趙小娜

【摘要】在全球經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，隨著市場(chǎng)全面開(kāi)放，居民收入水平的提高，消費(fèi)觀念也越來(lái)越強(qiáng)，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的加快，產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)。商業(yè)銀行要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)不斷發(fā)展，就要推出好的產(chǎn)品并通過(guò)有效的營(yíng)銷來(lái)滿足市場(chǎng)需要，本文針對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行淺析。

【關(guān)鍵詞】淺析 商業(yè)銀行 產(chǎn)品 營(yíng)銷策略

銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷是指把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過(guò)選擇的客戶的一種管理活動(dòng)。銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，把銀行產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成銀行營(yíng)銷的兩個(gè)基本元素，產(chǎn)品營(yíng)銷是銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源手段。為此，各商業(yè)銀行不斷完善已有產(chǎn)品，創(chuàng)造新的產(chǎn)品并通過(guò)開(kāi)展?fàn)I銷來(lái)滿足市場(chǎng)需要，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、產(chǎn)品營(yíng)銷要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

營(yíng)銷是銀行提供的金融產(chǎn)品必須以客戶需要為依據(jù)， 了解市場(chǎng)規(guī)模、 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及目標(biāo)客戶需求，把注意力集中到客戶和市場(chǎng)上去， 分析、 研究、 預(yù)測(cè)及探索客戶需要的金融產(chǎn)品， 挖掘客戶的潛在需求。銀行在推出一個(gè)新產(chǎn)品之前需要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研， 定位市場(chǎng)為產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心部分， 以致推出的新產(chǎn)品擁有明確的目標(biāo)客戶群。要在充分了解、掌握第一手客戶金融需求信息的前提下，對(duì)產(chǎn)品的客戶滿意度、產(chǎn)品的便利和特色給予高度關(guān)注，力求達(dá)到產(chǎn)品與客戶利益的一致，實(shí)現(xiàn)銀行利益和客戶利益的完美統(tǒng)一。以確保新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后具有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

二、商業(yè)銀行產(chǎn)品服務(wù)注重層次化、創(chuàng)立銀行的品牌與形象

1.在差別化方面，銀行需要提供不同層次的服務(wù)， 核心服務(wù)的拆分向不同客戶營(yíng)銷不同的產(chǎn)品與服務(wù)。實(shí)行客戶分層， 對(duì)低端的客戶、中端客戶、對(duì)高端客戶等不同的客戶群體提供不同的服務(wù)和不同的品牌，強(qiáng)化以客戶為導(dǎo)向的理念，細(xì)分客戶層次。從金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，就要考慮以客戶需求變化為基準(zhǔn)，為之設(shè)計(jì)產(chǎn)品和提供服務(wù)。牢固樹(shù)立“客戶至上”的經(jīng)營(yíng)理念。重點(diǎn)抓集團(tuán)客戶、抓上游客戶、抓源頭客戶。在滿足不同層次客戶需要的同時(shí)，更應(yīng)注重優(yōu)質(zhì)核心客戶的需要，集中資源，以超常規(guī)的手段發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶，建立和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體。

2.商業(yè)銀行要特別注重公眾輿論態(tài)度的變化， 認(rèn)為加強(qiáng)公共關(guān)系、 贏得公眾好評(píng)是銀行營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)的基礎(chǔ)。銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目預(yù)先配套， 以適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況， 從整體上滿足和解決客戶的各種需要?jiǎng)?chuàng)立商業(yè)銀行符合大眾需求的品牌與形象。

三、科學(xué)靈活的產(chǎn)品與營(yíng)銷管理

銀行要在產(chǎn)品管理及營(yíng)銷方面具有較大的優(yōu)勢(shì)， 需要擁有良好、 有效的管理機(jī)制， 能夠充分發(fā)揮銀行整體的營(yíng)銷能力。以市場(chǎng)客戶為導(dǎo)向設(shè)置內(nèi)部機(jī)構(gòu)，各行內(nèi)設(shè)部門要改變傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)模式，改變"以產(chǎn)品為中心"，經(jīng)營(yíng)部門力量比較薄弱的現(xiàn)狀。必須按照“貼近市場(chǎng)和客戶”的原則，通過(guò)業(yè)務(wù)整合，重新調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，形成比較有力的決策層、管理層、經(jīng)營(yíng)層、支持層、監(jiān)控層、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層的體系，呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、高效化特征。重點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門力量，適應(yīng)業(yè)務(wù)多樣化、綜合化的要求，直接面向市場(chǎng)，按照客戶需求分類設(shè)置對(duì)應(yīng)的主體，并為之提供一攬子的金融服務(wù)。

四、通過(guò)培養(yǎng) “關(guān)系”經(jīng)理，密切與客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系

1.銀行需要與客戶建立一整套復(fù)雜的人際關(guān)系、 感情關(guān)系， 在推銷銀行各種業(yè)務(wù)的同時(shí)， 為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)， 從而誘使?jié)撛诘念櫩妥兂涩F(xiàn)實(shí)的用戶， 成功實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)滲透和施展。不僅要注重客戶服務(wù)， 更注重銀企長(zhǎng)期關(guān)系的維系和加強(qiáng)。

2.切實(shí)提高銀行職員的服務(wù)質(zhì)量。銀行要聘請(qǐng)高素質(zhì)的職員直接接觸客戶， 通過(guò)培訓(xùn)等方式不斷提高一線職員的素質(zhì)； 同時(shí)建立良好的銀行企業(yè)文化， 使所有職員形成符合銀行發(fā)展目標(biāo)的價(jià)值觀念、 行為方式、 經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、 銀行精神和道德規(guī)范； 并且通過(guò)制定業(yè)務(wù)程序和業(yè)務(wù)規(guī)范等方式， 明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 切實(shí)促進(jìn)職員改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

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