劉潔

摘要：連鎖餐飲企業(yè)要想在產(chǎn)品與服務(wù)良性的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)雙贏的局面，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，而且也需要服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，否則，會(huì)影響企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。連鎖餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中形成了豐富的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，連鎖餐飲企業(yè)不斷通過提高營(yíng)銷策略，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè) 企業(yè)連鎖 體驗(yàn)營(yíng)銷 主題營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F719.3； F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2017）07-0077-01

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，連鎖餐飲企業(yè)要想提高市場(chǎng)占有份額，一方面需要提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的執(zhí)行力，另一方面需要企業(yè)管理者更新營(yíng)銷觀念和豐富理論知識(shí)。作為一種行之有效的營(yíng)銷理念，體驗(yàn)式營(yíng)銷在企業(yè)的發(fā)展過程中取得了廣大的支持和認(rèn)可，但餐飲連鎖企業(yè)在運(yùn)用這種營(yíng)銷策略的過程中容易犯較多方面的問題，如何面對(duì)實(shí)施過程中的問題？筆者根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)連鎖餐飲企業(yè)如何實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略提出幾點(diǎn)觀點(diǎn)：

一、主題化體驗(yàn)營(yíng)銷策略分析

（1）主題餐廳越來越被消費(fèi)者所接受和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以采用主題式體驗(yàn)營(yíng)銷方法來開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對(duì)餐飲消費(fèi)的意識(shí)越來越強(qiáng)，越來越重視餐飲的創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)。消費(fèi)者通過在餐飲企業(yè)的消費(fèi)，不僅僅獲得食品上的需求，更多的是帶來心靈和情緒上的互動(dòng)，很多主題餐廳在情境上的渲染可謂是大手筆。滿足了食客對(duì)美食的追求，也增加了品嘗美食時(shí)的視覺、觸覺、嗅覺與聽覺的多方面情趣，因此“主題”將彼此的切合點(diǎn)做到了凝聚在一起的作用，打開了話題，貼近了食客的心。

（2）主題式體驗(yàn)營(yíng)銷策略可以分為兩個(gè)內(nèi)容，分別是全局同一主題和局部主題（全局主題不統(tǒng)一）。連鎖餐飲企業(yè)可以對(duì)各個(gè)分店的裝修風(fēng)格、產(chǎn)品樣式以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行具體的統(tǒng)一規(guī)定，利用個(gè)性化的主題為消費(fèi)者提供最佳的就餐環(huán)境，加深消費(fèi)者對(duì)飲食文化的印象；同時(shí)，又因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)性化需求不同，連鎖餐飲企業(yè)可以進(jìn)行局部主題化營(yíng)銷策略，這種策略可以避免因?yàn)閱我?、固定的風(fēng)格，造成的消費(fèi)者群體流失風(fēng)險(xiǎn)。局部主題化營(yíng)銷方案多角度吸引目標(biāo)客戶群體，彰顯企業(yè)全面的文化和風(fēng)格特色，更好地體現(xiàn)由于地理因素、環(huán)境因素與人文因素造成的消費(fèi)差異。

二、連鎖餐飲企業(yè)的特色產(chǎn)品與服務(wù)式體驗(yàn)營(yíng)銷策略歸納

（1）消費(fèi)者的滿意度和支持度，是連鎖餐飲企業(yè)制定個(gè)性化餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的連鎖餐飲企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷模式呈現(xiàn)大眾化，為消費(fèi)者提供的餐飲服務(wù)呈現(xiàn)模式化，這也恰巧忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益激烈，傳統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲服務(wù)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的思想意識(shí)和消費(fèi)需求?，F(xiàn)代社會(huì)開始注重個(gè)體的個(gè)性化發(fā)展和自我認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)識(shí)得到了新的提高，目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)特征也在不斷朝個(gè)性化發(fā)展方向展開。連鎖餐飲企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要對(duì)傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)和模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新和顛覆，為消費(fèi)者提供更新鮮、更有趣味、更具有情懷的產(chǎn)品與服務(wù)模式。

（2）連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和情感作為發(fā)展的導(dǎo)向，在制定獨(dú)特文化氛圍的餐飲服務(wù)過程中，秉承“產(chǎn)品差異化、功能彈性化、附加價(jià)值舒適化與情景產(chǎn)生共鳴化”的宗旨，達(dá)到供求雙方利益最大化。連鎖餐飲企業(yè)通過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，形成了獨(dú)特的形象和文化，這是管理制度化和行為規(guī)范化的延伸。連鎖餐飲企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定只有以消費(fèi)者體驗(yàn)感受為導(dǎo)向，充分了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，從而了解客戶群的文化氣質(zhì)和文化價(jià)值取向，并結(jié)合連鎖餐飲企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，找到共鳴點(diǎn)，才能處理好消費(fèi)者和連鎖餐飲企業(yè)之間的關(guān)系，為連鎖餐飲企業(yè)培養(yǎng)更多忠誠消費(fèi)群體、產(chǎn)品支持者與品牌傳播者。

三、連鎖餐飲企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷策略總結(jié)

（1）企業(yè)與消費(fèi)者的黏性直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，為了更好地贏得消費(fèi)者的支持和喜愛，連鎖餐飲企業(yè)可以使用與消費(fèi)者的互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷策略。開展過程中，體驗(yàn)營(yíng)銷工作的根本目的是讓消費(fèi)者可以主動(dòng)參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來。通過創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷方案增加消費(fèi)者的互動(dòng)性，通過改良餐飲的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量提升消費(fèi)者的忠誠度，通過完善管理流程增強(qiáng)消費(fèi)者的餐飲文化認(rèn)同感，來達(dá)到順應(yīng)市場(chǎng)、迎合消費(fèi)者的目標(biāo)。

（2）餐飲消費(fèi)環(huán)境是吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與到營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。連鎖餐飲企業(yè)在對(duì)各個(gè)分店進(jìn)行格調(diào)設(shè)計(jì)時(shí)，一般會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、地域情況和消費(fèi)者的個(gè)性化需求對(duì)店內(nèi)裝修風(fēng)格進(jìn)行分別渲染，這樣不僅可以更好地鞏固和吸引新老客戶，打開新的客戶群市場(chǎng)，而且也可以提高消費(fèi)者的舒適度與認(rèn)同感。連鎖餐飲企業(yè)需要不斷提高店鋪的性能，滿足各種消費(fèi)群體的需求，只有贏得了消費(fèi)者的支持和喜愛，才可以實(shí)現(xiàn)連鎖餐飲企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵。

綜上所述，連鎖餐飲企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中可以采用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略來鞏固和吸引消費(fèi)者群體，為了更好地滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的需求，連鎖餐飲企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施過程中，應(yīng)該從多方面進(jìn)行全面的改善和創(chuàng)新，更好地了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求和消費(fèi)價(jià)值取向，從而提高連鎖餐飲企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

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責(zé)任編輯：楊國(guó)棟