歐琳

摘 要：通過對目前藥品包裝設(shè)計忽視不同消費群體潛在需求的狀況，提出藥品包裝應(yīng)該根據(jù)不同的群體需求作出相應(yīng)的人性化設(shè)計。文章首先對視覺要素人性化進行了論述，接著提出了藥品包裝的行為層次設(shè)計，論述了行為層次的設(shè)計需要根據(jù)不同群體的生理和心理需求出發(fā)來達到藥品包裝的人性化設(shè)計要求。

關(guān)鍵詞：藥品包裝；人性化；包裝設(shè)計

1藥品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

近年來，我國醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展速度快，但只是高速度、低效益、高消耗的粗放型增長，與發(fā)達國家存在較大的差距，特別是我國的醫(yī)藥包裝設(shè)計水平與發(fā)達國家相比一直存在著距離，究其原因，目前國內(nèi)藥品包裝大多只是注重于對藥品的保護、運輸與銷售而忽視了人的潛在需求，缺乏針對不同患者群體在生理和心理上的分析與思考，給患者的用藥過程帶來了很多麻煩。人性化設(shè)計遵循以人為本的情感化設(shè)計理念，在包裝設(shè)計領(lǐng)域講求包裝應(yīng)該實現(xiàn)簡單、易用、易操作的特點。藥品包裝的人性化設(shè)計，將有助于解決不同患者群體的服藥問題，提高人們的生活質(zhì)量。

2藥品包裝的人性化設(shè)計

就設(shè)計的層次而言，“人性化”設(shè)計包括感官體驗的本能層、功能體驗的行為層和精神體驗的反思層。藥品包裝的人性化設(shè)計主要是對藥品包裝的視覺和行為兩個層面的合理設(shè)計，通過這兩個層次的設(shè)計使用戶得到藥品包裝簡單易用、易操作的精神層面的情感化反饋，從而實現(xiàn)藥品包裝人性化設(shè)計所體現(xiàn)的價值。

2.1視覺設(shè)計

2.1.1圖形要素

圖形是產(chǎn)品包裝中重要的表現(xiàn)形式，它把包裝內(nèi)容物通過視覺的作用傳達給消費者來引起消費者的注意，使消費者產(chǎn)生購買欲望。藥品作為一種特殊商品，不同受眾群體對包裝圖像語意表達的要求不同。

2.1.1.1兒童

兒童對圖形的的認知傾向于主觀意識，比較喜愛卡通形式的畫面，尤其偏愛影視動畫中的人物角色，因此對于兒童藥品的包裝圖形設(shè)計應(yīng)該要符合兒童單純天真的心里特點，通過生動有趣的圖形設(shè)計使他們不再懼怕吃藥。

2.1.1.2成年人

成年人對圖形的認知注重價值感和權(quán)威感，且判斷力強，對不同形式的包裝圖形都可接受。同時因為性別的差異，在包裝圖形的表現(xiàn)形式上男性比較喜歡說明性、科幻性、新視覺的表現(xiàn)形式，而女性比較偏向于感情需求，喜歡具象、美好的表現(xiàn)形式。

2.1.1.3中老年人

中老年人大多偏愛具象的圖形，同時注重藥品實際質(zhì)量及功能性，購買藥品有強烈的定位觀念及目的性。

2.1.2色彩要素

通過藥品的形象色來表現(xiàn)藥品自身是不夠的，而采取圖形和顏色的聯(lián)想會使患者對藥品有認知反映。在醫(yī)藥用品中，有中藥、西藥、治療藥、滋補藥、一般藥的不同。因此，藥品包裝的色彩要具體對待，發(fā)揮色彩的感覺要素。例如，紅色、橘紅色和黃色是刺激性很強的顏色，能使人的大腦皮層處于興奮狀態(tài)，瞳孔擴大、心跳加速。滋補藥品、維生素類藥、風濕病等藥品的包裝設(shè)計，就可以適當使用紅色等暖色調(diào)。藍色、綠色的腦電波反應(yīng)是放松、鎮(zhèn)靜，故用于鎮(zhèn)靜、催眠、降血壓、解熱、鎮(zhèn)痛藥品的包裝設(shè)計。

2.1.3文字要素

藥品包裝的信息要素包括：品牌信息、標題信息、產(chǎn)品信息和生產(chǎn)者信息。包裝除了其本身的儲存與保護功能，也是一種視覺符號，其所傳遞給患者的是藥品的整體印象和藥品相關(guān)信息。藥品包裝的版面可以說是向消費者傳達藥品名稱、藥品功能和使用方法等信息的基礎(chǔ)媒介，是患者與藥品之間溝通的橋梁，因此藥品包裝上的信息編排應(yīng)該主次分明，遵循人的視覺流程規(guī)律，讓患者能夠一目了然地識別藥品的相關(guān)信息。

2.2行為設(shè)計

藥品包裝行為層次的設(shè)計就是患者在使用藥物的過程中人與包裝互動過程的設(shè)計，這個互動過程的設(shè)計是在保證藥品包裝基本功能的前提下，突破常規(guī)的藥品包裝結(jié)構(gòu)與形式，增加能使患便捷服藥、安全服藥、合理服藥等趨于人性化設(shè)計的功能。我們知道不同年齡段的人群有著不同的身體機能特征，這要求人性化設(shè)計理念在藥品包裝設(shè)計中的應(yīng)用要考慮不同群體患者的生理和心理需求，即通過人性化的設(shè)計達到藥品包裝簡單易用易操作同時又能滿足藥品包裝對患者所具有的心理撫慰的要求，而達到心理撫慰的要求在很大程度上需要考慮藥品包裝的行為層次設(shè)計。以下根據(jù)年齡狀況將患者分為兒童患者、老年患者、一般患者三大類，探析藥品包裝在行為層次的人性化設(shè)計。

2.2.1兒童患者藥品包裝的行為層次設(shè)計

在生理上兒童體能和心智都還在生長期，就誤食藥品而言，最大的隱患來自于兒童的好奇心和模仿心理。兒童在觸及事物時一般具有一次性行為，即當他們第一次沒有成功開啟物品時會失去對該物品的好奇心理而把目標轉(zhuǎn)移到另一個感興趣的事物上。兒童的這種一次性行為特點給予設(shè)計師設(shè)計兒童藥品包裝很大的啟發(fā)，通過設(shè)計出經(jīng)過兩次以上的動作才能開啟包裝的方法來防止兒童誤食藥品。通過設(shè)置兩次以上開啟步驟的包裝開啟方式實際上是對兒童藥品包裝作出的障礙性設(shè)計。無障礙設(shè)計是人性化設(shè)計的重要表現(xiàn)，障礙設(shè)計應(yīng)用在兒童藥品包裝設(shè)計中也體現(xiàn)了人性化設(shè)計的要求，通過阻礙兒童誤食藥品提高了產(chǎn)品本身的安全性。另外，我們知道兒童的生活起居往往需要依靠家長的協(xié)助，因此可知兒童藥品包裝開啟的行為實施者一般為成年人，即兒童家長。因此，設(shè)計師也要兼顧成年人使用包裝的過程應(yīng)該是較為簡便的開啟方式，不妨礙成年人使用包裝。

如圖1是一款兒童瓶裝藥品，在包裝外觀上與其他藥品的瓶裝藥瓶并沒有任何區(qū)別，但是這個藥品在瓶蓋上做了一個“機關(guān)”，只有成年人在看懂了瓶蓋上的指示以后才能知道如何正確開啟藥瓶的瓶蓋，即通過按壓并同時旋轉(zhuǎn)瓶蓋才能開啟。這個藥品的開啟需要經(jīng)過三個步驟：看瓶蓋上的指示——按壓瓶蓋——旋轉(zhuǎn)瓶蓋，這三個步驟缺一不可，但操作非常簡單，有效阻礙了兒童誤食藥品又方便成年人使用，體現(xiàn)了人性化的原則。

2.2.2老年患者藥品包裝的行為層次設(shè)計

隨著年齡的增長，老年人的身體機能會發(fā)生一定的退化，使其對周圍環(huán)境的信息接收和反饋能力減弱，主要表現(xiàn)在感覺器官功能的下降、記憶力減退、神經(jīng)運動機能緩慢等，這些因素導致老年人在服用藥品上存在很多的問題，比如忘服、漏服、錯服，有時甚至出現(xiàn)服用過期藥品的現(xiàn)象。除了身體機能的退化給老年人的用藥帶來困擾之外，老年人在心理上也容易產(chǎn)生挫敗感。首先他們常?；加幸环N或多種慢性疾病，疾病的困擾較容易使他們產(chǎn)生無助感和絕望情緒，加之身體機能衰落的一些原因，如視力減弱使他們無法快速識別包裝上的藥物服用量，力量的減弱使他們不容易開啟藥物包裝等，而老年人的自尊心極強，不希望自己被當成生活不能自理的老人來看待，還是希望自己能像年輕人一樣能夠照顧好自己。

老年群體服藥出現(xiàn)的問題主要有：忘記吃藥、難找藥、取藥難、不清楚哪種藥要吃幾顆。其中，“忘記吃藥”和“不清楚哪種藥要吃幾顆”歸因于老年人記憶力的衰退，“難找藥”歸因于老年人的視力障礙，“取藥難”歸因于老年人身體機能力量出現(xiàn)的障礙。因此，我們需要通過解決以上幾個問題來改善老年人的服藥問題?？蓪⒁曈X、聽覺和觸覺感官為主導的多感官傳播方式融入到老年人藥品包裝設(shè)計中，通過感官的聯(lián)覺設(shè)計來彌補老年人生理上的不足，從而有效解決老年人在用藥過程中存在的諸多不便，實現(xiàn)藥品信息的可視要求、藥品功效的易識別要求以及藥品的易食取要求。隨著社會老齡化現(xiàn)象嚴重的問題，實施老年群體藥品包裝的合理設(shè)計迫在眉睫。設(shè)計師在進行藥品包裝設(shè)計時應(yīng)該要多考慮老齡患者的身體機能和心理特征，提高對他們的情感關(guān)懷和心理安慰。

2.2.3特殊患者藥品包裝的行為層次設(shè)計

特殊患者群體，指由于疾病對身體機能的影響而失去了一些行為能力，在生活中需要家人的幫助才能使用或服用藥品的人群。這類人群包括了盲人患者、老年癡呆患者等生活自理有困難的人群，對于這類群體需要通過合理的藥品包裝設(shè)計幫助他們安全地使用藥品是亟需解決的問題，從而減輕他們給家庭和社會帶來的負擔。

比如盲人患者，他們的眼睛是看不見任何東西的，如果因為生病而需要吃藥，這對他們來說是一件很麻煩的事情。首先他們需要找到與自己病情相關(guān)的藥品，然后他們需要知道應(yīng)該服用的藥量，這些步驟對他們來說都是很困難的。而盲人這樣的特殊群體，他們獲取外界的信息只有兩種途徑，一是用耳朵聽，二是用手去摸索。針對盲人這樣的特征，設(shè)計師設(shè)計出了如圖2的藥品包裝“一天的藥”。

其主要解決盲人或視力不好的人群在區(qū)分藥品種類和識別藥品的用法用量上出現(xiàn)的困難。每一個獨立包裝代表著患者一天的用藥量，將藥品顆數(shù)分組，每組表示每一次服用的顆數(shù)，使盲人或視力不好的人群能夠通過觸摸藥品包裝來區(qū)分藥品的類別，分辨藥品的用法和用量。這個藥品包裝設(shè)計將觸覺和每日用藥量相結(jié)合，有效地解決了老年人在服藥過程中容易出現(xiàn)的問題，避免老年人因服藥過量或不足而導致對身體的傷害，增強老人對生活的自信心。

2.2.4普通患者藥品包裝的行為層次設(shè)計

這類包裝主要使用人群為具有正常能為能力的人，藥品包裝設(shè)計除了在視覺上符合患者的心理需求，在行為設(shè)計上只要能達到人性化的基本要求簡單易用易操作即可。

3結(jié)語

設(shè)計師應(yīng)該充分挖掘不同群體患者在服藥過程中遇到的問題，并遵循人機工學重要理念，通過對藥品包裝的結(jié)構(gòu)和功能進行創(chuàng)新使藥品包裝在這個快速發(fā)展完善的時代也能更加人性化。解決藥品包裝對不同群體患者服藥問題也能體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)對患者的尊重與關(guān)愛，體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的社會責任。

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