趙靜++劉穩(wěn)

摘要：以消費(fèi)者行為、感知風(fēng)險(xiǎn)為理論基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究了基于感知風(fēng)險(xiǎn)的新能源電動(dòng)汽車的消費(fèi)行為，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車感知風(fēng)險(xiǎn)的因素，有針對(duì)的提出降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的建議。

關(guān)鍵詞：電動(dòng)汽車；感知風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.15.006

1引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，能源耗竭、環(huán)境污染成為制約當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素。汽車尾氣過(guò)度排放使新能源汽車應(yīng)運(yùn)而生。但目前市場(chǎng)上僅有少量的新能源電動(dòng)汽車被消費(fèi)者購(gòu)買，大多數(shù)消費(fèi)者持觀望態(tài)度，企業(yè)需要了解影響消費(fèi)者電動(dòng)汽車購(gòu)買決策的因素，從而采取有效措施來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的購(gòu)買。

2文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程，在購(gòu)買決策的五個(gè)階段是不同的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。感知風(fēng)險(xiǎn)反向影響消費(fèi)者市場(chǎng)接受度，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期其購(gòu)買后果具有不確定性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者購(gòu)買的可能性越低。對(duì)于電動(dòng)汽車，消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)，因此會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越大，其電動(dòng)汽車市場(chǎng)接受度就越小，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響其最終的購(gòu)買行為。

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)王震毅參照前人相關(guān)文獻(xiàn)，初步構(gòu)建出了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)八維理論模型：經(jīng)濟(jì)感知風(fēng)險(xiǎn)、政策感知風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)、便利感知風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)、參照感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的相對(duì)性有所不同，不同的維度所占的比重也不同。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)不可控的因素，企業(yè)可以通過(guò)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，增加消費(fèi)者的接受度和信任感，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

3電動(dòng)汽車現(xiàn)狀分析

3.1調(diào)研基本情況

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷400份，其中有效問(wèn)卷370份，有效回收率達(dá)到92.5%。樣本年齡分布中20歲至29歲占比76.25%，家庭年收入在3萬(wàn)至10萬(wàn)占比4875%。因此有效樣本在各年齡段的分布具有一定的合理性，集中于青年群體。選擇收入水平不同的人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查更具普遍性。

3.2存在問(wèn)題分析

新能源電動(dòng)汽車進(jìn)入市場(chǎng)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這過(guò)程中既要接受傳統(tǒng)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。我們基于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于新能源的電動(dòng)汽車銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題展開了調(diào)查。

3.2.1消費(fèi)認(rèn)知度不高，宣傳力度要加強(qiáng)

新能源電動(dòng)汽車近年來(lái)逐步發(fā)展，開始進(jìn)入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，其知名度不高。本次調(diào)查顯示約有60%的消費(fèi)者表示自己身邊購(gòu)買電動(dòng)汽車的人很少，自己對(duì)于電動(dòng)汽車不太了解，所以認(rèn)為購(gòu)買電動(dòng)汽車有一定的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)汽車，消費(fèi)者對(duì)新能源電動(dòng)汽車很難做出購(gòu)買決策。

3.2.2配套設(shè)施不完善，技術(shù)水平待提高

通過(guò)本次調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于電動(dòng)汽車的技術(shù)水平及配套設(shè)施等方面。以電池問(wèn)題為例，超過(guò)90%的消費(fèi)者都對(duì)電動(dòng)汽車的電池技術(shù)存在一定的擔(dān)憂，認(rèn)為其存在一定的安全隱患。同時(shí)經(jīng)過(guò)本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)87.84%的消費(fèi)者表示基礎(chǔ)配套設(shè)施對(duì)于消除購(gòu)買顧慮有幫助。由此可以看出基礎(chǔ)設(shè)施是影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。

3.2.3財(cái)稅政策不完善，扶持力度須加強(qiáng)

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)超過(guò)75%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)于私人購(gòu)買扶持政策存在很大的不確定性。85%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)于新能源電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的政策支持是不完善的，增加了消費(fèi)者購(gòu)買之前的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生了一定影響。超過(guò)88%的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)一步完善購(gòu)買補(bǔ)貼的財(cái)稅政策對(duì)于消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮。由此看來(lái)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)政策扶持的不斷完善對(duì)于消除消費(fèi)者顧慮，減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)非常有必要。

3.2.4行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一，購(gòu)買決策受影響

目前整個(gè)社會(huì)提倡綠色出行，新能源電動(dòng)汽車的出現(xiàn)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。但消費(fèi)者對(duì)新能源電動(dòng)汽車整體行業(yè)了解不夠，導(dǎo)致其在選擇新能源電動(dòng)汽車的時(shí)候產(chǎn)生一定的感知風(fēng)險(xiǎn)。近80%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源電動(dòng)汽車行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，情況非常不樂觀。并且?guī)缀鯖]有消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有行業(yè)存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知存在很大的不確定性。因此消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前會(huì)因?yàn)椴涣私庑袠I(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生一定的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而影響其購(gòu)買行為。

3.2.5其他影響因素

在本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)新能源電動(dòng)汽車的外觀設(shè)計(jì)、售前售后服務(wù)、低碳消費(fèi)的觀念以及試駕等因素也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響，增加其感知風(fēng)險(xiǎn)，抑制消費(fèi)行為。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為完善的售前售后保障能夠減少購(gòu)買顧慮，并且在某種程度上增加購(gòu)買欲望。多數(shù)消費(fèi)者希望新能源電動(dòng)汽車的外觀能新穎獨(dú)特具有一定的時(shí)尚性，節(jié)能環(huán)保，順應(yīng)綠色出行新觀念。

因此，通過(guò)本次的問(wèn)卷分析得到，目前消費(fèi)者對(duì)新能源電動(dòng)汽車存在一定的顧慮，眾多因素的影響使得多數(shù)消費(fèi)者不能做出有效的購(gòu)買行為。

4降低新能源電動(dòng)汽車感知風(fēng)險(xiǎn)的建議

4.1政府大力引導(dǎo)，完善政策支持

據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)階段消費(fèi)者的政策感知風(fēng)險(xiǎn)較大，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)于電動(dòng)汽車的相關(guān)扶持政策還不夠完善，同時(shí)近80%的人認(rèn)為政府完善財(cái)稅政策對(duì)于消除消費(fèi)者的購(gòu)買顧慮有幫助。因此，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)，完善購(gòu)買電動(dòng)汽車方面的政策補(bǔ)貼。我們認(rèn)為，政府的補(bǔ)貼政策應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者和與電動(dòng)汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，包括制作電動(dòng)汽車的企業(yè)以及銷售的企業(yè)，這樣對(duì)于進(jìn)一步推廣電動(dòng)汽車有很大的幫助。

4.2企業(yè)提高技術(shù)，完善配套服務(wù)

消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)汽車功能的疑慮大大制約了新能源電動(dòng)汽車的推廣，包括電動(dòng)汽車的續(xù)航里程、電池技術(shù)、售后服務(wù)等。在電動(dòng)汽車的成本和性能方面，消費(fèi)者也有自己的顧慮。我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)電動(dòng)汽車的技術(shù)研究，不斷完善其在技術(shù)方面的漏洞，降低消費(fèi)者在技術(shù)方面的感知風(fēng)險(xiǎn)，也可以進(jìn)一步的降低成本。擴(kuò)大充電樁的數(shù)量可以解決消費(fèi)者擔(dān)心的斷電問(wèn)題，所以企業(yè)要努力在合適的地方建設(shè)更多的充電設(shè)施。在售后服務(wù)方面，企業(yè)要建立完善的售后服務(wù)體系，確保消費(fèi)者能夠獲得方便的售后途徑。

4.3加強(qiáng)信息推廣，擴(kuò)大宣傳范圍

在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)中，部分原因是周圍沒有購(gòu)買新能源電動(dòng)汽車的人群，超過(guò)70%的人認(rèn)為參考周圍親朋好友等群體的推薦對(duì)于消除消費(fèi)者購(gòu)買顧慮有幫助。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)信息的推廣，充分利用朋友的口碑宣傳，讓消費(fèi)者帶動(dòng)周圍的人進(jìn)行購(gòu)買，消除消費(fèi)者的購(gòu)買疑慮。企業(yè)在宣傳過(guò)程中，要加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，增加對(duì)電動(dòng)汽車的了解，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

5結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)新能源電動(dòng)汽車消費(fèi)行為的主要障礙。企業(yè)營(yíng)銷者必須重視和降低風(fēng)險(xiǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)占有一席之地。同時(shí)企業(yè)和政府也應(yīng)當(dāng)對(duì)癥下藥，這樣才能為新能源電動(dòng)汽車創(chuàng)造良好的發(fā)展條件，為保護(hù)環(huán)境貢獻(xiàn)一份力量。

參考文獻(xiàn)

[1]王寧，晏潤(rùn)林，劉亞斐.電動(dòng)汽車潛在消費(fèi)者特征識(shí)別和市場(chǎng)接受度研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2015，（10）：6365.

[2]王震毅.電動(dòng)汽車的感知風(fēng)險(xiǎn)維度及對(duì)策實(shí)證研究——基于扎根理論的探索[D].杭州：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013：1216.