童嬌嬌　孫瑞娟　劉宏芳　張愛萍

[摘要]藥妝品牌科顏氏進入中國較晚，卻在銷量和口碑上表現(xiàn)強勁。相對于我國的一線大城市，二三線城市的護膚消費品市場上的藥妝消費理念尚未流行，對國際大牌產(chǎn)品的購買力較低，因此存在巨大的消費潛力。這里通過分析科顏氏在合肥的銷售狀況，探究藥妝品牌快速發(fā)展的原因，給本土藥妝品牌的發(fā)展提供一定的啟發(fā)和建議。

[關(guān)鍵詞]藥妝 科顏氏 二三線城市 品牌戰(zhàn)略

一、背景分析

（一）藥妝的概念

“藥妝”的英文是cosmececuticals，源于化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）兩個詞，意思是具有藥物性質(zhì)的化妝品；“藥妝市場”是功能性護膚品的一個細分市場，具有有效成分含量高，更有針對性的特點。

（二）科顏氏市場表現(xiàn)

從上海家化2016年上半年的財報中我們可以看出，除了進駐中國市場早，品牌影響力大的幾個傳統(tǒng)護膚彩妝品品牌外，后幾名的品牌可謂勢頭兇猛，科顏氏得到了0.5%的市場份額率的提升。較其他品牌，雖然科顏氏進入中國較晚，卻在銷售，口碑和電商渠道上取得優(yōu)異表現(xiàn)，成為歐萊雅集團品牌旗下進駐中國的又一知名品牌。

二、科顏氏在合肥市的銷售狀況

（一）零售狀況分析

可以看出從2011到2015年合肥市化妝品零售價格指數(shù)與上年期相比基本呈現(xiàn)上漲趨勢，化妝品零售市場增長勢頭良好。化妝品類零售市場成交額由2011年64.85億元增長至2015年的68.64億元，市場年復合增長率為12.3%，一直在穩(wěn)定增長，預計未來三年國內(nèi)化妝品市場規(guī)模仍將保持持續(xù)增長。而且橫向?qū)Ρ绕渌闶坌袠I(yè)，護膚品市場的銷售增長率為12%，遠高于整體快速消費品市場同期3%的平均增幅，成為拉動快速消費品行業(yè)發(fā)展的重要引擎。

由上圖可見，2011年至2016年藥妝的銷售渠道分布向多元化，均勻化轉(zhuǎn)變。商品專柜的銷售比重由原先的42%下降為34%，專賣店的銷售比重也由32%下降為27%，線上銷售的比重快速增加，由原先占比為24%增加至37%，代購，官網(wǎng)的銷售比重都有上升。由此可以看出，科顏氏加大了線上營銷力度，正在積極占領(lǐng)電商營銷平臺。

由調(diào)查數(shù)據(jù)得出，認為產(chǎn)品質(zhì)量高是消費者購買科顏氏產(chǎn)品的主要原因，占比為66%，產(chǎn)品符合自身護膚需求的也是比較重要的消費原因，占比也達到60%多，可見消費者十分注重產(chǎn)品的功效，對藥妝產(chǎn)品的需求明確。另外因為科顏氏的產(chǎn)品包裝設計的特點而購買該品牌的消費者也占據(jù)了33%，說明科顏氏的產(chǎn)品包裝設計為產(chǎn)品本身增加了不少亮點，與藥妝品牌一致的產(chǎn)品包裝設計貼合藥妝市場消費者的消費心理，尤其是抓住年青一代的消費群體。

（二）科顏氏品牌戰(zhàn)略

根據(jù)姚杰品牌敏感因素對消費者的影響可知：在護膚品行業(yè)中，消費者感知的質(zhì)量越高、品牌個性的差異越大，在購買決策中對品牌的忠誠度越高；科顏氏的市場定位很明確，針對20-30歲人群，專注于加強產(chǎn)品差異化，打造了貼近藥妝市場的品牌形象。

1.產(chǎn)品適應性廣，性價比高

由上表科顏氏產(chǎn)品與市場上其他產(chǎn)品對比可知，科顏氏的品牌定位是“中高端護膚品+藥妝”，產(chǎn)品品類眾多，適合各種膚質(zhì)，還包括身體，手部和頭發(fā)護理，同時針對男性消費者和女性消費者都有開發(fā)相應的產(chǎn)品線，所以面向的消費者規(guī)模較廣。而且產(chǎn)品功效明確，針對性強，成分安全，走天然護膚品品牌路線，受年輕的消費者歡迎。

2.鮮明的藥房形象

科顏氏始終堅持提供獨具有藥房風格的產(chǎn)品和服務，致力打造藥妝百年老店，護膚品行業(yè)權(quán)威專家的品牌形象。

（1）科顏氏的店面布置和專柜設置極具特點

主要的元素有：代表權(quán)威專業(yè)形象的骨頭先生（一個穿著白大褂、戴著聽診器的人體骨骼標本），代表生活舒適的哈雷摩托車和簡潔的產(chǎn)品包裝（很多就是塑料白盒印字），代表科學，高品質(zhì)形象的穿著白大褂的導購人員和像中藥柜臺一樣的收銀臺（裝著不同的試用裝）從購物伊始就營造出一種“誠信，安全，權(quán)威，舒適”的消費氛圍。

（2）品牌Logo及產(chǎn)品包裝等各方面與形象相統(tǒng)一

科顏氏注重產(chǎn)品品質(zhì)，采用可回收材料做包裝，注重環(huán)保，包裝簡潔舒適，避免了華而不實的包裝噱頭。凡科顏氏發(fā)布的護膚品信息，均打上了護膚專業(yè)品的標簽。

（3）完善的相關(guān)服務和反饋機制

提供免費的皮膚測試服務，并且還開發(fā)出了在線的皮膚診療工具，為客戶提供基本的皮膚診療咨詢，并以此作為參考依據(jù)為用戶挑選或推薦適合的產(chǎn)品。與此同時，科顏氏還圍繞每一款核心產(chǎn)品給出權(quán)威的用戶體驗分享，注重消費者使用體驗，及時向消費者提供幫助和服務。

3.營銷策略得當，回饋社會

（1）“先試后買”的營銷策略

任何顧客在沒有消費購買的情況下，仍然可以獲得免費贈送的試用品，且贈送試用品不僅量多，還包含了科顏氏的每一款產(chǎn)品，這就迎合了“搭便車的”消費心理，有助于吸引潛在消費用戶，擴大品牌影響力。

（2）將慈善與宣傳相結(jié)合

科顏氏沒有向媒體或公眾平臺投入資金，播放廣告，而是加大對公益慈善項目的投資力度，設立公益項目，聯(lián)合形象大使一起通過口碑傳銷，社區(qū)營銷不斷積攢口碑和人氣，這一舉措使科顏氏在中國市場贏得了很多積極正面的消費評價，尤其是在年輕的消費群體中贏得了良好的口碑。

（3）采用，即“傳統(tǒng)渠道+特別傳統(tǒng)渠道+電商”

多種渠道銷售的方式有助于提高跨平臺的消費者對品牌的黏著度和貢獻率；積極開拓線上銷售渠道，將線上銷售與線下體驗相結(jié)合，使銷售渠道和方式更加多樣化，便利了消費者，使如合肥這樣的二、三線城市的消費者也可以方便地購買到科顏氏的產(chǎn)品，享受優(yōu)質(zhì)服務。

三、國產(chǎn)藥妝的發(fā)展分析

銷售現(xiàn)狀

近十年來，國內(nèi)藥妝銷售額年增長率達10%-20%；2012年，銷售總額更是達到180億元人民幣。然而與之對比的是，國產(chǎn)藥妝品牌銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的20%，銷售競爭并不占優(yōu)勢，而歐美和日本的藥妝品卻占到各自國內(nèi)化妝品市場的50%-60%；在美國、法國和日本等國化妝品產(chǎn)業(yè)大國，藥妝品生產(chǎn)更是己經(jīng)成為一種新興的產(chǎn)業(yè)，帶來幾十億美元的銷售收入。

（一）市場策略分析

1.市場現(xiàn)狀

一二線大城市市場主要被國外品牌占領(lǐng)，廣闊的三四線市場以及外資無暇顧及的空白區(qū)域有待進一步開發(fā)。

而且二、三線城市的化妝品市場正在逐漸成熟，向高滲透率，品類選擇的豐富以及逐漸走高的單筆消費金額的方向轉(zhuǎn)變，使得中國化妝品市場的規(guī)模得以保障，市場趨勢向好。

2.藥妝品牌的特點

國際大牌藥妝價格偏高，出現(xiàn)“價實不相等”的現(xiàn)象；大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，產(chǎn)品供貨來源不明。

國產(chǎn)藥妝品牌，產(chǎn)品研發(fā)滯后，產(chǎn)品線少且缺乏市場針對性：而且缺乏中高端藥妝品牌，一線大城市的市場主要被國際品牌搶占，國產(chǎn)藥妝品牌缺乏競爭力；但國內(nèi)品牌具有“性價比高”和“渠道便利”優(yōu)勢。

3.發(fā)展建議

國外化妝品品牌受到消費者青睞的主要原因是其同時具備了消費者定義的“好化妝品”的三要素，即適合膚質(zhì)、純天然、好口碑，同時也滿足了消費者的購買護膚品的心理訴求——增加自信、魅力，讓自己看上去更加美麗年輕。對國產(chǎn)品牌來說，怎樣樹立強大的品牌形象和口碑，是營銷戰(zhàn)略的核心。

此外，根據(jù)邊際效用遞減的規(guī)律，對于中高檔藥妝品來說，往越小的城市分銷，則產(chǎn)出效應就越小，因此作為具有一定的經(jīng)濟購買力和消費者規(guī)模的二線城市，就將成為承上啟下的重要環(huán)節(jié)。但是，不同于一線城市，二三線城市市場不能通過增加投入來產(chǎn)生消費者拉動，所以如何制訂分銷渠道戰(zhàn)略和策略將顯得尤其重要，然而這恰好適合具有“渠道優(yōu)勢”的國產(chǎn)藥妝品牌發(fā)展。只有成功的建立了二級城市的市場模式，中高檔藥妝品才有可能向更加廣闊的三級城市擴張。所以國產(chǎn)品牌應重點考慮二三線城市的市場布局，通過走農(nóng)村包圍城市路線，率先搶占市場，積極打造具有一定知名度的藥妝品牌。