夏毅鳴

粉絲經(jīng)濟(jì)的收割期還沒(méi)來(lái)，不過(guò)布局已經(jīng)開(kāi)始。

目前一個(gè)擺在臺(tái)面上的事實(shí)是：隨著流量“小鮮肉”逐漸成長(zhǎng)，他們背后巨大的粉絲群體也在迅速蛻變。以“95后”為代表的粉絲消費(fèi)意愿更強(qiáng)，女性占絕大多數(shù)。通過(guò)微博、貼吧、QQ群以及第三方垂直社區(qū)，她們與偶像形成了更強(qiáng)的“共生”關(guān)系——粉絲不再單單是經(jīng)濟(jì)公司用來(lái)收割的“韭菜”，而是成了培養(yǎng)和造星的主要力量。

粉絲如何參與造星？這就需要提到一個(gè)在日韓造星體系里非常成熟的概念：粉絲應(yīng)援。

“應(yīng)援”是日語(yǔ)詞匯，但有觀點(diǎn)認(rèn)為這種文化現(xiàn)象主要起源于韓國(guó)。粉絲通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)燈牌、配合演出、統(tǒng)一服裝和應(yīng)援物或者場(chǎng)外捐錢(qián)捐物等方式支持偶像，顯示自家偶像的高人氣。應(yīng)援的理由五花八門(mén)，包括偶像過(guò)生日、開(kāi)演唱會(huì)、拍攝影視劇、上綜藝節(jié)目等等。應(yīng)援方式更是五花八門(mén)，有送錢(qián)的有送物的，還有的會(huì)以偶像的名義做慈善。

國(guó)內(nèi)最著名的一次應(yīng)援活動(dòng)是去年TFBOYS組合成員王俊凱的生日應(yīng)援。粉絲自掏腰包組織“海陸空”應(yīng)援，引起人注意的是其中一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字——100萬(wàn)元應(yīng)援經(jīng)費(fèi)。

一位粉絲站的站長(zhǎng)告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜搜：ichuangyebang），原則上經(jīng)濟(jì)公司并不會(huì)插手粉絲應(yīng)援行為，因此，這類百萬(wàn)應(yīng)援大多數(shù)都是粉絲自掏腰包的真金白銀，而且大部分粉絲還是沒(méi)有收入的學(xué)生。據(jù)透露，張藝興的單場(chǎng)生日應(yīng)援花費(fèi)在46萬(wàn)元人民幣。

照此統(tǒng)計(jì)，一整年下來(lái)，各個(gè)流量偶像大大小小的應(yīng)援活動(dòng)，包括演唱會(huì)手幅的制作，在偶像身邊至少會(huì)出現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的交易。

有沒(méi)有人在做這塊生意？當(dāng)然有。在韓國(guó)相對(duì)成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)體系下，已經(jīng)有了相關(guān)的一站式服務(wù)公司。而在國(guó)內(nèi)也有愛(ài)豆、Owhat這樣的粉絲社區(qū)在布局粉絲應(yīng)援生意，還有類似大麥網(wǎng)、和平票務(wù)、永樂(lè)票務(wù)以及淘寶上大量應(yīng)援定制相關(guān)的店鋪，都是分食市場(chǎng)蛋糕的玩家。

愛(ài)豆的創(chuàng)始人兼CEO許超預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)的核心粉絲受眾總量在5000萬(wàn)?6000萬(wàn)人，泛粉絲群體更是人數(shù)破億。神奇的是，不管這部分人群是已經(jīng)工作還是在上學(xué)，消費(fèi)意愿都非常驚人。

在這種背景下，還沒(méi)有擺上明面的巨額應(yīng)援交易是否可以成為合理的商業(yè)模式？創(chuàng)業(yè)公司又應(yīng)該怎么做？

從接下來(lái)的故事可以看到“應(yīng)援”作為粉絲經(jīng)濟(jì)中與線下行為相結(jié)合的變現(xiàn)途徑，具備著怎樣的行為特征、心理動(dòng)機(jī)以及商業(yè)化程度。

行為特征：狂熱、純粹的群體

作為張藝興最大的后援團(tuán)負(fù)責(zé)人，昵稱兔兔的女生對(duì)創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）說(shuō)，去年她們粉絲站做的生日應(yīng)援活動(dòng)，總共花了469900元。

張藝興生日當(dāng)天，兔兔她們組織包下了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的顯示屏以及他家鄉(xiāng)的各個(gè)公交站，線上則承包了愛(ài)奇藝App、百度糯米App以及芭莎in App當(dāng)天開(kāi)機(jī)后的各類廣告。

這種級(jí)別的曝光，靠將近47萬(wàn)經(jīng)費(fèi)真的可以做到嗎？顯然，為了省錢(qián)，粉絲們也花了不少力氣來(lái)“通關(guān)系”。

拿愛(ài)奇藝的廣告來(lái)說(shuō)，粉絲站分別包下了啟動(dòng)頁(yè)、首頁(yè)焦點(diǎn)圖以及指定視頻的映前廣告，通常這些位置加起來(lái)沒(méi)上百萬(wàn)拿不下來(lái)，團(tuán)隊(duì)卻依靠資源置換就完成了，換句話說(shuō)就是粉絲來(lái)幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完成KPI。說(shuō)白了，要省錢(qián)，就出力。

比如愛(ài)奇藝App內(nèi)的“泡泡圈”，那是一個(gè)類似于貼吧的新模塊，前期需要大量用戶入駐。兔兔組織的這波生日應(yīng)援能夠保證產(chǎn)生一定的討論量、閱讀量，從而轉(zhuǎn)化為泡泡圈的新增用戶。

除特別隆重的生日，去年張藝興在拍攝《老九門(mén)》時(shí)，兔兔也和粉絲們一起去劇組應(yīng)援了。她還記得，那會(huì)兒剛好趕上寒潮，正是北方最冷的時(shí)候。冰天雪地，冷風(fēng)呼呼地吹，一群女孩兒千里迢迢來(lái)到劇組搭建偶像專屬的展臺(tái)。

純粹與熱情，粉絲與偶像之間的共生關(guān)系由此可見(jiàn)。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）還找到了一位人氣男子團(tuán)體GOT7成員王嘉爾粉絲站的管理員，小君。她們策劃應(yīng)援的原因也很單純：“只是想讓更多人認(rèn)識(shí)自己喜歡的偶像，讓偶像未來(lái)的演藝事業(yè)得到認(rèn)可。”

今年王嘉爾的生日會(huì)，粉絲站通過(guò)某個(gè)集資平臺(tái)，再加上自掏腰包，已經(jīng)籌集了10萬(wàn)元，并且買下了深圳地鐵等好幾個(gè)城市的戶外廣告位。

小君說(shuō)，粉絲站因?yàn)椤坝袗?ài)”而形成，是一個(gè)沒(méi)有商業(yè)化氣息的組織。比如他們的官方微博賬號(hào)，因?yàn)橛薪咏偃f(wàn)的粉絲，經(jīng)常有人發(fā)私信問(wèn)小君能不能付費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)廣告，對(duì)此小君的態(tài)度是：除了王嘉爾代言的品牌可以免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)，其他給再多錢(qián)都一律無(wú)視。

心理動(dòng)機(jī)：身份認(rèn)同帶來(lái)參與感

純粹、狂熱，甚至顯得有些“腦殘”，粉絲群體成了一個(gè)外人難以理解的圈子，并且因?yàn)槠毡槿狈ι虡I(yè)化動(dòng)作而變得更加閉塞，新人的接觸和融入成本很高。對(duì)此，愛(ài)豆創(chuàng)始人許超深有體會(huì)。

2013年許超剛剛創(chuàng)業(yè)做愛(ài)豆App的時(shí)候，就要強(qiáng)迫自己去“粉”各種各樣的明星。當(dāng)時(shí)最火的是韓國(guó)男團(tuán)EXO，他偽裝成粉絲一起去現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)，去微博打榜，還在QQ群里和粉絲討論偶像的家長(zhǎng)里短。那時(shí)候群里常常有女性粉絲好奇：為啥清一色的女粉中會(huì)有一個(gè)男的？

早期的粉絲經(jīng)濟(jì)都偏韓流，有自己特殊的文化符號(hào)。許超印象中最深刻的是在香港看的一場(chǎng)EXO表演。其實(shí)當(dāng)天并非是演唱會(huì)，只是EXO受邀參加的拼盤(pán)演唱，即便這樣，也有很多女孩子在場(chǎng)外派發(fā)明星周邊。

這些女孩兒看著都不大，三五成群，攤開(kāi)報(bào)紙席地而坐，你很難理解她們相互之間聊天的語(yǔ)境。通常，她們大多捧著一大堆應(yīng)援物，比如手幅，還有各類小卡片，免費(fèi)派發(fā)給經(jīng)過(guò)的路人。

這些剛好印證了“應(yīng)援”的基本要素：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)燈牌、配合演出、統(tǒng)一的服裝和應(yīng)援物或者場(chǎng)外捐錢(qián)捐物等方式支持偶像，顯示人氣。

那么，究竟什么樣的人會(huì)成為線下應(yīng)援的主力軍？

兔兔告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），她們大多20歲出頭，既有消費(fèi)實(shí)力，又不至于是年齡太大的阿姨粉，而且最重要的就是有充足的時(shí)間。相比之下小君就顯得直接很多，她認(rèn)為有錢(qián)的粉絲就可以在群體中掌握話語(yǔ)權(quán)，畢竟算上路費(fèi)和贊助費(fèi)，線下應(yīng)援都是燒錢(qián)的事兒。

愛(ài)豆的投資方之一、原子創(chuàng)投投資總監(jiān)卯升曄與許超一起研究了很久的粉絲經(jīng)濟(jì)。

他說(shuō)，這些真金白銀的背后是粉絲在享受“參與感”。雖然應(yīng)援的錢(qián)可能沒(méi)有進(jìn)到明星口袋里，但是表達(dá)了粉絲對(duì)自己的身份認(rèn)同。換句話說(shuō)，既然花錢(qián)支持了偶像，那就是和他站在了一條船上。

創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）認(rèn)為，這類心理通常伴隨青春期時(shí)個(gè)體急于向外界尋求認(rèn)同感，以及現(xiàn)代生活環(huán)境造成的巨大孤獨(dú)感而產(chǎn)生，所以，粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)是一種長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象。

根據(jù)卯升曄的觀察，不同藝人的粉絲團(tuán)體間還有PK。比如今年，TFBOYS成員王源的粉絲就等著在生日時(shí)憋大招，從而一舉超越去年王俊凱的排場(chǎng)。類似這種“我家”和“你家”的意識(shí)，各經(jīng)紀(jì)公司都表示喜聞樂(lè)見(jiàn)，雖然不至于在明面上支持。

商業(yè)化程度：早期布局階段

線下應(yīng)援可以立刻成為粉絲經(jīng)濟(jì)的流量變現(xiàn)或者直接形成交易嗎？

小君感覺(jué)這在現(xiàn)階段是比較難實(shí)現(xiàn)的。她說(shuō)，一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有足夠多能夠支撐消費(fèi)行為的優(yōu)質(zhì)明星，另一方面，與韓國(guó)簽訂協(xié)議的藝人，其經(jīng)紀(jì)公司大多會(huì)對(duì)粉絲的行為作出各類約束。比如王嘉爾簽約的韓國(guó)第二大藝人經(jīng)紀(jì)公司JYP，不管小君做什么活動(dòng)都要提前報(bào)備。

說(shuō)起愛(ài)豆在App的電商模塊賣的那些定制物品，小君坦言對(duì)粉絲吸引力不大?！俺鞘且恍┐?gòu)的官方周邊?！绷硪贿?，兔兔卻看好很多公司在應(yīng)援領(lǐng)域的商業(yè)化嘗試。應(yīng)援是粉絲的剛需，不過(guò)涉及到的準(zhǔn)備過(guò)程對(duì)一般粉絲來(lái)說(shuō)太麻煩。兔兔覺(jué)得，未來(lái)像自己這樣愿意親力親為來(lái)省錢(qián)的核心粉會(huì)越來(lái)越少。

隨著粉絲們長(zhǎng)大、工作、賺錢(qián)，可能會(huì)偏向于花錢(qián)享受現(xiàn)成的服務(wù)，比如定制手幅、聯(lián)系廣告位等。一個(gè)直觀的例子是，韓國(guó)已經(jīng)有了成熟的應(yīng)援服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

實(shí)際上，除了粉絲的意愿外，中國(guó)與韓國(guó)之間逐漸緊張的政治關(guān)系，也可能對(duì)偏韓系的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的巨大影響。

目前最火的吳亦凡、鹿晗等人都是與EXO解約后回中國(guó)發(fā)展的，而文中提到的張藝興與SM、王嘉爾與JYP的合約都還沒(méi)有結(jié)束。雖然他們會(huì)在公開(kāi)場(chǎng)合一再聲明自己是中國(guó)人，但還是容易在網(wǎng)上引發(fā)爭(zhēng)議。

小君說(shuō)，之前美韓軍演的時(shí)候，基本上所有韓國(guó)明星站子的微博都停更了，生怕引發(fā)麻煩激起“鍵盤(pán)俠”的無(wú)端攻擊。鑒于當(dāng)前主流的造星手段還掌握在韓國(guó)幾大藝人經(jīng)紀(jì)公司的手上，這紙“限韓令”會(huì)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)生持續(xù)的影響。

所以，不是所有的巨額交易都可以推演成合理的商業(yè)模式。百萬(wàn)線下應(yīng)援暫時(shí)還是引人遐想的個(gè)案，屬于粉絲經(jīng)濟(jì)的收割期還沒(méi)來(lái)。不過(guò)，布局已經(jīng)開(kāi)始。