文/申雪鳳 吳京馥

城市形象傳播中大眾傳播媒介對“90后”受眾認知影響分析

文/申雪鳳 吳京馥

在全球化時代，時空距離的縮短給城市注入新的活力和更多發(fā)展的可能性。為實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展，增強自身的競爭力，許多城市均透過多樣的創(chuàng)意手法，開展城市形象傳播，塑造城市的獨特個性魅力。本文從“90后”受傳者的認知影響程度和效果出發(fā)，以問卷調(diào)查為主，以文獻資料搜集法和歸納法為輔的形式，主要探討大眾傳播媒介對城市形象傳播的作用。

城市形象 大眾傳播媒介 “90后” 認知影響

亞里士多德說：“人們來到城市是為了生活，人們居住在城市是為了生活得更好?！背鞘?，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生產(chǎn)生活的主要聚居地。為提高城市的整體活力和競爭力，越來越多的城市管理者開始積極投入到有效開發(fā)城市資源、規(guī)劃城市建設(shè)、重樹城市形象上來。因此，如何塑造城市形象成為一個重要的課題。

一、研究背景與目的

1．大眾傳播媒介對城市形象傳播的作用。一直以來，學者們提出許多城市形象傳播的定義，根據(jù)不同學科背景和視角得出的解釋都不盡相同，本文主要從城市營銷的角度來分析城市形象傳播?！俺鞘行蜗笫强陀^反映一個城市的建筑風貌、歷史積淀和城市市民精神狀態(tài)的綜合體現(xiàn)，也是人們對城市的綜合性印象和評價?！彪m然每個人對事物的看法都有所差異，具有個人主觀性。但主觀意識也是經(jīng)由長期刺激所激發(fā)出的情感和認知，“是城市內(nèi)部與外部公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價?！?/p>

大眾傳播媒介對城市形象傳播的作用主要體現(xiàn)為：一是大眾傳播媒介是城市形象傳播的重要載體。大眾傳播媒介不是城市形象傳播的唯一方式，但卻是非常重要的一種傳播方式。人們關(guān)注大眾媒介最基本的需求是獲取信息，而大眾傳播媒介通過傳遞信息，在公眾和城市之間建立起聯(lián)系，成為公眾了解城市的窗口。在今天新媒體時代，這種聯(lián)系的主動性和雙向互動性得以進一步加強。

二是大眾傳播媒介是城市形象的建構(gòu)者。大眾傳播媒介不僅是城市形象傳播的載體，同時也在一定程度上塑造了城市形象。首先，人們通過媒介來了解城市，在心中建立起一個被形象化的社會意象，并在該意象的驅(qū)動下產(chǎn)生某種主觀意見和行為。其次，大眾媒體有議程設(shè)置的功能，它對城市報道的傾向性和報道力度都會影響到公眾對于城市的認識和態(tài)度。

2．“90后”受眾群體媒介使用的特征。1993年互聯(lián)網(wǎng)進入中國，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的“90后”也已經(jīng)成為“奔3群體”。他們常常被貼上“愛自由、愛娛樂、興趣廣泛、注重自我精神”等標簽，長期以來，他們的消費觀和消費能力也總是各行業(yè)競相研究和追隨的熱點。根據(jù)《CBNData：2015年中國90后消費觀研究報告》顯示，“90后”已經(jīng)逐漸成長為消費升級的中堅力量，在許多中低級城市，他們的消費占比甚至成為主導力量。

“90后”作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起發(fā)展的“新一代數(shù)字公民”具有特殊性和爭議性。他們一出生就面對這一個信息不斷膨脹的世界，媒體深深影響著他們的價值觀、社會關(guān)系、消費習慣和行為方式，他們對網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的偏愛是明顯且合乎邏輯的。因此，在本文后續(xù)的調(diào)查中，會更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播媒介對“90后”受眾的媒介使用心理和使用行為的影響。

3．研究目的。大眾傳播媒介對城市形象傳播的影響效果是本文研究的重點。同時，為了進一步把握年輕群體的媒介使用習慣，本文將目標受眾鎖定在最具代表性的“90后”群體，通過問卷量化和SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，用實證研究的方法來分析大眾傳播媒介對于受眾態(tài)度和認知行為的影響，并探討影響傳播效果的因素。本研究主要目的一是探討城市形象傳播中不同傳播媒介對“90后”的認知影響是否存在差異；二是分析何種傳播媒介對“90后”的城市形象認知影響最大？三是網(wǎng)絡(luò)口碑和首屬群體口碑對“90后”產(chǎn)生的城市認知影響對比差異。

二、研究設(shè)計與方法

1．研究設(shè)計與抽樣方法。此次問卷調(diào)查是為了解城市形象傳播中，大眾傳播媒介對“90后”受眾的心理傳播效果，根據(jù)問卷要求來進行問題編排和問卷篩選，從而設(shè)計問卷的項目和類別（如圖1）。

圖1 研究問卷框架圖

基于研究問題，本文采用問卷調(diào)查的方式針對“90后”受眾進行調(diào)研，使用在線問卷調(diào)查工具問卷星來進行問卷的設(shè)計與發(fā)放，通過社交媒體以滾雪球的方法回收問卷，在問卷星中設(shè)計防止同IP重復填寫和防止填寫過快的功能來保證問卷的有效性。另外還設(shè)置了出生年代的變量，在收集完問卷后，可通過該變量剔除非“90后”群體，進一步保證樣本全部來自于有效的目標群體。

本次研究引入年齡、性別、受教育程度、可支配收入等人口統(tǒng)計學變量進行研究。在收集樣本時，盡量控制性別、年齡比例的均衡。由于1990-1995年出生的群體大多處于大學畢業(yè)或以上階段、1996-1999年出生的群體多處于大學階段和高中階段，所以這兩個時間段的“90后”群體在認知和態(tài)度上會有較大差別。因此，為合理分析城市形象傳播對“90后”的心理影響，本研究選擇對其進行分段分析。其中，1990-1995年齡段與1996-1999年齡段的配額比例接近3∶1。考慮到對受眾的影響層次不同，問卷調(diào)查將“您是否有特意到某個城市旅游的經(jīng)歷”，即是否產(chǎn)生過直接旅游行為體驗，作為行為傾向差異化量表分析的重要區(qū)分點。

2．研究假設(shè)。根據(jù)以上研究目的，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)媒體對“90后”產(chǎn)生的認知影響最大；

H2：城市形象傳播頻次對“90后”的認知影響呈正相關(guān)；

H3：網(wǎng)絡(luò)社群口碑比首屬群體更能對“90后”城市形象認知產(chǎn)生影響。

三、研究數(shù)據(jù)分析

根據(jù)問卷設(shè)計階段的思路，用問卷星將問卷文本錄入，并生成可以在線傳播的電子問卷，通過設(shè)置限制重復填寫和無效填寫，以保證得到的數(shù)據(jù)可靠可信。對收集到的數(shù)據(jù)進行整理，剔除無用數(shù)據(jù)和信息后，使用SPSS24.0對數(shù)據(jù)進行分析，以下是數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。

1．樣本情況分析。調(diào)查中收集到208份有效樣本，其中1990-1995年齡段有158人占比76.0%，1995-2000年齡段有50人，占比24.0%；男性有86人，占比41.3%，女性有122人，占比58.7%人；絕大部分樣本個體的學歷為本科/?？?，有176人，占比84.6%，碩士及以上學歷有29人，占比13.9%。

2．城市形象傳播方式影響效果。“傳播媒介影響城市形象認知的強弱對比”圖中傳統(tǒng)的報紙雜志和戶外廣告這兩種傳播方式對“90后”的城市形象認知影響最弱，而網(wǎng)絡(luò)新媒介傳播對“90后”影響最強烈。其中，影視傳播方式更能吸引“90后”受眾的關(guān)注度。因此通過抽樣調(diào)查得到的數(shù)據(jù)可以支持假設(shè)H1，即網(wǎng)絡(luò)媒體對“90后”產(chǎn)生的城市形象認知影響最大（如圖2）。

圖2 傳播媒介影響城市形象認知的強弱對比

3．城市形象傳播途徑和傳播頻率。被調(diào)查群體中，“90后”最?？吹降某鞘行蜗髠鞑ネ緩揭来问蔷W(wǎng)絡(luò)傳播（48%）、影視傳播（36%）、戶外廣告?zhèn)鞑ィ?1%）、人際口碑傳播（3%）和報紙雜志傳播（2%）。可見，網(wǎng)絡(luò)傳播是“90后”在日常生活中最?？吹降某鞘行蜗髠鞑シ绞?，而傳統(tǒng)媒體傳播途徑占比相對很?。ㄈ鐖D3）。

圖3 受眾最?？吹降某鞘行蜗髠鞑シ绞綄Ρ?/p>

從圖2和圖3不難分析得出，“90后”受眾對某一傳播媒介的接觸頻率越高，受其影響的程度也會越大。在“某個城市的曝光頻次增加可以讓我更多關(guān)注這個城市”這個測量項目中，大部分的被調(diào)查者選擇了“符合（42%）”和“非常符合（30%）”，總共占比72%。因此可以認為假設(shè)H2成立，即城市形象傳播頻次對“90后”對城市形象傳播的認知影響呈正相關(guān)（如圖4）。

圖4 城市曝光頻次與吸引度關(guān)系

4．網(wǎng)絡(luò)社群口碑。當“90后”想要了解一座城市時，最常選擇的方式是“上知乎、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社交平臺看評論”，占比36%。其次是“上去哪兒、攜程等旅游網(wǎng)站查找（33%）”，后續(xù)才會考慮“通過人際傳播了解（18%）”，而電視雜志（13%）等傳統(tǒng)媒體則是“90后”最不傾向于選擇的途徑。從分析看出，“90后”消費者對網(wǎng)絡(luò)社群的依賴度遠遠高于首屬群體間的人際傳播。因此可得出，在本文中假設(shè)H3成立，即網(wǎng)絡(luò)社群口碑比首屬群體更能對“90后”城市印象產(chǎn)生認知影響。

四、研究結(jié)論

從研究假設(shè)驗證情況來看，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，本次實證研究證明了假設(shè)H1、H2和H3的正確性。

1．傳播方式影響著城市形象對“90后”的傳播效果。由上述分析可知：在進行城市形象傳播時，利用不同的傳播媒介會對“90后”受眾產(chǎn)生不同的影響效果?！?0后”了解某個城市的形象主要方式是網(wǎng)絡(luò)，他們習慣在社交網(wǎng)站、專門的旅游網(wǎng)站等地方來對一個城市進行系統(tǒng)直觀的了解，而報紙雜志等傳統(tǒng)媒體對他們的影響力很小。因此，傳播者在進行后續(xù)的城市形象傳播過程中，應(yīng)該更加注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是社交媒體。在提高自身旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)上進行整合創(chuàng)意傳播，用“90后”樂于接受的方式進行社交傳播，在網(wǎng)絡(luò)群體中形成“蜂鳴效應(yīng)”。

本項目在做問卷調(diào)查分析之前，心理預設(shè)認為影視傳播作為傳統(tǒng)媒體形式之一已經(jīng)不再受“90后”吸引，但根據(jù)問卷調(diào)查顯示，影視傳播這一傳統(tǒng)形式的傳播度和影響力依然存在。而反觀現(xiàn)在很多的城市形象宣傳組織在城市形象宣傳視頻的制作力度和創(chuàng)新力上并沒有太大突破，影視傳播方式也多偏向于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播。

2．傳播頻次影響“90后”受眾的城市形象認知。從問卷分析結(jié)果得出，傳播的頻次會影響“90后”受眾對城市形象的認知和態(tài)度。“90后”的網(wǎng)絡(luò)接觸頻次最高，因此也更樂于首先使用“知乎、豆瓣等平臺”和“去哪兒、攜程等網(wǎng)站”等網(wǎng)絡(luò)方式來了解一座城市。傳播者在對“90后”目標受眾進行城市形象傳播時，可以抓住他們的這一特點進行傳播策劃，多利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺和“90后”進行交流互動，從而了解他們的內(nèi)在需求。

雖然城市曝光頻次增加可以吸引更多“90后”的關(guān)注，但曝光度不等于美譽度。一座城市在輸出城市形象時，要以提高城市知名度和美譽度為目標，而不能單純追求群眾圍觀。因為關(guān)于一座城市的每一條消息都可能潛移默化的影響受眾對它的認知，從而對受眾最終的態(tài)度和行為決策起關(guān)鍵作用。

3．“90后”受眾更注重網(wǎng)絡(luò)口碑。在這個信息爆炸的時代，如何在信息海洋中篩選出有用信息為自己所用，是所有人都會面臨的問題。假設(shè)H2說明，通過受眾高頻使用的傳播媒介進行集中重復刺激可以增加其對某一事物的認知。因此，可以在網(wǎng)絡(luò)上制造“病毒式營銷”提高城市形象的知名度。

同時調(diào)查顯示人際傳播對“90后”城市形象傳播心理有顯著影響，但主要集中在網(wǎng)絡(luò)社交平臺，比如知乎、豆瓣等社交網(wǎng)站及在線社區(qū)和論壇。在這些平臺上通過分享和相互了解，每個人不同的觀點匯集在一起，逐漸形成對某個城市的“民意”集合，在此，受眾可以通過了解他人的看法來得出某個城市的印象，影響受眾的后續(xù)決策過程。傳播者也可以通過創(chuàng)造話題等方式吸引受眾關(guān)注，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度。

4．研究局限。本文主要通過問卷調(diào)查的方式來收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息收集速度很快，但因為主要依靠微信、QQ等社交媒體進行滾雪球式傳播，所以填寫者的某些特征可能具有相似性，受教育程度較高，缺少隨機性，問卷調(diào)查結(jié)果的客觀性需要提升。

再者，由于研究目的的偏向性，文章主要分析了受眾對傳播媒介的選擇傾向，對各種媒介承載的實質(zhì)傳播內(nèi)容的關(guān)注，將是后續(xù)研究中須要進一步探討的問題。

作者申雪鳳系廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院副教授吳京馥系廣西藝術(shù)學院2015級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

本文系2015年廣西哲學社會科學規(guī)劃研究課題“廣西北部灣城市形象傳播策略研究”（項目編號：15BXW007）的階段性成果。

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