李春水

在自由的市場經(jīng)濟裏，競爭對手最終會侵蝕掉一家沒有「護城河」保護的公司所賺取的超額利潤，畢竟時間和資本需求都不是阻止新進入者進入一個市場領(lǐng)域的有效屏障。

所謂「護城河」，就是一家企業(yè)靠什麼東西阻擋別人來跟自己提供同樣（或類似，下同）的商品或服務(wù)。因為同樣的商品和服務(wù)，必將產(chǎn)生供給側(cè)的競爭，導(dǎo)致利潤率被拉低，降低企業(yè)的獲利能力。

如同晨星公司澳大利亞總裁希瑟·布里林特在《投資的「護城河」》一書中所說，完整的「護城河」方法論既考慮到定量因素——ROIC（Return on Invested Capital資本回報率）與WACC（Weighted Average Cost of Capital加權(quán)平均資本成本）之差（即經(jīng)濟利潤），也考慮定性因素——「護城河」來源，兩者兼顧。當一家企業(yè)的盈利既超過其會計成本，又超過投資者的投資機會成本時，這家企業(yè)就在創(chuàng)造經(jīng)濟利潤。一家不創(chuàng)造經(jīng)濟利潤的企業(yè)是不能為投資者贏得回報的。

按照晨星公司的總結(jié)，「護城河」來自5個方面——無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、成本優(yōu)勢、網(wǎng)路效應(yīng)、有效規(guī)模。

無形資產(chǎn)

無形資產(chǎn)是一個大類，包括品牌、專利及監(jiān)管牌照。

品牌

如果品牌促使顧客支付意願上升及顧客忠誠度增加，這一品牌就在公司利潤周圍構(gòu)築起了一道經(jīng)濟「護城河」。擁有「護城河」價值的品牌能給企業(yè)帶來定價能力，或可複製的商業(yè)模式，甚至能轉(zhuǎn)化成為可持續(xù)的經(jīng)濟利潤。

專利

專利有時能夠成為公司可持續(xù)競爭優(yōu)勢的一項來源。如果公司的主要產(chǎn)品受到專利的保護，市場上也不存在真正的替代品，那麼，專利會阻止行業(yè)中的其他廠家參與同質(zhì)產(chǎn)品的競爭，這家公司就可以在一段持續(xù)的時期內(nèi)擁有定價能力。

監(jiān)管

如果政府的規(guī)章制度使競爭者很難甚至不可能進入市場，那麼，政府的這些監(jiān)管制度可以成為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的另一項無形資產(chǎn)來源。如果公司的經(jīng)營類似於一家壟斷企業(yè)，但所受到的管制又不在價格方面，這樣的監(jiān)管環(huán)境就特別有利。

成本優(yōu)勢

公司可通過降低生產(chǎn)成本來為自己的業(yè)務(wù)構(gòu)築經(jīng)濟「護城河」。有利的成本地位可以來源於工藝優(yōu)勢、上好的地理位置、規(guī)模效應(yīng)或取得獨特資產(chǎn)的便利性。如果我們要對在工藝方面有優(yōu)勢的公司授予經(jīng)濟「護城河」，必須要求公司的工藝流程在現(xiàn)在或?qū)聿灰妆粚κ帜７隆＞哂猩虾玫牡乩砦恢靡材転楣編沓杀緝?yōu)勢，並且這種優(yōu)勢很難複製，因而具有可持續(xù)性。同時，相較于競爭對手，享受規(guī)模經(jīng)濟的公司也通常擁有更低的平均成本。

轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本屬於費用支出，表現(xiàn)形式可以是時間的代價、遇到的麻煩、付出的金錢或承擔的風險。這些都是顧客從某一廠家或供應(yīng)商轉(zhuǎn)到另一廠家或供應(yīng)商時可能遭遇的費用支出。即使競爭者提供更低的價格或更好性能的產(chǎn)品或服務(wù)，面臨高轉(zhuǎn)換成本，顧客也不一定願意做出轉(zhuǎn)換的行動。除非這種性能或價格上的改善大到足以彌補其轉(zhuǎn)換成本。如果轉(zhuǎn)換行為帶來偏高的失敗風險，或者顧客總的操作成本遠遠高於產(chǎn)品或服務(wù)的成本，那麼，高轉(zhuǎn)換成本就可以作為公司特別重要的「護城河」來源發(fā)揮作用。

網(wǎng)路效應(yīng)

網(wǎng)路效應(yīng)，就是指一個產(chǎn)品或服務(wù)的使用者越多，價值越大。隨著越來越多的使用者使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，該產(chǎn)品或服務(wù)對新老使用者的價值也隨之增加，這便出現(xiàn)了網(wǎng)路效應(yīng)。網(wǎng)路效應(yīng)有一種循環(huán)強化的作用，會使強大的公司變得更加強大。網(wǎng)路效應(yīng)能夠幫你建立一個更好的、發(fā)展更快、價值更高的產(chǎn)品，是許多軟體公司最關(guān)鍵的動力所在。真正的網(wǎng)路效應(yīng)能夠帶來高留存率和活躍度，提高市場份額，延長產(chǎn)品生命週期。

有效規(guī)模

有效規(guī)模描述的是一種動態(tài)機制。在這一機制的作用下，有效規(guī)模的市場由一家或少數(shù)幾家公司提供有效的服務(wù)。市場中現(xiàn)有廠家能夠獲得經(jīng)濟利潤，但潛在的競爭者得不到進入這個市場的激勵，因為一旦他們進入市場，市場盈利就會下降到遠低於資本成本的水準。

新進入者進入市場，是需要在前期投入大量的資本成本的。為了回收進入成本，這些新廠家會希望獲得一個足夠的市場份額；但如果市場機會有限，對市場份額的爭奪就會導(dǎo)致價格下跌，傷害行業(yè)中所有廠家的利潤。如果市場參與者是理智的，此時有限規(guī)模的市場就會建立起進入壁壘。為了有效利用這一進入壁壘，現(xiàn)有廠家通常設(shè)定的價格會是剛好足以獲取滿意的資本回報率，但又不足以吸引潛在的進入者的水準。