陳劍

動(dòng)漫公益廣告《夢(mèng)娃》的視覺文化解讀

陳劍

央視動(dòng)漫公益廣告《夢(mèng)娃》一經(jīng)推出，即刻引起了行內(nèi)的巨大反響。其主題“我的夢(mèng)、中國(guó)夢(mèng)”，也以瑯瑯上口、輕松歡快的特點(diǎn)被老百姓廣為傳頌，影響深刻。在弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面發(fā)揮了積極重要的作用。本文從視覺文化和藝術(shù)傳播機(jī)制的角度進(jìn)行研究，分析《夢(mèng)娃》成功的重要因素：視覺形態(tài)上的民間民族藝術(shù)融于動(dòng)漫化的表現(xiàn)技法，并將傳統(tǒng)文化融合于當(dāng)代國(guó)家意識(shí)形態(tài)上的核心價(jià)值觀的宣傳，以此作為弘揚(yáng)和踐行中華民族傳統(tǒng)美德重要媒介，對(duì)傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的繼承、發(fā)展和弘揚(yáng)，對(duì)個(gè)人道德、社會(huì)公德以及個(gè)人美德的建構(gòu)與傳播，有著極為重要的意義。

民間民族藝術(shù)；視覺形態(tài)；傳播；文化傳承；道德；人格教育

1.視覺形態(tài)的民族化與技術(shù)手法動(dòng)漫藝術(shù)化

1.1 民族民間藝術(shù)形式的運(yùn)用

《夢(mèng)娃》電視公益廣告，大量采用了中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，在視覺上給人以濃濃的中國(guó)韻味感。從片中扮演著“主持人”角色的夢(mèng)娃視覺造型上看，夢(mèng)娃具有傳統(tǒng)年畫《年年有余》中的抱魚男娃的造型特點(diǎn)：渾圓的臉蛋、緋紅的兩腮，林剛以此為模型藍(lán)本，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了女娃“二妮”的造型特征藝術(shù)化改造。如：漢式的櫻桃朱唇、唐式細(xì)眉丹鳳、以及劉海和小馬尾辮、“學(xué)生型”的發(fā)飾等，從而塑造成了胖墩墩的、充滿著喜氣和福氣的“福娃”特點(diǎn)。在造型表現(xiàn)手法上采用的是“泥人張”的泥塑特點(diǎn)[1]。夢(mèng)娃的衣服有著濃郁民族特色——喜氣洋洋的中國(guó)紅，人物造型上充滿著中國(guó)傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)的特點(diǎn)，具有典型的中國(guó)文化符號(hào)化特性。然而，這種造型又并不是對(duì)傳統(tǒng)的和民間的藝術(shù)簡(jiǎn)單的挪移與拼接，而是在對(duì)民間文化與民間藝術(shù)進(jìn)行了大量的借鑒和吸收后的造型動(dòng)漫化設(shè)計(jì)與表現(xiàn)。這樣就賦予了夢(mèng)娃以濃郁的民族特點(diǎn)和時(shí)代氣息。

電視公益廣告《夢(mèng)娃》對(duì)“次要人物”（或者“被主持人”）進(jìn)行了“次動(dòng)畫[2]”式的角色設(shè)計(jì)，形式上大量借鑒和使用了民間民族的藝術(shù)元素，甚至某些代表中國(guó)文化和傳統(tǒng)觀念的東西也被以符號(hào)化的形式表現(xiàn)出來。片頭伊始就以濃濃的中國(guó)畫藝術(shù)形式表現(xiàn)，凌寒料峭的一枝梅枝，梅枝上星星疏疏的高低遠(yuǎn)近錯(cuò)落的幾片梅花，大片空疏的畫面留白，給人以撲面而來的中國(guó)畫氣息。戶縣剪紙的表現(xiàn)方式，將極富中國(guó)意蘊(yùn)的“吉祥如意”“大紅燈籠高高掛”，以及后面出現(xiàn)的“中國(guó)好”大紅燈籠。北方民居中的四合院門頭，喜鵲繞飛于屋檐，一串串的干紅辣椒掛在廊檐下，“?！遍T開張，兩只肥豬穿著喜慶的花衣服、系著圍脖喜氣洋洋的羊、帶著風(fēng)箏和風(fēng)車的兩位滑雪的小姑娘等，這些傳統(tǒng)年俗文化中的視覺符號(hào)，以極富視覺感染力的方式表現(xiàn)出來，給人以喜慶祥和的中國(guó)年味。然而，廣告并不拘泥于“古”，而一味“傳統(tǒng)”。在形式表達(dá)上，一改“傳統(tǒng)”的視覺效果，而將新的視覺系統(tǒng)展現(xiàn)出來。同樣是剪紙的方式，內(nèi)容卻變成為鳥巢、CCTV大樓、火車西站等北京現(xiàn)代的標(biāo)志性建筑，作為中國(guó)現(xiàn)代物質(zhì)文明的符號(hào)性代表。北京奧運(yùn)會(huì)五個(gè)福娃也以少數(shù)民族的視覺形態(tài)表現(xiàn)出來。福娃的視覺形象原型，就是借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)文化的各方面元素，而這里又將福娃“替身”改造成少數(shù)民族的形象，這種視覺置換，是對(duì)動(dòng)漫造型表現(xiàn)中的夸張性和擬人性的借鑒和運(yùn)用。

廣告按照“章節(jié)”開展，每個(gè)“章節(jié)”都表現(xiàn)著不同的主題內(nèi)容，且都與不同的民間民族的藝術(shù)形式相對(duì)應(yīng)。比如在表現(xiàn)“誠(chéng)立身”主題時(shí)，采用的是豐子愷漫畫，漫畫有著簡(jiǎn)逸而深涵的中國(guó)畫特質(zhì)。豐子愷漫畫藝術(shù)中的那種簡(jiǎn)潔中滲透的人文主義、深涵中的佛理禪宗意蘊(yùn)，畫面就給人一種直面的“誡”——人應(yīng)誠(chéng)、誠(chéng)方以立身。這種漫畫式的單行平涂的表現(xiàn)，讓人感覺到受教和誠(chéng)誡。反手拿書的先生（老師或父母）、和虛心面向的孩童（孩子或?qū)W生）在視覺構(gòu)圖上符號(hào)化的強(qiáng)調(diào)著對(duì)“誠(chéng)”所“教”，一種威嚴(yán)而“誠(chéng)自在，身自立”的象征化表現(xiàn)；《國(guó)是家》篇中，兩只小鳥安靜自然的睡在鳥巢里，符號(hào)化的漫畫圖像手法，將鳥巢與“家”進(jìn)行著圖像符號(hào)意義上的“互文”，而對(duì)“巢即為家、有國(guó)才有家”的家國(guó)認(rèn)識(shí)觀上的“互意”。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“家國(guó)”概念是一體的，“中國(guó)人以家庭與天下為兩極”，“近則身家、遠(yuǎn)則天下”[3]。這種“家國(guó)”的文化觀及“互意”的指涉手法，表現(xiàn)在漫畫中，給人以親近溫暖的效果，也給人以視覺認(rèn)同。對(duì)于“和為貴”的表達(dá)，采用了傳統(tǒng)的水墨動(dòng)畫的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的荷花和荷葉，以“荷”諧“和”的視覺替置方式。荷葉下的魚也以傳統(tǒng)花鳥畫造型技法來表現(xiàn)，潛表著“魚”代“余”的視覺所指和傳統(tǒng)文化共鳴。在表現(xiàn)“孝為先”時(shí)，畫面則以暖色調(diào)的方式，運(yùn)用傳統(tǒng)民俗年畫的色彩語言和構(gòu)圖方式，將祖孫三代人平行地繪制在同一緯度上。父親在給爺爺洗腳，兒子則在給父親擦背，這種教育“傳導(dǎo)式”的表現(xiàn)孝的主題，類似央視另一則公益廣告《倒水給媽媽洗腳》，感人至深。而爺爺一側(cè)的大公雞和大母雞則表現(xiàn)出安靜悠然啄食的狀態(tài)，在父親和兒子旁的一群小雞崽也圍繞著“爸爸媽媽”在覓食，這一極富溫情而又隱喻式的視覺動(dòng)畫表達(dá)，表現(xiàn)了“代代孝、輩輩傳”以及“生生不息”主題理念；而關(guān)于《勤勞篇》中勤勞的表達(dá)，故事則依舊借用著民間剪紙的藝術(shù)手法，喂雞、晨掃，打禾、拾麥穗，織布紡線，這些農(nóng)耕文明時(shí)的勞作方式圖像躍然紙上，而“勤快”意義的表達(dá)則一覽無遺。

1.2 現(xiàn)代新媒體藝術(shù)技術(shù)的融合

海德格爾曾說：“世界被把握成一個(gè)圖像”。隨著時(shí)代的發(fā)展和科技文明的進(jìn)步，世界越來越成為一個(gè)圖像化的世界。約翰·伯格也說：“在歷史上的任何社會(huì)形態(tài)中，都不曾有過如此集中的形象和如此強(qiáng)烈的視覺信息”。因此他認(rèn)為：“在傳統(tǒng)的社會(huì)里是人接近圖像，而今天則相反，是圖像在逼近人”。我們現(xiàn)代的社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)圖像化的社會(huì)。本雅明認(rèn)為當(dāng)代文化“傳統(tǒng)的大崩潰”，源自于電影文化的誕生，圖像化的敘事，取代了傳統(tǒng)的講故事，因此，呈現(xiàn)了“視覺文化轉(zhuǎn)向”的綜合特征。尤其是新媒體藝術(shù)的發(fā)展，又進(jìn)一步豐富了“視覺文化的空間”，拓展了視覺的內(nèi)涵和外延。藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，把視覺文化推向了一個(gè)新的高度。在現(xiàn)代的電視公益廣告的表達(dá)中，文化的豐富度和視覺的可能性，成為互為觀照兩個(gè)表達(dá)機(jī)器?！秹?mèng)娃》系列，突破以往的單純的電影化的公益性的“廣而告之”特點(diǎn)，融入了現(xiàn)代的新媒體視覺語言，實(shí)現(xiàn)了“讓美麗的“夢(mèng)娃”活起來、美起來、動(dòng)起來”的特點(diǎn)[4]。動(dòng)漫化的藝術(shù)表現(xiàn)手法即是這一視覺語言的外在表征。

為了使“夢(mèng)娃”活起來、美起來、動(dòng)起來，于是我們要“從平面作品中再造一個(gè)3D 的“夢(mèng)娃”，讓她不僅能站立起來，還要能跑、能跳。夢(mèng)娃人物的3D造型”，于是一個(gè)360度的立體“夢(mèng)娃”就誕生了[5]。“夢(mèng)娃”的誕生，自然離不開現(xiàn)代科技的3DMAX、MAYA等造型手段的技術(shù)表現(xiàn)工具，而人物的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)又與ANIMATION的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)系統(tǒng)密切相關(guān)，作為媒體表現(xiàn)的視覺性展示亦離不開AE、NUKE、HIUDINI等技術(shù)工具。技術(shù)革命改變著敘事策略并拓展了文化空間。廣告中將傳統(tǒng)的民間民族藝術(shù)形式，進(jìn)行一次大整理和大融合。片頭中臘梅的表現(xiàn)，由一枝漸漸地“開出”了更多臘梅花花蕊，枝頭上的喜鵲也歡快的在動(dòng)畫技術(shù)的路線下“繞枝歡飛”，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的動(dòng)畫表現(xiàn)，是有別于傳統(tǒng)電影的技法。繪畫的“動(dòng)態(tài)化”表現(xiàn)，是新媒體技術(shù)革命的產(chǎn)物。故宮、長(zhǎng)城、航天大樓、鳥巢、CCTV大樓、北京火車西站等中國(guó)現(xiàn)代的標(biāo)志性建筑，被以剪紙的方式拼接和挪移到一起，并最終以“次動(dòng)畫”形式表現(xiàn)，似乎構(gòu)成一種后現(xiàn)代式的DIY視覺語言。奧運(yùn)福娃的造型設(shè)計(jì)本身就張揚(yáng)了動(dòng)畫的“擬動(dòng)性”特質(zhì)，加上在畫面的構(gòu)圖空間上以左右“移鏡頭”的媒體技術(shù)表現(xiàn)，而成就了一種栩栩如生的“動(dòng)境”，洋溢著一種動(dòng)畫表現(xiàn)的“稚拙”審美性特征，但又不缺乏表現(xiàn)力。尤其是在表現(xiàn)《和為貴》篇章時(shí)，3D的藝術(shù)效果將中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的意境表達(dá)了出來，這是新媒體技術(shù)革新的產(chǎn)物。計(jì)算機(jī)模擬水墨效果，顛覆了傳統(tǒng)的手繪水墨的表現(xiàn)的難度和復(fù)雜性，使得中國(guó)文化中的水墨藝術(shù)觀念以更便捷、更普及的特點(diǎn)呈現(xiàn)出來。這種新媒體技術(shù)下的水墨美感，又以別樣的意境出現(xiàn)。

2.傳統(tǒng)文化的傳承與現(xiàn)代價(jià)值觀的闡發(fā)

電視公益廣告是社會(huì)物質(zhì)文明發(fā)展到“視覺時(shí)代”后的一個(gè)必然產(chǎn)物，也是整個(gè)時(shí)代的文化窗口。這不僅僅是說它在制作形式和表現(xiàn)上對(duì)物質(zhì)和技術(shù)的依賴，而是說在物質(zhì)文明達(dá)到一定程度后，精神文化的需求以及物質(zhì)文明過度發(fā)展而導(dǎo)致的重重社會(huì)問題，需要一種媒介來傳播文化、來傳播正確的價(jià)值觀念，激揚(yáng)社會(huì)的主流文化價(jià)值和意識(shí)形態(tài)，來矯正社會(huì)的某些不端。同時(shí)這也是弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化，凝集民族向心力、自豪感和歸屬感的重要手段。因此，公益廣告的文化價(jià)值和作用就顯現(xiàn)出來。在對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承和對(duì)現(xiàn)代文化藝術(shù)的傳播上，其意義不容小覷。

2.1 傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承

公益廣告的核心要旨是“以人為本”，最重要的特點(diǎn)之一是文化的傳承和傳播?！秹?mèng)娃》非常鮮明地體現(xiàn)了這一特點(diǎn)：通過動(dòng)漫化的表現(xiàn)方式，輕松簡(jiǎn)潔地將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀進(jìn)行了結(jié)合，并取得了非常好的效果。作為“主持人”的夢(mèng)娃，主持了每一個(gè)“欄目”的開場(chǎng)。例如在《國(guó)是家》篇章中，夢(mèng)娃在鏡頭前鼓掌跳躍，并以字幕和聲音出現(xiàn)：“國(guó)是千萬家、有國(guó)才有家”，并在最后“尾場(chǎng)”主持結(jié)尾?！皣?guó)”與“家”的關(guān)系在“鳥”與“巢”的關(guān)系中進(jìn)行著圖像動(dòng)畫的視覺呈現(xiàn)和語音文字的“互文”。“家國(guó)”的觀念，是華夏民族有歷史以來，以家庭為基本組織的情感結(jié)構(gòu)、以血緣為關(guān)系的精神紐帶，也是延續(xù)中國(guó)文化數(shù)千年的傳統(tǒng)觀念?！凹覈?guó)同構(gòu)”是傳統(tǒng)儒家文化形態(tài)下的國(guó)家治理基礎(chǔ)。中國(guó)的士大夫文人們也自始至終講求“齊家治國(guó)平天下”?，F(xiàn)代社會(huì)里對(duì)家國(guó)概念的再弘揚(yáng)，實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，對(duì)集體主義、愛國(guó)主義的弘揚(yáng)。有國(guó)才有家，國(guó)是家的保護(hù)傘和避風(fēng)港，國(guó)安寧，家才安康，因此需愛國(guó)。又如《和為貴》篇，將“和”與“荷”進(jìn)行“諧和”處理。荷在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，意味著高潔和高貴，因此“荷”（和）才為貴。孔子講：“禮之用，和為貴”，強(qiáng)調(diào)禮法對(duì)“和”的作用。荀子講：“義以分則和”，并說：“和則一，一則多力，多力則強(qiáng)，強(qiáng)則勝物”，強(qiáng)調(diào)“和”的力量，及對(duì)集體、對(duì)國(guó)家的積極的作用。墨子也講“和”，“兼相愛、交相利”。墨子講求“愛”，提倡“交”，反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)，主張和平，“交”即“和”。又如在《孝當(dāng)先》篇中，以動(dòng)畫的方式表現(xiàn)了祖、父、孫三代人孝順的場(chǎng)景。在人的旁邊畫了一群小雞，圖像不言而喻，意味著“代代相傳、生生不息”。這也表現(xiàn)在廣告中對(duì)這種孝道文化和孝道精神的傳繼與弘揚(yáng)。中國(guó)是個(gè)傳統(tǒng)的孝道治國(guó)的國(guó)家，孝文化也是中華民族生生不息得以延續(xù)的重要文化成因。尊老、敬老、養(yǎng)老、愛老，是我們傳統(tǒng)文化中最核心的部分，也是社會(huì)文明的基石。諸如此類，在《夢(mèng)娃》中，這種傳統(tǒng)文化以一種動(dòng)漫化的方式，極其簡(jiǎn)約明了地表現(xiàn)了出來。實(shí)質(zhì)上每個(gè)“篇章”都是由三個(gè)字構(gòu)成：“國(guó)是家”“勤為本”“儉養(yǎng)德”“誠(chéng)立深”“孝當(dāng)先”“和為美”“善作魂”，與中國(guó)古代的蒙學(xué)讀物《三字經(jīng)》《百家姓》《弟子規(guī)》等有異曲同工之妙。通過簡(jiǎn)單的三字一句，既容易讀，瑯瑯上口，又容易記，使得婦孺皆知。并且故事中融入了大量的歷史典故，給人教育，使人感染?！秹?mèng)娃》即是采用這樣的方式，并加以現(xiàn)代動(dòng)漫技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了真正的“圖文并茂”。并且這個(gè)“圖”是動(dòng)態(tài)的栩栩如生的圖，而且還輔以音樂，實(shí)現(xiàn)了視與聽的綜合。這就強(qiáng)化了文化傳播的效力和魅力，擴(kuò)展了公益廣告的文化傳播的經(jīng)緯度，這也是動(dòng)漫化于公益廣告中的魅力和效力所在。

2.2 現(xiàn)代文化藝術(shù)與價(jià)值觀的傳播

繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，是公益廣告的責(zé)任。弘揚(yáng)現(xiàn)代文明，現(xiàn)代的文化觀、價(jià)值觀更是其重要的目的?！秹?mèng)娃》是典型的弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的電視公益廣告片。從片首中“夢(mèng)娃醒、太陽笑、中國(guó)夢(mèng)、多美妙”的引場(chǎng)詞，就可以看出“中國(guó)夢(mèng)”的當(dāng)代闡釋及其文化內(nèi)涵的延展。片子整個(gè)貫穿的是輕松活潑、歡快和諧的氛圍。口號(hào)式的三字經(jīng)表達(dá)、詩歌般的押韻、動(dòng)漫式的娛樂展現(xiàn)，將傳統(tǒng)的文化，融于時(shí)代精神之中?！鞍倌旰?，時(shí)代潮，齊努力，同奔跑”，對(duì)過往的回味、對(duì)當(dāng)下的珍惜、對(duì)未來的憧憬、對(duì)理想的努力，這些信息都清晰地以現(xiàn)代的方式展現(xiàn)出來，給人簡(jiǎn)潔明快，給人口號(hào)宣傳，激發(fā)人斗志昂揚(yáng)，促使人拼搏向前。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深、淵源流長(zhǎng)。但并非所有的傳統(tǒng)文化都是精華，或者說并非所有的傳統(tǒng)都適用于當(dāng)下的社會(huì)、適合于當(dāng)下的物質(zhì)文明。我們不以五四新文化運(yùn)動(dòng)中“打到孔家店”、“全盤西化”、“徹底西學(xué)”的激進(jìn)“左派”為榜樣。亦不以守持中庸、“大馬褂”和“拖地辮”絕對(duì)保守的“右派”為模范。對(duì)自己的文化應(yīng)該有“自知之明”和“文化自覺”，“不帶任何“文化回歸”的意思，不是要“復(fù)舊”，同時(shí)也不主張“全盤西化”或“全盤他化””。[6]對(duì)待傳統(tǒng)文化我們應(yīng)當(dāng)秉持著“取其精華、去其糟粕、與時(shí)俱進(jìn)”的精神。例如對(duì)傳統(tǒng)文化中的孝道文化——守孝三年，這在古代農(nóng)耕文明自可理解，但是拿到當(dāng)下快速發(fā)展的現(xiàn)代文明中，顯然不符合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)。但是，不適合并非就不需要。如何將傳統(tǒng)的孝文化，繼承和改造成適合現(xiàn)代社會(huì)文明生態(tài)下的新文化，這才是當(dāng)下媒體、文化機(jī)構(gòu)乃至整個(gè)社會(huì)的責(zé)任。又如《夢(mèng)娃》對(duì)節(jié)儉文化的當(dāng)代性視覺敘事，不再是傳統(tǒng)的“新三年、舊三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的節(jié)儉觀。這是舊時(shí)代物質(zhì)匱乏的生活傳統(tǒng)、在現(xiàn)代的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果還奉行如此的節(jié)儉觀念，那么物質(zhì)文明發(fā)展的成果何以惠及百姓？擴(kuò)大內(nèi)需的國(guó)家政策何以實(shí)現(xiàn)？新時(shí)代的節(jié)儉文化，應(yīng)該是理性而又與時(shí)俱進(jìn)的。節(jié)儉概念的當(dāng)代闡釋，實(shí)際上是相對(duì)于浪費(fèi)而言的，不浪費(fèi)的適度克制即為節(jié)儉。這種文化現(xiàn)象在“光盤行動(dòng)”中，表現(xiàn)得最為清晰。廣告片中奶奶和孫子的關(guān)于節(jié)儉的農(nóng)民畫圖像，也并非是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”的視覺表述。相反，通過傳統(tǒng)藝術(shù)形式的表現(xiàn)，傳遞了“儉文化”的新的時(shí)代氣息和當(dāng)代面貌。嶄新的民族服飾、頭飾、首飾等表征著物質(zhì)的豐裕。但是豐富的物質(zhì)卻并非意味著節(jié)儉文化傳統(tǒng)的過時(shí)。畫面中奶奶帶著孫子，拾遺落于地上田埂的麥穗，旁邊還有帶著的盤碗，——“誰知盤中餐？”的視覺所指，可知是出門的時(shí)間不短，真所謂“粒粒皆辛苦”。雖然說《夢(mèng)娃》所呈現(xiàn)的都是以傳統(tǒng)文化為載體的傳統(tǒng)藝術(shù)樣式，但是傳達(dá)的內(nèi)容和思想?yún)s是新的。傳統(tǒng)文化的當(dāng)代闡釋和當(dāng)代表達(dá)，是《夢(mèng)娃》代表著的公益廣告的新特點(diǎn)。現(xiàn)代文化精神與藝術(shù)精神的價(jià)值傳統(tǒng)，召喚著新的表現(xiàn)形式和表達(dá)語境，藝術(shù)手法的與時(shí)俱進(jìn)和文化傳遞的與時(shí)俱進(jìn)是一致的，所謂“舊瓶裝新酒”。因此，文化的當(dāng)代性轉(zhuǎn)換和當(dāng)代性繼承是當(dāng)代社會(huì)的課題，也是現(xiàn)代媒介的責(zé)任。

3.道德教育和人格感懷

電視公益廣告的功能是發(fā)揮思想道德的社會(huì)影響，對(duì)社會(huì)存在的各種現(xiàn)象起到一定的矯正或價(jià)值導(dǎo)向的作用，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的凈化和教育有著重要意義?！秹?mèng)娃》正是基于某些社會(huì)不良現(xiàn)象的存在，在國(guó)家宏觀層面上的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的背景下產(chǎn)生，因此其存在的現(xiàn)實(shí)意義更為重要。近三十年來，商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，物質(zhì)文明高度膨脹而導(dǎo)致精神文明的極端萎縮。人的價(jià)值觀念也在這樣的大潮中受到極大的沖擊，甚至部分發(fā)生扭曲?！叭矍璋贰笔录尸F(xiàn)的是人的生理欲求（嬰兒成長(zhǎng)）和物質(zhì)欲求（商人盈利）的“你死我富”的廝殺，赤裸裸的人性掙扎和人倫哭訴，一種道德萎靡的綜合癥。諸如此類還有“瘦肉精”“蘇丹紅”“吊白塊”等，人的良知似乎也在商業(yè)大潮中成為商品，可以隨便販賣。央視春晚郝建的相聲《扶不扶？》，本身就是一個(gè)活生生的社會(huì)問題的觀照。本該是“人之初、性本善”的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)文明的表現(xiàn)，卻在“訛詐”中被踐踏得體無完膚、面目全非。扶還是不扶？這讓我想起片中末尾那句經(jīng)典臺(tái)詞：“人倒了還可以扶起來，人心倒了可就扶不起來了”！傳統(tǒng)的中華民族美德“老吾老以及人之老”或許在這個(gè)片子中給人以鞭打和反思。社會(huì)誠(chéng)信體系崩塌，道德滑坡相當(dāng)嚴(yán)重，公共主流價(jià)值觀缺位，這一些列的社會(huì)癥結(jié)，都在敲打并質(zhì)問著我們當(dāng)代社會(huì)的當(dāng)代人。這個(gè)社會(huì)到底怎么了？這個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值觀和道德底線被踩到淤泥下，“扶不起、躲得起”、“假摔倒、真碰瓷”，當(dāng)這些人心之思變成人心之疑、人心之惑后，人人都將道德“束之高閣”，各人自掃門前雪，“休管他人瓦上霜”。因此、社會(huì)被無道德而隔離，良心被物質(zhì)而囚禁，誠(chéng)信被物欲所吞噬。

所謂“人無德不立、國(guó)無德不興”，好人不敢做，好人沒人做。一面是誠(chéng)信教育、一面是道德教育?！秹?mèng)娃》響應(yīng)了黨和國(guó)家的號(hào)召，通過對(duì)社會(huì)主義精神文明的宣傳，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建構(gòu)為其媒介使命，進(jìn)行社會(huì)道德教育和道德宣傳，大面積地傳播中華民族的傳統(tǒng)文化、道德理念、誠(chéng)信價(jià)值。將“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”作為公民道德的基本規(guī)范，從個(gè)人層面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行凝練與升華。首先是愛國(guó)。國(guó)是家，有“國(guó)”才有“家”，“家國(guó)”的集體主義的概念理應(yīng)強(qiáng)化。只有以“大家”——“國(guó)”的概念來處理個(gè)人理想和集體價(jià)值的關(guān)系，以大局觀為先導(dǎo)、以奉獻(xiàn)理念為人生的方向，才不至于在個(gè)人物質(zhì)利益與國(guó)家人民的健康問題上犯“三聚氰胺”的道德錯(cuò)誤。其次是“誠(chéng)立身”的價(jià)值觀的宣傳：“做人講良心、誠(chéng)信走天下”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字，囊括了社會(huì)道德的各個(gè)方面。信譽(yù)體系、誠(chéng)信價(jià)值的建構(gòu)，首先還是要對(duì)人的起碼道德底線的設(shè)置。良心是起碼的道德尺碼，沒有了良心，社會(huì)的一切規(guī)范和秩序都無從談起?！胺觥钡膯栴}，是道德的正面問題，“不扶”的問題，是道德的反面問題。而另一面講“訛”與“不訛”的問題，又實(shí)質(zhì)上是社會(huì)的誠(chéng)信建構(gòu)問題，道德自律和誠(chéng)信自為，實(shí)際上又成為了公益片中的“善作魂”的問題歸旨?！爸藶闃罚碎g大美”，這是社會(huì)和諧的強(qiáng)音，也是人與人之間脆弱的信任關(guān)系的暖化劑?！秹?mèng)娃》也是基于這一點(diǎn)，致力于誠(chéng)信價(jià)值和個(gè)人良心、良知意識(shí)的建構(gòu)，從而肩負(fù)起道德教育和道德感化的媒體責(zé)任與使命。

曾幾何時(shí)，某個(gè)電視娛樂節(jié)目愕然間泛起“寧在寶馬車?yán)锟蓿辉谧孕熊嚿闲Α钡拇潭?，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)流傳甚廣，以至于成為“網(wǎng)紅”?！捌吹哪甏薄白x書無用”，這種極端的反智主義，是當(dāng)下社會(huì)物欲泛濫而致人格情操下滑的表現(xiàn)，并且漸漸侵蝕著中國(guó)的年輕人。網(wǎng)絡(luò)中和現(xiàn)世里的各種社會(huì)不良現(xiàn)象的存在，實(shí)際上是這種不良價(jià)值觀產(chǎn)生的土壤。類似這種消極的思想和扭曲的價(jià)值觀，不斷地沖擊著人們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，也挑戰(zhàn)著世俗和情感世界的人格與道德底線。無疑，《夢(mèng)娃》在某種意義上，是對(duì)這樣不良“三觀”的引導(dǎo)與矯正?！秹?mèng)娃》從七個(gè)層面倡導(dǎo)了中華傳統(tǒng)文化中的思想精華，歌頌了中華民族的傳統(tǒng)美德。從這幾個(gè)層面講，實(shí)際上是從宏觀上介入，在微觀上對(duì)人的人格情操進(jìn)行滲入式熏陶和洗禮，起著“潤(rùn)物細(xì)無聲”的作用。她愛國(guó)愛家、家國(guó)一體的民族精神，是人格教育的一種外化，強(qiáng)調(diào)的是集體大于個(gè)體，國(guó)家大于個(gè)人的集體主義人格教育。她倡導(dǎo)了自由博愛、禮讓敬人的社會(huì)公德，強(qiáng)調(diào)著和諧個(gè)人世界和和諧大同社會(huì)世界的建構(gòu)。她提倡了待人真誠(chéng)，敬人敬業(yè)的職業(yè)道德，強(qiáng)調(diào)著社會(huì)職業(yè)操守的價(jià)值規(guī)范。她傳播敬老愛幼、互敬互愛的家庭美德，以孝治家的基本家庭倫理觀和孝道文化的樹立。她樹立了刻苦耐勞、勤儉節(jié)約的生態(tài)倫理，倡導(dǎo)“以勤為本、以儉養(yǎng)德”的人格修養(yǎng)途式?！秹?mèng)娃》的這些人格“教育”，是其作為公益廣告的價(jià)值和社會(huì)責(zé)任所在。尤其是在青少年的認(rèn)知和健康成長(zhǎng)上，發(fā)揮的作用和影響非常大?！皦?mèng)娃”作為中國(guó)夢(mèng)的形象大使或代言人，也是中國(guó)廣大青少年兒童的代表。動(dòng)漫藝術(shù)的虛擬性和模仿性特點(diǎn)，決定著“夢(mèng)娃”的一言一行一舉止，都將是青少年兒童學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象?！皦?mèng)娃”邊跳邊唱過程中所宣傳的價(jià)值觀與理念，也在耳濡目染中潛移默化地影響著青少年的價(jià)值觀和社會(huì)行為。并且《夢(mèng)娃》系列公益廣告，采用的是與受眾群體積極互動(dòng)的方式，將抽象的價(jià)值觀念以視覺畫面和動(dòng)態(tài)的動(dòng)畫形式表現(xiàn)，這符合了大眾的審美習(xí)慣和情感慣性，并在圖式經(jīng)驗(yàn)上迎合了中國(guó)傳統(tǒng)的視覺文化經(jīng)驗(yàn)，給人以親切、溫暖。廣告大力弘揚(yáng)社會(huì)美德，實(shí)際上就是從輿論的角度上，營(yíng)造出何可為何不可為的行為標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值尺度，無形中成為一具道德天平而時(shí)刻衡量并規(guī)范著人們的行為。

4.結(jié)論

動(dòng)漫公益廣告《夢(mèng)娃》是一種視覺語言影像化的藝術(shù)形態(tài)，承繼了傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)技法和手段，融合了現(xiàn)代新媒體與動(dòng)漫藝術(shù)的特點(diǎn)。其本質(zhì)屬性中的“廣告”和“公益”特性，決定著其在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容上的正能量?jī)A向?！秹?mèng)娃》站在國(guó)家意識(shí)形態(tài)的高度，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行傳播，其目的是端“三觀”：以正確的價(jià)值觀、人生觀、世界觀來強(qiáng)調(diào)和引導(dǎo)公民的對(duì)“國(guó)、家、己”的三者關(guān)系的權(quán)利、義務(wù)認(rèn)識(shí)與實(shí)踐，以此建構(gòu)“軟實(shí)力”。它起到端正去邪，在社會(huì)上形成良好的社會(huì)風(fēng)氣、道德氛圍的作用?！秹?mèng)娃》的“中國(guó)夢(mèng)，我的夢(mèng)”既是整個(gè)民族的中國(guó)夢(mèng)，也是每個(gè)人的中國(guó)夢(mèng)。

本文系安徽省教育廳質(zhì)量工程重點(diǎn)研究項(xiàng)目“地域文化與地方應(yīng)用型本科高校藝術(shù)類專業(yè)課程教學(xué)的應(yīng)用研究”(編號(hào):2015jyxm290)階段性研究成果。

注釋：

[1]據(jù)林鋼講，20世紀(jì)80年代，他到河北省興隆縣的半壁山采風(fēng)，吃住在當(dāng)?shù)氐囊粦艮r(nóng)家里，那家有個(gè)叫“二妮”的小女孩，當(dāng)時(shí)只有5歲，活潑可愛，給他留下了深刻的印象，一天林剛正在屋外塑像，二妮就坐在炕上，從窗戶里向外望，這個(gè)情景一下就深深的印在了他的腦海里。直到20多年后，因需要才創(chuàng)作出來，并取名《憧憬》。

[2]所謂“次動(dòng)畫”，是相對(duì)傳統(tǒng)的動(dòng)畫創(chuàng)作形式而言的。要么是二維的傳統(tǒng)動(dòng)畫，要么是三維數(shù)字技術(shù)關(guān)鍵幀動(dòng)畫。這些動(dòng)畫不同類型的動(dòng)作設(shè)置，都是按照電影的原理以每秒24幀的速率進(jìn)行的，當(dāng)然二維動(dòng)畫在制作的特殊性上不可能完全實(shí)現(xiàn)24幀每秒，有可能是1拍2、1拍3甚至1拍4的現(xiàn)象，這種動(dòng)作上低于1拍4的關(guān)鍵幀動(dòng)畫，某些甚至以剪影的方式呈現(xiàn)的極其簡(jiǎn)陋的“動(dòng)”了的“畫”的形式，稱其為“次動(dòng)畫”。

[3]梁漱溟.中國(guó)文化要義[M].上海:上海人民出版社,2011.158-159

[4]史軍勝.“夢(mèng)娃”的故事[J].中國(guó)廣播電視報(bào),2015

[5]同[4]

[6]費(fèi)孝通.對(duì)文化的歷史性和社會(huì)性的思考[J].思想戰(zhàn)線, 2004, 30(2):1-6

陳劍 廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院講師