星　睛

1998年7月,歐萊雅集團(tuán)旗下的藥妝品牌“薇姿”進(jìn)入中國,給中國消費(fèi)者進(jìn)行了一次藥妝掃盲課。11年后的今天,前往藥店購買化妝品對(duì)于我國的消費(fèi)者來說已不再新鮮。

目前,全球藥妝市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。以日本為例:2000年至2008年,日本的藥妝店風(fēng)生水起,銷量增長近300%。特別是在全球金融危機(jī)的慘淡背景下,這種不降反升的現(xiàn)象實(shí)屬罕見。然而從銷售額數(shù)據(jù)分析,大賣場化妝品銷售額與之相比高出八萬億日元。藥妝的市場份額依然無法與普通化妝品相匹敵。

據(jù)統(tǒng)計(jì),2006~2008年間,中國的藥妝市場年增長率都超過10%,發(fā)展空間巨大。當(dāng)然,這也與我國處于起步階段密不可分。但我國藥妝市場依然由進(jìn)口產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。如歐萊雅集團(tuán),旗下?lián)碛幸I(lǐng)護(hù)膚態(tài)度風(fēng)潮的“薇姿”,以及擁有強(qiáng)大醫(yī)學(xué)背景的“理膚泉”,占據(jù)了中國藥妝市場的半壁江山。同時(shí),由于藥物的特殊性,國家有關(guān)部門始終對(duì)“藥妝”二字采取回避態(tài)度,也并未建立藥妝標(biāo)準(zhǔn)和批準(zhǔn)文號(hào)。國產(chǎn)藥妝始終是水中望月,不得名分。而且,由于品牌培育的急于求成以及研發(fā)力量的薄弱,國產(chǎn)藥妝的生死輪回如走馬燈一般令消費(fèi)者迷惑乃至厭倦。

此外,表面的繁榮現(xiàn)象實(shí)則與中國龐大的消費(fèi)潛力不成正比。由于在中國消費(fèi)者概念里,藥妝是具有一定治療功能、甚至含有藥物成分的護(hù)膚品,所以對(duì)于普通消費(fèi)者,藥店絕不會(huì)是購買化妝品的第一選擇。他們普遍習(xí)慣光顧大型百貨商場和大賣場選購產(chǎn)品。而北京、上海、廣州等大型城市,年輕消費(fèi)者更傾向于到屈臣氏一類美妝品較為集中的大型生活便利店去尋找物美價(jià)廉的個(gè)人護(hù)理用品。而對(duì)于皮膚發(fā)生較顯著問題的患者,到醫(yī)院去尋求專業(yè)醫(yī)師的幫助才是較為可靠的途徑。

可以看到,中國消費(fèi)者購買藥妝的習(xí)慣尚未形成。這與藥妝在中國的市場推廣方式以及藥妝店內(nèi)軟、硬件設(shè)施的不足有直接關(guān)系。談到市場推廣,應(yīng)該首先澄清消費(fèi)者對(duì)藥妝的錯(cuò)誤理解。藥妝,簡明意義上講是“在藥店內(nèi)銷售的化妝品”。不同國家對(duì)藥妝的定義和要求也是不同的,例如一些發(fā)達(dá)國家,藥妝要做到公開所有配方、所有有效成分及安全性須經(jīng)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)和皮膚科臨床測試證明、且不含經(jīng)公認(rèn)的致敏源。而從消費(fèi)者角度上看,藥妝應(yīng)做到:安全(不致敏)、有效、溫和、不添加香精色素防腐劑等。根據(jù)目前的媒體發(fā)布情況看,多數(shù)在華藥妝產(chǎn)品沒有進(jìn)行過系統(tǒng)宣傳,更談不上潛移默化地樹立正確的藥妝消費(fèi)觀。如NUXE(歐樹)、Plante System(歐萃碧)、Uriage(依泉)等產(chǎn)品,僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)上愛美女性的口口相傳而得以安享其名。進(jìn)口產(chǎn)品的含蓄低調(diào)讓本來就沒有“名分”的國產(chǎn)藥妝更加悄無聲息。從藥妝店本身看,藥妝的特殊性就要求產(chǎn)品導(dǎo)購人員具備一定醫(yī)學(xué)背景。例如歐洲和美國,藥妝店內(nèi)銷售人員都具有診斷和開具處方的資質(zhì),同時(shí),店內(nèi)產(chǎn)品也分為兩類:一般類產(chǎn)品、藥妝導(dǎo)購處方類產(chǎn)品。消費(fèi)者通過詳細(xì)的詢問和簡單診斷,可以清晰認(rèn)識(shí)自己的皮膚問題,從而確保購買到適合自己的產(chǎn)品。而在中國,藥妝店與普通化妝品柜臺(tái)的導(dǎo)購并無二異。

發(fā)現(xiàn)缺陷的同時(shí),也意味著有上升的可能。中國的藥妝市場有太多空白需要填補(bǔ),中國消費(fèi)者的觀念也亟待培養(yǎng)和完善。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇腳步的加快,相信中國藥妝的發(fā)展也將有所突破。