熊衛(wèi)芝

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：商業(yè)廣告應(yīng)該采取何種策略進行有效投放？本研究以一個具體實例為代表，解答了該疑問。在研究之初，通過對商業(yè)廣告的理論研究，確定了六大原則作為商業(yè)廣告有效投放的基本原則。在商業(yè)廣告投放中，輔以問卷調(diào)查，確定在商業(yè)廣告投放過程中六大原則的有效體現(xiàn)。同時，在商業(yè)廣告投放過程中，將問卷調(diào)查與銷售量研究相結(jié)合，從總體上確定了商業(yè)廣告投放策略的調(diào)整幅度與力度，由此確保了整個商業(yè)計劃的有效、有力、漸進實施。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 投放 六大原則 實證 計量經(jīng)濟

研究背景與研究思路

商業(yè)廣告投放問題，已有的研究成果多是局限于微觀層面進行分析，未進行系統(tǒng)性的研究，以學(xué)者趙江等（2015）的研究為例，其側(cè)重于從消費行為展開廣告投放研究，類似的還有學(xué)者張輝鋒等（2014）的研究成果，其是從消費情境展開對應(yīng)的分析。與此同時，其他學(xué)者還從計量經(jīng)濟的角度單獨展開分析，確定廣告投放對市場非線性影響，代表性成果來自學(xué)者趙琳等（2014）。此次研究通過一種系統(tǒng)性的方法來對廣告投放進行論證，主要是從投放-傳播-受眾接收-受眾接受-受眾購買-受眾反饋這一全流程對廣告投放展開研究?；谏鲜鱿敕?，在研究了上述學(xué)者的成果之后，還對廣告投放的一些成功實證研究進行了分析，主要為學(xué)者陳素白等（2013）、江楊磊等（2012）、周敏等（2011）的研究成果，這些對重大國際活動中的廣告投放的實證研究成果，提高了實證廣告研究中的操作性認(rèn)識。最后，為了便于在新興媒體中進行有效的廣告投放，還研究了關(guān)于新興媒體廣告投放的成果，這以學(xué)者唐曉波等（2013）、林宏偉等（2012）的研究成果為代表。同時結(jié)合上述幾類的研究成果分析，并輔以個人已有的在廣告投放上的積累，展開了此次實證研究。

考慮到商業(yè)機密，以及避免研究結(jié)果對研究對象造成不必要的影響，此次研究隱去商業(yè)廣告投放的具體地點，同時隱去商業(yè)廣告的具體內(nèi)容和對應(yīng)商品的品名。下面的研究中，將基于上述原則展開。

理論研究

通過對商業(yè)廣告投放較長時間的研究，確定其應(yīng)該滿足六大類原則，依次為受眾遞增原則、邊際受眾鞏固原則、時域全覆蓋原則、渠道互補原則、實效遞增原則、實效鞏固原則。前四類原則是從廣告投放的受眾角度確定的原則；最后兩個原則是就投放廣告的產(chǎn)品、其銷售實際效果確定的原則。

受眾遞增原則。這里所說的“受眾遞增原則”是指自商業(yè)廣告自投放開始以來，接觸到該廣告的有效人群數(shù)量應(yīng)該逐步遞增。所謂的有效人群不是指接收商業(yè)廣告的人群，是指接受商業(yè)廣告的人群，具體為對投放的商業(yè)廣告有一個總體上認(rèn)知的人群。只有滿足受眾遞增的原則，商業(yè)廣告才可能具備有效性。

邊際受眾鞏固原則。這里所說的“邊際受眾鞏固原則”，是對“受眾遞增原則”進行補充的原則。對于一般事務(wù)（將其稱之為客體，接受事務(wù)的人稱之為主體）而言，隨著其數(shù)量的增加，主體對客體的興趣度會出現(xiàn)逐漸降低的特征。商業(yè)廣告也是遵循這一法則。為了保證商業(yè)廣告的有效投放，必須確保商業(yè)廣告在其內(nèi)容未發(fā)生變動的情形下，吸納的受眾必須控制在興趣度出現(xiàn)轉(zhuǎn)換點之前，也就是確保單位時間內(nèi)的受眾變化量（簡稱為邊際受眾）為正值。符合該原則的商業(yè)廣告，是對商業(yè)廣告資金的有效利用，避免了商業(yè)資金的無效與浪費。

時域全覆蓋原則。這里所說的“時域全覆蓋原則”是指商業(yè)廣告的投放應(yīng)確保受眾在全時域范圍內(nèi)都有可能接觸到該廣告，而不是僅限于在某一個特定的時段才可能接觸到該廣告。以電臺為例，我國現(xiàn)有的廣播電臺其工作時間一般非全天24小時，因此，從理論上講，投放到電臺的商業(yè)廣告是無法保證時域的全覆蓋性的。反之，互聯(lián)網(wǎng)媒體一般是具有時域全覆蓋特性的，在其上投放的廣告，能保證對每一個潛在的特定受眾不遺漏。

渠道互補原則。這里所說的“渠道互補原則”是指投放的商業(yè)廣告應(yīng)該是在多種渠道中進行，且此多種渠道在渠道的傳播特性上應(yīng)為互補的。以微信渠道而言，渠道的特性為年輕受眾。而以日報、晚報為例的紙質(zhì)媒體，其渠道特性為老年受眾。這二者具有明顯的渠道互補特性。采取在微信渠道與日報渠道進行組合廣告投放，就具有顯著的渠道互補特性，能盡可能地增加有效受眾的數(shù)量。

實效遞增原則。這里所說的“實效遞增原則”與“受眾遞增原則”類似，區(qū)別在于針對的對象不同。后者是指廣告投放后，接觸到該廣告的受眾；前者則是指投放廣告的商品，購買該商品的用戶。一般而言，隨著廣告的投放，部分普通人群轉(zhuǎn)化為廣告受眾，部分廣告受眾逐步轉(zhuǎn)化為購買對應(yīng)商品的用戶。實效遞增原則就是用來確保廣告投放的實際效果（具體指對應(yīng)商品的銷售量）應(yīng)為逐步遞增。

實效鞏固原則。這里所說的“實效鞏固原則”與“邊際受眾鞏固原則”類似，在實效遞增原則中已經(jīng)明確了這兩類針對的對象不同。實效鞏固原則就是用來確保廣告投放的實際效果（具體指對應(yīng)商品的銷售量）的變化量應(yīng)為正值。

確定了上述原則之后，下文的實證分析將基于這六大原則進行問卷調(diào)查與問卷分析。通過這一系列分析，以一個具體的商業(yè)廣告投放為例，論證商業(yè)廣告投放的設(shè)計、實施、跟蹤、改進的全流程應(yīng)該具體遵循的準(zhǔn)則與實施依據(jù)等關(guān)鍵信息。

實證研究——問卷設(shè)計、問卷調(diào)查、問卷分析

（一）問卷設(shè)計

進行問卷設(shè)計主要是確定問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容，這二者均是對問卷指標(biāo)的直接與間接體現(xiàn)。為了確保設(shè)計的調(diào)查問卷能夠收集到對投放廣告盡可能多的有效信息，同時也要確保該問卷調(diào)查能夠被調(diào)查者所接受，經(jīng)過多次論證，主要是從被調(diào)查者角度（客體角度）、投放廣告的接觸性和反饋性角度出發(fā)，確定了三級指標(biāo)進行問卷設(shè)計。這三級指標(biāo)見表1所示。

表1中指標(biāo)體系分為三級，第一級為目標(biāo)層指標(biāo)，第二級為控制層指標(biāo)，第三級為實施層指標(biāo)。就目標(biāo)層指標(biāo)而言，具體包括客體屬性、客體對主體的接觸性與反饋性。前者的目標(biāo)是對被問卷調(diào)查者這一客體的自然屬性進行測度，后者的目標(biāo)是就問卷調(diào)查者是否接觸到投放廣告以及接觸到投放廣告的一系列反饋行為進行測度。就控制層指標(biāo)而言，具體是控制那些宏觀屬性在實施層實現(xiàn)。就被問卷調(diào)查者而言，僅測度其重要的自然屬性；對接觸性與反饋性而言，重在從被調(diào)查者是否接觸到投放的指定廣告以及接觸到該廣告后的一系列關(guān)鍵反饋行為進行測度。就實施層指標(biāo)而言，負(fù)責(zé)對每一個控制層目標(biāo)給出具體的可實施的測度方法。

基于上述指標(biāo)，最終確定了進行問卷調(diào)查的問卷，整個問卷包括兩個部分（客體部分與主體對客體的接觸與反饋部分），實現(xiàn)對實施層的13個指標(biāo)進行問卷調(diào)查。

（二）問卷調(diào)查與分析

為了配合廣告投放，自廣告投放之后的第一周起，就展開了對應(yīng)的問卷調(diào)查，問卷調(diào)查選定的區(qū)域為投放城市的五個主要區(qū)，以人工在五個區(qū)的部分主要場所進行隨機訪問的形式進行問卷調(diào)查。整個問卷調(diào)查共計進行了三個月，自廣告投放后的第一周的周日進行，之后的問卷調(diào)查均為每周周日進行。派出的問卷調(diào)查的總?cè)藬?shù)在三個月內(nèi)保持不變，這種不變即包括總?cè)藬?shù)不變，也包括在五個主要區(qū)的每一個固定的問卷調(diào)查場所的人數(shù)均保持不變。每周日的問卷調(diào)查，均固定在同一時段進行。需要強調(diào)的是，在每周的問卷調(diào)查中，采用隨機問卷調(diào)查的方式，一旦問卷調(diào)查收集總量達(dá)到該區(qū)域該場所的問卷要求限制，即停止問卷調(diào)查。通過上述措施的實施，盡可能保證每次問卷調(diào)查之間的客觀條件一致，由此確保每次問卷調(diào)查結(jié)果之間具有可比性與可關(guān)聯(lián)性。

通過上述措施，自廣告投放以來共計進行了14期問卷調(diào)查。將每一期的調(diào)查結(jié)果按照調(diào)查區(qū)域匯總，確定了最高有效比、最低有效比等關(guān)鍵信息，具體見表2所示。

從表2可以看出，在五個區(qū)域進行的多期調(diào)查中，在五個調(diào)查區(qū)域內(nèi)的14期調(diào)查中，最高有效比均大于86%；在五個調(diào)查區(qū)域內(nèi)的14期調(diào)查中，最低有效比均大于81%。因此，在80%的可信度下，可以認(rèn)為整個多期的調(diào)查結(jié)果是具有可信度的。下面，就利用這多期調(diào)查結(jié)果，對投放廣告的接觸性和反饋性效果進行分析。

（三）問卷分析

每一期問卷調(diào)查完成之后，均對獲取的數(shù)據(jù)進行了有效性判定。在有效性判定的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行分類分析。主要是基于前述提及的六大原則進行分析，以受眾遞增原則、邊際受眾鞏固原則為例，將調(diào)查所得的每一期的接觸到投放廣告的用戶數(shù)量進行全序列對比。主要是原始數(shù)據(jù)全周期對比以及增量數(shù)據(jù)的全周期對比，可以得到這兩大基本原則在本次廣告投放中的體現(xiàn)，具體見圖1所示。

圖1中的“當(dāng)期被問卷調(diào)查者接觸到投放廣告的占比”代表受眾的占比；“接觸比變化率”具體是指“當(dāng)期被問卷調(diào)查者接觸到投放廣告的占比”的變化率，其代表邊際受眾。通過對以上兩條數(shù)據(jù)線觀察可以發(fā)現(xiàn)，在第1期至第9期，受眾占比與邊際受眾這兩項指標(biāo)均是逐步上升的；在第10期至第14期，受眾占比與邊際受眾這兩項指標(biāo)均出現(xiàn)波動，在經(jīng)過2個周期的調(diào)整之后，逐步恢復(fù)到漸升的趨勢。這說明，就廣告投放的兩大原則而言，此次實際投放是滿足的。

對于六大原則的另外兩個原則，時域全覆蓋原則和渠道互補原則，將通過分析被問卷調(diào)查者的接觸渠道來獲得，通過類似的數(shù)據(jù)分析，得到全周期下的分析結(jié)果如圖2所示。

圖2中一共出現(xiàn)了六類媒體，依次為紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、微信媒體、廣播類媒體、電視類媒體、其它媒體。按照接受問卷調(diào)查者第一次接觸到投放廣告的渠道劃分，將每一期接觸到投放廣告的被問卷調(diào)查者進行分類，即得到圖2。需要特別強調(diào)的是，圖2中的分類總量合計是與圖1中的當(dāng)期受眾總量占比相一致的。

從圖2中可以看出，此次廣告投放采取先進行傳統(tǒng)媒體投放，再進行新媒體投放的策略。傳統(tǒng)媒體以紙質(zhì)媒體、廣播類媒體、電視類媒體、其它媒體為代表，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)媒體、微信媒體為代表。對比圖1與圖2發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)媒體投放量的增加，受眾占比逐步提高；但是發(fā)展到一定階段（第9期后）出現(xiàn)了發(fā)展乏力的局面，這時采取保持傳統(tǒng)媒體投放基本不變、新媒體穩(wěn)步推進的措施，將邊際受眾出現(xiàn)下滑的趨勢進行了有效的逆轉(zhuǎn)，從而既穩(wěn)定了廣告投放效果，也確保了投放渠道的互補性與時域全覆蓋性。對于“實效遞增原則”與“邊際實效遞增原則”，將結(jié)合廣告投放之后的商品銷售總額對其進行深入分析。

實證研究——綜合性分析研究

（一）總體性分析

基于上述約定，對問卷調(diào)查所得的廣告受眾占比與實際銷售所得的銷售總額進行關(guān)聯(lián)性分析，主要是分析這二者之間是否存在著統(tǒng)計學(xué)意義上的同期性關(guān)系或者是滯后性關(guān)系，如果存在，給出對應(yīng)的具體關(guān)系。對于這種統(tǒng)計學(xué)關(guān)系，采用計量分析軟件Eviews6進行分析。通過計量經(jīng)濟分析論證，確定了這二者之間具有滯后性關(guān)系。在確定此滯后性關(guān)系時，得到了對滯后性判定的兩大關(guān)鍵指標(biāo)，分別是AR根與滯后統(tǒng)計量，將其以圖表的形式附上，具體見圖3、圖4所示。

從圖3中可以清晰地看出，所有的AR根均落在單位圓內(nèi)，因此滿足AR根檢驗的要求。從圖4中可以看出，滯后階分析中，當(dāng)滯后階為2時，關(guān)鍵統(tǒng)計量均滿足要求。結(jié)合圖3與圖4所得的關(guān)鍵分析結(jié)果，可以確定問卷調(diào)查所得的廣告受眾占比與實際銷售所得的銷售總額之間是存在顯著的二階滯后性關(guān)系的。對于這二者的滯后性關(guān)系，將通過公式（1）給出：

（1）

說明：Xse（t）代表截止到第t期的銷售總額；Xse（t-1）代表截止到第t-1期的銷售總額；Xse（t-2）代表截止到第t-2期的銷售總額；Szzb（t-1）代表第t-1期的受眾占比；Szzb（t-2）代表第t-2期的受眾占比。

從如上的計量分析模型結(jié)果可以看到，問卷調(diào)查所得的廣告受眾占比與實際銷售所得的銷售總額之間存在著滯后期為2期的VAR關(guān)系。前第一期受眾占比對截止到本期銷售總額的影響權(quán)重為0.0001，前第二期受眾占比對截止到本期銷售總額的影響權(quán)重為11.9969。對比二者就會確定，廣告投放之后對受眾的影響是漸進的，通過有效的廣告投放起到了吸納新用戶購買對應(yīng)商品的目的。實現(xiàn)這一目標(biāo)，從受眾接觸到廣告到發(fā)生購買行為，存在著兩周左右的滯后性。另外，就銷售額自身而言，其也存在著滯后性關(guān)系。前兩期銷售總額對本期銷售額的影響權(quán)重為0.0204，前一期的銷售額對本期銷售額的影響權(quán)重為-0.0229。這說明往期銷售對本期銷售的影響有限，最近一期銷售總額對本期影響為負(fù)向影響，最近兩期銷售總額對本期影響為微弱的正向影響，隨之后期的銷售總額對本期銷售影響基本不存在。結(jié)合整體效果來看，上述模型中的整體性效果為正向的（依據(jù)公式1中的常系數(shù)0.1641）。因此，明確了具體的實效性關(guān)系。

（二）廣告投放策略與效果的總體性分析。

在廣告投放之初，對廣告對應(yīng)的商品及其面對的人群進行了研究，確定了該商品面對的客戶是以中青年人群為主，同時涵蓋老年人群?？紤]到商品推廣的全覆蓋性與漸進性，在投放之前進行的研究中，確定以逐步增加廣告投放規(guī)模的方式，以傳統(tǒng)渠道為主、新興渠道為輔的形式進行商業(yè)推廣?；谶@一想法，選定了幾家對應(yīng)的傳統(tǒng)渠道——紙質(zhì)媒體、電視媒體、廣播媒體作為推廣的主攻方向，希望通過主攻媒體來帶動全渠道的宣傳推廣。同時，在投放之前的研究中，預(yù)留了預(yù)投放資金總量的30%作為緊急資金，應(yīng)對發(fā)生意外情況時的調(diào)整經(jīng)費。隨后，布置人員，一方面進行廣告投放，一方面進行廣告投放質(zhì)量的問卷調(diào)查與訪問。在幾大傳統(tǒng)主流媒體進行廣告投放之后，效果是較為顯著的，經(jīng)過1至2周的對應(yīng)廣告投放，關(guān)注人群和銷售量穩(wěn)步提升。但是，隨著業(yè)務(wù)的推進，傳統(tǒng)主流媒體的缺陷也逐步顯現(xiàn)——在關(guān)注人群和銷售量上均出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)這一問題之后，及時進行調(diào)整，加大了新興媒體的推廣力度，主要是在互聯(lián)網(wǎng)媒體進行推廣。隨著這一措施的推進，受眾人群和銷售量出現(xiàn)新高，已經(jīng)逐步達(dá)到了前期設(shè)計的要求。原本期望在商業(yè)推廣的有效期，最初計劃是在3個月內(nèi)，實現(xiàn)設(shè)定的六大原則目標(biāo)，但是在3個月的中后期，當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體推廣達(dá)到峰值，受眾的增長量與邊際受眾的變化量均出現(xiàn)下滑，此時，果斷采用應(yīng)急資金，以最新興的微信媒介進行業(yè)務(wù)推廣，在短時間內(nèi)止住了兩個關(guān)鍵指標(biāo)下滑的趨勢，確保了整個推廣期推廣活動的有效展開。

回顧本次商業(yè)推廣，取得成功的最大收獲來源于五個方面。第一是商品市場定位基本準(zhǔn)確，這在當(dāng)初確定商品的主流用戶為中青年上得到體現(xiàn)。第二是確定的市場推廣措施的基本準(zhǔn)確，當(dāng)初確定的是以傳統(tǒng)媒體為主、新興媒體為輔的推廣措施。第三是確定的應(yīng)急機制非常明確，在市場推廣的中后期，應(yīng)急機制起到了定海神針的作用。第四是市場推廣的六大原則確定，這些原則對廣告投放的成效給予了定量化的測度依據(jù)。第五是確定的以問卷調(diào)查與市場銷售相結(jié)合的分析方法，確定了商業(yè)廣告投放的外部有效測度方法。同樣，在此次廣告投放中，也存在一些不足，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一是對商品覆蓋對象細(xì)分不夠精確，對部分潛在的少年用戶有遺漏，這在問卷調(diào)查中的受眾對象分析中有所體現(xiàn)。第二是對新興媒體存在遺漏，這一點體現(xiàn)在初期進行新興媒體廣告投放時，遺漏了較為關(guān)鍵的微信媒體。這些成功經(jīng)驗和不足之處，是此次商業(yè)廣告投放中取得的最大收獲。