張志紅 王曉琪 韓紹琛

一、引言

“O2O（Online to Offline）”是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，“O2O” 最早提出是在上個世紀(jì)，而形成規(guī)模卻是在21世紀(jì)初。Groupon公司作為“O2O”的鼻祖在2008年11月成立專營服務(wù)類團(tuán)購，并在其成立三年后成為第一個以團(tuán)購為主的網(wǎng)站上市企業(yè)。而“O2O” 的概念是由Alex.R在分析Groupon、OpenTable網(wǎng)站時發(fā)現(xiàn)線下商店潛在市場龐大時提出的。

隨著我國移動端互聯(lián) 網(wǎng)使用人數(shù)的飛速增長，許多“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)抓住“O2O”這一機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。便捷的移動端APP提高了“O2O”模式下企業(yè)的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程供需的快速對接。移動電子商務(wù)的發(fā)展迅速，使得如今的打車軟件充分意識到了“O2O”入口的重要性和價值性，滴滴出行公司便是其中的典型案例。滴滴出行公司通過雙向補(bǔ)貼大戰(zhàn)，合并對手快的打車以后，擁有了廣闊的市場入口和用戶基礎(chǔ)，公司也在秉承共享經(jīng)濟(jì)的原則下飛速發(fā)展，已經(jīng)在多種盈利項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)突破，并且依舊在不斷延伸。本文以滴滴出行為例，深入探討“O2O”盈利模式的運(yùn)作方式，并在此基礎(chǔ)上得出“O2O”這種盈利模式是如何增加企業(yè)價值的。

二、相關(guān)理論應(yīng)用

鑒于“O2O”企業(yè)的特點(diǎn)，下面筆者利用雙邊市場理論解釋用戶供需方的雙邊關(guān)系，以梅特卡夫定律作為估值模型的基礎(chǔ)，價值網(wǎng)理論為盈利模式做鋪墊，用共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式解釋案例總構(gòu)架。

（一）“O2O”理論基礎(chǔ)

關(guān)于“O2O”的研究集中于兩個層面：一是集中于消費(fèi)者層面。Blanca H., Julio J., Martin M. J.（2011）對線上消費(fèi)對象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過長時間的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場培育以后，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)可以成為男女老少都適應(yīng)的消費(fèi)市場。[1]崔艷紅（2006）對消費(fèi)者線上購物風(fēng)險來源深入分析后發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)購消費(fèi)者無法與商家進(jìn)行當(dāng)面交流，無法親身觀察商品，物流、信息流和資金流的不同步等是影響消費(fèi)者網(wǎng)購的風(fēng)險感知因素。[2]Zhu K.（2004）認(rèn)為網(wǎng)上可以獲得大量的交易數(shù)據(jù)信息，驅(qū)使信息在電商市場中更加透明化。[3]Kauffman R.J., Wang B.（2010）通過實(shí)證研究提出了影響“O2O”模式中網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購能夠成立的要素有三點(diǎn)：價格折扣、有效期和需求外部效應(yīng)。[4]Anand K.S., Aron R.（2003）通過對模型的分析，研究得出“O2O”模式中團(tuán)購在B2B、B2C 兩種商業(yè)模式的影響下得出的價格機(jī)制，通過對利潤在不同價格機(jī)制下的對比，得出 O2O 電子商務(wù)企業(yè)如何更好地制定適合自身的策略。[5]二是集中于“O2O”模式優(yōu)勢層面。董長紅（2012）認(rèn)為“O2O”為服務(wù)業(yè)創(chuàng)造線上傳播與交易平臺，同時也打開了服務(wù)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化大門。[6]劉斌、王晶（2011）認(rèn)為雖然“O2O”與傳統(tǒng)電商模式同樣為在線支付，但是其是支付與流量的一種結(jié)合。[7]同時王晶（2011）也認(rèn)為“O2O”的核心在于在線支付，傳統(tǒng)電商模式均是在實(shí)現(xiàn)在線支付后，才擁有完整的商業(yè)形態(tài)。[8]

（二）雙邊市場理論

雙邊市場是一種由交易雙方和中間平臺組成的市場類型。最初源于美國便士報運(yùn)動，后來在對銀行卡組織的研究中形成理論，具體是指同一市場中有兩個不同的用戶，通過平臺或者中介進(jìn)行交易，在這個交易過程中一個用戶的決策或者價格變動會影響到另一個用戶的結(jié)果。其主要特性有三種：首先，“價格結(jié)構(gòu)非中性”強(qiáng)調(diào)給定市場對每邊用戶的定價，及價格非對稱性（Rochet J. C., Tirole J.，2006）[9]。這也是檢驗(yàn)單邊市場和雙邊市場的一種特性。若平臺的成交量僅取決于價格總水平，而對價格結(jié)構(gòu)的變化不敏感，即是單邊市場；如果在給定的價格總水平下，平臺成交量隨著價格結(jié)構(gòu)的變化而變化，則這種存在相互作用的市場就是雙邊市場。其次，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場形成的一個重要基礎(chǔ)，也是判斷市場是否為雙邊市場的一個重要依據(jù)。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指雙邊市場中一邊用戶的凈效用隨著另一邊用戶數(shù)量的增長而增加。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性可以理解為，一種服務(wù)或者物品的價值與這種物品或者服務(wù)的消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)生了正相關(guān)關(guān)系。最后，互補(bǔ)性產(chǎn)生價值。雙邊市場的中間平臺提供了買賣雙方的交易環(huán)境，使得市場中的雙邊用戶在平臺中可以快速的達(dá)成匹配，即達(dá)到供需對接的目的。

（三）梅特卡夫定律

梅特卡夫定律是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，其最初是由3Com公司的創(chuàng)始人、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫提出的。該定律主要表示為：網(wǎng)絡(luò)的價值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加。梅特卡夫認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價值在于將節(jié)點(diǎn)連接起來，節(jié)點(diǎn)越多其潛在的連接數(shù)就會越多。如果節(jié)點(diǎn)數(shù)量（用戶數(shù)量）表示為N，那么存在的節(jié)點(diǎn)數(shù)可能是N（N-1），也就可以粗略的表示為：V=K×N²，即網(wǎng)絡(luò)的價值與用戶或者節(jié)點(diǎn)數(shù)量的平方成正比。而后梅特卡夫也在Facebook的數(shù)據(jù)中證實(shí)了這一點(diǎn)，并且在研究中提出：節(jié)點(diǎn)數(shù)目很小時，網(wǎng)絡(luò)價值不會超過成本，但網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)目超過成本的時候，網(wǎng)絡(luò)價值就會取得爆發(fā)式的成長。

（四）價值網(wǎng)理論

價值鏈的概念是1985年P(guān)orter M.E.（1985）提出的，當(dāng)時價值鏈被看成是一系列連續(xù)完成的活動，是將原材料轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的一系列過程[10]。價值網(wǎng)是基于價值鏈的發(fā)展運(yùn)行形態(tài)下，由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展塑造的，是以顧客為商業(yè)核心的價值創(chuàng)造體系。價值網(wǎng)的理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價值鏈的線性思維，將企業(yè)關(guān)注的重心從企業(yè)利益轉(zhuǎn)向整體網(wǎng)絡(luò)，從價值的分配轉(zhuǎn)向價值的創(chuàng)造。單一的價值鏈就是進(jìn)行利益分配，其效果是零增值。而價值網(wǎng)理論是從網(wǎng)絡(luò)中的四大要素，即需求者、供給者、“O2O”的運(yùn)營平臺以及第三方支付平臺入手，將價值鏈通過企業(yè)的節(jié)點(diǎn)連接，不但能在四者之間競爭獲利，而且能通過價值鏈條之間的互補(bǔ)作用達(dá)到多贏的局面。

價值網(wǎng)含義的另一方面體現(xiàn)于企業(yè)的定位，Shafer S. M., Smith H. J.（2005）在定義商業(yè)模式的概念時，提出商業(yè)模式代表了企業(yè)在價值網(wǎng)中創(chuàng)造和維持價值的核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。王琴（2010）則直接將商業(yè)模式的創(chuàng)新視為企業(yè)重構(gòu)其主導(dǎo)的價值網(wǎng)的過程。價值網(wǎng)不僅是聯(lián)系了用戶，更是通過網(wǎng)絡(luò)將平臺、用戶和企業(yè)都聯(lián)系在了一起。

（五）共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式理論

共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式理論是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來而漸漸興起的商業(yè)模式理論，其主要解釋為：借助互聯(lián)網(wǎng)或者“O2O”平臺將大量的閑置資源和服務(wù)通過租賃的方式與需求者進(jìn)行共享，使閑置資源實(shí)現(xiàn)價值再創(chuàng)造，并提高利用率。Kirzner I.M（1978）指出人們越來越不滿于市場將其作為機(jī)械的消費(fèi)者來對待，開始越來越注重產(chǎn)品的使用價值而非私有價值，共享性而非獨(dú)占性，持久耐用性而非新奇性。從狹義的角度看，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式是指以獲得一定報酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種商業(yè)模式。

共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式理論是建立在個體資源共享的基礎(chǔ)上，通過對等經(jīng)濟(jì)、協(xié)同消費(fèi)等模式，將現(xiàn)實(shí)中的供需實(shí)現(xiàn)高效對接，讓消費(fèi)者根據(jù)需要獲取物品或者服務(wù)的使用權(quán)，而不是通過支付購買獲得物品。該理論強(qiáng)調(diào)的是平臺發(fā)展下的供需對接，有效地將閑置資源和碎片化的時間再次充分利用，從而提高資源利用率，讓供需兩端和平臺運(yùn)營者實(shí)現(xiàn)共贏。

三、“O2O”盈利模式的構(gòu)建

（一）“O2O”價值網(wǎng)的驅(qū)動因素

從宏觀范圍看，“O2O”價值網(wǎng)是由經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)三方面因素驅(qū)動的。

1. 經(jīng)濟(jì)驅(qū)動因素

（1）空閑資源及資金運(yùn)作

在平臺模式下，第三方支付平臺支付的資金會在公司內(nèi)做滯留，這種大規(guī)模的滯留資金可以通過各種方式進(jìn)行資金運(yùn)作實(shí)現(xiàn)升值和循環(huán)升值，從而達(dá)到盈利的目的。

（2）上市融資及風(fēng)險投資

“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的崛起和上市融資及風(fēng)險投資都有著密不可分的關(guān)系。以滴滴出行為例，其為了打開市場而執(zhí)行的“補(bǔ)貼”行動幾乎全靠風(fēng)險投資資金，而該補(bǔ)貼行動為公司以后的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。被投資和融資是中國國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)發(fā)展的一條主要道路，同時也是一條捷徑。

（3）共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)模式讓很多消費(fèi)者買不起或者用途不多的貴重物品，通過租賃的方式實(shí)現(xiàn)共享的效果，這也開辟了共享經(jīng)濟(jì)的新利潤模式，讓閑置資源得到更有效的利用，讓服務(wù)更加周到體貼。

（4）財(cái)務(wù)的日益靈活

隨著通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，人們往往會通過授權(quán)給第三方管理機(jī)構(gòu)來經(jīng)營自己的財(cái)產(chǎn)，這種模式可以使得自身的財(cái)產(chǎn)管理更加靈活，應(yīng)用更加廣泛，例如，微信的理財(cái)通，支付寶的余額寶等都是這種領(lǐng)域的佼佼者。

2. 技術(shù)驅(qū)動因素

（1）移動端APP和平臺

智能手機(jī)的飛速發(fā)展和普及使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有了質(zhì)的飛躍，人們將平時的經(jīng)濟(jì)活動直接或間接的轉(zhuǎn)移到了移動端處理。移動智能終端的發(fā)展給“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的發(fā)展提供了擴(kuò)展平臺，讓“O2O”的價值網(wǎng)更加擴(kuò)展。

（2）社交平臺

微信、淘寶乃至各種各樣的軟件都有各自的社交平臺，這種平臺為用戶的交流起到了至關(guān)重要的作用。社交平臺的組建為“O2O”模式下的盈利提供了信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

（3）第三方支付系統(tǒng)

第三方支付系統(tǒng)也是整個“O2O”模式的血液輸送系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)的交易不可能使用現(xiàn)金，所以第三方支付系統(tǒng)就成了移動端交易的主要支點(diǎn)。

3. 社會驅(qū)動因素

（1）網(wǎng)絡(luò)人口基數(shù)增加

隨著我國經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)使用人口比例每年以相當(dāng)快的速度增長著，幾乎蔓延到了每個家庭，近幾年移動端網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量也呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢。

（2）可持續(xù)發(fā)展

消費(fèi)環(huán)境的變化受可持續(xù)發(fā)展的影響，同時也對可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響，例如滴滴出行公司，對于空車資源的有效利用，不僅減少了空乘率，也大大緩解了交通問題。而基于大數(shù)據(jù)的分析，也可以對乘客去向有了數(shù)據(jù)的把握，從而通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析嵌入軟件廣告和推薦，對接相關(guān)的服務(wù)和供應(yīng)商，也有利于經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）社交體系

在大數(shù)據(jù)的支持下，社交體系可以得到有效規(guī)劃，提高交流的效率。對大數(shù)據(jù)分析后，可將“O2O”平臺下的用戶依照喜好、地域和需求等進(jìn)行詳細(xì)分析，并迅速將相同利益方面用戶聚集到同一社交平臺內(nèi)，實(shí)現(xiàn)短時間的供需劃分對接。

（二）“O2O”價值網(wǎng)的構(gòu)建

線上線下的基本模式構(gòu)成了“O2O”模式的主要特征，而用戶、商家、平臺各個要素都在其中發(fā)揮著不可或缺的作用，尤其是在共享經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，價值鏈的單線模式很難讓商家發(fā)揮出自身優(yōu)勢，所以根據(jù)本地化、社交化、移動化的新元素驅(qū)動，我們需要把各個環(huán)節(jié)的價值鏈相互結(jié)合，形成價值網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一套體系讓“O2O”平臺在開放的條件下充分將環(huán)節(jié)中各個要素的特點(diǎn)發(fā)揮出來，并能使得體系中流動的價值鏈條實(shí)現(xiàn)增值，實(shí)現(xiàn)各方共贏的局面。通過對“O2O”盈利模式的分析，對比各個要素之間的關(guān)系，構(gòu)建出價值網(wǎng)如圖1所示。

（三）“O2O”盈利模式價值流分析

根據(jù)“O2O”盈利模式價值網(wǎng)各個因素分析，構(gòu)建出價值網(wǎng)模型。在此基礎(chǔ)之上，通過對模型構(gòu)建因子的分析，從價值創(chuàng)造、價值獲取、價值傳遞、價值實(shí)現(xiàn)的角度出發(fā)，整合各個主體之間的合作關(guān)系，構(gòu)架出“O2O”企業(yè)盈利模式，如圖2所示。

“O2O”盈利模式的核心在于用戶和“O2O”平臺入口。梅特卡夫定律指出，用戶數(shù)量的平方和價值是成正比的，也就是說用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的核心體現(xiàn)。而“O2O”平臺入口是把握市場的關(guān)鍵因素，也是新用戶增長和用戶粘性培養(yǎng)的捷徑。

圖1 “O2O”企業(yè)價值網(wǎng)

圖2 基于“O2O”模式下價值流分析

1. “O2O”平臺與供給者用戶

供給者用戶作為閑置資源和服務(wù)的擁有者，將閑置資源輸送給“O2O”平臺，從而作為價值的源頭，源源不斷的產(chǎn)生價值。供給者用戶在提供閑置資源并獲得利益的同時將部分收益以基礎(chǔ)業(yè)務(wù)費(fèi)的形式反饋給“O2O”平臺運(yùn)營商，價值流向“O2O”平臺運(yùn)營商，“O2O”平臺本身通過龐大的供給者用戶群體獲利。而供給者用戶的收益也會通過第三方支付平臺形成大量的滯留資金，第三方支付平臺和“O2O”運(yùn)營平臺利用這部分資金進(jìn)行資金運(yùn)作獲利，價值流通過供給者再次流向第三方支付平臺和“O2O”運(yùn)營平臺。與此同時，供給者用戶將平臺的供給信息通過平臺發(fā)布給社交網(wǎng)絡(luò)平臺、評價機(jī)構(gòu)以及移動運(yùn)營商等，享受平臺反饋的增值服務(wù)優(yōu)惠，資金流向用戶本身。

2. “O2O”平臺與需求者用戶

需求者用戶享受的增值服務(wù)為“O2O”平臺帶來直接的利潤收益，價值流向“O2O”平臺運(yùn)營商。而龐大的需求者用戶會吸引各種廣告商和投資商，由此為“O2O”平臺運(yùn)營商帶來投資和廣告收益，價值流向“O2O”平臺。最后，需求者用戶通過消費(fèi)將需求轉(zhuǎn)化為使用價值。

3. “O2O”平臺與第三方支付平臺運(yùn)營商

第三方支付平臺作為“O2O”平臺的資金流代理者，其合作意義重大?！癘2O”平臺利用第三方支付平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資金的運(yùn)作，讓用戶得到更好更便捷的支付體驗(yàn)。同時，第三方支付平臺利用“O2O”平臺下龐大用戶養(yǎng)成的支付習(xí)慣，使得“O2O”平臺的支付使用者在其他平臺也會利用第三方支付平臺進(jìn)行支付。此外，這兩個平臺進(jìn)行合作聯(lián)合推出的增值服務(wù)也是雙方獲利的一方面。

4. “O2O”平臺運(yùn)營商與移動運(yùn)營商等

移動運(yùn)營商的技術(shù)給“O2O”的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，也正是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使“O2O”平臺運(yùn)營達(dá)到新的高度。“O2O”平臺的運(yùn)營商與移動運(yùn)營商的合作使得對用戶的喜好評論等數(shù)據(jù)信息可以隨時隨地進(jìn)行匯總，在豐富用戶體驗(yàn)的同時獲得大數(shù)據(jù)支持，價值流向“O2O”運(yùn)營商。而“O2O”運(yùn)營商與地理位置技術(shù)部門的合作讓LBS技術(shù)得到發(fā)揮，準(zhǔn)確的定位可以提高廣告的投放精準(zhǔn)度，間接提高“O2O”平臺的獲利能力。

綜上所述，基于“O2O”的盈利模式，通過廣告盈利、業(yè)務(wù)盈利、資金運(yùn)作、增值服務(wù)等盈利手段，讓高用戶量和高市場入口占有率的“O2O”企業(yè)實(shí)現(xiàn)價值流入，提高企業(yè)價值。

四、滴滴出行案例分析

本文以滴滴出行為例，是因?yàn)榈蔚纬鲂泄疽宦纷咴凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”企業(yè)的前端，具有“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的顯著特點(diǎn)，并且公司的運(yùn)營模式也相對新穎。在高市場占有率下滴滴出行如何盈利一直是大家關(guān)注的熱點(diǎn)，本文將通過全面的分析來呈現(xiàn)滴滴的運(yùn)作過程，給出企業(yè)在占領(lǐng)市場入口之后的盈利模式，并通過估值模型估算出滴滴出行的企業(yè)價值。

（一）公司概況及補(bǔ)貼大戰(zhàn)

2012年6月6日，滴滴打車的開發(fā)者北京小桔科技有限公司成立，經(jīng)過3個月的準(zhǔn)備與司機(jī)端的推廣，9月9日在北京上線。以下是至今為止滴滴出行公司參與完成的融資，具體如表1所示。

表1 滴滴出行的融資數(shù)據(jù)

2015年9月9日，滴滴打車更名為滴滴出行，啟用了新的品牌形象和品牌標(biāo)識。

滴滴與快的的競爭在第一年就消耗掉了24億元人民幣，可能這個數(shù)字看似龐大，可是在巨大的市場面前，領(lǐng)跑者們正利用自己先發(fā)制人的優(yōu)勢快速搶占市場入口資源。2014年1月份，隨著騰訊1億美元融資的到位，滴滴開始發(fā)放紅包，而快的在阿里的支持下也緊隨其后。雙方紅包大戰(zhàn)一度達(dá)到癲狂狀態(tài)。而這場“支付+紅包大戰(zhàn)”一直打到2014年5月份才告一段落，雙方為此花費(fèi)近20億元，數(shù)額驚人。

目前來看，支付比拼終究比的是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的配套完整性?？斓膿碛薪?jīng)營支付領(lǐng)域多年的支付寶支持，滴滴則有新近的微信支付支持，在二者的較量中，單就支付環(huán)節(jié)來說，微信支付除了打車和紅包外，增值服務(wù)有所欠缺。二者補(bǔ)貼大戰(zhàn)投資的對比具體如表2所示。

表2 補(bǔ)貼大戰(zhàn)投資對比

一輪又一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)完畢，滴滴也慢慢的從以優(yōu)惠吸引用戶轉(zhuǎn)型為以服務(wù)吸引用戶，將用戶群慢慢穩(wěn)定下來。這場爭奪戰(zhàn)也隨著滴滴快的的合并而宣告結(jié)束。

2016年8月有媒體報道，Uber將把中國業(yè)務(wù)與滴滴出行合并，Uber China與滴滴合并后的公司估值據(jù)悉為350億美元，Uber將取得合并后公司20%的股權(quán)，滴滴則將投資10億美元在Uber?，F(xiàn)在的滴滴出行已經(jīng)擁有了絕對的用戶占有率、市場占有率和較高的用戶粘性。

（二）滴滴出行盈利點(diǎn)分析

1. 基本盈利點(diǎn)——合作和傭金

滴滴出行公司的主要產(chǎn)品其實(shí)是提供一種對接服務(wù)，其服務(wù)面向出行者和閑置的車輛資源，其本身基礎(chǔ)是一款存在于移動端的打車軟件APP。滴滴出行與地圖導(dǎo)航進(jìn)行合作，雙方各取所需，形成信息交流合作機(jī)制；與當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行合作，為乘客到站以后提供服務(wù)；滴滴出行利用其大量用戶的下載需求和各大軟件廠商合作，利用點(diǎn)擊率和下載量和軟件平臺合作。滴滴通過與各方合作，在合作中實(shí)現(xiàn)互惠互利，提取利潤分成。

而傭金也是滴滴出行提供服務(wù)的基本贏利點(diǎn)，對接過程過后，滴滴出行將收取滴滴司機(jī)20%的信息傳遞費(fèi)用和軟件服務(wù)費(fèi)用。

2. 顯性贏利點(diǎn)——廣告和專車業(yè)務(wù)滴滴利用之前的補(bǔ)貼優(yōu)惠，打下了良好的用戶基礎(chǔ)，擁有了很高的用戶粘性。因?yàn)榇罅坑脩舻娜粘３鲂姓忌畋壤艽蟮囊徊糠郑赃@部分用戶具有較強(qiáng)和穩(wěn)定的日常消費(fèi)能力。而作為移動端打車軟件，滴滴出行APP可以將廣告聯(lián)合微信、支付寶、淘寶等信息推送到目的地，這種廣告推送也是其主要盈利模式之一。同時，還有APP內(nèi)的廣告植入，滴滴出行內(nèi)有不停滾動的詞條和廣告。再者，積分對話和紅包機(jī)制也是廣告業(yè)務(wù)的體現(xiàn)，如分享到微信朋友圈能夠領(lǐng)取滴滴出行的優(yōu)惠券，又或者分享紅包給你的朋友，自己也會得到返利，這無形之中也為滴滴出行本身擴(kuò)大了用戶聯(lián)系并做了廣告。打車軟件會從這些廣告中收取廣告費(fèi)用，并按照點(diǎn)擊率收取額外的宣傳推廣費(fèi)用。用戶基礎(chǔ)越大，其廣告的價值也會越顯著。

滴滴專車是O2O模式下共享經(jīng)濟(jì)的初步體現(xiàn)，定位于中高端車型。滴滴專車作為新的出行方式在沒有增加交通總量的情況下解決了部分交通出行，無形之中減少了空乘率，這種新的模式也在不斷地完善，擁有很大的潛力。滴滴專車的盈利模式十分簡單，即從專車司機(jī)的收入中直接提取傭金。

3. 隱性贏利點(diǎn)——資本運(yùn)作和大數(shù)據(jù)運(yùn)作

（1）資本運(yùn)作

以北京為例，10萬輛出租車中約有70%的車輛在使用打車軟件，而通過軟件打車的人往往會使用第三方支付平臺進(jìn)行交易結(jié)算，這樣一來資金會匯攏到第三方支付平臺，如微信支付中，資金在微信支付中并不是立即就返還給司機(jī)的，而是每周進(jìn)行一次結(jié)算，在扣除20%費(fèi)用后，把收入再打到司機(jī)賬戶中去。這樣，在整個過程中就會形成大量的滯留資金。這部分滯留資金就算存到銀行也會有可觀的利息收入，微信支付方面通常會利用這部分資金進(jìn)行投資等來謀取更多利潤。以北京為例，假設(shè)每個司機(jī)每周滯留300元的資金，則每周也會有數(shù)千萬的資金停留在微信支付中。

（2）大數(shù)據(jù)運(yùn)作

大數(shù)據(jù)的發(fā)展在近些年來得到不斷的升級和運(yùn)用，作用面廣、效率高是大數(shù)據(jù)的特色。在結(jié)合大數(shù)據(jù)的前提下，可以得到另一種運(yùn)作模式：信息盈利模式。在大數(shù)據(jù)的出行規(guī)劃下，可以比較清晰地得到城市的交通出行狀況和機(jī)動車出行的密度分布，有助于城市的交通管理，以及給城市建設(shè)提供良好的發(fā)展布局。比如，滴滴出行可以和城市發(fā)展項(xiàng)目結(jié)合，以出售數(shù)據(jù)的方式幫助城市實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展，并從中帶動滴滴出行公司自身利潤的提升。

（三）O2O盈利模式增加企業(yè)價值的途徑分析

基于O2O企業(yè)盈利模式可以得出，企業(yè)獲取價值主要在于以下幾個方面：競爭、創(chuàng)新以及合作，其中每個步驟都有其相應(yīng)階段的作用。

1. 競爭獲利——打開市場入口

補(bǔ)貼大戰(zhàn)耗資巨大，其不僅僅是為了排擠對手公司，更多的是為了提前占領(lǐng)市場，把握住市場入口，將其他對手拒之門外，從而掌握絕對的主動權(quán)。根據(jù)《中國打車軟件2015市場季度監(jiān)測報告》中顯示的數(shù)據(jù)得知，滴滴出行已經(jīng)涵蓋了中國近400個城市，在智能出行市場中占有率高達(dá)80%，占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。已經(jīng)近乎達(dá)到壟斷的程度。

2. 消費(fèi)者與新需求獲利——實(shí)現(xiàn)價值鏈增值的過程

如圖3所示，打車軟件的價值通常是由價值增量和資金增量決定的。通過優(yōu)劣分析，判定優(yōu)化信息的合理性，供需對接的成功率會得到提高，這種對接的同時，也讓信息的價值得以提高。而通過提高自身業(yè)務(wù)量，吸引更多的客戶，可以實(shí)現(xiàn)更好的匹配 服務(wù)，從而帶來更多的資金增量。

圖3 價值鏈增值模型

圖3反映了兩大流量的增量模式，下面通過SWOT分析對滴滴出行的優(yōu)劣作出考察，目的是為了得到價值流增量的效果，然后利用擴(kuò)展剩余價值來實(shí)現(xiàn)滴滴出行的企業(yè)價值。

（1）價值流量SWOT分析

通過對滴滴出行的SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)，滴滴出行具有明顯的“O2O”模式特色。其積極因素明顯多于消極因素。從外部因素來看，國家的相關(guān)政策對于“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的幫助力度很大，且十分穩(wěn)定，加上強(qiáng)大的用戶后盾，滴滴出行相比業(yè)內(nèi)其他企業(yè)占據(jù)絕對的優(yōu)勢。需要注意的是，政府對于專車的運(yùn)營，目前沒有相應(yīng)的支持性政策。從內(nèi)部因素來看，比較突出的問題是安全問題以及惡性競爭帶來的隱患，不過這些可以依靠企業(yè)自身技術(shù)和水平的提高而解決。具體比較見表3。

表3 滴滴出行SWOT分析

（2）資金流增量的實(shí)現(xiàn)

打車軟件只是“O2O”閉環(huán)資金流中的一個中間平臺，自身并不能實(shí)現(xiàn)資金增量的獲取。因此，滴滴出行應(yīng)通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求，從其他方式中實(shí)現(xiàn)價值增值：一方面，對于滴滴出行司機(jī)端用戶或者乘客端用戶缺乏的地段，通過對大數(shù)據(jù)的分析，及時作出出行資源的信息整合，如通過“增加小費(fèi)”的方式吸引更遠(yuǎn)區(qū)域的出租車來接單，或者通過給予福利補(bǔ)貼的形式吸引潛在的消費(fèi)者，或通過拼車的方式來增加利用率。另一方面是增加對于特別要求的服務(wù)，例如對于喜歡吸煙的乘客，可以特定找到一些不介意車內(nèi)吸煙的司機(jī)，或者對于老年人用戶，提供老年人專用付款方式等。

3. 合作獲利——推行合作性的盈利計(jì)劃

滴滴出行目前擁有由大量用戶帶來的大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的合法有效的開發(fā)利用可以為企業(yè)帶來巨大的價值，因此，如何將大數(shù)據(jù)下的出行流量等數(shù)據(jù)經(jīng)過二次開發(fā)，變成有針對性的數(shù)據(jù)，推送到需要的企業(yè)或者其他行業(yè)中去是企業(yè)發(fā)展的新方向。

（四）估值分析

筆者根據(jù)梅特卡夫定律和市場法來粗略估算滴滴出行公司的價值。首先，依據(jù)所處行業(yè)相同、盈利模式近似、行業(yè)中地位類似等的原則，經(jīng)過篩選、分析和對比，最終確定同在出行行業(yè)且已經(jīng)發(fā)展至全球60多個國家的Uber（優(yōu)步）公司作為可比公司，并獲取Uber公司2014年以及2015年上半年的相關(guān)數(shù)據(jù)，如表4所示。

表4 2014年與2015年上半年Uber公司相關(guān)數(shù)據(jù)單位：美元

由資料可知，截至2015年Uber的已注冊并使用軟件進(jìn)行專車服務(wù)的司機(jī)數(shù)量在110萬左右，而滴滴出行在97萬左右。由于滴滴出行中有較大部分的出租車用戶，這部分用戶在日常出行服務(wù)中有一定比率并未使用滴滴出行軟件，結(jié)合滴滴出行的專車數(shù)據(jù)，估算出滴滴出行的司機(jī)端用戶數(shù)在57萬左右。根據(jù)市場法估值模型，得出滴滴出行的價值為：

即滴滴出行公司的企業(yè)價值約為137億美元，雖然估值缺少相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，相對粗略，但在Uber的比較系數(shù)對比下，具有一定的可靠性。

五、結(jié)論

“O2O”企業(yè)在我國具有天然的用戶數(shù)量優(yōu)勢，用戶數(shù)量龐大意味著擁有著巨大的價值潛力。本文以“O2O”企業(yè)為主要研究對象，試圖提出基于價值網(wǎng)模型下的“O2O”企業(yè)盈利模式，并以滴滴出行為例進(jìn)行例證和分析。由于國內(nèi)“O2O”模式發(fā)展時間并不長，還處在由傳統(tǒng)電商到“O2O”的過渡階段，企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)并不全面，尤其是滴滴出行公司并未上市，相關(guān)詳細(xì)數(shù)據(jù)沒有獲得途徑，只能進(jìn)行簡略分析，希望通過對滴滴出行企業(yè)模式的研究為類似企業(yè)的研究帶來啟發(fā)。

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