任慧媛

貝因美虧損了三年，也轉(zhuǎn)型了三年，為什么會(huì)越轉(zhuǎn)越虧？這三年有余的時(shí)間，是貝因美轉(zhuǎn)型所必須要經(jīng)歷的陣痛，還是內(nèi)憂(yōu)外患的夾擊已讓其不堪重負(fù)？總之，貝因美此次跌的的確有些慘重。

憑著一罐奶粉打開(kāi)市場(chǎng)并創(chuàng)下業(yè)績(jī)?cè)鏊賯髌娴呢愐蛎溃瑓s在近三年連續(xù)陷入下滑和虧損的怪圈不能自拔。尤其近日貝因美發(fā)布的2016年度最新財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)虧損達(dá)到7.98億元，和2015年度的凈利潤(rùn)下滑至1.03億元相比，僅一年時(shí)間，貝因美凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)為巨虧，同比跌幅高達(dá)869%。對(duì)于貝因美來(lái)說(shuō)，當(dāng)初有多風(fēng)光榮耀，如今就有多落寞難過(guò)。

貝因美虧損了三年，也轉(zhuǎn)型了三年，為什么會(huì)越轉(zhuǎn)越虧？這三年有余的時(shí)間，是貝因美轉(zhuǎn)型所必須要經(jīng)歷的陣痛，還是內(nèi)憂(yōu)外患的夾擊已讓其不堪重負(fù)？

業(yè)績(jī)持續(xù)惡化

2002年，以米粉起家的貝因美正式進(jìn)軍嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，并在2008年的“三聚氰胺”事件之后迅速贏(yíng)得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。翻閱財(cái)報(bào)能夠發(fā)現(xiàn)，貝因美在2008年至2013年的營(yíng)業(yè)收入分別為19.38億元、32.45億元、40.28億元、47.26億元、53.54億元、61.17億元，增長(zhǎng)3倍有余；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為1.22億元、4.74億元、5.52億元、4.37億元、5.09億元、7.21億元，增長(zhǎng)近6倍。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，以銷(xiāo)售額計(jì)算，奶粉市場(chǎng)份額前五大品牌分別為美贊臣、多美滋、惠氏、貝因美、雅培，前五大品牌中，僅有貝因美一家國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)。

但到了2013年，行業(yè)風(fēng)云突變，經(jīng)歷了反壟斷、大整頓與肉毒桿菌事件之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局都發(fā)生了變化，AC尼爾森的2013年奶粉統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，零售和母嬰渠道的前五名變成了惠氏、美贊臣、貝因美、多美滋和合生元。然而，貝因美在排名上升的同時(shí)，創(chuàng)利能力卻大幅下滑。

于是2014年成為了貝因美的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從這一年起，貝因美開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，業(yè)績(jī)?cè)鏊俪尸F(xiàn)階梯型下降。

貝因美2014年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收為50.6億元，比上年同期下降17.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6567.77萬(wàn)元，比上年同期下降90.89%。2014年度凈利率為2.06%，同比下降了13.29個(gè)百分點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上看，是因利潤(rùn)下滑幅度遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)總收入的縮水幅度所致。但是按照營(yíng)收50多億凈賺6000萬(wàn)來(lái)看，凈利率僅僅不到1.2%。這也意味著貝因美賺錢(qián)處于越來(lái)越艱難的狀態(tài)。

2015年貝因美的營(yíng)業(yè)收入依然繼續(xù)縮水。財(cái)報(bào)顯示，2015年貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.34億元，同比下滑10.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.03億元，同比增長(zhǎng)50.45%。

在2016年三季報(bào)發(fā)布之際，貝因美曾對(duì)全年業(yè)績(jī)做了預(yù)報(bào)。根據(jù)三季報(bào)，貝因美2016年前9月的虧損為4.09億元，同比下滑89.45%。當(dāng)時(shí)，公司曾預(yù)計(jì)2016年度全年虧損3.8億元-4.1億元?，F(xiàn)在看來(lái)，三季報(bào)的預(yù)計(jì)顯然是樂(lè)觀(guān)了。

2017年1月25日，貝因美在發(fā)布的《2016年度業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告》中稱(chēng)，將此前在《2016年第三季度報(bào)告正文》中對(duì)2016年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)虧損3.8億元至4.1億元調(diào)整為虧損7.5億元至8億元。

2月27日，貝因美發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)稱(chēng)，公司2016年1-12月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.72億元，同比下降38.87%，凈利潤(rùn)虧損7.98億元，同比下降869%。

內(nèi)憂(yōu)外患雙重困境

在2016年的業(yè)績(jī)快報(bào)中，貝因美對(duì)于虧損原因作出解釋?zhuān)J(rèn)為假奶粉事件、奶粉配方注冊(cè)制出臺(tái)及行將落地、海淘奶粉消費(fèi)比重日益上升之市場(chǎng)背景下，導(dǎo)致公司傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑劇烈。

貝因美所說(shuō)的“假冒奶粉事件”，是指2016年4月，上海公安破獲一起跨全國(guó)多個(gè)省份仿冒品牌嬰兒乳粉案。據(jù)悉，犯罪分子通過(guò)收購(gòu)廉價(jià)乳粉、包裝變形乳粉加工罐裝冒用的方式生產(chǎn)銷(xiāo)售1.7萬(wàn)余罐假品牌奶粉，銷(xiāo)往長(zhǎng)沙等多個(gè)城市，遭假冒的奶粉品牌包括雅培以及貝因美。

“消費(fèi)者對(duì)于第一口奶非常敏感，品牌一旦出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信心產(chǎn)生很大的影響?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，盡管貝因美采取了多項(xiàng)補(bǔ)救措施，但始終難以平復(fù)消費(fèi)者心中的疑慮。

但不得不說(shuō)的是，貝因美從2013年之后營(yíng)收就一直在走下坡路。所以，即便沒(méi)有假奶粉事件和奶粉新政，貝因美的業(yè)績(jī)也依舊不會(huì)樂(lè)觀(guān)。況且，由于假貨數(shù)量較少且已過(guò)風(fēng)口浪尖，對(duì)貝因美業(yè)績(jī)并不會(huì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)影響。

貝因美股份有限公司董事長(zhǎng)王振泰坦承，由于海淘奶粉的入場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致以奶粉為主業(yè)的乳企業(yè)業(yè)績(jī)下滑幅度較大。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)規(guī)模420億元左右，其中配方奶粉為368億元，占比87%；預(yù)計(jì)到2015年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模將接近800億元。嬰兒出生數(shù)量的增多，必然導(dǎo)致配方奶粉市場(chǎng)紅利的增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，截至2018年，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到1000億元，中國(guó)無(wú)疑將成為全球最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。然而，其中70%的份額被洋品牌占據(jù)，同時(shí)外企也有向二三線(xiàn)城市擴(kuò)張的趨勢(shì)。另外，蒙牛、伊利等大佬也在加碼奶粉業(yè)務(wù)，兼并重組下，中小品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在搶市場(chǎng)，都給貝因美主業(yè)地位帶來(lái)了不小的威脅，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

不可否認(rèn)的是，當(dāng)前包括嬰幼兒配方奶粉在內(nèi)的嬰幼兒食品市場(chǎng)上，受跨境電商、國(guó)外奶粉品牌以及國(guó)內(nèi)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)影響，整個(gè)國(guó)內(nèi)的價(jià)格體系受到一定沖擊，很多中小乳企面臨去庫(kù)存的壓力，大企業(yè)則有去產(chǎn)能的要求，導(dǎo)致了很多乳品企業(yè)利潤(rùn)下滑。那么在打的不可開(kāi)交的價(jià)格戰(zhàn)中，貝因美亦無(wú)法做到獨(dú)善其身。貝因美方面曾表示，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)力度，致使?fàn)I業(yè)收入同比下降。買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入同比減少2.1億元，同比下降12.03%。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，除了假貨風(fēng)波和市場(chǎng)整體環(huán)境低迷，導(dǎo)致貝因美巨虧的主因或是其渠道過(guò)于混亂?！柏愐蛎雷畲蟮膯?wèn)題還是在于2013年以后價(jià)格體系的調(diào)整導(dǎo)致了渠道的混亂，長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)市場(chǎng)穩(wěn)定和政策落實(shí)都有影響?！?

貝因美自2013年后產(chǎn)品全線(xiàn)降價(jià)，并且將降價(jià)的壓力不斷轉(zhuǎn)移到渠道商手上，可以想見(jiàn)，給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，又會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品快過(guò)期，貝因美不得已又只能收回這些產(chǎn)品，造成了成本較高。但為了刺激銷(xiāo)量，貝因美反而在銷(xiāo)量越下滑的情況下越降價(jià)，之后再轉(zhuǎn)移給渠道商，如此形成了一個(gè)惡性循環(huán)。所以，原本的價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)渠道被打亂正是讓貝因美的銷(xiāo)售額不斷下滑的一個(gè)直接原因。

對(duì)于2015年度的業(yè)績(jī)虧損，貝因美也曾給出渠道變革的解釋?！肮粳F(xiàn)代商超渠道份額呈下降趨勢(shì)，同時(shí)母嬰渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)拓進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)下滑?！贝送?，為順應(yīng)行業(yè)變革，該公司主動(dòng)對(duì)部分客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化，過(guò)程中階段性地減少了渠道客戶(hù)數(shù)量，影響了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

貝因美對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的以上種種解釋固然都有一定合理性，但必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型的陣痛似乎才是貝因美真正的痛點(diǎn)。

坎坷轉(zhuǎn)型路

為了改寫(xiě)業(yè)績(jī)下滑的被動(dòng)局面，貝因美在2014年2月正式踏入轉(zhuǎn)型之路。

業(yè)內(nèi)人士指出，貝因美連連巨虧，或許更主要的原因，是其從2014年開(kāi)始的“親子市場(chǎng)”及渠道變革轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，貝因美2014年提出轉(zhuǎn)型，拋棄原有“國(guó)產(chǎn)奶粉老大”的舊標(biāo)簽，轉(zhuǎn)戰(zhàn)標(biāo)榜自身為“嬰童食品第一品牌”，摒棄生活館、保險(xiǎn)代理、嬰童用品等非食品業(yè)務(wù)，在米粉、奶粉等業(yè)務(wù)之外還斥巨資重點(diǎn)打造兒童奶等嬰童食品業(yè)務(wù)。

而且，為了更具競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)奶粉生產(chǎn)商與外資乳企的合資演變成一場(chǎng)潮流，在獲得中國(guó)商務(wù)部批準(zhǔn)后，恒天然與貝因美在2014年簽訂的要約收購(gòu)計(jì)劃正式啟動(dòng)。2015年，恒天然通過(guò)收購(gòu)貝因美18.8%股權(quán)成為其第二大股東，后來(lái)雙方又簽署最終協(xié)議以建立合資公司來(lái)收購(gòu)恒天然位于澳大利亞的達(dá)潤(rùn)工廠(chǎng)。

此前，貝因美已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次多元化擴(kuò)張，把產(chǎn)品品類(lèi)從配方奶粉擴(kuò)大至米粉等嬰幼兒輔食，后來(lái)又進(jìn)入了兒童乳制品和母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域，甚至一度傳出貝因美要做紙尿褲的消息。只不過(guò)，這些轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并沒(méi)有得到很好的落地與執(zhí)行，更未激起多大的市場(chǎng)反響。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，就轉(zhuǎn)型而言，貝因美由嬰幼兒奶粉品牌轉(zhuǎn)為兒童食品，延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)固然是好的，但是也需要注意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是兒童奶領(lǐng)域，蒙牛和伊利實(shí)力雄厚，這也是貝因美大力投資、利潤(rùn)下降的原因之一

“轉(zhuǎn)型的難度超出我們想象，貝因美在內(nèi)外兩重因素疊加下（即行業(yè)處于困難期、內(nèi)部處于轉(zhuǎn)型期），導(dǎo)致業(yè)績(jī)滑到谷底。”貝因美董事長(zhǎng)王振泰曾在一次活動(dòng)中表示。

嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境加之轉(zhuǎn)型期不可避免的高投入，產(chǎn)品、渠道生變帶來(lái)的銷(xiāo)售降低等內(nèi)在壓力，著實(shí)讓這場(chǎng)二次創(chuàng)業(yè)之路走得頗為艱難。

除了發(fā)力新領(lǐng)域，貝因美還在渠道管理方面作出改變。其渠道變革邏輯，包括設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)控股子公司，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實(shí)施平臺(tái)，設(shè)立15家營(yíng)銷(xiāo)全資子公司，賦予子公司更多的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)責(zé)任；同時(shí)對(duì)部分客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化，由原本的經(jīng)銷(xiāo)商體制轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩腆w制，通過(guò)代理商的轉(zhuǎn)制，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的代理商做大做強(qiáng)。此外，該公司還通過(guò)持續(xù)招商，吸引更多代理商。

“貝因美現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題就是與渠道商的關(guān)系沒(méi)有捋順。2017年，貝因美需要做的就是如何恢復(fù)渠道對(duì)貝因美的信心，加強(qiáng)渠道的服務(wù)化水平。”宋亮在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“恢復(fù)渠道信心的最好辦法就是借助國(guó)家奶粉新政，把渠道商的信心恢復(fù)起來(lái)，重新建立起合作關(guān)系。因?yàn)槟谭坌抡^(guò)后，渠道商的地位在下降，反而生產(chǎn)商地位強(qiáng)化了。渠道商為了利潤(rùn)，因此還會(huì)重新選擇與貝因美合作，現(xiàn)在只是缺乏一個(gè)談的過(guò)程，所以我們要給貝因美一些時(shí)間。我認(rèn)為2017年、2018年貝因美業(yè)績(jī)會(huì)回升?！?/p>

二孩政策全面放開(kāi)，對(duì)乳企帶來(lái)直接利好，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，配方奶市場(chǎng)擴(kuò)容240億元左右。對(duì)此，國(guó)內(nèi)品牌其實(shí)都在摩拳擦掌，甚至希望借此在與洋品牌較量中扳回一局。觸底之后的貝因美經(jīng)過(guò)一番深度調(diào)整之后還能否重新步入正軌？

激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，留給貝因美用來(lái)調(diào)整的時(shí)間和空間都已不多矣。