鄧建國(guó)

隨著中國(guó)國(guó)家實(shí)力的增強(qiáng)，我國(guó)在設(shè)置全球議程和講好中國(guó)故事兩個(gè)方面雖然取得了不俗的成績(jī)，但也存在改善空間。比如，其一，目前的成績(jī)主要體現(xiàn)在“硬領(lǐng)域”（經(jīng)濟(jì)和地緣政治），在其他“軟領(lǐng)域”（思想、文化、價(jià)值觀等）的議程設(shè)置和故事講述較少；其二，由于第一點(diǎn)，傳播對(duì)象多為海外的商人、企業(yè)家和從業(yè)者，針對(duì)海外普通公眾的項(xiàng)目較少；其三，周期性和項(xiàng)目性的成果較多，缺乏持續(xù)和穩(wěn)定影響機(jī)制；其四，傳播方式仍主要是“以我為主”，宣傳意圖明顯，容易激發(fā)國(guó)外受眾的戒備和逆反；其五，議程設(shè)置和講述故事的主體主要以國(guó)家級(jí)媒體“旗艦”和“航母”為主，傳播效果有邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)。

我國(guó)的國(guó)際議程設(shè)置和講好中國(guó)故事在新時(shí)期能找到何種新模式？我認(rèn)為，在中國(guó)有條件的城市推出一些小而美的新型融合外宣媒體也許是路徑之一。上海的“第六聲”（Sixthtone.com）在運(yùn)行一年來默默耕耘，靜水深流，做出了值得關(guān)注的成績(jī)。本文描述了“第六聲”的產(chǎn)品特征、中外員工組成和文化建設(shè)、報(bào)道議題選擇和中英文內(nèi)容生產(chǎn)上的“融合”努力，最后指出它有可能成為我國(guó)對(duì)外傳播領(lǐng)域的“澎湃新聞”。

一、Sixth Tone的產(chǎn)品特征

“第六聲”（后文稱Sixth Tone）是目前中國(guó)首家全數(shù)字英文媒體，它在上海市委、市委宣傳部的決策和支持下，于2016年4月6日上線試運(yùn)行，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“澎湃新聞”具體運(yùn)作。所設(shè)欄目包括即時(shí)新聞、時(shí)政與法律、商業(yè)與環(huán)境、人物與社會(huì)等，另設(shè)視覺、技術(shù)、品牌與廣告等部門。Sixth Tone的取名源于其辦刊宗旨：“在中國(guó)普通話中有五聲。Sixth Tone認(rèn)為，在我們向外報(bào)道中國(guó)時(shí)，在各種熱詞和頭條之外還存在表達(dá)其他聲音的空間，能講述普通人的不普通的故事。”可見，Sixth Tone有意要與中國(guó)現(xiàn)有外宣媒體形成差異，試圖展現(xiàn)在這個(gè)正在快速現(xiàn)代化的龐大國(guó)家中的普通人的生活與聲音，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式傳播中國(guó)。運(yùn)行不到一年，Sixth Tone不斷試錯(cuò)迭代，摸索磨合，已經(jīng)形成日漸清晰的產(chǎn)品特征。

1.內(nèi)容根植中國(guó)。關(guān)注“日常中國(guó)”，展現(xiàn)中國(guó)的“然”和“所以然”。網(wǎng)站分有三大板塊，Deep Tone為深度報(bào)道和專題報(bào)道，Rising Tone為即時(shí)新聞，Broad Tone為特邀評(píng)論。由于屬地原因，其內(nèi)容以上海為主，通過講好“上海故事”來講好“中國(guó)故事”。

2. 傳播社交驅(qū)動(dòng)。Sixth Tone目前已經(jīng)在Facebook上開通了欄目ChinaChat，邀請(qǐng)嘉賓剖析中國(guó)熱點(diǎn)問題。Sixth Tone的報(bào)道本身具有很強(qiáng)的可分享性（shareablility），充分利用國(guó)外主流社交媒體能極大地?cái)U(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍。

3. 目標(biāo)受眾年輕化。Sixth Tone的報(bào)道選題、新聞和評(píng)論的作者以及受眾定位以“新千年一代”（Millennials）為主。

4. 新聞采編輕捷化。Sixth Tone在新聞編輯室人員配備、傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及傳播理念上都體現(xiàn)了移動(dòng)新媒體時(shí)代的重要觀念——輕捷、扁平和強(qiáng)適應(yīng)能力（agile， flat and adaptable）。它的記者編輯年輕、國(guó)際、精干、靈動(dòng)，具有多種技能，對(duì)中國(guó)充滿好奇心，采編系統(tǒng)易用而高效，采編流程簡(jiǎn)潔清晰。這都是科技型新媒體所具有的核心特征。

二、多面向、多層級(jí)的對(duì)外傳播融合創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展關(guān)鍵在于“相融”而不是簡(jiǎn)單“相加”。媒體融合，垂直層面從上到下可以包括資本融合、文化融合、組織融合、人員配置融合、新聞采集融合、新聞表達(dá)融合等；歷時(shí)發(fā)展上，媒體融合從簡(jiǎn)單到深入可以包括四個(gè)階段：相互推廣、相互競(jìng)合、項(xiàng)目共享、完全融合。Sixth Tone的實(shí)踐體現(xiàn)了以上不同層面和階段，但結(jié)合我國(guó)外宣的特點(diǎn)，又逐漸探索出一條有特色的外宣媒體的融合之路。

（一）國(guó)際化采編隊(duì)伍與中國(guó)式管理的融合

多年來，我國(guó)傳統(tǒng)外宣媒體中的外籍員工對(duì)外被稱為“專家”（experts），但實(shí)際上他們主要從事稿件潤(rùn)色工作，被稱為“拋光師”（polishers）。這造成外籍員工年齡普遍偏大，專業(yè)能力得不到充分利用，職業(yè)發(fā)展空間狹小，工作滿意度低，有些人在回國(guó)后還會(huì)以“親歷者”身份撰文批評(píng)我國(guó)的媒體管理制度，造成不利影響。

Sixth Tone目前有28名中國(guó)員工和11名外籍員工，它有意跳出上述困境，努力探索出一套國(guó)際化新聞采編團(tuán)隊(duì)管理的新經(jīng)驗(yàn)。

首先，它讓一部分外籍員工參與新聞內(nèi)容的策劃和制作，并從中遴選優(yōu)秀者擔(dān)任內(nèi)容總監(jiān)。Sixth Tone因此吸引了大量外國(guó)媒體人和新聞專業(yè)畢業(yè)生，他們普遍比較年輕，來自《華爾街日?qǐng)?bào)》、美聯(lián)社和《赫芬頓郵報(bào)》等媒體，以及哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)和牛津大學(xué)。他們擅長(zhǎng)英語(yǔ)寫作，了解目標(biāo)讀者的需求，也對(duì)中國(guó)充滿著濃厚興趣。

其次，Sixth Tone 并不企圖消滅組織內(nèi)部的文化差異，將其變成一個(gè)“大熔爐”（melting pot），而是尊重差異，使其呈一個(gè)多彩的“色拉盤”（salad plate）。為此，Sixth Tone在行政、財(cái)務(wù)、休假、辦公室布置等方面尊重外籍員工的合理需求，形成了“和而不同，相得益彰”的新媒體組織文化。

但與此同時(shí)，Sixth Tone實(shí)行總編輯負(fù)責(zé)制，在內(nèi)容上建立了嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，中外員工都必須嚴(yán)格遵守中國(guó)當(dāng)下的新聞管理制度，而且Sixth Tone在其網(wǎng)站上明確告知讀者：我們是國(guó)家出資（state-funded ）建立的媒體。

當(dāng)然，作為仍在探索的模式，Sixth Tone的中外員工溝通并非總是一帆風(fēng)順。比如，在保證Sixth Tone中方團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上的絕對(duì)控制權(quán)的前提下，也要尊重外籍記者編輯對(duì)外國(guó)讀者接受習(xí)慣的判斷和建議。處理好兩者間的關(guān)系需要雙方在前述共識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行更多的磨合。

我認(rèn)為，Sixth Tone的中外員工之所以能夠合作愉快，是因?yàn)樗麄冎g存在以下共識(shí)。1. 隨著國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大最重要的新聞來源國(guó)，任何一個(gè)想要有所作為的西方新聞人都不能完全忽視中國(guó)；2. 因各種原因，不少西方媒體的涉華報(bào)道不全面、不深入，有的還存在偏見，扭曲了西方受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，中西方有共識(shí)的媒體人都希望在一定程度上扭轉(zhuǎn)此局面；3. 互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了新聞的生產(chǎn)和消費(fèi)的碎片化、快餐化和庸俗化，海外受眾渴望源自中國(guó)的有質(zhì)量的英文報(bào)道；4. 加入到中國(guó)的Sixth Tone這一創(chuàng)新項(xiàng)目中，這些外國(guó)新聞人有望實(shí)現(xiàn)以上愿望；5. 中國(guó)幅員遼闊，古老年輕，高速發(fā)展，其復(fù)雜程度難以想象，新聞管理的存在有一定合理性；6.在Sixth Tone選定的中國(guó)報(bào)道題材上，中方和外方從業(yè)者都堅(jiān)守新聞專業(yè)倫理，保證報(bào)道內(nèi)容嚴(yán)肅、客觀、真實(shí)、公正、平衡、深入和具有人文關(guān)懷。

正是基于以上共識(shí)，這些外籍員工在遵守中國(guó)法律和新聞管理規(guī)定的前提下，才能以官方身份深入上海，進(jìn)入內(nèi)地，在充滿新聞富礦的中國(guó)尋找和報(bào)道有價(jià)值的題材，并署上自己的名字發(fā)表和傳播到世界各地。

（二）故事呈現(xiàn)上的多媒體融合

（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)的特征是海量、及時(shí)、移時(shí)、多媒體和互動(dòng)。Sixth Tone作為原生于新媒體平臺(tái)的外宣媒體，其對(duì)各種媒介表達(dá)形式從一開始就駕輕就熟。到目前為止，Sixth Tone運(yùn)用了文字、音頻、視頻、互動(dòng)圖表和360度全景等多種方式報(bào)道新聞，均獲得了令人耳目一新的傳播效果。例如：展現(xiàn)中國(guó)新一代的生活與夢(mèng)想的“90后”系列短視頻、跟著人大代表親歷人民大會(huì)堂的360度全景互動(dòng)視頻和《上海的聲音》（The Soundscape of Shanghai）等都是很不錯(cuò)的實(shí)踐。其中《上海的聲音》還獲得了美國(guó)新聞設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（SND）2016年優(yōu)秀獎(jiǎng)。這個(gè)作品頗有創(chuàng)意地記錄了上海不同地點(diǎn)的聲音，包括地鐵到站提示聲、汽車在道路上馳騁聲、弄堂里的生活瑣碎聲、外灘游客的驚嘆聲、老上海歌謠《蘇州河邊》、年輕人鐘愛的《光輝歲月》，還有法國(guó)歌曲Je Mappelle Hélène的中文演繹。這是媒介融合的代表性作品，在很大程度上也展現(xiàn)出Sixth Tone融通中外、增進(jìn)互動(dòng)和理解的發(fā)行宗旨。

（三）中英文新聞生產(chǎn)的“中央廚房”模式

隨著我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域媒體融合發(fā)展的推進(jìn)，媒體融合呈現(xiàn)出多樣的形式和階段。但是在一個(gè)媒體集團(tuán)內(nèi)部?jī)?nèi)宣和外宣媒體之間體制性、長(zhǎng)效性和規(guī)?；娜诤?，尚僅見于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“澎湃新聞”和Sixth Tone之間的合作。如前所述，Sixth Tone為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，由其旗下“澎湃新聞”具體運(yùn)作，兩個(gè)媒體之間在人事管理、編輯決策和內(nèi)容共享等方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)融合（事實(shí)上Sixth Tone就是澎湃新聞推出的一個(gè)項(xiàng)目）。如據(jù)筆者檢索，截至2017年2月24日，Sixth Tone對(duì)“澎湃新聞”的引用和中文稿件的全部翻譯報(bào)道共達(dá)到1，040多次。其中有的多媒體內(nèi)容完全由澎湃新聞團(tuán)隊(duì)制作，如前述《上海的聲音》；Sixth Tone對(duì)國(guó)內(nèi)兄弟媒體，如《人民日?qǐng)?bào)》《解放日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《新京報(bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等的新聞也做了數(shù)百次的引用報(bào)道。媒體融合的一個(gè)主要?jiǎng)右蚓褪峭ㄟ^“一次生產(chǎn)，多平臺(tái)發(fā)表”來節(jié)省內(nèi)容采集的成本。Sixth Tone的實(shí)踐為我國(guó)對(duì)外傳播探索出了外宣領(lǐng)域的媒體融合模式，即將從前分散的對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播整合成一個(gè)“中央廚房”，中文報(bào)道經(jīng)過以英語(yǔ)為母語(yǔ)的外籍記者編輯的編譯，或改寫或補(bǔ)充采訪增加內(nèi)容而成為可讀的英文報(bào)道，通過Sixth Tone這樣的新媒體平臺(tái)分發(fā)出去。內(nèi)容生產(chǎn)的“原創(chuàng)+整合”，這里我們可以明顯看出澎湃模式在Sixth Tone上的影響乃至復(fù)制（這也是國(guó)外眾多網(wǎng)絡(luò)原生媒體的模式）。

（四）人情味：新聞選題上的中外融合

對(duì)外傳播具有跨國(guó)家、跨文化和跨語(yǔ)言等特征，其面臨的挑戰(zhàn)是如何在傳者和受眾之間形成共情（empathy）。這可以有兩條思路，一是讓訊息盡量往上宏觀、抽象，這樣受眾可以各取所需地理解訊息，例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”（One World， One Dream），2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的主題是“激發(fā)一代人”（Inspire A Generation）；另一種思路就是往下盡量貼近共通的人性。這在新聞業(yè)中表現(xiàn)為“人情味新聞”（human-interest journalism），它一般是通過特稿展現(xiàn)出人類個(gè)體或群體在挑戰(zhàn)、困境和迷惑面前如何掙扎、搏斗、妥協(xié)、勝利的故事，往往能激發(fā)受眾的關(guān)注、同情和行動(dòng)。Sixth Tone的眾多選題皆有此特點(diǎn)。如，其深度報(bào)道欄目Deep Tone就報(bào)道過陜西西安道士的環(huán)?；顒?dòng)、廣西長(zhǎng)壽村的長(zhǎng)壽旅游業(yè)、在深山里自己掘隧道聯(lián)通外部世界的貴州村民、寧波沿海孤獨(dú)的海上燈塔守護(hù)者、回故鄉(xiāng)重建土樓的福建小伙、中國(guó)軍嫂的生活、黑龍江的濕地護(hù)鳥人、西藏的拍鳥和尚等。這些報(bào)道多采用非虛構(gòu)敘事（non-fictional narratives）技巧，以細(xì)膩、生動(dòng)和感人的英語(yǔ)將普通中國(guó)人的故事展現(xiàn)在世界面前，讀來令人唏噓不已。中國(guó)不缺好的故事，缺的是用地道的英語(yǔ)和可讀的講述方法傳播好故事。

三、形成服務(wù)上海和全國(guó)的“平臺(tái)型”外宣媒體

在其創(chuàng)辦不到一年中，Sixth Tone就引起了國(guó)際新聞機(jī)構(gòu)與新聞同行的高度關(guān)注?！都~約時(shí)報(bào)》深度剖析了Sixth Tone測(cè)試版的上線一事并報(bào)道說，“澎湃新聞”在成功后，其“領(lǐng)導(dǎo)層已將目光投向別處……期望能在海外市場(chǎng)獲得中國(guó)國(guó)內(nèi)同樣的成功”；2016年6月3日，美國(guó)《外交政策》發(fā)表了長(zhǎng)篇報(bào)道《解讀中國(guó)：一個(gè)新的中國(guó)媒體創(chuàng)立希望吸引美國(guó)讀者》，其作者Bethany AllenEbrahimian認(rèn)為，如果說VOX的解釋性新聞模式逐漸受到了中國(guó)共產(chǎn)黨的青睞，那么在上海新創(chuàng)建的英文網(wǎng)站Sixth Tone正試圖抓住西方讀者群。文章評(píng)價(jià)說，長(zhǎng)期以來，中國(guó)媒體的報(bào)道千篇一律，給全球讀者留下了負(fù)面的形象，“Sixth Tone看起來是給出了一個(gè)答案”?！洞笪餮笤驴罚═he Atlantic）的記者James Fallows在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)稱第六聲為“一個(gè)看上去有希望的新中國(guó)網(wǎng)站（a promising-looking new china site）”。

這些夸贊顯然有些溢美，但Sixth Tone也確實(shí)在影響外媒的行動(dòng)，很多外媒已開始引用Sixth Tone的報(bào)道，包括美國(guó)的彭博社、《赫芬頓郵報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代周刊》等，英國(guó)的《每日郵報(bào)》《每日電訊報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》，法國(guó)的《解放報(bào)》等。據(jù)筆者對(duì)這些引用的分析發(fā)現(xiàn)，這些外媒對(duì)中國(guó)人的日常生活變遷有著濃厚興趣，它們對(duì)Sixth Tone內(nèi)容的引用保持了平衡，并沒有特別偏向。這說明，Sixth Tone對(duì)海外受眾和海外媒體的影響力正在形成并增強(qiáng)。

目前，上海已經(jīng)建立了相對(duì)立體和全面的對(duì)外傳播媒體矩陣，其中包括《上海日?qǐng)?bào)》和上海外語(yǔ)頻道（ICS）?！渡虾Ｈ?qǐng)?bào)》也由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，創(chuàng)辦于1999年，是全國(guó)唯一具有一定影響力的地方性英文日?qǐng)?bào)，其網(wǎng)站日均訪問量超過八萬(wàn)（2015年），其中60%以上來自海外移動(dòng)客戶端和社交媒體，覆蓋人群超過百萬(wàn)。上海外語(yǔ)頻道（International Channel of Shanghai）則是用英、日、法、韓等多語(yǔ)種播出的綜合性電視資訊平臺(tái)，每天24小時(shí)播出，共有十多個(gè)自制欄目，通過海外社交媒體等實(shí)現(xiàn)全球傳播。進(jìn)入“十三五”，上海市的外宣重點(diǎn)是，在我國(guó)國(guó)際傳播整體戰(zhàn)略布局下轉(zhuǎn)移到建設(shè)和升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)外宣媒體、提高海外影響力上。Sixth Tone應(yīng)該就是這一重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的具體體現(xiàn)之一。

澎湃總編輯劉永剛先生指出，澎湃正在由時(shí)政新聞和思想領(lǐng)域的“現(xiàn)象級(jí)”媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性“平臺(tái)型”媒體。筆者認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，Sixth Tone也有望發(fā)展成外宣領(lǐng)域“展現(xiàn)普通中國(guó)人的不普通的故事”的現(xiàn)象級(jí)和平臺(tái)型媒體。它很可能成長(zhǎng)為中國(guó)對(duì)外傳播領(lǐng)域中的“澎湃”——一個(gè)原生于網(wǎng)絡(luò)的，多頻道、多欄目、多語(yǔ)種、多媒體、內(nèi)容原創(chuàng)、技術(shù)領(lǐng)先，立足全中國(guó)、面向全世界的平臺(tái)型對(duì)外傳播媒體。