管 琳

(合肥師范學院 經(jīng)濟與管理學院，安徽 合肥 230061)

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創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革

管 琳

(合肥師范學院 經(jīng)濟與管理學院，安徽 合肥 230061)

大力推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是高等教育改革的重要內(nèi)容。基于市場營銷專業(yè)建設現(xiàn)狀，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的視閾下對人才培養(yǎng)模式進行改革，構建“一個全程，兩方合作，三線育人”的市場營銷人才培養(yǎng)新模式，抓住教學模式、人才質量評估體系以及師資隊伍建設等幾個關鍵環(huán)節(jié)，對實現(xiàn)人才模式改革具有重要意義。

市場營銷專業(yè)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；人才培養(yǎng)模式

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育是當前高等教育改革的重要內(nèi)容，國家在政策層面已多次明確創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要性。2010年,教育部下發(fā)了《關于大力推進高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》(教辦[2010]3號)，專門成立“教育部高等學校創(chuàng)業(yè)教育指導委員會”，對統(tǒng)籌做好高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地建設進行了全面部署。2015 年，國務院發(fā)文《關于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》，從制度、政策、市場、投資、服務、平臺支撐多個角度開展大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的工作，實施大學生創(chuàng)業(yè)引領計劃，支持大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

高等院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的最終目標是培養(yǎng)和提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式正是在國家教育改革提出培養(yǎng)創(chuàng)新人才，鼓勵學生創(chuàng)業(yè)的基礎下，為適應社會發(fā)展的需要所探索的一種人才培養(yǎng)模式。本文基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的視閾對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行改革探索，對“雙創(chuàng)”型市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實施進行有益的探討。

一、基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的優(yōu)化

“雙創(chuàng)”型人才培養(yǎng)模式就是把創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新教育有機結合，以形成學生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新品格和提高能力為目的，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神和意識為前提，促使學生的個性和思維得到不斷發(fā)展，綜合能力和素質得到不斷提高的培養(yǎng)體系。為此，本文針對市場營銷專業(yè)的特點提出構建“一個全程、兩方合作、三線育人”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式。

(一)一個全程：推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育理念融入市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的全過程

所謂創(chuàng)新是新思想、新見解、開拓新領域，解決新問題開展新實踐。創(chuàng)業(yè)是一個發(fā)現(xiàn)和捕獲機會并由此創(chuàng)造新產(chǎn)品或服務和實現(xiàn)其潛在價值的過程。[1]9-11從人才培養(yǎng)的角度來說，創(chuàng)新是指學生為適應組織內(nèi)外環(huán)境的變化，遵循企業(yè)運行規(guī)律，對組織局部或者全部進行變革從而獲得組織更新和發(fā)展的活動。[2]創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的根本，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新的特殊形態(tài)，創(chuàng)新活動造就創(chuàng)業(yè)人才，創(chuàng)業(yè)人才推進創(chuàng)新活動，提高創(chuàng)新能力，有助于學生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)。[3]為此，要充分認識創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育對于人才培養(yǎng)的必要性、緊迫性和重要性，科學把握創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)教育、素質教育、科學研究及師資隊伍建設的內(nèi)在聯(lián)系，使“雙創(chuàng)”教育成為市場營銷專業(yè)建設、教師教學、學生求學的理性認知與行動自覺。可以在每學期抽出一周安排為教學實踐周，專門進行“雙創(chuàng)”教育及開展實踐教學活動，做到四年八學期“雙創(chuàng)”教育與實踐不斷線，將“雙創(chuàng)”的理念內(nèi)化到市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的全過程。

(二)兩方合作：校內(nèi)校外合作培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

2015年《國務院辦公廳關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見》中指出：“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育結合不緊，與實踐脫節(jié)；教師開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的意識和能力欠缺，教學方式方法單一，針對性實效性不強；實踐平臺短缺，指導幫扶不到位，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系亟待健全”。為此，在市場營銷專業(yè)建設過程中要針對上述可能存在的問題不斷加以改進，積極探索人才培養(yǎng)的新途徑，通過加強校內(nèi)校外合作教育平臺建設，不斷提升學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

在校內(nèi)推行“實驗實訓室+校內(nèi)實訓基地”的方式，給學生提供在校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺。通過建立“銷售實務與商務談判模擬實驗室”，借助典型的談判案例，通過談判情景模擬、談判角色扮演、談判固有的對抗機制，使學生在“角色扮演”、“資料收集”、“方案制定”的仿真與動手的過程中掌握商務談判的基本程序、基本方法和談判技巧，以提高學生實際的商務應對技巧和商務活動能力。根據(jù)市場營銷專業(yè)實訓功能與教學的需要，為了提高學生的理論知識與實踐動手能力的融合，逐步建成電子商務教學、電子商務網(wǎng)站開發(fā)、電子商務網(wǎng)站運營等三個實訓室，在實訓室中通過模擬教學軟件、電子商務網(wǎng)絡平臺等多種教學模式的綜合運用，達到理論教學、實踐教學、創(chuàng)業(yè)教學于一體的實訓效果。同時，積極進行校內(nèi)實訓基地建設，讓市場營銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)團隊進入校內(nèi)的創(chuàng)業(yè)孵化基地，加強營銷創(chuàng)業(yè)的實踐。在市場營銷班的“電子商務”課程中，可以利用互聯(lián)網(wǎng)嘗試進行“淘寶店鋪的建立與運營管理”的實訓操作。以“開設一個真實網(wǎng)店并完成一筆訂單”為任務導向，從建立店鋪——選擇商品——店鋪的裝修——商品的發(fā)布和介紹——物流和售后，全部由學生分工協(xié)作開展，經(jīng)過實訓實戰(zhàn)激發(fā)學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)的熱情，鍛煉學生的營銷實踐能力。

校外嘗試“校外實訓實踐基地+營銷實訓班”的方式，提供學生校外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐的機會。具體來說，就是在營銷人才培養(yǎng)過程中吸納相關企業(yè)全過程參與。由校企雙方共同制定營銷專業(yè)教學計劃，分別進行理論教學和實踐教學。課程包括企業(yè)文化、品牌管理、區(qū)域市場管理、路線規(guī)劃與拜訪、生動化陳列等營銷管理的系列實戰(zhàn)內(nèi)容。聘請企業(yè)管理人員為學生開設專業(yè)實訓實踐課程，理論性強的課程在課堂完成，操作性強的課程則直接深入到企業(yè)現(xiàn)場進行教學。隨后，在第四學年安排部分學生去各自的企業(yè)頂崗實習，實習結束后企業(yè)與學生實行雙向選擇，有意向的學生直接留在企業(yè)就業(yè)，從而使得學生的營銷專業(yè)實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力得到實實在在的提升。

(三)三線育人：重構“理論+實踐+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”課程教學體系打造人才培養(yǎng)的新格局

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下，根據(jù)“掌握知識、提升素質、培育能力”的要求，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)課程體系不僅要有體現(xiàn)市場營銷專業(yè)和地方行業(yè)等專業(yè)技能教育的課程，同時要把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程寫入人才培養(yǎng)方案。強調(diào)橫向的厚基礎與寬知識域，縱向的強能力與深專業(yè)力，構建營銷專業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育相融合“三線育人”的市場營銷專業(yè)課程體系(如下圖所示)，培養(yǎng)學生的營銷專業(yè)技能、綜合實踐能力與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

圖1 “三線育人”的市場營銷專業(yè)課程體系

第一，圍繞“平臺+模塊+多元化專業(yè)方向”構建理論教學體系。首先，搭建通識教育平臺。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才應具有廣博的知識素養(yǎng)，更加趨向于通識教育的培養(yǎng)模式。該平臺提供思想政治理論類、語言類、文學類、教師教育類、藝術體育類、自然科學類等課程教育，旨在構筑學生橫向的厚基礎與寬知識域。其次，搭建專業(yè)教育平臺，開設專業(yè)基礎課和專業(yè)核心課，夯實學生的專業(yè)基礎。再次，圍繞市場營銷專業(yè)未來職業(yè)崗位設置了網(wǎng)絡營銷主管、市場拓展專員和渠道與物流管理三個課程模塊，供學生根據(jù)自己的就要或創(chuàng)業(yè)方向進行選擇，還特別增設了市場拓展綜合實訓等2門企業(yè)課程，以及創(chuàng)新學和創(chuàng)業(yè)學等“雙創(chuàng)”課程，從而形成了“寬知識域”的通識類課程、“應用導向”的專業(yè)教育課程和“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向”的專業(yè)拓展課程的多層次課程體系。

第二，圍繞“通識教育實踐+專業(yè)教育實踐”構建實踐教學體系。在高等教育體系中，通過實踐教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力已成為各方共識。實踐教學是培養(yǎng)學生實踐能力的核心環(huán)節(jié)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)更離不開實踐。市場營銷專業(yè)實踐教學遵循“由淺入深、由低到高”和“實踐、創(chuàng)新、再實踐、再創(chuàng)新”的基本規(guī)律。[4]并根據(jù)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的要求，在實踐教學環(huán)節(jié)設計時，將教學內(nèi)容分為實驗教學、教學實踐周、專業(yè)實習實訓、企業(yè)課程、假期社會實踐、畢業(yè)實習實訓、畢業(yè)論文等若干類型。從第1學期到第8學期，都開設有旨在提高學生“雙創(chuàng)”能力的實踐課程，循序漸進地實施實踐教學活動，實現(xiàn)實踐課程設置的全程化。

第三，圍繞“學科專業(yè)競賽+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目+創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐“構建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學體系。圍繞提升營銷專業(yè)技能而設立“營銷策劃大賽”、“市場調(diào)查大賽”及“ERP沙盤模擬賽”等。通過參與省、市、學校設立的大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目，直接培養(yǎng)鍛煉學生的“雙創(chuàng)”能力。而通過制訂“職業(yè)生涯規(guī)劃方案”、參加“系列科技創(chuàng)新活動”、“創(chuàng)新案例比賽”、和“創(chuàng)業(yè)能力培訓會”等環(huán)節(jié)，再輔助一系列的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能實訓，對學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識、創(chuàng)業(yè)意識與觀念進行啟蒙和教育，增強學生的“雙創(chuàng)”實踐能力。

通過對市場營銷專業(yè)才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新，使營銷專業(yè)學生能接受系統(tǒng)的“雙創(chuàng)”訓練，訓練學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造意識，形成比較鮮明的創(chuàng)造力和創(chuàng)業(yè)力，從而為未來擁有非凡的崗位創(chuàng)造力、崗位競爭力和事業(yè)成長力奠定基礎。

二、實施市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的幾個關鍵環(huán)節(jié)

(一)改革教學模式是培養(yǎng)市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的基礎

教學模式的創(chuàng)新與改革是培養(yǎng)“雙創(chuàng)”型人才的基礎，教學方式必須做到從傳統(tǒng)的教師為中心的知識傳授型向知識傳授與創(chuàng)新、實踐相結合的教學方式的轉變。這就要求學生和老師做到良好的互動、并且教師應該盡最大的努力調(diào)動學生自主學習的積極性、激發(fā)學生的求知欲和無限的創(chuàng)造性。首先，要對學生的思維能力進行適當?shù)挠柧?，積極推行將問題式和探討式相結合的教學法?？梢越柚F(xiàn)代教育教學技術，如移動通訊技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、微課技術及多媒體技術等，讓教學內(nèi)容更有趣味性和知識性。其次，普及推廣“實戰(zhàn)”教學法，使學生融入到實際問題中。在課堂教學中盡量使用情境化教學手段，對學生進行分組訓練。還可以借鑒翻轉課堂教學法或邀請企業(yè)專家進入課堂答疑，采用案例分析、角色扮演、游戲故事等多樣化的教學方法。在課外的實踐中，可以帶領學生在企業(yè)現(xiàn)場進行教學，邊教、邊講、邊學、邊用，實現(xiàn)教學做一體化。

(二)建立適應創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向的人才質量評估體系是保障

首先，樹立科學、客觀的考核觀。不僅要考核學生專業(yè)知識的熟悉和掌握程度，更要考核學生對專業(yè)知識的綜合運用能力和運用專業(yè)知識解決實際問題的素質。通過考核評估制度，督促學生在解決實際問題的過程中提升自己的運用知識能力、自學能力以及創(chuàng)新地分析實際問題的能力等。通過建立多元化的學分體系，把創(chuàng)新學分、創(chuàng)業(yè)學分和社會實踐學分納入其中。其次，課程考核方式和內(nèi)容也需要改變，把創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)素質作為考核因素加以考慮。例如，在考試環(huán)節(jié)增加情景化的實踐考核，減少傳統(tǒng)客觀題目的比例，考查學生學習、理解、分析、解決問題的能力。再次，對于實踐教學評價環(huán)節(jié)，可以倡導“學生、教師、學?！比龑用娼Y合的多元化綜合評價。推行實踐課程考核形式多樣化改革，可以采用無領導小組討論、辯論賽、模擬仿真及實操演練等形式展開，盡量以小組為單位考核學生的團隊協(xié)作性和創(chuàng)新性，并通過學生、教師等教學主體的自我評價，更全面客觀地反映實踐教學的質量效果。最后，在對學生進行綜合素質評價中，要建立公平、公正、公開、全面的評價指標體系，引導學生進行自主學習、研究型學習，把創(chuàng)新因素和創(chuàng)業(yè)因素也納入學生的綜合素質測評中。

(三)建立理論與實訓兼?zhèn)涞膭?chuàng)新創(chuàng)業(yè)型師資隊伍是關鍵

市場營銷專業(yè)教師的專業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力是保障市場營銷專業(yè)教育和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有效性與可持續(xù)性的關鍵。對市場營銷專業(yè)來說，教師創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的加強和提高可以通過以下途徑: 一是學校提供更多的產(chǎn)學研和校企合作平臺，充分利用和發(fā)揮這些平臺的作用，讓教師走進企業(yè)交流、學習、培訓，甚至到企業(yè)上班，計入教師平時工作量，[5]通過出臺配套政策和保障措施保證教師專業(yè)實踐的效果。二是可以實施“教師 + 企業(yè)管理人員”聯(lián)合教學制度，加強與有一定的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng)新能力的企業(yè)家合作，聘請他們擔任學校兼職教授，或邀請他們經(jīng)常來學校舉辦與”雙創(chuàng)’有關的講座，通過聯(lián)合教學，教師可以從企業(yè)人員身上汲取相關的管理實踐經(jīng)驗，企業(yè)管理人員也可以充分了解學生的實際需求。三是建設具有創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神的教學科研團隊，以便進一步優(yōu)化師資隊伍結構。鼓勵并支持教師參加“雙創(chuàng)”培訓班，使教師更好地掌握創(chuàng)業(yè)知識和技能，并將這些真實感受與學生分享，促使“雙創(chuàng)”型師資隊伍不斷多元化和專業(yè)化。四是鼓勵和培養(yǎng)“雙師雙能”型教師，提高教師的專業(yè)實踐水平，并出臺相關的政策在今后教師職稱晉升、崗位聘任和待遇上將“雙創(chuàng)”教育真正劃入到教師教學業(yè)績考核范圍。

四、結論

綜上所述，基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實質上就是，以提高學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標，將學生專業(yè)知識轉化為實踐能力，將實踐能力轉化為創(chuàng)新能力，將創(chuàng)新能力融入創(chuàng)業(yè)實踐的過程。市場營銷專業(yè)基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)視閾下對人才培養(yǎng)模式進行的初步地改革和優(yōu)化，進一步健全“社會責任、實踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”三位一體的創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制。

[1] 郁義鴻，李志能．創(chuàng)業(yè)學[M]．上海：復旦大學出版社2000．

[2] 金彥龍，李慶滿，楊吱平．基于“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導向”的“多元滲透式”人才培養(yǎng)模式研究[J]．渤海大學學報，2014，(3).

[3] 李萍，鄭旭．美英日大學科技園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)特點及啟示[J]．科技管理研究，2012，(6)．

[4] 周小勇.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)視角下市場營銷立體化實踐教學體系研究[J].教育觀察,2015，(25).

[5] 王玉霞.應用型本科高校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實踐[J].赤峰學院學報(自然科學版),2016，(4).

(責任編輯 陶有浩)

The Reform of Training Mode ofMarketing Professional Talents under the Perspective of Innovation and Entrepreneurship

GUAN Lin

(SchoolofEconomicsandManagement,HefeiNormalUniversity,Hefei230061,China)

Promoting vigorously the innovation and entrepreneurship education is an important part of higher education reform. Based on the current situation of marketing major, the paper attempts to make a reform on talent training mode under the perspective of innovation and entrepreneurship and to construct a new training mode for professional marketing talents, which is called "one process, mutual cooperation, three-line training". The paper also proposes a series of support measurement and suggestions on several key aspects, such as reform on teaching mode of the innovative talents, establishing personnel quality evaluation system and nurturing of teaching staffs.

marketing major; innovation and entrepreneurship; training mode of professional talents

2016-12-06

安徽省教育廳重大教學改革研究項目“高校轉型發(fā)展背景下市場營銷應用技術型人才培養(yǎng)綜合改革研究”(2014zdjy101)階段成果[作者簡介] 管琳(1963-)，女，安徽合肥人，合肥師范學院經(jīng)濟與管理學院副教授。

G642.0

A

1674-2273(2017)02-0112-04