林楠

核心提示：便利店其實(shí)是連鎖餐飲，代表一種新的生活方式。

每天有近10萬(wàn)人進(jìn)店消費(fèi)，全國(guó)門店總數(shù)超過(guò)200家，年?duì)I業(yè)收入過(guò)3億元……

這是“Today今天”便利店取得的成績(jī)。

2014年，“Today今天”便利店在南寧還只有30多家門店。同年獲得紅杉資本5500萬(wàn)元A輪投資后，便來(lái)到武漢發(fā)展，如今在武漢有160多家門店。

是什么支撐“Today今天”高速擴(kuò)張？便利店跑馬圈地時(shí)代，什么樣的企業(yè)才能領(lǐng)跑？

4月19日，在由湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)《支點(diǎn)》雜志社、華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院聯(lián)合主辦，楚天都市·沁園、湖北日?qǐng)?bào)新聞客戶端、看楚天、創(chuàng)光谷商學(xué)院協(xié)辦的第九期“沁園·支點(diǎn)思享會(huì)”上，“Today今天”便利店創(chuàng)始人兼CEO宋迎春作為演講嘉賓，向200余位企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者、大學(xué)生分享了他的創(chuàng)業(yè)秘籍。

創(chuàng)業(yè)路上“九死一生”

我是個(gè)地地道道的草根創(chuàng)業(yè)者，出身于山東省一個(gè)農(nóng)村家庭。

2004年，在創(chuàng)立“Today今天”之前，我以一名普通業(yè)務(wù)員的身份進(jìn)入蒙牛天津分公司，兩個(gè)月后做到了業(yè)務(wù)主管，2006年成為蒙牛華中大區(qū)的行銷經(jīng)理。

2007年，我有了創(chuàng)業(yè)想法，但還有點(diǎn)猶豫。次年，想創(chuàng)業(yè)的想法越來(lái)越強(qiáng)烈，我決定辭職開(kāi)便利店。但具體該怎么做，我并沒(méi)有想清楚。

我認(rèn)為，要不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，不在于有沒(méi)有準(zhǔn)備好，而在于想法是否強(qiáng)烈。說(shuō)實(shí)話，創(chuàng)業(yè)時(shí)不一定要把未來(lái)想得太清楚，因?yàn)樵较朐綇?fù)雜，越想要求就會(huì)越高，很多創(chuàng)業(yè)者都是摸著石頭過(guò)河。當(dāng)然，做出決定的那一刻也要明白，創(chuàng)業(yè)一定會(huì)很痛苦，還會(huì)遇到很多九死一生的事情。

要開(kāi)便利店，就得要向龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)。我去廣州考察學(xué)習(xí)“7-11”便利店后，回來(lái)就開(kāi)始做“Today今天”便利店。

當(dāng)時(shí)，我們有4個(gè)合伙人，但還沒(méi)到年底其余3人不干了。他們都說(shuō)，創(chuàng)業(yè)跟想象的不一樣，做便利店太難了。

當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們想要開(kāi)幾百家門店，但是沒(méi)過(guò)多久大家就“開(kāi)撕”了。沒(méi)辦法，我只能賣房賣車賣股票把股份買回來(lái)，各種心酸和無(wú)奈。只記得當(dāng)時(shí)以5萬(wàn)元換5%的股份都沒(méi)人愿意投資，所幸我還是挺過(guò)來(lái)了，因?yàn)樾睦镆恢庇袀€(gè)信仰，就是要做民族品牌便利店。

也許在別人看來(lái)，這些東西很虛，但是一旦開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，就有可能會(huì)面對(duì)生死抉擇。

為什么紅杉資本要投我們

2010年，“Today今天”發(fā)展到20家店時(shí)，有企業(yè)想收購(gòu)我們，給出的條件是2000萬(wàn)元。

很多人勸我賣掉，這樣可以賺不少。即便是還想做便利店，有了2000萬(wàn)元，換個(gè)名字比如叫“Tomorrow明天”不是一樣能開(kāi)便利店嗎？我乍一想覺(jué)得很有道理，拿著錢做事總比沒(méi)有錢做事要好。但我想了三天三夜，最終還是決定不賣，因?yàn)槲覜](méi)有忘記初心——這種堅(jiān)守在“Today今天”的后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，起到了很大的作用。

2014年之前，“Today今天”只有30多家店，且都在南寧。直到紅杉資本進(jìn)來(lái)，才到異地發(fā)展。很多人問(wèn)我，為什么紅杉資本會(huì)投你？

這應(yīng)該有行業(yè)的原因，大家都認(rèn)為便利店的市場(chǎng)很大。比如，日本便利店門店數(shù)在2016年超過(guò)了6萬(wàn)家，營(yíng)業(yè)額達(dá)6000億元人民幣。中國(guó)人口是日本的十幾倍，如果放大15倍就是9萬(wàn)億元的市場(chǎng)。這是什么概念？中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)去年也才剛剛突破10萬(wàn)億元。

但是，這么多便利店品牌，為什么紅杉資本會(huì)投“Today今天”？

就實(shí)際情況而言，當(dāng)時(shí)的“Today今天”只在南寧有店，店面平均面積僅52平方米，一年的營(yíng)業(yè)額也只有四五千萬(wàn)元，數(shù)據(jù)并不亮眼。其實(shí)當(dāng)時(shí)我也弄不懂紅杉資本為什么投我們，后來(lái)聽(tīng)別人說(shuō)才知道。

“我在和迎春交流時(shí)，一談到便利店，他的眼睛會(huì)發(fā)光?！边@是紅杉資本中國(guó)基金合伙人劉星的回復(fù)。

后來(lái)很多企業(yè)家來(lái)投“Today今天”便利店，也是這樣的說(shuō)法。

要做全國(guó)連鎖便利店品牌，就得走出南寧，我們將目光瞄向了武漢。因?yàn)橐晕錆h為代表的華中區(qū)域，市場(chǎng)相對(duì)空白。不僅如此，近幾年武漢各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)展速度都很快，市場(chǎng)潛力較大。尤其值得一提的是，武漢還有100多萬(wàn)大學(xué)生，是便利店的主要顧客。

從2014年7月在武漢開(kāi)出第1家門店，到今年4月底武漢已有190多家門店。目前，每天約有10萬(wàn)人進(jìn)店購(gòu)買或體驗(yàn)。

“鮮食+自有產(chǎn)品”的組合拳

最近兩年，“Today今天”在全國(guó)共開(kāi)了近200家門店，生存得也還不錯(cuò)。很多人問(wèn)我開(kāi)店的秘訣是什么，我認(rèn)為主要與兩個(gè)50%有關(guān)。雖然，到目前為止我們還沒(méi)有完全做到。

第一個(gè)50%，是鮮食產(chǎn)品要占到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的50%。為什么？因?yàn)轷r食產(chǎn)品是高頻次、高黏性和高毛利的產(chǎn)品。從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，便利店賣得最好的產(chǎn)品不是瓶裝綠茶、紅茶等傳統(tǒng)飲料，而是酸奶和果汁，還有早餐和午餐等鮮食產(chǎn)品，這是城市消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的變化。更重要的一點(diǎn)是，50%的鮮食產(chǎn)品貢獻(xiàn)了65%的利潤(rùn)。傳統(tǒng)便利店很少有鮮食，也就意味著他們沒(méi)有這65%的利潤(rùn)。

因此，我認(rèn)為便利店就是連鎖餐飲，代表一種新的生活方式。目前，每天有3萬(wàn)多人去“Today今天”便利店用餐，包括早餐、中餐、晚餐、宵夜、小吃等。在鮮食結(jié)構(gòu)方面，目前我們還只做到了30%，希望用一年的時(shí)間能做到50%。

第二個(gè)50%，是自有產(chǎn)品要占到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的50%。我們有自己的烘焙工廠，還有自己生產(chǎn)的果汁和水。做自有產(chǎn)品能砍掉傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者買到更高性價(jià)比、更適合自己的產(chǎn)品。比如，通過(guò)市場(chǎng)終端反饋，我們可針對(duì)不同消費(fèi)者喜好，分別做出300ml、500ml、700ml的果汁。而且，做自有產(chǎn)品后，我們也能有更高的利潤(rùn)和更多的資金投入到到產(chǎn)品研發(fā)中。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)能做到每個(gè)月有150個(gè)新品進(jìn)來(lái)，150個(gè)產(chǎn)品被淘汰。也就是說(shuō)一年下來(lái)，“Today今天”便利店85%的產(chǎn)品都是新品。目前，我們的自有產(chǎn)品做到了25%，未來(lái)會(huì)投資更多產(chǎn)品。這種做法有點(diǎn)類似富士康，做快消品的代工生產(chǎn)。

看不見(jiàn)的地方才是秘密

在便利店業(yè)內(nèi)有一句行話，叫能看得見(jiàn)的東西都不是秘密。因?yàn)槟芸吹靡?jiàn)的地方，被模仿的可能性很大。在我看來(lái)，便利店最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在那些看不見(jiàn)的地方，比如供應(yīng)鏈、物流、后臺(tái)等。很多人覺(jué)得開(kāi)便利店很容易，但要做好卻不容易，這個(gè)行業(yè)需要精耕細(xì)作。

舉個(gè)例子，2014年我們準(zhǔn)備與仟吉共同投資建立中央廚房，生產(chǎn)便當(dāng)、壽司、飯團(tuán)、粥、湯、面、包子等鮮食。當(dāng)時(shí)，公司內(nèi)部很多人反對(duì)，說(shuō)投資一個(gè)幾千萬(wàn)元的工廠，弄不好就是打水漂，更有可能讓公司陷入困境。

內(nèi)部人員的擔(dān)心不是沒(méi)有道理，畢竟和北上廣深等一線城市相比，當(dāng)時(shí)武漢的便利店氛圍還沒(méi)有那么好。我們剛來(lái)武漢時(shí)，很少有人習(xí)慣在便利店買早餐，更別說(shuō)三明治、壽司、飯團(tuán)了。

我也沒(méi)有把握一定能將武漢市場(chǎng)做起來(lái)。但是，我還是認(rèn)為應(yīng)該嘗試，后來(lái)陸偉（仟吉董事長(zhǎng)）以個(gè)人名義投資“Today今天”便利店，這才將中央廚房建起來(lái)了，也為我們“兩個(gè)50%的目標(biāo)”奠定了基礎(chǔ)。

再舉個(gè)例子，對(duì)連鎖便利店來(lái)說(shuō)，一個(gè)很難的事情是標(biāo)準(zhǔn)化。比如，消費(fèi)者進(jìn)每一家店，感覺(jué)風(fēng)格、口味都是一樣的。這背后有一套標(biāo)準(zhǔn)在支撐，包括裝潢、貨架陳列、補(bǔ)貨等，其中最難的是鮮食口味的標(biāo)準(zhǔn)化。如果在一個(gè)店吃到的是一種口味，在另一個(gè)店吃到的是另外一種口味，會(huì)十分影響用戶體驗(yàn)。我們每個(gè)月有一兩百個(gè)新品要進(jìn)來(lái)，如果做不到標(biāo)準(zhǔn)化，后果可想而知。

精彩互動(dòng)

便利店如何選址？

問(wèn)：“Today今天”便利店在武漢已有很多門店，在選址方面有沒(méi)有一些訣竅？

宋迎春：確定一個(gè)門店地址，我們首先會(huì)做數(shù)據(jù)搜集，包括一個(gè)區(qū)域群體的年齡層、收入結(jié)構(gòu)、人流量等，然后再測(cè)算投入產(chǎn)出比是否合理。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)選擇辦公、學(xué)校、商圈這些地方，因?yàn)檫@些地方的年輕人比較多。并不是說(shuō)這些年輕人的消費(fèi)能力有多高，而是他們能快速帶動(dòng)身邊人改變消費(fèi)習(xí)慣。

確定門店范圍后，我們會(huì)選擇第一地理位置，即拐角店。雖然第一地理位置門店成本高，但人流量最大，要相信最貴的位置一定是最好的。

24小時(shí)營(yíng)業(yè)成本高嗎？

問(wèn)：武漢并不是“不夜城”，晚10點(diǎn)之后很少有人會(huì)出門買東西，但“Today今天”便利店是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，請(qǐng)問(wèn)怎么解決成本問(wèn)題？

宋迎春：其實(shí)“Today今天”便利店在夜間最核心的價(jià)值，不是做銷售，而是做銷售的準(zhǔn)備工作。舉個(gè)例子，為什么白天我們店里看不到上貨、補(bǔ)貨的現(xiàn)象？那是因?yàn)樯县洝⒀a(bǔ)貨、清潔等都是在夜間進(jìn)行，夜間交通順暢，交付成本低。

另一方面，如果在白天做這些事，也會(huì)影響用戶體驗(yàn)。所以，白天就專注做服務(wù)。

24小時(shí)營(yíng)業(yè)，并不是為了銷售而延長(zhǎng)時(shí)間，更重要的是把每個(gè)時(shí)段用到極致。其實(shí)，增加的成本也不太高，無(wú)非就是1名服務(wù)員的工資，還有照明燈的費(fèi)用，其他費(fèi)用都是固定的，租金用8小時(shí)也是用，用24小時(shí)也是用。（支點(diǎn)雜志2017年5月刊）