馬進(jìn)軍++陳宿斌

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文通過提出一個(gè)概念模型，探討在快消品領(lǐng)域，品牌知識(shí)的兩個(gè)子維度（品牌知名度和品牌形象）、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，品牌知名度正向影響品牌形象，品牌形象直接影響消費(fèi)者的購買意愿，品牌形象還通過品牌態(tài)度對(duì)購買意愿產(chǎn)生間接影響，文章最后從塑造品牌形象、注重品牌傳播和關(guān)注消費(fèi)者品牌態(tài)度三方面提出管理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：品牌知名度 品牌形象 品牌態(tài)度 購買意愿 快消品

引言

20世紀(jì)80年代，在營銷研究領(lǐng)域中興起的新概念——品牌資產(chǎn)（Brand Equity），對(duì)于品牌管理的研究具有極大地推動(dòng)作用。這其中，品牌知識(shí)作為創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵來源（Keller，1993），受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。品牌知識(shí)可以界定為消費(fèi)者在其大腦記憶中所解讀到的關(guān)于某品牌的全部信息。對(duì)于品牌知識(shí)的研究，早期有Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型和Keller的基于顧客的品牌價(jià)值模型，著重探討了消費(fèi)者在了解一定的品牌知識(shí)后，如何來對(duì)某一品牌進(jìn)行自我評(píng)估和感知。

近年來，隨著研究的深入，有遠(yuǎn)見的研究者將目標(biāo)轉(zhuǎn)向心理學(xué)和關(guān)系學(xué)領(lǐng)域，結(jié)合消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)、所建立的品牌關(guān)系等因素，共同探討品牌知識(shí)如何影響消費(fèi)者的購買行為。談及行為，根據(jù)Fishbein的TRA理論，品牌態(tài)度是消費(fèi)者購買意愿的前導(dǎo)因素，且品牌態(tài)度和品牌知識(shí)同屬品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素（Aaker，1991；Keller，1993），探究品牌知識(shí)與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系，勢(shì)必離不開品牌態(tài)度在其中的作用。而目前的研究領(lǐng)域，對(duì)于探討品牌知識(shí)和品牌態(tài)度之間的相互關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，相關(guān)的研究還很少。針對(duì)這一不足，本文旨在提出一個(gè)概念模型，具體到快消品領(lǐng)域，探討品牌知識(shí)同品牌態(tài)度以及最終消費(fèi)者購買意愿之間的相互關(guān)系。通過這一研究深入了解在快消品領(lǐng)域，消費(fèi)者品牌知識(shí)的現(xiàn)狀和作用，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、強(qiáng)化品牌態(tài)度，最終形成購買行為，提升經(jīng)營業(yè)績(jī)。

理論支撐與研究假設(shè)

（一）基本概念的闡述

品牌知識(shí)是指儲(chǔ)存在消費(fèi)者記憶中，用來描述及評(píng)價(jià)某一品牌的所有相關(guān)性信息。對(duì)于品牌知識(shí)的維度劃分，本文將采用Keller（1993）的觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌知識(shí)是由一定的節(jié)點(diǎn)和鏈環(huán)所連接，將品牌知識(shí)分為品牌知名度和品牌形象兩個(gè)基本維度。品牌知名度是潛在消費(fèi)者識(shí)別或回憶起某品牌是某一產(chǎn)品類別中的一個(gè)元素的能力（Aaker，1991），反映的是消費(fèi)者大腦記憶點(diǎn)的強(qiáng)度，即扮演網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的角色；品牌形象是消費(fèi)者大腦印象中與某一品牌彼此聯(lián)系的屬性集合和有關(guān)該品牌的所有聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀反應(yīng)（Biel，1992），起網(wǎng)絡(luò)鏈環(huán)的作用。

品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌所做出的持續(xù)性反應(yīng)傾向，這種傾向既有可能是積極的，亦有可能是消極的。對(duì)于品牌態(tài)度的維度劃分，本文將利用Jooyoung等（2007）學(xué)者的觀點(diǎn)，以一維的情感性態(tài)度為主，著重從消費(fèi)者的情感成分來對(duì)品牌態(tài)度加以測(cè)量。

（二）品牌知識(shí)和購買意愿

承前所述，品牌知識(shí)的兩個(gè)子維度（品牌知名度和品牌形象）在消費(fèi)者記憶中起相輔相成的作用，正如Keller（1993）的見解，品牌知名度是形成品牌形象的關(guān)鍵前提，當(dāng)某種品牌在消費(fèi)者大腦中一經(jīng)識(shí)別后，這時(shí)再去賦予品牌聯(lián)想就更為輕而易舉了。而楊偉文、劉新（2010）在探討品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響研究中，也同樣證實(shí)品牌知名度正向影響品牌形象。為此，本文提出假設(shè)：

H1：品牌知識(shí)的兩個(gè)子維度之間，品牌知名度對(duì)品牌形象存在顯著的正向影響。

早期的Aaker和Keller兩位學(xué)者已通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，良好的品牌形象能提高消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠度和信賴，增強(qiáng)其購買意愿。熊光澤、鄧丹娟等（2010）將品牌形象劃分為三個(gè)維度（品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和公司形象），通過對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)其中的兩個(gè)子維度（品牌個(gè)性和公司形象）對(duì)消費(fèi)者購買決策有顯著的正向作用；許暉等（2014）在對(duì)餐飲企業(yè)品牌形象感知及其影響作用的研究中，證實(shí)了品牌形象的情感性因素感知積極影響消費(fèi)者的購買意愿；童利忠等（2014）在探討自有品牌信任在品牌形象與購買意愿之間所起的中介效應(yīng)時(shí)，驗(yàn)證了零售商品牌形象對(duì)自有品牌信任和消費(fèi)者購買意愿均存在積極性影響。為此，本文提出假設(shè)：

H2：品牌知識(shí)的子維度（品牌形象）對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

（三）品牌態(tài)度和購買意愿

加深對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的理解是至關(guān)重要的，因?yàn)閼B(tài)度本身具有可預(yù)見性，其能夠大體預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購買意圖和行為。學(xué)術(shù)界已有很多研究成果表明品牌態(tài)度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿及行為產(chǎn)生顯著性影響。Johye Hwang等（2011）基于對(duì)飯店網(wǎng)站的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對(duì)購買意圖有正向影響；宋明元等（2014）通過對(duì)大連市商業(yè)街的大型智能手機(jī)銷售中心展開調(diào)查，證實(shí)了品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向影響，且當(dāng)品牌涉入度越高時(shí)，這種影響越顯著；盧強(qiáng)等（2016）在探討品牌社會(huì)權(quán)力對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究中，發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對(duì)品牌社會(huì)權(quán)力與消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系具有顯著的部分中介作用。為此本文提出假設(shè)：

H3：品牌態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

（四）品牌知識(shí)和品牌態(tài)度

品牌知識(shí)和品牌態(tài)度之間關(guān)系的探討目前學(xué)術(shù)界并不多。Kim和Allen等（1996）利用實(shí)驗(yàn)的方法，驗(yàn)證了在廣告?zhèn)鞑ブ?，品牌形象?duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成有直接促進(jìn)作用；劉鳳軍、王瑩（2009）通過對(duì)啤酒行業(yè)和乳品業(yè)的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)品牌形象的人性化維度、企業(yè)維度和符號(hào)維度均對(duì)品牌態(tài)度有顯著的正向影響；宋曉晴等（2015）在基于產(chǎn)品概念學(xué)習(xí)的消費(fèi)者品牌購買行為研究中，證實(shí)了品牌態(tài)度是預(yù)測(cè)和解釋產(chǎn)品概念信息并促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素。為此，本文推斷品牌知識(shí)的子維度（品牌形象）正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，本文提出假設(shè)：

H4：品牌知識(shí)的子維度（品牌形象）對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。

（五）品牌態(tài)度的中介作用

如前所述，品牌形象會(huì)影響購買意向；另一方面，通過Ajzen and Fishbein的TRA理論，認(rèn)為一個(gè)人的行為是由其所采取行為的意愿所決定的，而所有對(duì)意愿的影響則是通過態(tài)度（和主觀規(guī)范）的中介作用發(fā)生的。所以，依據(jù)TRA理論，本文認(rèn)為品牌形象對(duì)購買意向的影響，是通過態(tài)度（和主觀規(guī)范）這一“橋梁”的中介作用。由此，提出以下假設(shè)：

H5：品牌知識(shí)的子維度（品牌形象）對(duì)購買意向的影響是通過品牌態(tài)度的中介作用。

綜上分析與假設(shè)，可以建立品牌知識(shí)、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買意愿之間關(guān)系概念模型（如圖1所示）。

研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）樣本的選擇

本次研究將品牌定位到快消品領(lǐng)域，采取問卷調(diào)查的方式來測(cè)量品牌知識(shí)、品牌態(tài)度和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。筆者選取上海市幾所高校的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，選取的品牌是牙膏品牌。牙膏是大眾熟悉的日用品，具有普遍性，再加上大學(xué)生對(duì)牙膏品牌都有較好的認(rèn)知，為此選取大學(xué)生和牙膏為對(duì)象，可以更好地保證問卷質(zhì)量。本次共發(fā)出問卷230份，最終收回有效問卷197份，有效回收率達(dá)到85.7%。在應(yīng)答者中，男生有97人，占49.2%；女生有100人，占50.8%。

（二）研究變量的測(cè)量

為確保量表的信效度，本文關(guān)于各變量的題項(xiàng)設(shè)計(jì)均以相關(guān)理論文獻(xiàn)為支撐，借鑒前人成熟的量表而成。其中，品牌知識(shí)為二維度變量，品牌知名度維度量表參考了王海忠（2007）開發(fā)的量表，形成“我經(jīng)?？吹酱朔N牙膏品牌的廣告”等2個(gè)題項(xiàng)；品牌形象維度量表采取了Low and Lamb（2000）開發(fā)的量表，形成“這個(gè)品牌的整體感覺非常好”等3個(gè)題項(xiàng)（楊偉文等，2010）。品牌態(tài)度參考了Sirgy等（1997）開發(fā)的量表，形成“我認(rèn)為該牙膏品牌很好”等4個(gè)題項(xiàng)；購買意向綜合了Michael、Dodds等人的量表，形成“如有需要，我會(huì)考慮購買該品牌的牙膏”等4個(gè)題項(xiàng)（見表1）。本研究所有變量的測(cè)量均采取Likert5點(diǎn)量表法，在問卷中通過指導(dǎo)用語進(jìn)行詳細(xì)說明，并且要求應(yīng)答者根據(jù)自己的真實(shí)感受填寫。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信效度分析

在信度分析方面，本文主要采用Cronbachs α系數(shù)和建構(gòu)信度（Composite Reliability，CR）這兩個(gè)指標(biāo)來衡量。如表1所示，所有變量的Cronbachs α值處于0.722-0.882之間，均大于0.7，表明內(nèi)部一致性較高；各潛變量建構(gòu)信度值CR皆高于建議值0.6，說明本模型內(nèi)在質(zhì)量好，各變量具有較好的信度。

在效度分析方面，因本次研究所采取的量表題項(xiàng)都是以往眾多學(xué)者普遍采用的，經(jīng)過了多次證明和檢驗(yàn)，所以內(nèi)容效度良好。而經(jīng)驗(yàn)證性因子分析所得到的測(cè)量模型，其主要適配度指標(biāo)值（CMIN/DF=2.194，NFI=0.923，CFI=0.956，GFI=0.918，RMSEA=0.078）均達(dá)到理想值要求，表明模型擬合較好。各個(gè)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷處于0.635-0.873之間，滿足因子載荷值介于0.50-0.95之間的標(biāo)準(zhǔn)，且通過了顯著性檢驗(yàn)（見表1）；AVE值處于0.5206-0.6672之間，平均方差抽取量都大于0.5，表明各變量都存在良好的收斂效度；為了進(jìn)一步檢驗(yàn)區(qū)分效度，本文采用Fornell和Larcker（1981）的建議，潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，即可表明量表具有較好的區(qū)分效度，表2的結(jié)果驗(yàn)證了這一點(diǎn)，因此，各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文借助AMOS21.0軟件，基于極大似然估計(jì)的方法來計(jì)算模型擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的參數(shù)估計(jì)，并得出假設(shè)檢驗(yàn)有關(guān)的潛變量之間的關(guān)系。由表4可知，此結(jié)構(gòu)方程的各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合基本標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)模型擬合效果較好。表3描述的是模型的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)。四條檢驗(yàn)路徑（品牌知名度→品牌形象；品牌形象→購買意愿；品牌態(tài)度→購買意愿；品牌形象→品牌態(tài)度）結(jié)果顯著（p<0.01），因此假設(shè)H1、H2、H3、H4皆成立。

為了檢驗(yàn)品牌態(tài)度的中介作用，按照Baron和Kenny（1986）的觀點(diǎn)，中介效應(yīng)存在需滿足以下四個(gè)條件：自變量顯著影響因變量；自變量顯著影響中介變量；中介變量對(duì)因變量的影響顯著；同時(shí)將自變量和中介變量納入回歸方程解釋因變量時(shí)，中介變量的作用繼續(xù)顯著但自變量的作用消失（完全中介）或變?nèi)酰ú糠种薪椋?。為此，以假設(shè)模型為基準(zhǔn)模型，利用AMOS21.0，建立另外兩個(gè)模型（無中介模型和完全中介模型）與基準(zhǔn)模型作對(duì)比，分析在各個(gè)模型下，品牌形象、品牌態(tài)度和購買意向三個(gè)變量之間的路徑系數(shù)表現(xiàn)，以此來判斷品牌態(tài)度的中介效應(yīng)。

如表4結(jié)果所示，除基準(zhǔn)模型外，無中介模型和完全中介模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)效果均良好，表明模型適配較為理想。從路徑系數(shù)的顯著性水平可以看出，品牌態(tài)度在品牌形象和購買意愿之間起部分中介作用，因此假設(shè)H5成立。

研究結(jié)論

（一）理論貢獻(xiàn)

本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于，承接以往學(xué)者對(duì)品牌知識(shí)及消費(fèi)者購買行為之間相互關(guān)系的研究，重點(diǎn)涉入消費(fèi)者的品牌態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)行進(jìn)一步考量，拓展了品牌知識(shí)的研究空間。通過實(shí)證分析得出以下結(jié)論：

對(duì)于快消品品牌而言，品牌知識(shí)積極影響消費(fèi)者的購買意愿。品牌知名度積極影響品牌形象，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

品牌態(tài)度在品牌知識(shí)的子維度（品牌形象）和消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用。當(dāng)引入消費(fèi)者的品牌態(tài)度時(shí)，品牌形象對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向影響將減弱。

結(jié)論豐富了品牌資產(chǎn)理論的內(nèi)涵，拓展了其適用范圍，為隨后的研究者提供新的思路與契機(jī)。

（二）管理啟示

1.塑造良好的品牌形象。本研究的結(jié)果表明快消品領(lǐng)域中，塑造良好的品牌形象對(duì)于企業(yè)提升自身績(jī)效的意義。而企業(yè)品牌形象的塑造本身又是一項(xiàng)非常艱巨的工程，需要企業(yè)在這個(gè)過程中做到“內(nèi)外兼修”，不斷精耕細(xì)作、勇于創(chuàng)新才能完成。具體而言，快消品品牌形象的塑造可以從兩個(gè)方面來看：第一，改善產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)修于心。企業(yè)要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，不能靠吹靠擂，一旦“名不副實(shí)”，便會(huì)輕易被拋棄。質(zhì)量是品牌形成的基石，品牌形象建立的基礎(chǔ)就是要保證產(chǎn)品在質(zhì)量、獨(dú)特性上能做到最佳。為此，企業(yè)必須要強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，從快消產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到促銷等環(huán)節(jié)都要貫徹注重質(zhì)量的思想，從而夯實(shí)品牌形成的基礎(chǔ)。第二，優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)，外修于行。快消品屬于高度視覺化的產(chǎn)品，這個(gè)領(lǐng)域的顧客都是挑剔的，非常注重“外表”，為了吸引顧客的“獵奇心理”，追求獨(dú)特性，企業(yè)要從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及標(biāo)志設(shè)計(jì)等外觀上實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)化，給消費(fèi)者以生動(dòng)、直觀的品牌視覺形象，促進(jìn)其購買消費(fèi)。

2.注重品牌傳播。本文已證實(shí)品牌知名度對(duì)于企業(yè)形成良好品牌形象的作用，所以從品牌知名度的提升來看，企業(yè)還要注重品牌的傳播。web2.0時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尋求的是更多的個(gè)性張揚(yáng)?，F(xiàn)如今企業(yè)的品牌傳播，要充分借助和利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，不僅在傳統(tǒng)媒體上，而且要在SNS、微博客、論壇等社會(huì)化媒體平臺(tái)上加大宣傳力度，這樣，新舊媒體相結(jié)合，推進(jìn)媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化。

3.關(guān)注消費(fèi)者的品牌態(tài)度。品牌態(tài)度是消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵前導(dǎo)因素，品牌態(tài)度的衡量又以一維的情感性態(tài)度為主。以此作為切入點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者的購物消費(fèi)過程中，著力從如何帶給消費(fèi)者愉悅、美好和滿意的情感性態(tài)度的角度出發(fā)，積極營造并培養(yǎng)顧客良好的消費(fèi)情感體驗(yàn)。具體地，應(yīng)當(dāng)在保證產(chǎn)品本身品牌質(zhì)量的前提下，從產(chǎn)品性價(jià)比、購物環(huán)境、服務(wù)體驗(yàn)等方面做出努力，以此來提升企業(yè)績(jī)效。