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戰(zhàn)略是打出來的,別人總結(jié)的跟你沒關(guān)系

2017-06-09 08:43張勇
中國連鎖 2017年3期
關(guān)鍵詞:廣告主天貓支付寶

張勇

在戰(zhàn)術(shù)上面,兩點(diǎn)之間距離最短;而在戰(zhàn)略上,兩點(diǎn)之間距離永遠(yuǎn)是最長的。

我加入阿里所經(jīng)歷過的包括我眼中看到跟阿里命運(yùn)有關(guān)的一些決定以及后面的思考和掙扎,大家可能會感興趣。

1、最英明的一次“分”:把淘寶和支付寶分開。

我是2007年8月份到阿里巴巴,那個時候的阿里巴巴已經(jīng)挺有名了。我記得那一年淘寶是400多億的GMV,跟現(xiàn)在相比是小不點(diǎn)的數(shù)字,但是絕對數(shù)來說也不小,而且已經(jīng)形成了很多粉絲。

我到之后,淘寶第二年就是1000億,然后一發(fā)而不可收拾,這么一年一年跑上來了。在阿里9年多的時間,有很多當(dāng)時很揪心但事后看起來很重要的時刻。其中就有一個是我去了不久之后發(fā)生的盡管不是親身經(jīng)歷但是我覺得是非常英明的決策,就是把淘寶、支付寶分開。這個事情奠定了阿里的基礎(chǔ)格局,今天的螞蟻就是原來的支付寶跑起來的。

可以這樣講,沒有淘寶是沒有支付寶的,支付寶是為了解決淘寶的問題才產(chǎn)生的。你要做網(wǎng)上交易,最后發(fā)覺支付是交易的必須,不然沒有交易。為了解決買賣雙方互相的信用問題,因為在網(wǎng)上人也摸不到,東西也摸不到,很難建立信任,陰差陽錯想出一個叫支付寶的東西來。以前英文就有,就是Escrow,解決了到底先信任買家還是先信任賣家的問題:設(shè)一個中間賬號,買東西的人把錢放進(jìn)去,拿到東西以后確認(rèn)一下,錢才從中間賬號給賣的人,錢貨兩清。

最近我們團(tuán)隊還在討論,今年我們收購了東南亞最大的電商平臺,那邊到現(xiàn)在,COD就是貨到付款還是很高的比例。他們跟我講貨到付款做得怎么好,我說貨到付款本身就是一個問題,對買賣雙方來講是不平等交易。我憑什么東西先給你?而且,貨到付款的退貨率特別高,因為沒有成本,買家拿到東西看了不滿意就退了。

這不是一個風(fēng)險收益對稱性的交易,我們說Alipay要進(jìn)去并普及,讓擔(dān)保交易在東南亞能夠起來。這玩意兒是因淘寶而生,但它不屬于淘寶,它適合社會各個層面需要支付的商業(yè)場景。所以就把支付寶給切分出來了,好處是它打開了一片天,變成了有獨(dú)立社會價值和市場價值的一個業(yè)務(wù)。

這里面體現(xiàn)了阿里非常重要的組織構(gòu)架,我們每過幾年要做的事情就是分分合合,這個“分”決定了整個支付寶命運(yùn)、決定了整個螞蟻命運(yùn),沒有這個“分”,充其量是淘寶里面的一個大部門。它可能也不錯,因為淘寶長,它也長。但是現(xiàn)在,我們整個在PC時代的時候,支付寶整個份額,即第三方份額已經(jīng)跟淘寶平起平坐了,一半的流水來自于淘寶,一半的流水來自于市場上各種各樣的商業(yè)場景需要支付。無線時代更是了,所有線下支付變成了手機(jī)錢包支付。

但是反過來講,這種“分”也是有代價的,代價是說你要保持商業(yè)場景和支付之間兩大體系的協(xié)同關(guān)系。原來在一起就是一個部門,那么分開的話,其實(shí)支付有支付的場景,你當(dāng)然很大,是我最重要的場景,但是當(dāng)它發(fā)展起來之后,優(yōu)先級就會調(diào)整。

“分”了以后,帶來一個很大的市場場景,但是它又需要很多連接?!胺帧北取安环帧币獊淼煤茫鼛淼氖袌鰴C(jī)會絕對是原來的場景下所看不到的。

這可能是我們在過去很多年中非常經(jīng)典的一個“分”的例子。我們自己也在學(xué)習(xí),在這個過程當(dāng)中,考慮什么時間“分”,什么時間“合”變得非常關(guān)鍵。

2、為什么把阿里媽媽“塞回淘寶子宮”?

我緊接著說一個“合”的例子,是阿里媽媽。阿里媽媽是2006年產(chǎn)生的,我去之前就有了,因為有阿里巴巴,就搞了一個阿里媽媽。阿里巴巴“叫讓天下沒有難做的生意”,阿里媽媽也提出一個愿景“讓天下沒有難做的廣告”。它是一個新業(yè)務(wù),氣吞山河就去干了。廣告靠兩個東西,一個是廣告主,一個是媒體,你是把兩個連接在一起,你在中間做一個廣告市場、廣告平臺。阿里巴巴很有平臺情結(jié),我們做什么事情老想做平臺,然后把各方能夠連在一起。

如果廣告主是市場上的,要自己去掙,那個時候是門戶如日中天的時候,游戲如日中天的時候,這一頭媒體不成立,沒有自己家的媒體,上頭要找廣告主,下頭要找媒體,兩頭在外,中間如果沒有提供核心價值,你是沒有超額利潤的。憑什么媒體不自己去賣,通過你去賣?干到2007年、2008年發(fā)現(xiàn),你最多是一個代理。

突然有一天,在杭州西湖國際大廈我們原來的辦公室,我當(dāng)時是淘寶的CFO,馬云把我們幾個叫到他的辦公室,他拿了一把寶劍,說他要找?guī)褪?,共同“搞定”一個人,就是吳媽(吳泳銘),阿里媽媽的創(chuàng)始人。要搞定什么呢?用他的原話,要把阿里媽媽塞回到淘寶的子宮里。因為已經(jīng)注意到一個問題,兩頭在外,這買賣沒法干,但是淘寶正在快速發(fā)展,到2007年、2008年的時候,開始大力發(fā)展P4P業(yè)務(wù)。

那個時候我們接觸到付費(fèi)搜索,嘗試性地把付費(fèi)搜索作為一個商業(yè)服務(wù)、作為一個營銷服務(wù),接到淘寶里面,給我們的賣家用。我們突然意識到,阿里媽媽一頭要找廣告主,一頭要找媒體,淘寶的所有賣家不都是潛在廣告主嘛!

媒體呢,我們自己就是媒體,我們那時候已經(jīng)有千萬級別的消費(fèi)者到淘寶上每天來了。我來了幾個月以后,搞明白一件事:當(dāng)一個地方一天有上千萬人來的時候,應(yīng)該是可以賺錢的。但是怎么賺?當(dāng)時馬云就想把阿里媽媽放回到淘寶的子宮里,讓他能夠變成淘寶商業(yè)化的主體,同時也把阿里媽媽這個“讓天下沒有難做的廣告”的使命,跟阿里巴巴的使命結(jié)合起來,其實(shí)這兩者是一體的,做廣告不就是為了做生意嘛,把東西賣出去。

我們把讓你做生意,延展到讓你營銷做得好、廣告做得好,讓你獲得新客戶,這就奠定直到今天為止還是非常有效的格局,阿里媽媽整個營銷平臺的基礎(chǔ)就是這樣來的。

最終我們把這個事情辦了,阿里媽媽回到了淘寶,吳媽仍然管阿里媽媽的商業(yè)體系。這是“合”的非常有意思的一個例子,當(dāng)一個業(yè)務(wù)發(fā)展,其實(shí)是我們阿里的一個業(yè)務(wù)發(fā)展,很多時候發(fā)展的視角,我們原來叫生態(tài)的視角,但是我個人更喜歡用產(chǎn)業(yè)鏈這個詞。

原來只是買家賣家兩個角色在一個平臺上,其實(shí)無非就是你多了角色,賣家本身是廣告主,廣告主需要有人服務(wù)他。而作為平臺,本來是一個交易平臺,后來因為人多了,所以變成一個媒體的潛質(zhì),媒體要發(fā)揮它的商業(yè)作用,在廣告主身上實(shí)現(xiàn)價值,能夠為他們提供服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)自身價值,帶來這樣一種結(jié)合,這是很有意思的一個產(chǎn)業(yè)鏈的延展。這也是我自己第一次作為當(dāng)事人經(jīng)歷的“合”,包括合進(jìn)去之后,怎么樣促使設(shè)想的化學(xué)反應(yīng)能夠發(fā)生,你不能到外面去找廣告主了,第二你也不用發(fā)展什么渠道體系,你做別人的渠道,你自己發(fā)展渠道體系,你就是自己家的媒體。

最好的一點(diǎn),我們的廣告主都在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營,你不需要線下的服務(wù)團(tuán)隊去敲門服務(wù)他,你網(wǎng)上自助式的服務(wù)可以解決一大部分問題,在很長的一段時間內(nèi),效果為王的年代,我們都是堅持“商家自我服務(wù)”,在平臺上能自助完成的事,為什么要搞一個全國的地推團(tuán)隊,到處去賣廣告?商家需要,他自己評估,他通過這樣的方式獲得高效率的服務(wù)。

3、做天貓就是“挺進(jìn)大別山”,沒有退路。

我講的第一塊是分分合合,當(dāng)然第一把的“分”我沒有經(jīng)歷,只是閱讀這個“分”,剛才說的事情是2008年。然后2011年到2012年,這是我自己也是當(dāng)事人,經(jīng)歷了另外一把更大的“分”,就是淘寶被分了,一個淘寶被拆成了三塊,就是淘寶、天貓和當(dāng)時的一淘。當(dāng)時的現(xiàn)狀是什么?淘寶發(fā)展越來越快,但是我們大概從2008年左右,開始決定做B2C,當(dāng)然中間也是陰差陽錯,我莫名其妙從一個CFO被有機(jī)會接觸這個業(yè)務(wù),也是命運(yùn)使然,從來沒有想到過,也是走上不歸路的開始,后來一發(fā)不可收拾做業(yè)務(wù)去了,直到今天。

當(dāng)時發(fā)展淘寶商城業(yè)務(wù),就是B2C業(yè)務(wù),在這個發(fā)展過程當(dāng)中,我們有一次在永福寺開會,那個時候我覺得老馬講那番話的時候,他已經(jīng)下決心了,他就是要把淘寶拆了。其實(shí)我當(dāng)時的理解跟后來的理解不一樣的,因為我是局中人,我當(dāng)時是其中一個團(tuán)隊的Leader,我是兼著淘寶商城的Leader。拆這玩意兒,對我個人和我當(dāng)時的團(tuán)隊是好事情。

當(dāng)時覺得“分”對個人是好事情,對團(tuán)隊是好事情,業(yè)務(wù)發(fā)展多了一個空間。但是我后來慢慢去體會這個拆的原因,我覺得這里有一個非常有意思的考慮。

第一個是一個趨勢的判斷,就是覺得B2C會越來越發(fā)展起來,而在一個發(fā)展勢頭很猛的東西上面蓋一個大蓋子,這個發(fā)展會被束縛住,這是第一個考慮。這個考慮來詮釋為什么淘寶和淘寶商城(天貓)分開。

還有一條考慮,我從來沒有講過的,我后來搞明白了,就是B2C發(fā)展的態(tài)勢到底會發(fā)展成什么樣,包括自己的B2C淘寶商城能發(fā)展成什么樣,那個時間不確定。

為什么不確定?這個市場的格局,以后發(fā)展的態(tài)勢是怎么樣,到底是一個群雄割據(jù)的市場,還是像我們C2C領(lǐng)域一樣,能夠占到一個非常大份額的市場?這個問題是當(dāng)時搞不清楚的。因為我們自己也在拼命沖,也碰到很多問題,也不一定有勝算,也不一定形成現(xiàn)在這樣的格局,當(dāng)時是搞不清楚的。

請大家關(guān)注第三個東西,就是一淘,一淘這個玩意兒今天已經(jīng)聽不大到了,為什么聽不到呢,因為天貓已經(jīng)到處都是了,所以它就聽不大到了,因為中國也就這么5個以內(nèi)的B2C了,天貓占50-60%,然后京東,剩下蘇寧幾個分點(diǎn),一號店也快搞沒了,就這么幾個東西。當(dāng)一個市場如果是群雄割據(jù)的時候,有多個入口的時候,需要什么?需要搜索。如果這個市場就這么一兩個,不需要搜索,人家是到那個里面去搜,淘寶達(dá)到的結(jié)果,用戶先到淘寶再搜。在國外是什么?國外用戶養(yǎng)成習(xí)慣是去Google搜,再去Ebay、亞馬遜、沃爾瑪。在中國都是先進(jìn)淘寶去搜,這是外國友人沒有搞明白的事情,要跟他們講這個道理,我們跟國外不一樣,在國外Google是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間的入口,在中國不太—樣。

回過頭來,我剛才說的話題,當(dāng)時搞不明白趨勢會怎么樣,因為對自己家也沒有100%的把握,不知道這個市場怎么走,那我們再搞一個購物搜索,叫一淘,而且這個東西是架在阿里媽媽上搞的。

這個搜索未必完全服務(wù)淘寶的,你的東西好,就出來你的,別人的東西好,就出來別人的,你最后搞不清楚你能守住哪一個陣地,我們一直講,到底你能守住護(hù)城河前的五公里還是能夠守住護(hù)城河,還是能夠守住城門,這是不一樣的。

當(dāng)然搞完以后,把這三個東西給分開了,就變成了阿里內(nèi)部的“三淘”,淘寶、淘寶商城、一淘,一個變成三個了。我干淘寶商城、吳泳銘干一淘,三豐干淘寶。相對淘寶比較大,出來兩個小東西,我們要給自己找一個比喻,所以有一天老馬跟我講,說我和吳媽,說我是“劉鄧大軍”,吳媽是“東北野戰(zhàn)軍”,我一聽,心里一打盹,誰都知道東北野戰(zhàn)軍兵強(qiáng)馬壯,劉鄧大軍什么意思,要么跑到終點(diǎn),要么沒有你的活路,一直往前跑,千里躍進(jìn)大別山。分開以后,我跟整個團(tuán)隊Kick off說我們就是“劉鄧大軍”,兄弟們,我們要么往前沖,要么是沒有后路的。

這個講的是千里躍進(jìn)大別山這一段,出來以后沒有根據(jù)地的,往前跑就行了,而且你也不知道根據(jù)地是哪里,等你占到地方了,那就是你的了,你找不到地方,最后基本上你要么被自己滅了,要么被外面滅了。那是2011年,也跟大家說一下,這么多年過去,也是我一直反思的一件事情,大家都知道2011年10月份,發(fā)生了“十月圍城”,我是淘寶商城總裁,也是“十月圍城”男一號,造成這個局面的是我本人。

“十月圍城”是什么?是平臺升級,希望建立一個非常嚴(yán)的入駐門檻,借著每年續(xù)簽的機(jī)會,就是商家每年要續(xù)簽合同的機(jī)會,提升品質(zhì)門檻,包括保證金門檻,造成一大批的小賣家的反彈。

天貓怎么來的呢,就是在那個事情平息以后,我們開始痛定思痛,開始想淘寶和B2C要做切割,品牌要做切割,因為淘寶商城四個字太長了,中國人分不清楚,反正就是淘寶。

突然有一天老馬給我打電話,他想了一個絕妙的名字,我說聽聽看,他一說“天貓”,我差點(diǎn)兒暈過去,他開始說服我。因為他在這方面確實(shí)有靈氣,真的是獨(dú)一無二,我最后被他說服。他說很簡單,你現(xiàn)在想到亞馬遜,最想到什么,是那條河還是那個公司,絕大多數(shù)人想到那個公司,當(dāng)然那條河也很有名。

品牌本身是沒有意義的,關(guān)鍵是你Redefine兩個字,賦予它新的內(nèi)涵,而且因為這兩個字怪,所以怪就容易引起討論、引起爭論,引起社會關(guān)注度,容易被人記住,我們是2012年1月11號去發(fā)布天貓品牌的,那個時候我也挺“絕”的,他們說發(fā)布天貓品牌找個日子,我說找個我生日吧,就1月11號,天貓的命名日。

在這個變化當(dāng)中,我把它拉回來講,這是我碰到過絕無僅有的一次為了對沖風(fēng)險進(jìn)行的一個布局。其實(shí)現(xiàn)在不瞞大家說,我經(jīng)常干這樣的事情,以前的故事可以拿出來跟大家當(dāng)故事講,今天這種事情一直在發(fā)生??赡芴貏e當(dāng)阿里現(xiàn)在非常大的時候,這個時候怎么避免系統(tǒng)性風(fēng)險,有的時候是要做風(fēng)險對沖的。不同的模式,其實(shí)有的時候你不知道哪個東西是對的,哪個模式是對的。

4、戰(zhàn)略是打出來的,別人總結(jié)的跟你沒關(guān)系。

我一直以來的觀點(diǎn),戰(zhàn)略是打出來的。今天他講給你聽的戰(zhàn)略,基本上是打完以后、總結(jié)以后的戰(zhàn)略,現(xiàn)在在做的事情,聽上去很多東西是不成邏輯的,但是當(dāng)它成為邏輯以后,當(dāng)每個^都覺得這是戰(zhàn)略以后,誰都沒份了,每個人都搞清楚這個事情應(yīng)該這么打的,那世界上聰明人多得很,勤奮的人也很多,既聰明又勤奮的更多,那跟我們有什么關(guān)系呢。肯定是世上本沒有路,為了活命,先搞條路出來。

為什么外面采訪說逍遙子,雙11怎么來的,我說雙11是為了活命來的,為了活命想出來的,雙11是2009年第一次,那個時候的狀態(tài),在艱苦的突圍找出路的時候,東試試看、西試試看,那么美國有一個黑色星期五的節(jié)日,那么我們也試試看,后面根本沒有想到,就是為了活命的事情,讓大家記住這是我們搞的,人家愿意到我們這兒來,而且分得清楚淘寶商城和淘寶,就那么一點(diǎn)小事情,跟后面的那些東西都是一步一步走過來的。

回過來講,在戰(zhàn)略上,我們可能經(jīng)常講的是一個清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃,我是唱點(diǎn)反調(diào),清晰的規(guī)劃是課本上講的,或者對于以前發(fā)生過的事情,在今天,以今天向前看,戰(zhàn)略很難被清晰的規(guī)劃。這里面要靠什么,我認(rèn)為是靠執(zhí)著和堅持,大的勢要走對,我經(jīng)常跟團(tuán)隊分享我自己經(jīng)歷的感覺,我經(jīng)常說這句話:在戰(zhàn)術(shù)上面,兩點(diǎn)之間距離最短,這是數(shù)學(xué)原理,在戰(zhàn)術(shù)上面,在數(shù)學(xué)上面,在戰(zhàn)略上,兩點(diǎn)之間距離永遠(yuǎn)是最長的,你發(fā)現(xiàn)這個戰(zhàn)略一進(jìn)展,就要調(diào)整了,本來朝著這個方向走,本來以為要到終點(diǎn)了,但是做著做著,就發(fā)覺不對,就要調(diào)整,你是走這樣一個路。

但是這里面最怕的是什么?最怕走回頭路,有些東西堅持就是勝利,我經(jīng)常的口頭禪,特別是新業(yè)務(wù),核心就是信仰和堅持,你信不信這件事情,第二你愿不愿意為此堅持,這個我覺得可能是拿到一個成果,當(dāng)我們輕輕松松總結(jié)一件事情發(fā)生的結(jié)果時,把它條例性質(zhì)化、結(jié)構(gòu)化、邏輯化,變成一個戰(zhàn)略推導(dǎo)的時候,它的發(fā)生過程就是因為信仰和堅持,這是我自己的感受,我不知道大家怎么想的,我覺得就是因為信仰和堅持,我們信這件事情,我為此愿意付出??赡芤Ьo牙最后扛不住了,再扛一下,過一個坎,再過下一個,就這么回事。

但是大方向要“對一下”,到底是順勢而做還是逆勢而做,順勢而做,扛著扛著,越扛越輕松,逆著社會潮流而做,會越扛越累,逆著消費(fèi)習(xí)慣的變化,逆著商業(yè)的變化去做,會越來越累。在這個基礎(chǔ)上,可能落到定期對表,但是如果天天照著戰(zhàn)略課本做是做不出東西來的,這是我自己經(jīng)歷的,也是我想跟大家分享的。

(本文節(jié)選自《逍遙子傾述自己10年阿里路:當(dāng)馬云把阿里媽媽“塞回淘寶子宮”時,我明白了這些道理》一文)

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