朱興邦　張?chǎng)螣?/p>

摘要：本文從縣域居民的角度出發(fā)，考察影響其私人影視制作需求的因素。筆者采用抽樣調(diào)查的方式搜集研究所需的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，調(diào)查對(duì)象為兗州縣的縣域居民。根據(jù)抽樣調(diào)查所獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，引用二元Probit模型，定量分析各個(gè)影響因素對(duì)需求的作用方向及其程度。基于Probit模型的回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)居民的年齡、職業(yè)、城區(qū)位置、消費(fèi)偏好和個(gè)人收入水平，都在一定程度上影響其私人影視制作需求。最后，基于研究結(jié)論，對(duì)如何尋找和開(kāi)發(fā)私人影視制作市場(chǎng)提出若干建議。

關(guān)鍵詞：縣域；私人影視制作；影響因素；Probit模型

甲骨文公司最新市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者趨向于全球化的零售體驗(yàn)，但是希望產(chǎn)品功能的本土化，最好是根據(jù)個(gè)人偏好量身定制，真正做到“量體裁衣”。大工業(yè)時(shí)代催生了標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)，貿(mào)易全球化又將標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)濟(jì)推向全世界，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)降低了成本，同時(shí)也制造了“千人一面”?！岸ㄖ平?jīng)濟(jì)”將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，要求生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每一個(gè)消費(fèi)者的特定需求?！皹?biāo)榜個(gè)性，拒絕雷同”的私人定制時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

私人影視，即面向大眾的服務(wù)于個(gè)人的影視作品制作，專(zhuān)為個(gè)人量身打造，版權(quán)歸其所有，負(fù)責(zé)宣傳個(gè)人形象或記錄個(gè)人生活點(diǎn)滴，可公映也可私人收藏，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，又稱(chēng)個(gè)人影視、個(gè)人電影。私人影視產(chǎn)業(yè)概念最早由紫博華瑞提出，其宗旨是致力于開(kāi)拓私人影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)意影視制作，提升私人影視作品價(jià)值，為客戶(hù)提供真正符合需求的服務(wù)?！靶枨鬀Q定市場(chǎng)”，當(dāng)今我國(guó)市場(chǎng)基本格局是買(mǎi)方市場(chǎng)占支配地位，在此背景下，行業(yè)的良好發(fā)展離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求的把握。然而，理論界對(duì)私人影視制作需求狀況及其影響因素的研究甚少，對(duì)縣域居民私人影視制作需求的影響因素研究更是處于空白階段。

基于以上所述背景，筆者從縣域居民的角度出發(fā)，考察影響其私人影視制作需求的因素，以期填補(bǔ)該領(lǐng)域的研究空白并為私人影視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供若干建議。

1影響縣域居民私人影視制作需求的因素

鑒于有關(guān)數(shù)據(jù)的缺乏，本項(xiàng)研究者組織社會(huì)調(diào)查，采用抽樣的形式搜集研究所需的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。抽樣設(shè)計(jì)是：一階段隨機(jī)抽樣，二階段分層抽樣。筆者發(fā)放問(wèn)卷110份，共計(jì)回收有效問(wèn)卷100份。根據(jù)調(diào)查情況，本項(xiàng)研究者對(duì)影響縣域居民私人影視制作需求的因素進(jìn)行定性分析后認(rèn)為：縣域居民對(duì)私人影視制作服務(wù)的需求受年齡、性別、職業(yè)、文化程度、個(gè)人收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、城區(qū)位置、消費(fèi)偏好等因素的影響。其中，個(gè)人收入水平、消費(fèi)偏好和城區(qū)位置是主要影響因素；年齡和職業(yè)是重要的影響因素；文化程度、性別和家庭結(jié)構(gòu)也在一定程度上影響居民的消費(fèi)需求，但具體影響效果并不明顯，需要在定量分析中加以檢驗(yàn)。為此，本論文對(duì)縣域居民私人影視制作需求進(jìn)行數(shù)量分析時(shí)，選擇的影響因素有：年齡、性別、職業(yè)、文化程度、個(gè)人收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、城區(qū)位置和消費(fèi)偏好。

在數(shù)量分析中，以需求狀況為因變量，以各影響因素為自變量。自變量包括定性和定量?jī)深?lèi)。定性變量包括性別、職業(yè)、城區(qū)位置、消費(fèi)偏好；定量變量包括年齡、個(gè)人收入水平（用月個(gè)人均工資收入表示）、家庭結(jié)構(gòu)（用家庭成員數(shù)量表示）和文化程度（用受教育年限表示）。為解決定性數(shù)據(jù)的量化問(wèn)題，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們對(duì)這些定性變量用等級(jí)表示，以便在數(shù)據(jù)的預(yù)處理時(shí)將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成定量數(shù)據(jù)。

2 Probit模型的原理及其在現(xiàn)實(shí)需求分析中的應(yīng)用

本文研究的是縣域居民私人影視制作需求，文中提到的需求均為現(xiàn)實(shí)需求，現(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求，表現(xiàn)為消費(fèi)者既有欲望，又有一定的購(gòu)買(mǎi)力（貨幣支付能力）。以縣域居民是否具有私人影視制作服務(wù)的需求作為因變量，即當(dāng)具有該種需求時(shí)取值為1，否則取值為0。一般而言，對(duì)于這種二元離散現(xiàn)象的數(shù)量分析，常用的模型有Probit模型和Logit模型，兩個(gè)模型在計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析中可以相互替代使用，并無(wú)優(yōu)劣之分，本文采用二元Probit模型進(jìn)行分析。Probit模型可由滿(mǎn)足經(jīng)典線(xiàn)性模型假定的潛變量模型推導(dǎo)：

y*=β₀+β₁X₁+…+β_KX_K+ε（1）

對(duì)于式（1），y*表示觀測(cè)不到的變量或潛變量，當(dāng)y*>0時(shí)，表示需求存在，有y=1；當(dāng)y*≤0時(shí)，表示需求不存在，有y=0。式（1）中，ε為擾動(dòng)項(xiàng)，服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布。從而影響縣域居民私人影視制作需求的Probit模型可表示為：

prob（y=1|X₁，…，X_K）=prob（y*>0|X₁，…，X_K）=Φ（β₀+β₁X₁+…+β_KX_K）（2）

式（2）中為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)累積分布函數(shù)，y*是不可觀測(cè)的潛變量；y則是實(shí)際觀測(cè)到的因變量，表示需求是否存在，0為不存在，1為存在；X₁，…，X_K表示影響需求的因素；k為影響需求因素的個(gè)數(shù)，在本研究中，k=1，2，…，8。從而y的分布函數(shù)就為：

P（y）=Φ（β₀+β₁X₁+…+β_KX_K）y[1-Φ（β₀+β₁X₁+…+β_KX_K）]1-y（3）

這樣，就可以通過(guò)似然函數(shù)最大化來(lái)估計(jì)參數(shù)值。

在數(shù)據(jù)的預(yù)處理中，我們將樣本的文化程度用受教育年限表示，將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)?！靶W(xué)及以下”的這一組，受教育年限在0-6年內(nèi)，本文取其組中值3年；小學(xué)的受教育年限為6年；依次類(lèi)推，初中、高中（含中專(zhuān)）的受教育年限分別為9年和12年；“大學(xué)及以上”的這一組，受教育年限在15-21年內(nèi)，本文取其組中值18年。城區(qū)位置包含三種情況：東城區(qū)、中城區(qū)和西城區(qū)。這三個(gè)城區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是依次遞增的，將東城區(qū)賦值0，中城區(qū)賦值1，西城區(qū)賦值2。職業(yè)則按照各自所具有的自由度給予賦值，公務(wù)員和學(xué)生自由度相對(duì)較低，依次賦值0，1；科教類(lèi)和技工類(lèi)從業(yè)者自由度中等，依次賦值2，3；商業(yè)類(lèi)和其它（主要為自由職業(yè)者）從業(yè)者自由度相對(duì)較高，依次賦值4，5。

回歸模型各變量的具體說(shuō)明見(jiàn)表1。

本文應(yīng)用Eviews8.0軟件進(jìn)行模型運(yùn)算，采用極大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，利用懷特檢驗(yàn)方程矯正異方差.

模型1為第一次估計(jì)的結(jié)果，模型2為剔除與因變量之間相關(guān)性很小的自變量后再次估計(jì)的結(jié)果。從模型的估計(jì)結(jié)果來(lái)看，模型1、模型2都通過(guò)似然比顯著性檢驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)刪掉模型1中的不顯著變量，使得模型2的R2值接近0.43，說(shuō)明模型精度提高?？傮w來(lái)說(shuō)，該模型和檢驗(yàn)結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

從模型2的估計(jì)結(jié)果來(lái)看，城區(qū)位置、消費(fèi)偏好、個(gè)人收入水平和職業(yè)4個(gè)因素與縣域居民私人影視制作需求之間具有顯著正向影響關(guān)系，年齡與需求之間顯著負(fù)相關(guān)，而性別、家庭結(jié)構(gòu)和文化程度與需求之間的影響關(guān)系不顯著。具體分析如下：

第一，城區(qū)位置對(duì)縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計(jì)算結(jié)果顯示，“城區(qū)位置”在0.1水平上顯著，其影響系數(shù)為1.064158。對(duì)比其他因素，它對(duì)縣域居民私人影視制作需求的影響力度最大。與其它兩個(gè)城區(qū)相比，西區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，生活在西城區(qū)的居民生活水平高、精準(zhǔn)消費(fèi)的意識(shí)強(qiáng)，對(duì)私人影視制作服務(wù)的需求自然較高。

第二，消費(fèi)偏好對(duì)縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計(jì)算結(jié)果顯示，“消費(fèi)偏好”在0.1水平上顯著，其影響系數(shù)為0.924269。從系數(shù)值的大小可以得到“消費(fèi)偏好”是影響農(nóng)民工工作滿(mǎn)意度的重要因素。將“個(gè)性化”作為主要偏好和重要偏好的居民，自我意識(shí)強(qiáng)烈，并不滿(mǎn)足于標(biāo)準(zhǔn)化和大眾化生產(chǎn)，他們“個(gè)性化”的生活方式，催生了私人影視制作服務(wù)的需求。

第三，個(gè)人收入水平對(duì)縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計(jì)算結(jié)果顯示，“個(gè)人收入水平”在0.1水平上顯著，其影響系數(shù)為0.616146。影響消費(fèi)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)最根本的因素便是收入，居民的收入水平越高，其消費(fèi)能力越強(qiáng)，越傾向于消費(fèi)非必需品，私人影視制作服務(wù)按照收入彈性系數(shù)大小分類(lèi)，可歸類(lèi)到奢侈品，它的收入彈性大于1，即1單位收入的增加能帶來(lái)大于1單位的需求量的增加。

第四，職業(yè)的自由度對(duì)縣域居民私人影視制作需求有正向影響。計(jì)算結(jié)果顯示，“職業(yè)”在0.05水平上顯著，其影響系數(shù)為0.343334。居民從事的職業(yè)往往反映了他的性格，根據(jù)霍蘭德職業(yè)性格理論，藝術(shù)型和研究型的人都具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性，藝術(shù)型的人個(gè)性張揚(yáng)，研究型的人求知欲強(qiáng)。他們比其他類(lèi)型的人對(duì)縣域居民私人影視制作服務(wù)更感興趣。

第五，年齡與縣域居民私人影視制作需求呈反向關(guān)系。計(jì)算結(jié)果顯示，“年齡”在0.1水平上顯著，其影響系數(shù)為-0.11188。隨著居民年齡的增長(zhǎng)，其接受新鮮事物的能力會(huì)逐漸減弱，同時(shí)消費(fèi)欲望也會(huì)降低，從而在一定程度上影響了其對(duì)私人影視制作服務(wù)的需求。

3研究結(jié)論與政策建議

研究結(jié)論表明，城區(qū)位置、消費(fèi)偏好、個(gè)人收入水平和職業(yè)4個(gè)因素與縣域居民私人影視制作需求之間具有顯著正向影響關(guān)系，其中“城區(qū)位置”影響作用最大。年齡與需求之間顯著負(fù)相關(guān)。需要說(shuō)明的是，本研究結(jié)果中并未通過(guò)性別、家庭結(jié)構(gòu)和文化程度與需求之間影響關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)，產(chǎn)生這種結(jié)果可能的解釋是性別、家庭結(jié)構(gòu)和文化程度在居民需求感知中尚處于較弱地位。本文作為對(duì)縣域居民私人影視制作需求影響因素定量研究的嘗試，還存在很多不足，在日后的研究中，需要擴(kuò)大研究區(qū)域范圍、加大研究樣本規(guī)模，或增加同類(lèi)城市的對(duì)比研究以提高本研究方法和理論的科學(xué)性，增強(qiáng)研究結(jié)論的普遍性。盡管如此，本文的研究結(jié)論有利于促使私人影視產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，對(duì)如尋找和開(kāi)發(fā)私人影視制作市場(chǎng)具有重要的啟示：

第一，突破多元市場(chǎng)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)、打破量化“個(gè)性”桎梏。當(dāng)前服務(wù)行業(yè)中存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)量過(guò)剩等實(shí)際問(wèn)題。服務(wù)供應(yīng)商難以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有額；消費(fèi)者難以準(zhǔn)確選擇自身所需。眾多服務(wù)型企業(yè)繼而尋求新的突破口，以期能開(kāi)拓出一片新的市場(chǎng)。“私人影視服務(wù)”就為眾多服務(wù)型企業(yè)走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)提供了一種可能。

第二，合理布局。私人影視制作行業(yè)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)熟悉所在縣域的城市規(guī)劃和開(kāi)發(fā)格局，選擇基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、發(fā)展前景良好的城市板塊規(guī)范布局。

第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。建設(shè)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道和推廣模式，緊盯高收入、個(gè)性化、工作自由的年輕消費(fèi)群體，通過(guò)高質(zhì)量、全關(guān)懷、快反應(yīng)的服務(wù)來(lái)獲得顧客忠誠(chéng)，提高回頭率，通過(guò)口碑效應(yīng)開(kāi)拓新市場(chǎng)。