虞嘉雯,姜啟軍

(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,上海201306)

食品質(zhì)量安全問題一直是事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的永恒主題,農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品更是各國政府關(guān)注的焦點(diǎn)。近些年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的不斷普及,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不斷滲入,對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式和公眾生活帶來了極大的沖擊。2016年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,我國互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升,中國網(wǎng)民規(guī)模具體數(shù)額達(dá)7.1億。農(nóng)產(chǎn)品因其龐大的市場(chǎng)需求,也加速融入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的行列中。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2013年用戶網(wǎng)上購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品占比6.73%,雖然占比不高,但增速卻高達(dá)108.9%[1]。電商模式是雙向流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng),可在一定程度上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需信息的及時(shí)反應(yīng)。但是,電商企業(yè)數(shù)量和速度上的急劇擴(kuò)張,使生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展面臨很多問題。其中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題不容小覷。諸多學(xué)者對(duì)此現(xiàn)狀進(jìn)行研究并提出可行的辦法。劉勇輝[2]提出通過保證物流的高效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保障,進(jìn)而提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售量、維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。晁婷[3]根據(jù)對(duì)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的調(diào)查,將“三品一標(biāo)”理念貫徹落實(shí)至農(nóng)產(chǎn)品電商中,與質(zhì)量追溯結(jié)合保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。李楠等[4]對(duì)目前我國生鮮電商的發(fā)展模式進(jìn)行梳理分類,結(jié)合生鮮電商問題,提出從冷藏技術(shù)、配送模式和法律法規(guī)等方面加強(qiáng)對(duì)其改進(jìn)和監(jiān)管。孫彩霞等[5]提出網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的滯后性,建議加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化程度的提高,將標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系結(jié)合,確保電商模式下“從農(nóng)田到餐桌”全程的質(zhì)量安全。縱觀以上觀點(diǎn),無論是從技術(shù)、物流、溯源,還是標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建,這些都折射出一個(gè)共同缺陷:我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)監(jiān)管體系不健全。結(jié)合發(fā)達(dá)國家的電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)管主體的特征,本研究認(rèn)為,完善具有絕對(duì)權(quán)威的政府、具有輿論導(dǎo)向的媒體、操作性強(qiáng)的電商平臺(tái)以及龐大力量的公眾為一體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的監(jiān)管體系,對(duì)于改善和促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量的健康發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀及監(jiān)管主體的識(shí)別

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概念

根據(jù)我國《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品給出的定義:指來源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品,即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中獲得的植物、動(dòng)物、微生物及其產(chǎn)品[6]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是在常溫狀態(tài)下不能長(zhǎng)期保存其原屬性的初級(jí)產(chǎn)品。主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋以及水產(chǎn)品等。生鮮三品(果蔬、肉類和水產(chǎn))在老百姓的日常消費(fèi)中越來越趨向于多樣化、綠色健康的轉(zhuǎn)化。生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其鮮活易腐的本質(zhì)屬性和運(yùn)輸過程對(duì)溫度的較高要求,比一般農(nóng)產(chǎn)品更需要注重加強(qiáng)質(zhì)量安全的監(jiān)管。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀

尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》中記載了有關(guān)中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展的大事記(圖1)。

圖1 中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展大事記Fig.1 The development of China fresh electricity supplier industry events

可以將其分為三個(gè)階段:引入摸索、衰退夭折、潛力挖掘。引入摸索期間:由引入的經(jīng)營(yíng)對(duì)象聚焦都市中高端收入家庭,商機(jī)的顯現(xiàn)引發(fā)眾多企業(yè)紛紛加入電商大軍。然而盲目的復(fù)制缺乏異質(zhì)性,更多的是“價(jià)格大戰(zhàn)”。市場(chǎng)在經(jīng)歷了一個(gè)新鮮期后需求逐漸下滑,生鮮電商發(fā)展陷入瓶頸,這一階段許多生鮮電商紛紛夭折。最具代表性的就是北京“優(yōu)菜網(wǎng)”的隕落。自2013年起許多大型電商平臺(tái)憑借其優(yōu)越的行業(yè)資源和資金投入,開啟生鮮電商的新時(shí)代。2013年3月,綜合型網(wǎng)上超市一號(hào)店推出“一號(hào)果園”,試水以水果為基點(diǎn)的自營(yíng)電商。同年7月,“天貓”與“天天果園”合作,成功預(yù)售168 t美國櫻桃等。這一系列大型電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型合作、資金融入,使得生鮮電商再現(xiàn)發(fā)展熱潮。根據(jù)《中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示:2014年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模達(dá)260億元。2015年11月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》,全面部署農(nóng)村電商健康快速發(fā)展模式。政策及市場(chǎng)環(huán)境的利好使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商將迎來發(fā)展的春天。

1.2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系現(xiàn)狀

我國農(nóng)業(yè)以家庭為單位的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品分布的區(qū)域化,電商模式下消費(fèi)者的分散化,以及對(duì)冷藏技術(shù)的建設(shè)要求,電商物流體系建設(shè)任務(wù)龐大?，F(xiàn)如今的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流模式中,形成兩大陣營(yíng):自營(yíng)和第三方物流體系。自建物流體系因便利性和收益性,成為很多資金雄厚電商企業(yè)的選擇,如順豐優(yōu)選和京東商城等。但多數(shù)電商企業(yè)因其規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限,無法通過自建物流尤其是自建冷鏈物流來發(fā)展業(yè)務(wù),選擇第三方物流成為合作伙伴[7]。無論是自建物流體系還是第三方物流,都需加強(qiáng)對(duì)冷藏技術(shù)和冷藏基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

1.2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)現(xiàn)狀

質(zhì)量是客戶忠誠度的粘合劑,是促進(jìn)電商行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的根本因素。而當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化水平參差不齊、評(píng)估和檢測(cè)體系不完備。在目前多而小、散而雜的農(nóng)產(chǎn)品分布流通下,沒有劃分嚴(yán)格的質(zhì)量等級(jí),同價(jià)不同質(zhì)、同質(zhì)不同價(jià)的現(xiàn)象屢見不鮮[8]。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商來說,包裝標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也尤為重要?！妒称钒踩ā穬H對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)銷售的食用農(nóng)產(chǎn)品在食品添加劑和包裝材料上等方面要求符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn),但尚未對(duì)未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝做出明確、統(tǒng)一的規(guī)定。以上標(biāo)準(zhǔn)界定的模糊使生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在安全隱患。

絕大多數(shù)農(nóng)戶的市場(chǎng)占領(lǐng)意識(shí)、品牌概念薄弱。再加上農(nóng)戶個(gè)體力量單薄,無法形成大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸,品牌化運(yùn)作滲透力度和廣度都不夠。目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商雖然出現(xiàn)了“天貓生鮮”“京東生鮮”等平臺(tái)品牌化,但總體來說,我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度較低,無法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.3 電商買賣雙方的關(guān)系現(xiàn)狀

生鮮電商的銷售模式是賣家將其產(chǎn)品呈現(xiàn)在電商平臺(tái)上,消費(fèi)者通過瀏覽圖片等產(chǎn)品信息和購買評(píng)價(jià)抉擇消費(fèi)行為。消費(fèi)者對(duì)于電商產(chǎn)品選擇的信任基點(diǎn)更多來自于評(píng)價(jià)。隨著電商行業(yè)的發(fā)展,當(dāng)買賣雙方存在利益沖突時(shí),逐漸形成解決問題的不成文途徑:買賣雙方私下協(xié)商解決。即使購買方因其不滿意給出差評(píng),店家也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)聯(lián)系買家以各種方式換取評(píng)價(jià)的修改。評(píng)價(jià)的真?zhèn)螕渌访噪x。一些電商企業(yè)通過公布虛假信息欺騙消費(fèi)者以獲取不正當(dāng)利益,同樣也存在消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)惡意差評(píng)致使后者信譽(yù)受損的情況。這樣雙向不誠信的問題亟待解決。

1.3 監(jiān)管主體的識(shí)別

在最新頒布的《食品安全法》中,我國首將網(wǎng)絡(luò)食品納入監(jiān)管,規(guī)定了第三方交易平臺(tái)的兩項(xiàng)義務(wù):一是要對(duì)入網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記;二是要對(duì)依法取得許可證才能經(jīng)營(yíng)的食品經(jīng)營(yíng)者許可證進(jìn)行審查。兩項(xiàng)義務(wù)的本質(zhì)也只是表象的索證索票,沒有出現(xiàn)權(quán)威的政府機(jī)構(gòu)對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管,還是將監(jiān)管的職能下放集中于第三方交易平臺(tái),監(jiān)管主體缺乏權(quán)威性,并且平臺(tái)和電商企業(yè)存在“利益共同體”的特征。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商信息交換的第三方交易平臺(tái)既是服務(wù)的提供者,也是服務(wù)的受益者。本研究將其平臺(tái)定義為“理性經(jīng)濟(jì)人”?！袄硇越?jīng)濟(jì)人”的角色驅(qū)使其制定一系列增加平臺(tái)服務(wù)收益的體制。例如會(huì)員制度、網(wǎng)站廣告費(fèi)用、產(chǎn)品或店家信息置頂費(fèi)用等。平臺(tái)的構(gòu)建維護(hù)重點(diǎn)在于增強(qiáng)平臺(tái)吸引力和增大收益,忽略產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管控問題。目前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)平臺(tái)是集制定、執(zhí)行和監(jiān)管各種職能為一身的體系,這必然削弱其監(jiān)管職能的有效執(zhí)行,監(jiān)管效果備受質(zhì)疑。直接利益群體——公眾對(duì)于生鮮電商的監(jiān)管意識(shí)相較傳統(tǒng)模式低,并且監(jiān)管維權(quán)途徑不清晰,監(jiān)管模式不透明。公眾最常見的監(jiān)管就是反映所購產(chǎn)品與描述不一致、質(zhì)量存在問題。生鮮產(chǎn)品的屬性使得監(jiān)管更難,而且大多停留于退貨、退款的處理方式,這些交易在現(xiàn)有的監(jiān)管體制下更是屬于“隱形信息”。因電商企業(yè)的虛擬性及散點(diǎn)分布,監(jiān)管客體相較傳統(tǒng)線下企業(yè)無法具體可循,媒體并非忽視生鮮電商行業(yè)的監(jiān)管,完備的生鮮電商的信息披露需從田間直至消費(fèi)者手中,監(jiān)管成本及監(jiān)管力度屬于“高投入、低成效”,媒體無法面面俱到,再加上激勵(lì)機(jī)制的缺乏使得媒體不愿出力于事前監(jiān)管,更多是事后的跟蹤報(bào)道。如果以上監(jiān)管現(xiàn)狀不妥善解決,在缺乏公平有效監(jiān)管的前提下必然無法保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量安全,進(jìn)而阻礙電商行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。因此,識(shí)別監(jiān)管主體,分析監(jiān)管存在的問題,對(duì)于衡量電商監(jiān)管的有效性和日后的改進(jìn)措施有著重要的意義。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量安全監(jiān)管體系的漏洞分析

2.1 法律法規(guī)體系不健全

相對(duì)于生鮮電子商務(wù)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì),電商的立法腳步還比較滯后。我國電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)尚未形成自成一體的完整系統(tǒng),分散于傳統(tǒng)法律法規(guī)中的只言片語。雖然頒布的最新版本的《食品安全法》首將網(wǎng)絡(luò)食品納入監(jiān)管,但著重點(diǎn)是對(duì)監(jiān)管主體的明晰和處罰,索證索票只能確保主體經(jīng)營(yíng)的合法性,但不能保證后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題時(shí),消費(fèi)者無疑是選擇退換貨,或?qū)⒋嬖诘馁|(zhì)量問題反映在評(píng)價(jià)中。前者交易信息“隱形”;后者因電商行業(yè)形成的買賣雙方私下解決問題的做法,評(píng)價(jià)的改動(dòng)不能再提供真實(shí)的信息,繼續(xù)的購買行為使得不合格的農(nóng)產(chǎn)品更多的流入公眾生活,食品安全隱患覆蓋面積更大。新食品安全規(guī)定的第三方交易平臺(tái)的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的義務(wù)僅僅停留于賠償機(jī)制,處罰信息未定義公開機(jī)制,各方問題仿佛石沉大海。此外,我國現(xiàn)有的電子商務(wù)立法指導(dǎo)思想有偏差,主要集中在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)管制方面[9]。一切外在的軟硬件只是電子商務(wù)存在的介質(zhì),規(guī)范介質(zhì)的行為,并沒有將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)行為主體全面納入規(guī)范范圍,監(jiān)管主體的完全下放給電商平臺(tái),很多實(shí)質(zhì)問題仍暗箱操作。法律法規(guī)的不健全,監(jiān)管主體權(quán)威性的缺乏,處罰力度不夠,很容易出現(xiàn)平臺(tái)和生鮮電商企業(yè)“串通一氣”的局面,缺乏管制、不誠信的生鮮電商企業(yè)會(huì)因利益驅(qū)使忽略產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,該種行為的積累,生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)會(huì)逐漸形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控愿景無法實(shí)現(xiàn)。

2.2 信息不對(duì)稱

Nelson[10]根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和信息的關(guān)系,將商品劃分為三大類:搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。王秀清等[11]在此基礎(chǔ)上提出農(nóng)產(chǎn)品同樣具有這三類特性。電商下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息主要服從于經(jīng)驗(yàn)品和信任品的屬性特征。經(jīng)驗(yàn)品特性在口感、味道等方面體現(xiàn),是在消費(fèi)之后才有能力知曉的內(nèi)在特質(zhì)。信任品則是在消費(fèi)食用后仍然無法了解的潛在方面,例如農(nóng)藥殘留、毒素積累等。電商環(huán)境下消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品信息的唯一來源是平臺(tái)呈現(xiàn)的圖片和描述。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商本應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),而不是利用其虛擬性蒙蔽消費(fèi)者?，F(xiàn)在監(jiān)管主體的經(jīng)濟(jì)人屬性決定了電商平臺(tái)按照自身的利益訴求制定監(jiān)管規(guī)則,選擇監(jiān)管方式。監(jiān)管主體的不作為,使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量安全無法保障。

2.3 冷鏈物流體系建設(shè)不完備

生鮮農(nóng)產(chǎn)品因鮮活易腐等屬性對(duì)運(yùn)輸條件要求相比常溫商品較為嚴(yán)苛。電商行業(yè)與物流相伴而生,對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商來說,運(yùn)輸條件聚焦于冷鏈物流體系的建設(shè)。然而目前我國生鮮冷鏈物流配送體系的發(fā)展與需求相差甚遠(yuǎn)。國家發(fā)改委2015年編制的《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》中的數(shù)據(jù)顯示,整體冷鏈物流體系有所提升,但是跟發(fā)達(dá)國家相比,我國生鮮產(chǎn)品冷鏈流通率和冷藏運(yùn)輸率仍相差甚遠(yuǎn)。我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率分別只有20%、30%、36%,而發(fā)達(dá)國家均為95%以上。我國流通環(huán)節(jié)果蔬、肉類、水產(chǎn)品腐損率分別高達(dá)15%、8%、10%,近幾年有所下降,但跟美國的1.7%—5.0%相比,我國流通環(huán)節(jié)仍損失巨大。據(jù)中國冷鏈物流網(wǎng)的資料顯示,生鮮電商無論從全程冷鏈物流資源到冷鏈技術(shù)系統(tǒng)都非常欠缺,無法滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流需求,資源技術(shù)建設(shè)無法匹配需求增長(zhǎng)。與此同時(shí),電商的物流過程尚未定義監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn),監(jiān)管的欠缺,一方面無法促進(jìn)全程冷鏈物流體系的建設(shè)完備,更重要的是,無法保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

3 社會(huì)共治融入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)管的路徑

Rouvière等[12]闡述從政府傳統(tǒng)監(jiān)管到社會(huì)共治,是對(duì)不安全生產(chǎn)行為由事后處罰到事前預(yù)防的轉(zhuǎn)變。社會(huì)共治將事前管理作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),這種作用機(jī)理的轉(zhuǎn)變需要整合各方力量。在美國、歐盟等西方國家,第三方社會(huì)力量眾多:媒體、NGO、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)自律組織等。它們常常通過組織力量的整合進(jìn)行示威、抗議、聯(lián)合抵制等社會(huì)活動(dòng)來監(jiān)管違背誠信、不法的行為。食品安全問題從本質(zhì)上看是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物,影響食品安全的因素是全方位的,所以對(duì)其的監(jiān)管應(yīng)該擴(kuò)展到整個(gè)社會(huì)治理領(lǐng)域。社會(huì)共治整合社會(huì)各界力量,調(diào)動(dòng)社會(huì)參與積極性,使得信息傳遞和披露機(jī)制更加完備。本研究構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全社會(huì)共治監(jiān)管框架(圖2),該框架核心的部分是多區(qū)域組合冷鏈物流模式的建設(shè)貫徹,以及信息平臺(tái)的營(yíng)建,四方主體在此平臺(tái)上各司其職,最終實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量安全保障。

3.1 政府監(jiān)管

圖2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量安全社會(huì)共治監(jiān)管框架Fig.2 The social governance frame diagram of quality and safety of fresh agricultural E-business

制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,安全作為一種純公共物品應(yīng)該由政府提供[13]。政府可以憑借其獨(dú)一無二的威懾力逐漸建立起電商行業(yè)明晰完整的法律體系,并利用其雄厚的資金協(xié)助電商平臺(tái)建立完善的電商監(jiān)控和評(píng)價(jià)體系,規(guī)范電商經(jīng)濟(jì)環(huán)境,終止買賣雙方、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間惡意相對(duì)的局面。對(duì)于冷鏈物流體系的構(gòu)建,因覆蓋全國的全程冷鏈物流資源建設(shè)成本昂貴,政府可以規(guī)劃多區(qū)域組合配送的冷鏈物流體系。例如建設(shè)“干線+城市”或“干線+城市+社區(qū)”的冷鏈配送模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬日常消耗品,根據(jù)各地區(qū)的實(shí)際情況,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流本地化整合,確保物流運(yùn)輸效率和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。將多區(qū)域組合配送的冷鏈物流體系的建設(shè)信息在核心信息平臺(tái)共享,接受監(jiān)管。社會(huì)共治監(jiān)管框架下,政府應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)越性了解電商行業(yè)的實(shí)際情況。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地等有關(guān)信息公布,讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品源頭、運(yùn)輸直至到手的信息。這一信息的發(fā)布需要政府監(jiān)督各大電商平臺(tái)(將各平臺(tái)電商企業(yè)信息匯總提交)的信息公布行為,確保其公布信息的真實(shí)性和有效性。政府介入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系,可以提升監(jiān)管的執(zhí)行力度和效度,使監(jiān)管過程和結(jié)果更顯成效。其公共主體身份擺脫經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的驅(qū)使,還可以分?jǐn)傠娚痰陌l(fā)展成本,緩解消費(fèi)者的信任疑惑。

3.2 媒體監(jiān)管

我國近些年食品安全事件大部分都是媒體率先告知公眾。媒體因其行業(yè)責(zé)任——信息曝光和信息傳遞,并且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展盛行,媒體終端可以聽到各方聲音。媒體對(duì)政府壓力的施加,促使各方更加關(guān)注民心真正需求。所以,媒體的監(jiān)管力量應(yīng)加以利用。那么如何發(fā)揮媒體監(jiān)管對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是一個(gè)重大問題。借鑒李培功[14]等對(duì)于公司食品質(zhì)量安全治理機(jī)制:一是通過曝光機(jī)制,曝光生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的不誠信行為,并利用政府的行政治理對(duì)電商企業(yè)進(jìn)行約束;二是輿論聲譽(yù)機(jī)制,直接向消費(fèi)者傳遞質(zhì)量安全信息,讓輿論壓力和聲譽(yù)機(jī)制雙重力量來約束電商企業(yè)失信行為。媒體監(jiān)督作用機(jī)制如圖3所示。

圖3 媒體監(jiān)管作用機(jī)制Fig.3 Media supervision mechanism

而本研究是基于信息平臺(tái)這一主體,發(fā)揮媒體對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的監(jiān)管,根據(jù)信息平臺(tái)發(fā)布的信息,對(duì)于那些擁有巨額銷售量或猛增型電商企業(yè)進(jìn)行調(diào)查,無論是其銷售的真?zhèn)?還是產(chǎn)品的信息,都應(yīng)全面透明的展現(xiàn)給消費(fèi)者,保障消費(fèi)者的知情權(quán)和合法權(quán)益。并且監(jiān)測(cè)政府規(guī)劃發(fā)展的多區(qū)域組合的冷鏈物流體系,實(shí)現(xiàn)冷鏈物流體系的穩(wěn)健運(yùn)行。政府和媒體的關(guān)系應(yīng)該是在相互制約、相互促進(jìn)的機(jī)制下運(yùn)行。媒體監(jiān)管有效融入生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的質(zhì)量保障中,一方面可以節(jié)約政府的監(jiān)管成本,另一方面可以規(guī)范政府行為。政府和媒體需協(xié)調(diào)雙方力量實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的監(jiān)管。

3.3 公眾監(jiān)管

2011年國務(wù)院食品辦公室頒布了《關(guān)于建立食品安全有獎(jiǎng)舉報(bào)制度的指導(dǎo)意見》,要求在全國范圍內(nèi)制定并實(shí)行食品安全舉報(bào)制度,鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)存在食品安全問題的企業(yè)進(jìn)行舉報(bào),構(gòu)建有益于全社會(huì)食品安全健康發(fā)展的格局[15]。為何大家購買商品前喜歡瀏覽買家評(píng)價(jià),因?yàn)橥瑸橄M(fèi)者,他們的利益訴求相同,彼此間的信息信任基準(zhǔn)高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商因其不具備實(shí)體店面,使得傳統(tǒng)監(jiān)管受到一定程度的阻礙。再加上因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱的客觀因素,電商企業(yè)的違法成本低,為電商企業(yè)不誠信行為提供了便利。在本研究的框架下,公眾通過瀏覽信息平臺(tái),當(dāng)發(fā)現(xiàn)事實(shí)不符時(shí)將該情況向政府或媒體反映。政府建立的消費(fèi)者電商投訴體系應(yīng)盡快跟進(jìn)消費(fèi)者提供的信息,將溯查過程和結(jié)果第一時(shí)間發(fā)布在信息平臺(tái),對(duì)查處的電商企業(yè)信息進(jìn)行公開。投訴應(yīng)對(duì)體系的構(gòu)建是為了盡可能的減少消費(fèi)者的舉報(bào)成本,讓消費(fèi)者舉報(bào)投訴有路可尋,對(duì)于那些有重大舉報(bào)貢獻(xiàn)的公眾,還應(yīng)該予以獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)舉措。尊重和鼓勵(lì)公眾參與農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量安全監(jiān)管,由被動(dòng)接受產(chǎn)品或服務(wù)的顧客,轉(zhuǎn)變成為社會(huì)活動(dòng)的主動(dòng)監(jiān)管體,使公眾的監(jiān)管力量更加彰顯其廣泛效力。

3.4 電商平臺(tái)的監(jiān)管

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)需踐行并提高電商企業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),加強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證、資格認(rèn)證的質(zhì)量等,從源頭保障電商市場(chǎng)優(yōu)良的發(fā)展基礎(chǔ)。利用平臺(tái)的便捷性,將每個(gè)電商企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、種植環(huán)境、物流等信息進(jìn)行整合處理,發(fā)布至信息平臺(tái),接受其他三方的查詢監(jiān)管。加強(qiáng)對(duì)信息的篩選處理,第一時(shí)間對(duì)存在不誠信行為的電商企業(yè)實(shí)施處罰,并記錄入檔。規(guī)范評(píng)價(jià)體系,注重平臺(tái)服務(wù)意識(shí)的提升。時(shí)刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和其他各方的信息交互,始終將信息服務(wù)傳遞快捷有效作為第一要?jiǎng)?wù),保障消費(fèi)者的食品安全作為重中之重。

4 討論

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商基于社會(huì)共治的框架下,政府、媒體、消費(fèi)者和電商平臺(tái)應(yīng)各司其職,發(fā)揮作用。將優(yōu)化的政府監(jiān)管和匯集廣泛力量的第三方監(jiān)管相結(jié)合,將電商監(jiān)管模式轉(zhuǎn)變成為上下融合、社會(huì)共治模式。在社會(huì)共治模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商質(zhì)量監(jiān)管中,我國應(yīng)盡快出臺(tái)有關(guān)電商明晰完整的法律法規(guī),推動(dòng)多區(qū)域組合冷鏈物流建設(shè),監(jiān)管信息平臺(tái)的信息發(fā)布,在規(guī)范電商行業(yè)發(fā)展、提高冷鏈物流效率的同時(shí),確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

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