【摘要】廣告翻譯是一種目的性很強(qiáng)的跨文化交際活動。語用順應(yīng)論為廣告翻譯研究提供了一個新的視角。廣告翻譯過程中語言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)廣告終極目的為目標(biāo)的動態(tài)順應(yīng)的過程，翻譯中應(yīng)特別注意對受眾交際語境和語言語境的順應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】語用順應(yīng) 語境 廣告翻譯

一、引言

廣告精簡凝練，目的性非常強(qiáng)，旨在讓觀眾了解產(chǎn)品，接受產(chǎn)品，最大程度地?cái)U(kuò)大其傳播力。而廣告翻譯一直都是難中之難，不僅僅只是語際間以意義轉(zhuǎn)換為軸心的語言運(yùn)用，而是更為復(fù)雜的跨語言、跨文化的交際過程，它牽涉更多的變量。因此翻譯也是一個不斷選擇和順應(yīng)的過程。因此，語用學(xué)中的順應(yīng)論的產(chǎn)生對廣告翻譯乃至一切涉及不同地域文化、風(fēng)俗的文本的翻譯都有深遠(yuǎn)的意義。本文試從語用順應(yīng)論的視角探討其對廣告翻譯的啟示以及其實(shí)際應(yīng)用價值。

二、語用順應(yīng)論簡述

順應(yīng)論由比利時國際語用學(xué)學(xué)會秘書長耶夫·維索爾倫（Jef. Verschueren）創(chuàng)立。Verschueren（2000：55-69） 認(rèn)為語言使用就是“不斷地做出語言選擇，無論是有意識的還是無意識的，是出乎語言內(nèi)部原因還是語言外部原因，選擇發(fā)生在語言的每一個層次上。說話人不僅選擇語言形式，同時還選擇使用策略”。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有變異性、商討性和順應(yīng)性這三個特征。順應(yīng)性是語言使用的核心，語言使用過程中的選擇必須順應(yīng)交際語境和交際對象，才能使交際順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)交際目的。

三、語用順應(yīng)與廣告翻譯

1.廣告翻譯對受眾心理世界的順應(yīng)。廣告語言必須考慮到受眾的需要和心理需求才能實(shí)現(xiàn)廣告的目的。Verschueren認(rèn)為心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素。譯者在翻譯過程中的語言選擇要盡量與受眾的心理相契合，盡力順應(yīng)受眾的心理習(xí)慣。如：Time is what you make of it. 天長地久（斯沃奇手表）。這則廣告構(gòu)思新穎，而翻譯則更讓人叫絕。中國人歷來重視家庭關(guān)系，重視親情關(guān)系，注重天倫之樂的享受?！疤扉L地久”通常用來形容事物恒久不變，真情永恒！ 而“天長地久”對于一款手表的廣告而言除了對手表本身的質(zhì)量的肯定之外，更是契合了中國人對親情、友情和愛情的執(zhí)著和珍愛的心理，在瞬間便使商品深入人心。

2.廣告翻譯對受眾社交世界的順應(yīng)。社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機(jī)構(gòu)對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則，包括社會和文化規(guī)范。國內(nèi)外的很多廣告翻譯都成功地順應(yīng)了目的語社會文化。日本的豐田汽車廣告便是一個典范。為順應(yīng)西方消費(fèi)者的文化語境，豐田車在西方的廣告詞是Where there is a way，there is Toyota.在中國，豐田車的這一廣告很靈活的套用了中國的一句古詩詞來翻譯：車到山前必有路，有路就有豐田車。意境直追唐詩宋詞，故也同樣出色地順應(yīng)了漢語言受眾的社會文化。

3.廣告翻譯對受眾物理世界的順應(yīng)。Verschueren認(rèn)為物理世界主要包括時間和空間的指示關(guān)系，就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間。就空間指示即地點(diǎn)指示關(guān)系可分為兩種：一種是絕對空間關(guān)系，另一種是參照指稱對象的相對空間關(guān)系。譯者在廣告翻譯中要注意受眾的物理世界。以Walls的廣告翻譯為例：作為一則雪糕的廣告名稱，譯者在翻譯過程中充分的考慮到了受眾對該產(chǎn)品的消費(fèi)時節(jié)，將其翻譯成“和路雪”，引發(fā)人們在炎炎夏日的清涼感覺和購買欲望。再例如由小說改拍的電影Uncle Toms Cabin廣告宣傳名的翻譯，在林紓所處的通用文言文的社會，將其翻譯成《黑奴吁天錄》也正與當(dāng)時的文風(fēng)相適應(yīng)。而在近年改拍的時候，譯者順應(yīng)時間和空間的變遷，改譯成《湯姆叔叔的小屋》，既忠實(shí)了原作內(nèi)容，又更好的吸引了觀眾，獲得更大的商業(yè)利益。

四、結(jié)語

從順應(yīng)理論的角度來看，語言使用的過程就是語言選擇的過程。任何語言在使用過程中都要做出動態(tài)順應(yīng)。在“順應(yīng)論”的框架內(nèi)，翻譯是一個對原語的語境和語言結(jié)構(gòu)之間做出動態(tài)的順應(yīng)過程。譯語文本是在體現(xiàn)原文旨意和風(fēng)格的基礎(chǔ)上，順應(yīng)譯語讀者的語言習(xí)慣和審美情趣而力圖達(dá)到語用等值的產(chǎn)物。本文從語用順應(yīng)論出發(fā)，探討了順應(yīng)論視角下的廣告翻譯模式，認(rèn)為廣告翻譯過程中語言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)廣告終極目的為目標(biāo)的動態(tài)順應(yīng)的過程，并著重分析了在廣告翻譯中如何順應(yīng)受眾的交際語境和語言語境，以真正實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

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作者簡介：馬龍（1989-），男，安徽巢湖人，安慶師范大學(xué)外國語學(xué)院助教，碩士研究生，研究方向?yàn)榉g理論、翻譯與跨文化交流。