沈玲+++李利軍

中圖分類(lèi)號(hào)：F723.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商處于“成長(zhǎng)期-發(fā)展期”的轉(zhuǎn)型階段，為此政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，大力支持農(nóng)村電商的發(fā)展，提倡培育多元化的農(nóng)村電子商務(wù)主體。目前農(nóng)村電商發(fā)展分為三種典型的主體推動(dòng)模式：現(xiàn)代品牌電商企業(yè)推動(dòng)模式、傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動(dòng)模式、傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動(dòng)模式。三種主體推動(dòng)模式的差異主要在于各主體不同的自身優(yōu)勢(shì)，而三種模式的相同點(diǎn)則體現(xiàn)了在“成長(zhǎng)期-發(fā)展期”轉(zhuǎn)型階段我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢(shì)，包括線上線下互動(dòng)趨勢(shì)、雙向物流趨勢(shì)、員工返鄉(xiāng)及扶貧趨勢(shì)、企業(yè)多元化發(fā)展及合作趨勢(shì)。在此趨勢(shì)的帶動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展前景將十分廣闊。

關(guān)鍵詞：多主體 農(nóng)村電商 模式比較 發(fā)展趨勢(shì)

問(wèn)題的提出

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展質(zhì)量和速度對(duì)經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)有著重要的影響。而近幾年迅速發(fā)展的農(nóng)村電商有利于農(nóng)村消費(fèi)水平的提高和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有重要意義。近年來(lái)，我國(guó)政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，大力支持農(nóng)村電商發(fā)展。2015年5月，商務(wù)部制定發(fā)布了《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，工作的重點(diǎn)首先提到電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，并在工作目標(biāo)中要求在全國(guó)創(chuàng)建培育200個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，示范縣電子商務(wù)交易額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上年均增長(zhǎng)不低于30%。2015年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，全面部署指導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展。2016年4月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃的意見(jiàn)》，部署推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)，意見(jiàn)明確的工作之一是深入推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)。對(duì)于我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀，有學(xué)者已經(jīng)開(kāi)展了相關(guān)的研究。洪勇認(rèn)為農(nóng)村電商發(fā)展迅速，生態(tài)體系逐步完善（洪勇，2016）。鐘燕瓊通過(guò)數(shù)據(jù)和案例，表明電商企業(yè)在農(nóng)村的競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)村居民參與度不斷提高（鐘燕瓊，2016）。雖然農(nóng)村電商關(guān)注度和發(fā)展速度提升，但也存在明顯的制約因素?？傮w上來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村電商仍處于“成長(zhǎng)期-發(fā)展期”的轉(zhuǎn)型階段（洪勇，2016）。

隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，城市品牌電商企業(yè)、大型物流企業(yè)加快進(jìn)行渠道下沉，開(kāi)拓農(nóng)村電商市場(chǎng)。傳統(tǒng)的農(nóng)村物流企業(yè)和供銷(xiāo)企業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”趨勢(shì)的背景下，也積極改變經(jīng)營(yíng)方式，構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)交易平臺(tái)。在我國(guó)政府提倡培育多元化的農(nóng)村電子商務(wù)主體的背景下，現(xiàn)代電商企業(yè)、物流企業(yè)、農(nóng)村原有的傳統(tǒng)配送和供銷(xiāo)企業(yè)紛紛加速布局農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)。在調(diào)查和分析目前農(nóng)村電商主體和發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，將農(nóng)村電商目前的發(fā)展?fàn)顩r劃分為三種典型的主體推動(dòng)模式。

本文立足農(nóng)村電商“成長(zhǎng)期-發(fā)展期”轉(zhuǎn)型階段，將現(xiàn)階段農(nóng)村電商的三種典型主體推動(dòng)模式進(jìn)行比較分析，并借以探析農(nóng)村電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，以期為我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展提供參考。

農(nóng)村電商三種典型主體推動(dòng)模式及比較

（一）現(xiàn)代品牌電商企業(yè)推動(dòng)模式

淘寶、京東和蘇寧是依靠現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電商企業(yè)，三家企業(yè)憑借技術(shù)、資金和人才等優(yōu)勢(shì)，在電子商務(wù)行業(yè)擁有較好的信譽(yù)和口碑，樹(shù)立了良好的品牌形象。截至2016年7月，根據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，2016中國(guó)電商網(wǎng)站排名中淘寶位列第一，全球網(wǎng)站排名12； 京東商城排名第三， 全球網(wǎng)站排名73；蘇寧易購(gòu)排名第五，全球網(wǎng)站排名696。近幾年來(lái)，三家企業(yè)在完善城市電商的基礎(chǔ)上，紛紛加大了農(nóng)村電商投入。

淘寶開(kāi)展農(nóng)村電商的主要形式是農(nóng)村淘寶。阿里巴巴利用淘寶網(wǎng)的線上資源發(fā)展農(nóng)村電商平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)農(nóng)村淘寶網(wǎng)站，主要經(jīng)營(yíng)農(nóng)資農(nóng)具和日常生活用品。為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，2012年淘寶網(wǎng)建設(shè)了二級(jí)頻道——特色中國(guó)，與地方政府和運(yùn)營(yíng)商合作。與在線交易相配合，2014年10月，阿里巴巴在浙江桐廬成立了全國(guó)第一個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和第一個(gè)村級(jí)服務(wù)站。縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心采用淘寶直營(yíng)的形式，由淘寶提供資金、技術(shù)和管理人員，主要負(fù)責(zé)縣區(qū)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和縣到村之間的物流。村級(jí)服務(wù)站采用加盟的方式，以農(nóng)村原有的小賣(mài)店和人員聚集的廣場(chǎng)為主，由小賣(mài)店店主或務(wù)工返鄉(xiāng)的本地人來(lái)經(jīng)營(yíng)，主要負(fù)責(zé)代理買(mǎi)賣(mài)和村服務(wù)站到客戶住所的配送。縣級(jí)營(yíng)運(yùn)中心到村級(jí)服務(wù)站之間的物流采取向第三方物流開(kāi)放加盟的方式，例如和菜鳥(niǎo)物流的合作。

京東在農(nóng)村電商布局的具體形式是京東幫。線上依靠京東電子商務(wù)平臺(tái)和2013年底開(kāi)設(shè)的中國(guó)特產(chǎn)館，推動(dòng)工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。線下，京東幫由京東幫縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店組成。2015年1月，京東在江蘇宿豫開(kāi)設(shè)了第一家縣級(jí)服務(wù)中心。同月，京東第一家“京東幫服務(wù)店”在江蘇省沭陽(yáng)縣正式開(kāi)業(yè)。京東幫縣級(jí)服務(wù)中心采取自營(yíng)形式，與京東采用統(tǒng)一的管理制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人員培訓(xùn)和系統(tǒng)產(chǎn)品等。服務(wù)中心主要承擔(dān)代客下單、招募和培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員和與服務(wù)店的物流中轉(zhuǎn)任務(wù)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括電器、服裝、食品等全部京東在線商品。京東幫服務(wù)店采取加盟的形式建立，在京東幫服務(wù)店招商合作手冊(cè)中可以看到，服務(wù)店在縣城經(jīng)營(yíng)，需要具有電器運(yùn)輸或維修安裝經(jīng)驗(yàn)，具備2臺(tái)以上的家電運(yùn)輸車(chē)輛。京東幫服務(wù)店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品只限于電器，送貨與安裝同步。

蘇寧在農(nóng)村的渠道下沉采用的是直營(yíng)店和服務(wù)站形式。2014年起，蘇寧便將原有的三四級(jí)市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代購(gòu)點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)改造，形成最初的蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，此后，蘇寧開(kāi)通加盟的方式推動(dòng)服務(wù)站的建設(shè)。服務(wù)站主要為客戶在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站上下訂單，同時(shí)還具有部分物流自提、物流配送和售后服務(wù)的功能，銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)比較齊全。2015年1月，蘇寧易購(gòu)首家農(nóng)村直營(yíng)店在江蘇宿遷洋河鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)。蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由蘇寧自行選址、委派員工和經(jīng)營(yíng)管理，直營(yíng)店是區(qū)域的品牌展示店，集合了品牌營(yíng)銷(xiāo)、金融理財(cái)、物流中轉(zhuǎn)、售后服務(wù)、招商等功能，也是當(dāng)?shù)乜h市特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入蘇寧網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要渠道。物流方面，目前蘇寧物流已覆蓋2651個(gè)區(qū)縣，覆蓋率90%；覆蓋40700鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋率84%。中華特色館是蘇寧易購(gòu)線上的二級(jí)平臺(tái)，于2015年5月上線運(yùn)營(yíng)，蘇寧聯(lián)合地方政府和企業(yè)，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品提供線上推廣平臺(tái)。

（二）傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動(dòng)模式

郵政物流是在我國(guó)農(nóng)村發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的傳統(tǒng)物流企業(yè)。由于農(nóng)村道路交通設(shè)施不完善以及農(nóng)民居住地比較分散，農(nóng)村物流的成本高、效率低。長(zhǎng)期以來(lái)，物流企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局只開(kāi)設(shè)到縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。與此相對(duì)，郵政物流憑借在全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，一直以來(lái)是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村物流的主要承擔(dān)者，據(jù)可調(diào)查的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵政物流速遞股份有限公司公司注冊(cè)資本80億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)210億元，員工近10萬(wàn)人，業(yè)務(wù)范圍遍及全國(guó)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的所有市縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），通達(dá)包括港、澳、臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的全球200余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)4.5萬(wàn)個(gè)。中國(guó)郵政70%的對(duì)外服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布在農(nóng)村。在“互聯(lián)網(wǎng)+流通”趨勢(shì)的影響下，郵政物流加快了電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和連鎖經(jīng)營(yíng)建設(shè)，在農(nóng)村電商領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

中國(guó)郵政的電子商務(wù)平臺(tái)是郵樂(lè)網(wǎng)和郵掌柜。2010年8月上線的郵樂(lè)網(wǎng)，是由中國(guó)郵政與TOM集團(tuán)共同建設(shè)的獨(dú)特創(chuàng)新購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)個(gè)人護(hù)理、服飾、家居用品、母嬰、保健品等產(chǎn)品。中國(guó)郵政出資51%控股，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、物流、收款和倉(cāng)儲(chǔ)。農(nóng)村居民可以在郵樂(lè)網(wǎng)上瀏覽商品，下訂單交易。針對(duì)農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品外銷(xiāo)，郵樂(lè)網(wǎng)建立二級(jí)頻道—各地特產(chǎn)頻道，由各地特色館入駐，經(jīng)營(yíng)本地的特色農(nóng)產(chǎn)品。截至2016年10月，各地特產(chǎn)頻道已經(jīng)建立了31個(gè)地方特色館。在郵樂(lè)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，中國(guó)郵政根據(jù)農(nóng)村電子商戶需求，發(fā)展形成了郵掌柜電子商務(wù)平臺(tái)，可以提供商品代購(gòu)、批發(fā)、進(jìn)銷(xiāo)存管理等功能。

與線上業(yè)務(wù)相配合，中國(guó)郵政在線下建立農(nóng)村縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)連鎖運(yùn)營(yíng)體系，發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)實(shí)體經(jīng)營(yíng)?？h級(jí)建立電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心，由縣郵政分公司開(kāi)辦、管理，主要負(fù)責(zé)縣區(qū)農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、體驗(yàn)展示、商品分銷(xiāo)和倉(cāng)儲(chǔ)配送等工作?？h級(jí)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心是其農(nóng)村電商布局的指揮核心，對(duì)區(qū)域的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行總體協(xié)調(diào)和部署，并通過(guò)數(shù)據(jù)搜集和挖掘，促進(jìn)中國(guó)郵政農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的加快發(fā)展。截至2015年10月，郵政縣級(jí)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心已達(dá)275個(gè)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其建立“掌柜之家”電商服務(wù)中心，“掌柜之家”由郵政分公司下屬的支局牽頭建立，主要負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的維護(hù)與培訓(xùn)、與郵掌柜商戶互動(dòng)溝通、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和分銷(xiāo)配送等工作?！罢乒裰摇笔青]政村級(jí)電商與縣級(jí)電商聯(lián)系的紐帶。在村級(jí)，郵政開(kāi)設(shè)“郵掌柜”服務(wù)店，由農(nóng)村原有小型超市、夫妻店加盟，以郵樂(lè)網(wǎng)的商品交易信息為基礎(chǔ)，服務(wù)店安裝郵掌柜系統(tǒng)后，可以為村民提供代理下訂單、商品配送、金融和咨詢等服務(wù)。

（三）傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動(dòng)模式

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)的供銷(xiāo)企業(yè)是農(nóng)村供銷(xiāo)合作社。從1949年11月，中央合作事業(yè)管理局成立至今，合作社在我國(guó)已有60多年歷史。隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)農(nóng)村供銷(xiāo)合作社面臨改革壓力，以適應(yīng)更加高效便捷的農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)工作。2015年4月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化供銷(xiāo)合作社綜合改革的決定》，提出加快發(fā)展供銷(xiāo)合作社電子商務(wù)的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，供銷(xiāo)合作社服務(wù)農(nóng)村、農(nóng)民，組織體系比較完整，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)比較健全。但是，倉(cāng)儲(chǔ)物流能力弱是傳統(tǒng)供銷(xiāo)社電子商務(wù)過(guò)程中的短板，表現(xiàn)為供銷(xiāo)社倉(cāng)庫(kù)物流資源分散和質(zhì)量不高，供銷(xiāo)社內(nèi)部信息流不暢，信息覆蓋不全面，沒(méi)有建立現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)（王蕊娟，2011）。

隨著農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的參與度不斷提高，農(nóng)村物流配送向末端延伸的需求逐步顯現(xiàn)。雖然，現(xiàn)代大部分物流企業(yè)配送點(diǎn)在農(nóng)村的覆蓋率較低，但普遍開(kāi)始加速布局農(nóng)村物流市場(chǎng)，尤其是大型物流企業(yè)在農(nóng)村的發(fā)展速度很快。順豐速運(yùn)是1993年在廣東順德成立的現(xiàn)代化大型物流企業(yè)。自成立以來(lái)，順豐速運(yùn)的服務(wù)質(zhì)量和技術(shù)水平一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。2015中國(guó)快遞公司十大排行榜中，順豐速運(yùn)名列第一。2014年開(kāi)始，順豐采用直營(yíng)的方式建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流代理站，從員工內(nèi)部選拔、培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理點(diǎn)。截至2015年底，順豐已擁有約1.5萬(wàn)臺(tái)營(yíng)運(yùn)車(chē)輛，以及遍布全國(guó)的近1.3萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋約40%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。據(jù)悉在電子商務(wù)發(fā)展較快的江蘇省，順豐已實(shí)現(xiàn)全境物流送達(dá)。

傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動(dòng)模式是在農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和合作經(jīng)營(yíng)的體現(xiàn)。2016年9月，中國(guó)供銷(xiāo)電子商務(wù)有限公司與順豐速運(yùn)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在農(nóng)村電商領(lǐng)域展開(kāi)合作。整合以后，兩家企業(yè)可共享線上電子商務(wù)平臺(tái)，包括供銷(xiāo)e家、順豐嘿客和順豐優(yōu)選。供銷(xiāo)e家是由中國(guó)供銷(xiāo)集團(tuán)打造的供銷(xiāo)合作社全國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)，于2015年11月上線，開(kāi)設(shè)有特產(chǎn)館、貨郎在線、農(nóng)資農(nóng)服和休閑農(nóng)業(yè)等頻道，具有非常明顯的服務(wù)農(nóng)村特點(diǎn)。與此同時(shí)，“供銷(xiāo)e家”也強(qiáng)調(diào)了多渠道農(nóng)村電商服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，憑借原有的農(nóng)村供銷(xiāo)體系，供銷(xiāo)集團(tuán)在縣、鄉(xiāng)、村分級(jí)設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在縣級(jí)設(shè)立縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，以下設(shè)立綜合服務(wù)點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)中心由縣供銷(xiāo)電子商務(wù)公司組建管理，電商企業(yè)可以以投資人的身份對(duì)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心進(jìn)行參控股投資，再由縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心投資建設(shè)村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)資料顯示，縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心主要進(jìn)行產(chǎn)品展示、商務(wù)辦公和運(yùn)營(yíng)管理。村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)比較零散，服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)模式不統(tǒng)一。按照其電子商務(wù)公司的計(jì)劃，在2016年以縣級(jí)為單位，要成立100家縣域運(yùn)營(yíng)中心、3萬(wàn)家村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)，體系建設(shè)處于不斷完善的過(guò)程中。

（四）三種主體推動(dòng)模式的對(duì)比

三種主體推動(dòng)模式的差異主要在于各主體的自身優(yōu)勢(shì)不同：現(xiàn)代品牌電商企業(yè)在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中，積累了大量的技術(shù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；郵政作為傳統(tǒng)的物流企業(yè)，具有覆蓋全國(guó)縣、鄉(xiāng)、村的物流能力，在農(nóng)村物流中有明顯優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期扎根于農(nóng)村，在縣、鄉(xiāng)、村各級(jí)有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，是農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的重要資源；現(xiàn)代物流企業(yè)具有倉(cāng)儲(chǔ)配送管理、網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)，有助于農(nóng)村智能物流體系的建設(shè)。三種模式存在的差異主要有三個(gè)方面：首先，銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型不同。現(xiàn)代品牌電商企業(yè)和傳統(tǒng)的農(nóng)村物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品品種較為豐富，相比之下，傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)和現(xiàn)代物流企業(yè)合作銷(xiāo)售以農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資農(nóng)服和食品為主。其次，配送范圍的差異?，F(xiàn)代品牌電商推動(dòng)模式、傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作模式的配送到達(dá)縣鎮(zhèn)，而傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動(dòng)模式的配送能夠到村。最后，代理交易服務(wù)的差異?，F(xiàn)代品牌電商推動(dòng)模式中，三家品牌電商企業(yè)都提供代理下訂單服務(wù)。其中，京東直營(yíng)的縣級(jí)服務(wù)中心提供代理下訂單業(yè)務(wù)，蘇寧自營(yíng)的鄉(xiāng)村服務(wù)站提供代理商下單業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動(dòng)模式中的自營(yíng)縣級(jí)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心和“掌柜之家”，主要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)培訓(xùn)、品牌展示等業(yè)務(wù)，不提供代理交易服務(wù)。傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動(dòng)模式中的自營(yíng)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心也不提供代理交易服務(wù)，村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)內(nèi)容不完善。

三種主體推動(dòng)模式也存在許多共同點(diǎn)。首先，三種主體推動(dòng)模式都發(fā)展線上線下互動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)?，F(xiàn)代品牌電商企業(yè)普遍設(shè)立實(shí)體運(yùn)營(yíng)服務(wù)點(diǎn)，和經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的網(wǎng)上交易平臺(tái)相配合。淘寶將原有的網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)一步拓展，專(zhuān)門(mén)設(shè)立農(nóng)村淘寶，升級(jí)線上的農(nóng)村電子商務(wù)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)農(nóng)村物流企業(yè)推動(dòng)模式中，線上平臺(tái)以郵樂(lè)網(wǎng)和“郵掌柜”為主，線下建設(shè)縣級(jí)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心、掌柜之家和“郵掌柜”服務(wù)店三級(jí)連鎖實(shí)體運(yùn)營(yíng)體系。傳統(tǒng)供銷(xiāo)企業(yè)與現(xiàn)代物流企業(yè)合作推動(dòng)模式中，線上以兩家企業(yè)的“供銷(xiāo)e家”、“順豐嘿客”和“順豐優(yōu)選”為主，線下由供銷(xiāo)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、村級(jí)服務(wù)點(diǎn)和順豐的物流配送點(diǎn)組成實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。其次，三種主體推動(dòng)模式都以縣級(jí)為發(fā)展核心。三種模式中各主體的自營(yíng)業(yè)務(wù)點(diǎn)都設(shè)立在縣級(jí)，鄉(xiāng)村服務(wù)店多以加盟的方式成立?？h級(jí)的業(yè)務(wù)點(diǎn)通常負(fù)責(zé)整個(gè)縣的產(chǎn)品推廣、運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等。最后，三種主體推動(dòng)模式都設(shè)計(jì)有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的渠道。各主體在網(wǎng)站建設(shè)中均開(kāi)設(shè)了推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的二級(jí)頻道，即淘寶的特色中國(guó)、京東的中國(guó)特產(chǎn)、蘇寧的中華特色館、郵樂(lè)網(wǎng)的各地特產(chǎn)頻道和供銷(xiāo)e家的全國(guó)特色館。三種模式下各主體建設(shè)的網(wǎng)上交易平臺(tái)多屬于B2C類(lèi)型平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品的上線方式主要是由各推動(dòng)主體與各地電商企業(yè)合作，經(jīng)營(yíng)和拓展商戶。

總的來(lái)說(shuō)，三種主體推動(dòng)模式的差異主要在于各主體不同的自身優(yōu)勢(shì)，而三種模式的相同點(diǎn)亦十分明顯（見(jiàn)表1）。其中，三種模式的相同點(diǎn)也體現(xiàn)了在“成長(zhǎng)期-發(fā)展期”轉(zhuǎn)型階段農(nóng)村電商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）線上線下互動(dòng)趨勢(shì)

通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)、溝通和線下的展示、體驗(yàn)，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌樹(shù)立，線上線下互動(dòng)將成為農(nóng)村電商發(fā)展的主要趨勢(shì)，在農(nóng)村市場(chǎng)有較大發(fā)展前景。首先，雖然我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展迅速，農(nóng)民的參與度不斷提高，但由于農(nóng)村地區(qū)交通便利性差和信息化建設(shè)不完善等原因，在電子商務(wù)的熟悉程度和交易氛圍方面，農(nóng)村居民與城市居民還存在明顯差距。其次，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)民的消費(fèi)需求也將呈現(xiàn)出多樣化、差異化和精細(xì)化的特點(diǎn)。農(nóng)村的產(chǎn)品需求將從基本的農(nóng)藥、化肥和農(nóng)具等生產(chǎn)資料向多品類(lèi)的家具、服裝和百貨等生活資料過(guò)渡。再者，農(nóng)村水、電等設(shè)施條件和生活方式也與城市存在差別，對(duì)產(chǎn)品的性能（尤其是家電產(chǎn)品）的要求特殊?；谝陨显颍l(fā)展線上線下互動(dòng)模式，有利于農(nóng)民了解差異化的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，并形成農(nóng)村良好的電子商務(wù)氛圍。

（二）雙向物流趨勢(shì)

雙向物流趨勢(shì)是工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難，農(nóng)村物流中工業(yè)品下鄉(xiāng)是主要渠道。在農(nóng)村電商的發(fā)展過(guò)程中，要在工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時(shí)，積極探索農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的方式和渠道。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城一方面使城市居民能夠購(gòu)買(mǎi)到特色的農(nóng)產(chǎn)品，有利于帶動(dòng)城市消費(fèi)需求。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城也是增加農(nóng)民收入的重要途徑，農(nóng)民收入增加反過(guò)來(lái)帶動(dòng)農(nóng)村的工業(yè)品消費(fèi)，為推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展發(fā)揮作用。在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城過(guò)程中，農(nóng)村電商尚存在需要解決的問(wèn)題，如生產(chǎn)中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制和標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品保鮮需要的冷鏈運(yùn)輸?shù)取?/p>

（三）員工返鄉(xiāng)和扶貧趨勢(shì)

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展需要人才支持。由于我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，目前在農(nóng)村電商專(zhuān)業(yè)人才方面存在較大缺口，尤其缺少能夠深入農(nóng)村，開(kāi)展推廣和服務(wù)的高素質(zhì)人才。員工返鄉(xiāng)可以實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和向下傳遞，并且，員工利用本地人脈優(yōu)勢(shì)便于開(kāi)展業(yè)務(wù)，滿足當(dāng)前農(nóng)村電商發(fā)展要求，員工返鄉(xiāng)是解決人才問(wèn)題的有效途徑。員工返鄉(xiāng)可以和扶貧相聯(lián)系，優(yōu)先選擇貧困家庭或?qū)儆谪毨Эh的員工返鄉(xiāng)，組建營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。除了員工返鄉(xiāng)，電商企業(yè)還可以與貧困地區(qū)的政府加強(qiáng)合作，在發(fā)展農(nóng)村電商的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。

（四）企業(yè)多元化發(fā)展和合作趨勢(shì)

隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，服務(wù)范圍和標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步拓寬和提高。目前，農(nóng)村電商服務(wù)以體驗(yàn)銷(xiāo)售和物流配送為主，向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸的定制服務(wù)和金融服務(wù)等在未來(lái)將會(huì)逐步發(fā)展完善，農(nóng)村電商的服務(wù)效率和精細(xì)化水平也要有進(jìn)一步提升。企業(yè)為滿足農(nóng)村電商發(fā)展要求，一方面可以發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)，采取多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，提供交易、物流、定制和金融等多樣化的服務(wù)。另一方面，要加快企業(yè)間的合作經(jīng)營(yíng)，商貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)和金融企業(yè)都可以在國(guó)家政策許可范圍內(nèi)，進(jìn)行廣泛合作，以取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。并且，不同規(guī)模的企業(yè)也可以在業(yè)務(wù)運(yùn)作上展開(kāi)合作。