韓然然

【摘要】本文運(yùn)用了SCP分析方法，對我國茶行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，市場行為和市場績效，認(rèn)為：我國茶產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍需優(yōu)化、我國茶葉產(chǎn)量位于世界前列并且可以預(yù)測茶葉產(chǎn)值，在未來的幾年中都有很好的發(fā)展趨勢、茶企必須不斷提升公司的管理水平、優(yōu)化商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、茶業(yè)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)合作，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，形成戰(zhàn)略同盟等等。

【關(guān)鍵詞】SCP模式 可持續(xù)發(fā)展 規(guī)模優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

一、SCP框架分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

（1）市場集中度。我國茶葉企業(yè)大而多，但生產(chǎn)規(guī)模小。茶產(chǎn)業(yè)行業(yè)性規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，市場集中度低，處于近乎完全競爭市場狀態(tài)，不能形成一定的行業(yè)集中和有效的壟斷競爭格局。茶葉品牌分散，前十位品牌市場份額不足30%，集中度有較大提升空間。

我國茶葉行業(yè)集中度較低，規(guī)模較大的天福、吳裕泰、大益等占比均不超過5%，前五家占比不超過20%。分品類來看：①綠茶：規(guī)模最大的綠茶極為分散，行業(yè)前五的市占率合計(jì)不到10%，分別是蕭氏集團(tuán)、論道、天福、綠劍和更香茗茶。②烏龍茶：我國烏龍茶生產(chǎn)地比較集中，主要位于福建、廣東和臺(tái)灣三地，但是生產(chǎn)企業(yè)眾多，多為中小型企業(yè)，綜合實(shí)力不強(qiáng)，部分地方已培育出一些區(qū)域性龍頭企業(yè)或知名品牌企業(yè)其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、理想、華祥苑占比達(dá)到47%，天福市場份額最高，約9%-10%。③紅茶：紅茶市場集中度也較高，2010年已經(jīng)達(dá)到31.66%，并且逐年有所提升。④普洱茶：2014年以后普洱茶隨著消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，消費(fèi)市場將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。國有普洱茶市場規(guī)模大概在40億元以上，行業(yè)前五集中度為67.79%，其中大益茶業(yè)集團(tuán)市場份額近40%，是行業(yè)龍頭企業(yè)，其品牌推廣能力首屈一指，未來將帶領(lǐng)普洱茶行業(yè)邁入更快發(fā)展階段。 其中，烏龍茶、紅茶、普洱集中度較高，2010年行業(yè)前五集中度分別為47.01%、31.66%、67.79%。

（2）進(jìn)入壁壘。當(dāng)下國內(nèi)市場上二三線茶葉品牌眾多，主要原因就是進(jìn)入壁壘低，品牌即使做起來也很容易陷入促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的混亂局面。對于中國目前的茶行業(yè)來看，由于普遍差別化不高，茶葉質(zhì)量良莠不齊，進(jìn)入中低端市場的投資規(guī)模和絕對成本等也要求不高，因此進(jìn)入中低檔市場壁壘并不高。然而對于中國茶葉高端市場，由于中國茶文化的歷史因素，新進(jìn)的企業(yè)很難與一些名茶品牌進(jìn)行抗衡，因此，進(jìn)入高端市場的壁壘很高。

（二）市場行為

市場競爭行為：

（1）定價(jià)行為。從鮮葉收購-手工加工-一級經(jīng)銷商-二級經(jīng)銷商-拼配評級-包裝設(shè)計(jì)-廣告宣傳-營銷策劃-不同銷售終端-購買者等各過程入手，如果有效把握好供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，有利于節(jié)約成本，所以有的企業(yè)在此過程中處理得當(dāng)，這樣在成本上占有絕對優(yōu)勢，當(dāng)然市場是一個(gè)多元體，而且其間還有更多的復(fù)雜的因素，我們要綜合的權(quán)衡與測算，從而謀求利潤最大化，而以上每個(gè)環(huán)節(jié)的變化都決定著同樣的茶葉產(chǎn)品，可能在不同的地方出現(xiàn)不同的價(jià)格，這也是企業(yè)在定價(jià)時(shí)所必須參考的一個(gè)重要指標(biāo)。

（2）廣告行為。通過對消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略：例如多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康；游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷；高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者；增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客；專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客。

（3）兼并行為。茶行業(yè)具有分散，規(guī)模小的行業(yè)特點(diǎn)；茶農(nóng)業(yè)種植的屬性決定了品種、品類、區(qū)域性強(qiáng)、易受氣候、病蟲害、地質(zhì)等自然災(zāi)害的影響；這些特點(diǎn)嚴(yán)重影響了茶企的規(guī)模發(fā)展，牽制了茶企海外擴(kuò)張、與國際茶飲競爭的步伐，茶企的并購重組勢在必行。在茶企從資本市場獲得支持的同時(shí)，也相應(yīng)地被資本市場的相關(guān)框架所要求。茶企必須不斷提升公司的管理水平、優(yōu)化商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；同時(shí)，延展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升產(chǎn)品的附加值。這樣的茶企，將會(huì)在未來茶行業(yè)的并購重組浪潮中，利用自己的先發(fā)優(yōu)勢傲立潮頭。

不同類別茶葉間的競爭：

經(jīng)過多年發(fā)展，中國茶葉行業(yè)的市場化程度已達(dá)到較高水平，各類別茶葉處于充分競爭狀態(tài)。目前，綠茶在茶葉消費(fèi)中的占比仍處于第一位，其次是烏龍茶與紅茶，普洱等緊壓茶及花茶也占有一部分市場份額。近年來，烏龍茶生產(chǎn)快速發(fā)展，隨著物流業(yè)的發(fā)展、人口流動(dòng)的日益頻繁以及包裝冷藏技術(shù)的發(fā)展，烏龍茶的消費(fèi)市場也由過去的區(qū)域市場正逐步拓展為全國性市場，并在未來一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持較快的發(fā)展趨勢；在金駿眉、坦洋工夫、正山小種等福建紅茶的強(qiáng)勢帶動(dòng)下，全國其他各產(chǎn)區(qū)紅茶也得到快速發(fā)展。

（1）茶葉企業(yè)間的競爭。我國茶葉企業(yè)最大的特點(diǎn)是小而散，上規(guī)模的大型企業(yè)不多，多數(shù)為中小型，包括農(nóng)戶、商鋪、半商半農(nóng)的。茶葉行業(yè)企業(yè)主要包括傳統(tǒng)的家庭作坊、小型加工企業(yè)以及大型規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè)三類，目前仍以傳統(tǒng)的家庭作坊式為主。

（2）大型規(guī)?；a(chǎn)企業(yè)之間的競爭。目前，烏龍茶行業(yè)已形成了一批大型規(guī)?；a(chǎn)企業(yè)，該類企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在品牌競爭、質(zhì)量競爭、營銷網(wǎng)絡(luò)競爭等方面。隨著人們生活水平的提高，對于日常生活消費(fèi)品中的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度越來越高，該類企業(yè)的競爭將主要集中于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌建設(shè)，尤其是目前已經(jīng)上市的幾家企業(yè)如：天福控股、龍潤茶葉、大自然茶葉、謝裕大茶葉、昭德茶業(yè)股份有限公司等。

（三）市場績效

（1）經(jīng)濟(jì)效益—產(chǎn)量分析。市場結(jié)構(gòu)和市場行為共同決定了市場中茶葉的產(chǎn)量，茶葉分為幾種，主要包括紅毛茶，綠毛茶，烏龍毛茶，緊壓茶原料，以及其他茶原料。

近年來，茶葉總產(chǎn)量有明顯的上升趨勢，大多數(shù)茶葉的產(chǎn)量都是逐年升高。這說明做為一個(gè)幾百年以茶葉為產(chǎn)業(yè)的國家，氣候環(huán)境的適宜和政府的激勵(lì)政策對茶葉穩(wěn)定起到了推動(dòng)作用。另一方面，我們對比幾種品種的茶葉產(chǎn)量，烏龍毛茶相較于其他幾種茶葉來講，產(chǎn)量是最高的，說明烏龍茶的生長環(huán)境在國內(nèi)較為廣泛，且消費(fèi)者的需求也較高。以上的茶葉產(chǎn)量都位于世界前列，增加的茶葉數(shù)量保證了茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的不斷擴(kuò)大，我們可以預(yù)測茶葉產(chǎn)值在未來的幾年中都有很好的發(fā)展趨勢。

（2）資源配置效益----茶產(chǎn)業(yè)利潤分析。利潤率是衡量績效的最直接的方法，本文將以成本利潤率和銷售利潤率，其中成本利潤率的計(jì)算方法是：成本利潤率=（利潤總額/成本）×100%，而銷售利潤率的公式為：銷售利潤率=（利潤總額/銷售收入）×100%。

利潤率是市場資源配置最重要的指標(biāo)之一，茶產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)，利潤以及銷售收入都是逐漸上升的，成本利潤率和銷售利潤率雖然不是持續(xù)上升，但是都呈現(xiàn)一個(gè)相似的浮動(dòng)趨勢，從2009-2011年銷售利潤率的增長浮動(dòng)沒有成本利潤大，也就是說銷售費(fèi)用比產(chǎn)品成本要少，利潤率增加的很快，但是利潤率大體并不高，這說明茶產(chǎn)業(yè)還處于完全競爭的狀態(tài)。

二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

（一）準(zhǔn)確定位，合理布局

要利用生態(tài)資源優(yōu)勢，選擇生長條件優(yōu)越的茶葉種植區(qū)域，同時(shí)按照統(tǒng)一規(guī)劃，抓好茶葉基地建設(shè)，達(dá)到產(chǎn)業(yè)布局合理，產(chǎn)品相對集中，供需基本平衡，效益比較顯著的要求。

（二）科學(xué)管理，提質(zhì)增效

一是要抓好茶葉標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)。二是要加大科技投入。三是要改進(jìn)制茶工藝。四是要以人為本，加強(qiáng)培訓(xùn)，努力提高基層科技人員、廣大茶農(nóng)的整體素質(zhì)，加快茶葉科技成果轉(zhuǎn)化的步伐。

（三）加強(qiáng)組織，促進(jìn)發(fā)展

一是培育經(jīng)營主體，大幅度地提高生產(chǎn)的組織化程度，注意化解好市場風(fēng)險(xiǎn)。二是擴(kuò)大發(fā)展氣勢。不斷深化林業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革，實(shí)行大面積整體性開發(fā)，條件好的，可向旅游農(nóng)業(yè)發(fā)展。三是樹立典型，以點(diǎn)帶面。四是創(chuàng)新投入機(jī)制。通過以獎(jiǎng)代投，以補(bǔ)代投等方式，吸引社會(huì)資金參與茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）擴(kuò)大宣傳，打造品牌

一是利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民種植茶葉的積極性。二是廣泛宣傳。達(dá)到以銷促產(chǎn)的目的。三是積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略。通過政府、企業(yè)，統(tǒng)一對外宣傳，共塑產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品知名度，打造自身強(qiáng)勁的茶葉品牌。

我國茶葉產(chǎn)量一直位于世界前列并且可以通過分析預(yù)測出茶葉產(chǎn)量在未來的幾年中都有很好的發(fā)展趨勢，同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)還可以促進(jìn)其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，我國茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然還需要進(jìn)行優(yōu)化，茶企業(yè)不僅必須不斷提升公司的管理水平、優(yōu)化商業(yè)模式并且使之實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還要加強(qiáng)合作，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，形成戰(zhàn)略同盟。

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