梁麗君

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：近年來，隨著我國經濟逐漸由傳統的投資驅動向消費拉動轉變，商貿流通業(yè)在市場經濟中的地位日益凸顯，為現代經濟發(fā)展注入了源源不斷的生機與活力。作為商貿流通業(yè)發(fā)展的重要趨勢，品牌化不僅是商貿流通業(yè)走向國際化的重要衡量標準，同時也是現代經濟可持續(xù)發(fā)展的必然要求。本研究將著重對當前我國商貿流通業(yè)品牌建設現狀進行深入分析，并采用結構方程建模探究了商貿流通業(yè)品牌建設的主要影響因素，提出了商貿流通業(yè)品牌建設的模式，以期為我國商貿流通業(yè)品牌建設提供有效參考。

關鍵詞：商貿流通業(yè) 品牌建設 影響因素 模式

作為區(qū)域凝聚力及擴散力的重要標志，品牌建設能夠為區(qū)域經濟發(fā)展注入強大的動力。從世界經濟發(fā)展情況看，品牌建設已經成為提升各大產業(yè)發(fā)展的主要驅動力。作為我國國民經濟的先導產業(yè)，商貿流通業(yè)的品牌建設問題引起了社會各界的高度關注。近年來，國家及政府部門對商貿流通業(yè)品牌建設給予了必要的政策與資金支持，這對于商貿流通業(yè)品牌建設有著重要的推動作用（陳文剛，2016）。在進行商貿流通品牌建設中不可忽略其影響因素，因此，對我國商貿流通業(yè)品牌建設影響因素及模式研究有著重要的實踐意義與應用價值。

我國商貿流通業(yè)品牌建設現狀

市場經濟體制下，我國的商貿流通業(yè)取得了卓有成效的發(fā)展成就，為經濟發(fā)展注入了源源不斷的生機與活力，商品流通規(guī)模進一步擴大，截至2015年底，社會商品零售總額已經達到296832億元，商貿流通業(yè)結構形態(tài)由單一模式向多元化方向發(fā)展，呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢（Li P等，2016）。近年來，我國商品市場現代化水平得到了極大的提升，商貿流通業(yè)的地位得到了極大的鞏固，在國民經濟中的地位日益凸顯。當前，社會各界對商貿流通業(yè)的發(fā)展給予了高度重視，強調商貿流通業(yè)品牌的建設，這不僅是商貿流通業(yè)發(fā)展的要求，也是當前社會經濟發(fā)展的重要途徑。目前，我國商貿流通業(yè)主要以連鎖經營為主，大多為加盟連鎖形式，只有在區(qū)域內形成強勢的品牌優(yōu)勢，才能夠在社會競爭中處于不敗之地（王娟，2016）。以全球知名的零售連鎖企業(yè)7—11便利店為例，經過多年的發(fā)展，其積累了眾多品牌資產，吸引了大批加盟商，獲得了可觀的經濟效益。商貿流通業(yè)品牌建設情況可以通過商貿流通業(yè)商標的國內申請、注冊量以及國外申請等反映出來，我國2005-2015年商貿流通業(yè)品牌商標注冊情況，如表1所示。

我國商貿流通業(yè)品牌建設的影響因素

作為我國國民經濟的先導性、基礎性產業(yè)，商貿流通業(yè)不僅能夠引導社會生產，而且能夠刺激消費，帶動區(qū)域經濟發(fā)展。商貿流通不僅僅是消費者的委托采購人、生產者的代理人，更是提供服務者，這三個不同的角色相互作用，對商貿流通企業(yè)品牌資產形成、增值產生了重要的影響（劉宗連、羅雄，2016）。本文結合以往學者的研究經驗，對國內外商貿流通品牌建設相關文獻進行梳理，共總結出7項影響商貿流通品牌建設的因素，其在品牌資產分析中的作用，如圖1所示。

品牌定位。所謂品牌定位，主要指的是在全面了解企業(yè)資源及競爭優(yōu)勢基礎上所實施的品牌個性差異戰(zhàn)略（楊丹，2016）。科學、精準的品牌定位直接關系著企業(yè)的成功與否（黃炯華等，2015）。具體到我國商貿流通企業(yè)，其品牌定位點主要集中在商品、服務、價格、便利性以及環(huán)境等方面，企業(yè)在發(fā)展過程中可以針對各種定位點進行有機組合，明確自身定位，使消費者能夠對企業(yè)品牌做出有效識別。

品牌識別。品牌識別主要涉及到產品、包裝、廣告以及標識等品牌要素，其能夠幫助消費者建立區(qū)別于其他產品或競爭者的品牌聯想，品牌聯想從某種程度上暗含對消費者的承諾。品牌創(chuàng)建的一切工作都離不開品牌識別的指導。

品牌文化。品牌文化很大程度上來源于企業(yè)文化。通常，企業(yè)進行明確的品牌定位后，往往會對品牌賦予深刻、豐富的文化內涵，并通過多種內外部傳播手段，建立起屬于自己的品牌形象。有學者認為，品牌文化一方面能夠提升企業(yè)整體服務品牌形象，另一方面有利于實現企業(yè)員工管理（吳玉萍，2016）。在企業(yè)品牌文化的熏陶與感染下，企業(yè)員工能夠產生認同感與歸屬感，提升責任意識與服務意識，對于企業(yè)服務質量穩(wěn)定提升有著重要的意義。

品牌溝通。在品牌定位基礎上所建立的品牌文化、品牌形象以及品牌識別系統等都有賴于品牌溝通。一般情況下，品牌的外部溝通能夠幫助外部利益相關者建立對企業(yè)品牌的期望，而內部溝通則是實現該期望的必要條件。有學者認為服務企業(yè)要主動采取品牌溝通，提升消費者的體驗，進而體現服務品牌價值。部分學者強調服務企業(yè)在進行品牌溝通過程中，不僅要注重內部員工品牌溝通，而且要關注外部消費者對品牌溝通的參與作用，改善企業(yè)服務效果。

品牌形象。品牌形象能夠從某種程度上反映出社會公眾的個性特征，體現出社會公眾對企業(yè)品牌的認知。品牌形象的指標主要包括品牌知名度、品牌美譽度。有學者認為品牌形象會在一定程度上影響到服務品牌的建立（張白鴿，2016）。具體到商貿流通企業(yè)，若企業(yè)品牌具有良好的形象，那么則能夠以誠實守信為企業(yè)提供擔保，降低供應商信息搜尋成本，能夠對優(yōu)秀供應商產生較大的吸引力，便于實現長期交易。供應商與商貿流通企業(yè)良好的伙伴關系，能夠在一定程度上提升企業(yè)核心競爭力。

品牌關系。經過品牌溝通，企業(yè)與供應商、消費者各利益相關者之間，包括企業(yè)員工之間能夠形成良好的品牌關系。需要注意的是在進行品牌創(chuàng)建與管理過程中，要加強對各類關系的建立與維護。一方面要與顧客建立良好的關系，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度；另一方面要加強與供應商的聯系，建立良好的渠道關系。

品牌接觸點。一般情況下，企業(yè)的內外部相關人員與企業(yè)的每一次接觸都會產生多個接觸點。消費者、企業(yè)員工以及供應商等能夠通過接觸點得到良好的實踐體驗，并最大程度達到體驗與期望的一致性，這能夠促進企業(yè)品牌資產增值。

商貿流通業(yè)品牌建設影響因素模型構建

（一）研究假設

本研究構建了商貿流通品牌建設影響因素模型，共包含8個結構變量，并假定商貿流通品牌建設各影響因素與品牌資產呈正相關關系，且品牌文化與品牌形象為正相關、品牌溝通與品牌關系呈正相關。

（二）研究變量度量

商貿流通品牌建設影響因素的8個結構變量無法進行直接測量，需要將其轉換為實際度量變量，具體見表2所示。

實證分析

（一）數據收集與樣本特征

筆者將表2中的相關問題整理成為一份調查問卷，采用李克特計分方式，分值越高，表示越認同。發(fā)放問卷320份，回收有效問卷312份，回收率達到97.5%。通過對受訪者特征的分析，可以發(fā)現商貿流通業(yè)消費者多集中在中青年群體，且以女性為主，收入水平大多為中等收入。

（二）數據質量分析

描述性統計分析（鑒于文章篇幅，論證過程略，下同）。此次研究采用SPSS18.0統計學軟件進行描述性統計分析，結果顯示，各個指標最小值大多為3，最大值多為6、7，反映出受訪者問卷回答的差異性。品牌定位問項的平均值最低，為3.74；品牌接觸點問項平均分值為5.42，說明消費者比較關注流通企業(yè)與消費者之間的關系。變量標準差位于0.635-1.983之間，標準差最小為A15，最大為A3，這能夠反映出受訪者對流通企業(yè)非核心服務態(tài)度比較一致，而在流通企業(yè)品牌定位方面則比較分散。

信度與效度分析。問卷的信度與效度直接影響著數據及測評結果的科學性，因此，需要對該問卷的信度與效度可靠性進行檢驗。對各個因變量、自變量的度量指標進行Alpha模式信度分析，得到a系數為0.894，能夠反映出該問卷具有較高的信度。另外對量表結構效度給予因子分析檢驗，得到KMO值為0.929，說明適合因子分析。

（三）假設檢驗

此次研究中的結構方程模型具有較高的擬合度，可采用變量標準化路徑對變量關系大小進行判斷，并驗證研究假設是否成立。通過假設檢驗結果分析可以發(fā)現，品牌資產最容易受品牌定位的影響（0.74），這說明商貿流通企業(yè)在進行品牌建設過程中要進行精準、客觀的品牌定位。對品牌資產影響第二重要因素為品牌關系（0.67），在品牌建設中，商貿流通企業(yè)要對企業(yè)員工關系、供應商以及消費者等關系給予高度關注。另外，要加強品牌接觸點管理，認真處理好企業(yè)與核心商品或服務、非核心商品等各種接觸點的關系，確保企業(yè)利益相關者能夠達到與品牌期望的一致（徐中本，2016）。

商貿流通業(yè)品牌建設的模式

基于研究結果得出，商貿流通業(yè)在進行品牌建設過程中要根據行業(yè)分類的不同，給予相應的品牌建設模式。

（一）工商聯動模式

對于商貿流通企業(yè)來說，其通過工商聯動模式加強品牌建設具有一定的可行性。一般情況下，批發(fā)業(yè)、零售業(yè)等商貿流通業(yè)在進行品牌建設過程中主要從商品的價格、品質以及消費便利性等方面入手（武鳳平等，2014），在品牌關系處理方面強調企業(yè)與消費者及供應商的關系。與此同時，關注核心商品品牌接觸點的管理，在品牌溝通方面主要是通過口碑宣傳，與消費者建立良性溝通。在現代市場經濟環(huán)境下，發(fā)展工商聯動模式，使供應商制造業(yè)、商品流通企業(yè)廣泛參與到品牌建設中，能夠在一定程度上滿足消費者的多樣化需求。因此，商品流通企業(yè)要注重與制造企業(yè)的合作、交流，通過聯動機制，實現合作共贏。

（二）內外聯動模式

筆者認為，諸如典當業(yè)、拍賣業(yè)等直接服務于商品流通的企業(yè)可采用內外聯動模式，此類行業(yè)提供的是專業(yè)化的服務，其在品牌建設過程中應從服務、溝通入手，在品牌關系方面更加關注消費者、員工關系，在品牌接觸點管理中主要強調核心服務的加強，且主要通過廣告及員工等進行品牌溝通（孔慶新，2016）。商貿流通企業(yè)要想提升其競爭力，就必須關注核心服務。由于大多數消費者在此類企業(yè)中為一次性消費，因此要注重消費者感受與品牌承諾的一致性，為消費者提供專業(yè)化服務。

（三）新舊聯動模式

新舊聯動模式適用于餐飲業(yè)、住宿業(yè)等間接服務行業(yè)，此類行業(yè)所提供的服務不僅與商品流通有著間接聯系，而且也是消費者日常的消費場所。該類流通企業(yè)在品牌建設過程中要注重品牌定位，從價格與環(huán)境入手，注重與消費者之間的聯系（Peric A等，2014），滿足消費者的多樣化需求，盡可能保證所提供的服務能夠與消費者的品牌期望相一致。隨著現代商貿流通業(yè)內外部環(huán)境的變化以及消費者需求的多元化發(fā)展，此類流通企業(yè)要在保證傳統特色的基礎上，開發(fā)新產品，迎合大眾需求。

結論

綜上所述，市場經濟背景下，我國商貿流通企業(yè)已經成為國民經濟增長的不竭動力。為提升商貿流通業(yè)在社會經濟發(fā)展中的地位，必須加強商貿流通業(yè)品牌建設，結合當前商貿流通業(yè)發(fā)展實際，把握影響商貿流通業(yè)品牌建設的主要因素，針對不同的企業(yè)，采取相應的商貿流通品牌建設模式，以達到更好地服務社會經濟發(fā)展的目的。