黃正偉，齊皆君，楊艷妮，張瑞

（三峽大學經(jīng)濟與管理學院，宜昌 443002）

高校圖書館e微笑服務(wù)對用戶滿意度的影響分析*

黃正偉，齊皆君，楊艷妮，張瑞

（三峽大學經(jīng)濟與管理學院，宜昌 443002）

本文基于高校圖書館傳統(tǒng)微笑服務(wù)與e微笑服務(wù)特征的差異比較分析，結(jié)合實時在線互動情景建立模型，并假設(shè)e微笑強度對用戶滿意度具有顯著作用。通過對319份樣本數(shù)據(jù)進行路徑分析，結(jié)果顯示高校圖書館e微笑服務(wù)影響用戶滿意度，進一步通過AMOS多群組分析發(fā)現(xiàn)，學歷越高，用戶感知e微笑強度對服務(wù)質(zhì)量評價影響和服務(wù)質(zhì)量評價對用戶滿意度影響效果越明顯；使用頻率越高，用戶感知e微笑強度對服務(wù)質(zhì)量評價影響效果越明顯。

e微笑服務(wù)；高校圖書館；滿意度

1 引言

媒介通信技術(shù)的發(fā)展為高校圖書館用戶通過各類媒介平臺獲取信息服務(wù)提供重要路徑,隨著自動化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的發(fā)展,高校圖書館的服務(wù)模式開始從線下發(fā)展為線上線下并存。QQ、微博、微信、網(wǎng)站等在線工具的咨詢和互動,成為高校圖書館增強用戶滿意度的重要方式。在傳統(tǒng)面對面圖書館服務(wù)中,館員通過表情、姿態(tài)等直接向用戶傳達信息[1],而新環(huán)境下則通過文字、表情符號等形式展現(xiàn)[2]。與傳統(tǒng)服務(wù)方式相比,圖書館電子咨詢服務(wù)中“微笑”表現(xiàn)形式和傳遞方式已改變[3]。

在線互動表情符號的使用能夠協(xié)助更好地傳遞個人情感,增強文本信息表達強度,更好地為用戶提供個性化服務(wù)[4]。實時在線服務(wù)情境下,與高校圖書館服務(wù)人員交互過程中,用戶可通過其發(fā)送的表情符號、文本內(nèi)容等感知服務(wù)人員友好熱情的態(tài)度。在與用戶一對一交流過程中,圖書館在線服務(wù)人員的良好服務(wù)態(tài)度至關(guān)重要,為獲得用戶滿意和信任,需比線下服務(wù)人員更努力[5-6]。為探究高校圖書館在線服務(wù)人員的e微笑服務(wù)情形及其對高校滿意度感知的影響和作用,本文展開調(diào)查分析,以期為高校圖書館在線服務(wù)提供參考。

2 研究模型與假設(shè)

本文針對高校用戶的圖書館在線服務(wù)體驗,結(jié)合高校圖書館工作人員在線服務(wù)特征和用戶對圖書館在線服務(wù)的滿意度感知,構(gòu)建高校圖書館e微笑服務(wù)對用戶滿意度的影響模型。采用實證法并提出相關(guān)假設(shè),以體驗過在線服務(wù)的高校用戶為調(diào)查對象進行統(tǒng)計分析。

在傳統(tǒng)服務(wù)方式下,情緒感染理論對微笑服務(wù)提出了較好的理論解釋,但其模仿-反饋機制具有在場性假設(shè),雙方的情緒感染必須面對面交流,被感染者至少應(yīng)看到對方的面部表情或肢體動作,才能進行模仿和反饋。這顯然無法適用于新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)交流方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,情緒能否被感染還需進一步研究。

本文借鑒傳統(tǒng)微笑服務(wù)與用戶滿意度研究結(jié)果,并結(jié)合圖書館網(wǎng)站在線服務(wù)系統(tǒng)的實際運作模式,提出高校圖書館e微笑服務(wù)對用戶滿意度的影響模型(見圖1)[8]。該模型包括e微笑強度、服務(wù)質(zhì)量評價和用戶滿意度三個主要變量,并考慮學歷和使用頻次兩個調(diào)節(jié)變量,研究各變量間關(guān)聯(lián)關(guān)系,全面提升高校圖書館網(wǎng)站在線服務(wù)滿意度的實踐需求。

高質(zhì)量服務(wù)行為包括社會行為(如反應(yīng)和關(guān)懷)和任務(wù)導向行為(如效率、可靠性和能力)等[10]。在其他條件不變的情況下,人們通常認為積極情緒的人更可愛和有禮貌。在與高校圖書館在線服務(wù)人員接觸中,雖然無法直觀觀察圖書館在線服務(wù)人員的面部表情,但表情符號的使用以及在線咨詢服務(wù)人員的說話方式和語氣能間接反映“微笑強度”。一旦高校用戶的情緒受到“e微笑服務(wù)”的影響,便能通過情感注入影響其對服務(wù)接觸的評價,產(chǎn)生更積極的感覺,從而提升整體的服務(wù)質(zhì)量評價。由此提出研究假設(shè)H1:e微笑強度對服務(wù)質(zhì)量評價具有正向影響。

在服務(wù)接觸中服務(wù)人員行為是引起顧客滿意的一個重要決定因素[11]。一般社會交往中,微笑表示希望與他人聯(lián)系并繼續(xù)當前互動,代表具有繼續(xù)交流的意愿。微笑服務(wù)作為一種情緒勞動能夠引起服務(wù)人員和顧客的情緒感染[12],關(guān)于微笑服務(wù)對顧客滿意度的間接作用在傳統(tǒng)行業(yè)已得到不同程度的證明[7-8]。高校圖書館在線服務(wù)人員的微笑作為一種積極情緒,使高校用戶獲得人際互動的樂趣,進而提高用戶滿意度[13]。與此相對應(yīng),e微笑服務(wù)能改善系統(tǒng)訪問者接受服務(wù)時的心情,這種行為是客戶服務(wù)的一種良好表現(xiàn)。由此提出研究假設(shè)H2:e微笑強度對用戶滿意度具有正向影響。

服務(wù)質(zhì)量是影響用戶滿意度的主要因素。若服務(wù)效率低或出現(xiàn)失誤,用戶需求沒有得到滿足,即使微笑強度和友好程度很高,可能改善部分消極情緒,也不可能帶來很高用戶滿意度[14]。高校用戶對圖書館實時在線咨詢服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量評價也會影響對其滿意度的評價。因為一旦用戶的動機、需求和服務(wù)訴求得到滿足,滿意度即會隨之提高,從而提升對高校圖書館在線服務(wù)人員的評價。由此提出研究假設(shè)H3:服務(wù)質(zhì)量評價對用戶滿意度具有正向影響。

圖1 高校圖書館e微笑服務(wù)對用戶滿意度的影響模型

3 研究方法

3.1 模型變量及其測度指標

在上述內(nèi)容分析基礎(chǔ)上,本文通過3個研究變量、9個測度指標探討高校圖書館e微笑服務(wù)對用戶滿意度的影響。對高校圖書館e微笑服務(wù)用戶滿意度結(jié)構(gòu)模型變量及測度指標來源分析如下。

美國第二大投行摩根士丹利形成大量資產(chǎn)減值。 摩根士丹利2007年第四季度次貸債券投資損失高達94億美元，其中有78億美元是基于次貸業(yè)務(wù)。這直接導致公司成立73年來首次出現(xiàn)季度虧損?！凹毙栀Y本金補充的摩根士丹利就找到了中國?！?汪建熙說。

(1)e微笑強度。在服務(wù)人員和用戶面對面情境下,Tidd等提出員工嘴角上揚的弧度可表達微笑強度,包括沒有微笑、嘴角向上但未露出牙齒、嘴角向上并露出牙齒[15]。在與高校圖書館服務(wù)人員實時在線咨詢交流過程中,高校用戶無法直觀感受服務(wù)人員的面部表情,只能通過表情符號等信息感受其服務(wù)態(tài)度和情緒(不同電子表情符號表示不同情緒)。據(jù)QQ網(wǎng)民表情使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,齜牙、微笑、偷笑、發(fā)呆及撇嘴為最常用的5個表情[16]。而高校圖書館實時在線咨詢服務(wù)系統(tǒng)大多以QQ作為咨詢軟件,因此本文結(jié)合實際情況,將這5個表情分為大笑(吡牙)、微笑(微笑、偷笑)和一般(發(fā)呆、撇嘴)三類。在問卷中要求高校圖書館用戶對不同強度微笑表情按使用頻率進行排序,并結(jié)合服務(wù)人員使用微笑符號的頻率衡量e微笑強度。

(2)服務(wù)質(zhì)量評價。服務(wù)質(zhì)量評價指用戶接觸服務(wù)后,對該服務(wù)質(zhì)量的實際感受,是影響用戶滿意度的核心變量之一。Parasuraman等提出服務(wù)質(zhì)量可通過友好度、高效性、準確率、勝任力和響應(yīng)性來衡量服務(wù)質(zhì)量評價程度[17]。這些衡量指標反映整體服務(wù)質(zhì)量,同樣適用于高校圖書館實時在線咨詢服務(wù)環(huán)境,代表用戶對所接受服務(wù)質(zhì)量的評價。

(3)用戶滿意度。目前,學術(shù)界普遍認同Oliver于1997年提出的滿意度概念,指出“顧客滿意度是顧客需求獲得滿足后的一種心理反映,是顧客對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自我需求、期望或目的的一種喜悅狀態(tài)”[18]。基于此,本文認為高校用戶對圖書館在線服務(wù)人員的滿意度指用戶需求得到滿足后的一種心理反應(yīng),是用戶對圖書館提供的服務(wù)能夠滿足自我需求的一種判斷。Barger等提出滿意度可通過顧客對服務(wù)結(jié)果和服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度的滿意程度來衡量[8]。本文認為,高校用戶滿意度與服務(wù)人員的良好態(tài)度和自身需求是否得到滿足息息相關(guān)。

3.2 數(shù)據(jù)來源及樣本

本文通過網(wǎng)絡(luò)進行調(diào)研,將使用過高校圖書館實時在線咨詢服務(wù)系統(tǒng)的用戶作為調(diào)查對象。問卷由兩部分11個題目組成,第一部分為用戶個人信息,包括學歷和使用頻次。由于本文對象為高校圖書館用戶,故學歷包含本科生、研究生及以上;使用頻次包含經(jīng)常使用和偶爾使用。引入調(diào)節(jié)變量后,可根據(jù)問卷結(jié)果以不同學歷和使用頻次為依據(jù)進行路徑分析。不同特征信息的用戶群體可能會表現(xiàn)出不同的滿意特征,對e微笑服務(wù)的滿意程度可作為高校圖書館進行用戶定位和制定線上戰(zhàn)略的重要依據(jù),即在針對不同用戶展開特色服務(wù)活動方面具有重要意義。首先對20名經(jīng)常使用高校圖書館網(wǎng)站實時在線服務(wù)系統(tǒng)的用戶進行預(yù)調(diào)研,并根據(jù)反饋意見和建議對問卷進行完善。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查既能節(jié)約時間,又可以降低成本,且不受地域限制,但也存在響應(yīng)情況和調(diào)查對象選擇的問題。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查共收到問卷378份,剔除59份從不使用實時在線服務(wù)系統(tǒng)問卷,得到319份有效問卷。其中,本科生187人,研究生及以上132人;使用頻率為經(jīng)常使用的有118人,偶爾使用的有201人。

4 結(jié)果分析

4.1 信度效度檢驗

采用AMOS對319份樣本數(shù)據(jù)的有效性進行驗證(見表1),平均方差提取值A(chǔ)VE的范圍為0.73—0.81,滿足Bogozzi等提出的AVE大于0.50的要求[19],表明測度項具有較好的收斂效度。另外,本文3個變量的組合信度CR值均大于0.60,表明問卷具有較好的組合信度。

表1 測量指標統(tǒng)計

4.2 模型適配度檢驗

針對本文建立的高校圖書館e微笑服務(wù)對用戶滿意度的影響模型,可通過假設(shè)路徑分析結(jié)果與搜集數(shù)據(jù)的適配度進行評估檢驗。學歷和使用頻次分組的適配度均滿足正態(tài)評估標準,顯著性概率值p為0.094,表示在0.05水平上具備顯著性差異,故接受虛無假設(shè),表示高校圖書館e微笑服務(wù)滿意度模型與實際數(shù)據(jù)相匹配,路徑分析假設(shè)模型能夠得到支持。其各項統(tǒng)計檢驗量如表2所示。模型AIC值和ECVI值均低于獨立模型值和飽和模型值,表明整體模型適配性良好,本文假設(shè)的模型與實際數(shù)據(jù)能夠適配。在模型適配度統(tǒng)計量中,除PGFI、PNFI值外,各統(tǒng)計量均達到模型適配標準指標,整體而言,多群組模型可被接受。

表2 擬合指標及模型適配度

4.3 路徑分析

為對滿意度模型進行檢驗,分別從學歷和使用頻率兩個角度進行路徑分析。

4.3.1 基于學歷的路徑分析

對學歷組進行分析后發(fā)現(xiàn)存在多個適配模型,將模型中AIC、ECVI值最小者定義為最適配模型,如圖2所示。對于不同學歷分層中,e微笑強度解釋服務(wù)質(zhì)量評價的變異量,本科生學歷組、研究生及以上學歷組的變異量值分別為0.63和0.76,服務(wù)質(zhì)量評價解釋用戶滿意度的變異量值分別為0.65和0.68,e微笑強度解釋用戶滿意度的變異量值分別為0.26和0.31。由不同學歷層次路徑分析模型可知,對于本科生學歷組、研究生及以上學歷組而言,e微笑強度正向影響服務(wù)質(zhì)量評價,服務(wù)質(zhì)量評價和e微笑強度均正向影響用戶滿意度,但研究生及以上學歷組認為e微笑強度對服務(wù)質(zhì)量評價影響、服務(wù)質(zhì)量評價對用戶滿意度影響效果更明顯。

圖2 不同學歷層次的路徑分析結(jié)果

4.3.2 基于使用頻率的路徑分析

在對不同使用頻率組進行多群組分析發(fā)現(xiàn),有多個模型能夠滿足適配條件,以模型中ACI、ECVI值最小者作為最適配模型,如圖3所示。對于不同使用頻率分層中e微笑強度解釋服務(wù)質(zhì)量評價的變異量,偶爾使用組、經(jīng)常使用組的變異量值分別為0.86和0.65,服務(wù)質(zhì)量評價解釋用戶滿意度的變異量值分別為0.72和0.73, e微笑強度解釋用戶滿意度的變異量值分別為0.21和0.19。由不同使用頻率組路徑分析模型可知,使用頻率越高,用戶感知e微笑強度對服務(wù)質(zhì)量評價影響效果越明顯。另外,不論使用頻率如何,e微笑強度對用戶滿意度的直接效果均不明顯。

通過上述分析,假設(shè)H1、H2、H3均成立。本文主要結(jié)論為:e微笑強度是影響服務(wù)質(zhì)量評價的重要因素,表明用戶重視交互過程中高校圖書館實時在線咨詢服務(wù)人員對表情符號的使用和把握,恰當?shù)谋砬榉柲芙o用戶帶來良好的交流感受,從而對服務(wù)質(zhì)量作出較高評價;服務(wù)質(zhì)量評價是影響用戶滿意度的重要因素,這主要由于當用戶感受高校圖書館實時在線咨詢服務(wù)人員能準確理解用戶咨詢的問題,專業(yè)素養(yǎng)能勝任該工作且對其咨詢問題能夠及時解答時,就會帶來良好的用戶滿意度;館員(或圖書館在線服務(wù)人員)的e微笑強度能夠影響高校用戶滿意度,但若無良好的服務(wù)質(zhì)量作支撐,即使服務(wù)人員使用微笑表情符號,也無法對提高用戶滿意度產(chǎn)生顯著作用。

圖3 不同使用頻率組的路徑分析結(jié)果

5 結(jié)語

高校圖書館“微笑服務(wù)”逐漸呈現(xiàn)更多方位和深層次的趨勢,不再局限于傳統(tǒng)面對面服務(wù)。面對眾多讀者的在線咨詢需求,高校圖書館必須提高在線咨詢服務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平,優(yōu)化和開發(fā)在線服務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)范圍和功能,增強高校用戶的服務(wù)體驗。

本文提出的e微笑服務(wù)特征為研究圖書館服務(wù)人員和用戶交互提供新的視角,同時驗證e微笑服務(wù)的重要性,即有助于創(chuàng)造輕松愉快的交流氛圍,又增加用戶滿意度。高校圖書館實時在線咨詢服務(wù)人員在為用戶提供良好服務(wù)質(zhì)量的同時,恰當?shù)厥褂梦⑿Ρ砬榉柲軌蚪o用戶帶來良好的交流體驗。因此,在日常服務(wù)中,高校圖書館實時在線咨詢服務(wù)人員除滿足用戶問題咨詢等請求外,也要注重通過簡單表情符號來拉近與用戶的距離,為用戶創(chuàng)造良好的咨詢環(huán)境。

如何保證高校圖書館在線服務(wù)人員主動提升e微笑服務(wù),是一個值得深入探討的問題。強制性規(guī)定高校圖書館在線服務(wù)人員頻繁使用“微笑”很可能產(chǎn)生失調(diào)或疲憊,帶來消極影響。為營造積極情緒的氛圍,高校圖書館需加強組織氛圍與組織文化建設(shè),注重情感表達,確保服務(wù)人員e微笑服務(wù)的自覺性。

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Analysis of the Impact of Service with an E-Smile on Customer Satisfaction in Academic Libraries

HUANG ZhengWei, QI JieJun, YANG YanNi, ZHANG Rui
(School of Economics and Management, Three Gorges University, Yichang 443002, China)

This paper is based on the comparative analysis of the difference between the traditional smile service and the e-smile service characteristics of the university library, and establishes the model with the real-time interactive scene, and assumes that the e-smile intensity has a signi fi cant effect on the customer’s satisfaction.Through 319 sample data, the results show that the university library e-smile service affects the user satisfaction, and further through the AMOS multi-group analysis found that the higher the education, the user perceived e-smile intensity on the impact of quality of service evaluation, quality of service evaluation.The effect of user satisfaction is more obvious; The higher the frequency of use, the more obvious the effect of user perception e-smile intensity on service quality evaluation.

Service with an E-Smile; Academic Library; Satisfaction

G252

10.3772/j.issn.1673-2286.2017.05.010

黃正偉，男，1972年生，博士，教授，碩士生導師，研究方向：在線服務(wù)、電子商務(wù)。

齊皆君，女，1992年生，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)，E-mail：1191021239@qq.com。

楊艷妮，女，1987年生，博士，講師，研究方向：數(shù)字圖書館與知識傳播。

張瑞，女，1993年生，碩士研究生，研究方向：管理科學與工程。

2017-04-23)

* 本研究得到國家自然科學基金項目“考慮文本情感的實時在線客戶服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動因素研究”（編號：71471102）資助。