閆萌 白玉苓

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為580億元，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于2015年優(yōu)衣庫(kù)品牌在大中華區(qū)3倍的年銷售額、相當(dāng)于擁有1000萬(wàn)人口的加勒比國(guó)家海地2015年的國(guó)民生產(chǎn)總值、相當(dāng)于全國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣top100前兩名江蘇省江陰市和昆山市2015年的國(guó)民生產(chǎn)總值、相當(dāng)于伊利公司2015年的營(yíng)業(yè)額、相當(dāng)于中國(guó)最大連鎖百貨百聯(lián)集團(tuán)2015年的年銷售額[1]。邵明宇（2016）認(rèn)為：“如果說(shuō)2015年只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一次小試牛刀，那么2016年才是‘網(wǎng)紅元年，更多的網(wǎng)紅將在未來(lái)閃亮登場(chǎng)，更多的企業(yè)也將效仿網(wǎng)紅們，圍繞以人格魅力為中心，進(jìn)行品牌革命?！?[2]

網(wǎng)紅可以有很多類型。本文界定了女裝網(wǎng)紅定義，從女裝網(wǎng)紅發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題，最后，提出女裝網(wǎng)紅的發(fā)展建議。

一、女裝網(wǎng)紅的定義

網(wǎng)紅一詞由來(lái)已久，從1997年BBS社區(qū)及各大論壇以文取勝的安妮寶貝、南派三叔等的出現(xiàn)開(kāi)始，到2004年的芙蓉姐姐、2009年奶茶妹妹等在各論壇貼吧的出現(xiàn)，再到2010年留幾手、王尼瑪?shù)认仍谖⒉?、微信上積淀粉絲再通過(guò)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷等出現(xiàn)的段子手，再到2015年開(kāi)始張大奕、Papi醬等在微博通過(guò)視頻、直播等方式的出現(xiàn)，網(wǎng)紅從現(xiàn)象化開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)化升級(jí)[3]。

網(wǎng)紅，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。一般是指某人（即稱網(wǎng)紅）通過(guò)在各種社交平臺(tái)（如微博）曬美圖、發(fā)短視頻、發(fā)直播等對(duì)粉絲進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在短時(shí)間內(nèi)獲得很高的關(guān)注度，再把粉絲流量通過(guò)一定的模式變現(xiàn)，最后，其最開(kāi)始的社交分享就轉(zhuǎn)變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)紅既包括明星網(wǎng)紅又包括草根網(wǎng)紅。明星網(wǎng)紅指其在網(wǎng)絡(luò)上成名前已被廣大網(wǎng)民所熟知，即她們?cè)谀愁I(lǐng)域已經(jīng)有一定的知名度，她們借助其知名度通過(guò)自身已經(jīng)積累的人氣在網(wǎng)絡(luò)上專注于某種活動(dòng)而成為網(wǎng)紅。草根網(wǎng)紅指普通人因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上有了與眾不同的行為或出于某種目的并借助一定的手段而在網(wǎng)絡(luò)上被廣大網(wǎng)民津津樂(lè)道。網(wǎng)紅將電子商務(wù)和社交平臺(tái)有機(jī)的融合在一起，由此，又出現(xiàn)了所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

女裝網(wǎng)紅是指在微博、微信等平臺(tái)積累并擁有大量粉絲后開(kāi)始做淘寶店（或其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）且經(jīng)營(yíng)類目以女裝為主的電商網(wǎng)紅。女裝網(wǎng)紅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中發(fā)展?jié)摿?qiáng)且盈利能力較強(qiáng)的一類網(wǎng)紅。女裝網(wǎng)紅通過(guò)其獨(dú)特的生活方式與價(jià)值觀不斷地吸引并積累大量粉絲，之后通過(guò)電商平臺(tái)（例如淘寶網(wǎng)等）銷售服裝從而把粉絲流量變現(xiàn)進(jìn)而獲得盈利。

二、女裝網(wǎng)紅的發(fā)展

有關(guān)資料顯示：1997年至2003年是網(wǎng)絡(luò)紅人萌芽期，代表人物是痞子蔡、安妮寶貝；2003年至2008年是網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展期，代表人物是芙蓉姐姐、叫獸易小星等；2008年到現(xiàn)在是紅人全面繁榮期。2014年“雙11”淘寶女裝銷售前10名店鋪有紅人店鋪出現(xiàn)。2015年“雙11”淘寶女裝前20家店鋪有11席網(wǎng)紅店鋪。淘寶為此召開(kāi)紅人現(xiàn)象研討會(huì)，2015年也被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年”。

女裝網(wǎng)紅的出現(xiàn)首先提到的是“嗆口小辣椒”——一對(duì)來(lái)自重慶的雙胞胎姐妹，2008年10月，她們以漂亮?xí)r尚紅透網(wǎng)絡(luò)”，被網(wǎng)友稱為“比Twins更美的最美雙胞胎”。其火爆程度讓人驚嘆，點(diǎn)開(kāi)姐妹倆以“嗆口小辣椒”為名發(fā)的帖子，每條點(diǎn)擊量都在100萬(wàn)人次以上，回復(fù)量均數(shù)以千計(jì)，博客總點(diǎn)擊量達(dá)到四億。其實(shí)，早在2004年，還在讀大學(xué)的姐妹倆就在某論壇以“嗆口小辣椒”為名發(fā)布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子，獨(dú)到的時(shí)裝搭配和傲人的身材受到許多網(wǎng)友關(guān)注。2008年以后，是網(wǎng)紅的全面繁榮時(shí)期。據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，在2015年8月前“網(wǎng)紅”店鋪已超過(guò)1000家。而在2015年的618年中大促中，排名前十的女裝店鋪，有7家為“網(wǎng)紅”店鋪；2015年雙十一，淘寶女裝排名前二十的店鋪有11個(gè)店是網(wǎng)紅店鋪。由此，網(wǎng)紅成為社會(huì)焦點(diǎn)。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，目前共有483家女裝網(wǎng)紅店鋪。

當(dāng)前，活躍的網(wǎng)紅包括趙大喜、趙巖、蔡珍妮、優(yōu)依、朱宸慧等，其中，朱宸慧也稱雪梨，經(jīng)營(yíng)一家名為“錢(qián)夫人”的淘寶店，僅僅三年時(shí)間，年銷售額達(dá)2億元，而她的個(gè)人微博擁有80多萬(wàn)粉絲，堪比明星。實(shí)際上，女裝網(wǎng)紅數(shù)以億計(jì)的銷售額背后，是社交媒體上百萬(wàn)量級(jí)的粉絲。實(shí)際上，網(wǎng)紅們的成長(zhǎng)路徑頗為相似：以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

三、女裝網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是新經(jīng)濟(jì)中誕生的一個(gè)全新經(jīng)濟(jì)角色，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在供需兩端形成的裂變效應(yīng)，這個(gè)角色在制造商、設(shè)計(jì)者、銷售者、消費(fèi)者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的連接，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)全面融合新經(jīng)濟(jì)時(shí)帶來(lái)的無(wú)窮活力。具體來(lái)看，女裝網(wǎng)紅的發(fā)展中具有一些優(yōu)勢(shì)，也存在不少問(wèn)題。

（一） 女裝網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)

1.融合了“短視頻+直播+電商”

微博、微信等平臺(tái)支持多元化的內(nèi)容發(fā)布，如圖片、短視頻、直播等，具有龐大的活躍用戶。微博更具公開(kāi)傳播特性，有更好的品牌和影響力價(jià)值?！岸桃曨l+直播+電商”是連接網(wǎng)紅和粉絲的重要媒介，短視頻的可視性充分滿足了大眾的碎片化消費(fèi)習(xí)慣，短視頻成為微博用戶重要的內(nèi)容消費(fèi)形式；直播的出現(xiàn)與推廣及社交平臺(tái)對(duì)直播的運(yùn)用使不同亞文化的直播生態(tài)逐漸融入了主流文化；電商也以多元化的形式與社交網(wǎng)絡(luò)融合使網(wǎng)紅可以積累大批粉絲進(jìn)而售賣相匹配的產(chǎn)品。

2.高粉絲忠誠(chéng)度、高的復(fù)購(gòu)率

由于社交平臺(tái)的互動(dòng)性高，且智能手機(jī)的推廣也使人們?cè)陂e暇之余可以在社交平臺(tái)上與朋友甚至陌生人進(jìn)行互動(dòng)從而使運(yùn)用社交平臺(tái)的網(wǎng)紅們有廣大的粉絲群體。女裝網(wǎng)紅店鋪的顧客主要為90后，基本上是學(xué)生或者剛進(jìn)入工作不久的年輕人，他們是使用社交平臺(tái)及網(wǎng)購(gòu)的中間力量。據(jù)《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前23歲到28歲的“職場(chǎng)新人類”是網(wǎng)紅店鋪?zhàn)钪饕南M(fèi)人群，占到消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49%；此外，“95后”“00后”約占消費(fèi)群總?cè)藬?shù)的17%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，女裝網(wǎng)紅店鋪的月復(fù)購(gòu)率明顯高于行業(yè)的平均水平（見(jiàn)圖2）。

3.高店鋪瀏覽量、高瀏覽轉(zhuǎn)化率

女裝網(wǎng)紅店鋪的消費(fèi)者傾向于瀏覽更多的商品后才產(chǎn)生購(gòu)買行為，粉絲的成交行為也受商品展示頁(yè)面的設(shè)計(jì)影響，其次網(wǎng)紅本身的特性也決定了店鋪的高瀏覽量。女裝網(wǎng)紅店鋪的瀏覽成交比明顯高于整體女裝類目的瀏覽成交比（見(jiàn)圖3）。

4.庫(kù)存率低、銷售額變化大

網(wǎng)紅店鋪獨(dú)特的預(yù)售模式使其可以減少庫(kù)存降低成本，而店鋪的上新模式和其它活動(dòng)也會(huì)使銷售額大幅增長(zhǎng)。例如，2016年6月20 日，網(wǎng)紅張大奕上新的直播，觀看人數(shù)超41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超100萬(wàn)，截止22：00直播結(jié)束，20：00開(kāi)始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時(shí)內(nèi)成交額達(dá)到近2000萬(wàn)人民幣，客單價(jià)近400元。張大奕這次上新直播刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。

5.獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈及閉環(huán)生態(tài)

女裝網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的前提是要把在互動(dòng)平臺(tái)吸引來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠洚a(chǎn)品的購(gòu)買者，因此，她們先在上游的社交互動(dòng)平臺(tái)吸引并積攢粉絲后，然后再在下游的淘寶店鋪將粉絲流量變現(xiàn)為店鋪營(yíng)業(yè)額。

社交互動(dòng)平臺(tái)與電商平臺(tái)（淘寶網(wǎng)等）及代工廠的結(jié)合，形成了一套由網(wǎng)紅設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和代工廠生產(chǎn)三個(gè)環(huán)節(jié)組成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。女裝網(wǎng)紅們經(jīng)常在社交平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這樣就把社交互動(dòng)平臺(tái)吸引并積攢的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠浜诵牡南M(fèi)群體，不僅能更精準(zhǔn)更快速的把握消費(fèi)者（粉絲）的需求，還大大的節(jié)省了其營(yíng)銷的成本和時(shí)間 [4]。淘寶服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)唐宋認(rèn)為，女裝網(wǎng)紅模式的主要競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在：選款能力強(qiáng)（時(shí)尚度高，市場(chǎng)反應(yīng)快）、測(cè)款成本低（庫(kù)存低，利潤(rùn)高）、推廣成本低（自有流量，不依賴活動(dòng)，且粉絲忠誠(chéng)度高）。從供應(yīng)鏈上看，常規(guī)模式一般為：選款→上新→平銷→商業(yè)流量→折扣，而網(wǎng)紅模式則為：出樣衣拍美照→粉絲評(píng)論反饋→挑選受歡迎的款式打版、投產(chǎn)→正式上架淘寶店。在有現(xiàn)成面料的情況下，這個(gè)周期只需要一個(gè)星期左右，粉絲就可以穿上網(wǎng)紅同款。

（二）存在的問(wèn)題

1.依賴網(wǎng)紅的個(gè)人形象但缺乏個(gè)人品牌

成為女裝網(wǎng)紅的人一般都有著較高的顏值和豐富多彩的生活。在她們的上新宣傳照上更多的是展示一種生活方式，或是在咖啡館喝著咖啡、或是在國(guó)外的街頭、或是在有特色的房子或景點(diǎn)，露出甜甜的笑容凸顯各種造型。相較于明星，她們給人一種更容易親近的感覺(jué)，吸引著廣大的粉絲消費(fèi)者。從受眾的視角，觀看宣傳照似乎不會(huì)覺(jué)得這是服裝宣傳照而更像是雜志封面。另外，在微博推送短視頻且在視頻里穿著自己要出售的衣服并解說(shuō)這件衣服的細(xì)節(jié)，使受眾更生動(dòng)立體的看到服裝；而直播既具備了視頻的效果又能直接與粉絲（消費(fèi)者）即刻互動(dòng)，可以及時(shí)解答消費(fèi)者的問(wèn)題并抓住消費(fèi)者。雖然曬圖、發(fā)短視頻、發(fā)直播等的優(yōu)勢(shì)很多且效果明顯，但是這些直接與網(wǎng)紅的生命周期掛鉤。峰瑞資本的創(chuàng)始合伙人李豐曾說(shuō)：“網(wǎng)紅只是暫時(shí)的填補(bǔ)了消費(fèi)者生活表達(dá)方式的空白，但對(duì)于消費(fèi)者而言，不管是線上電商還是線下零售，品牌才是最“有效”的解決方案”。[5]

2.產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊

由于網(wǎng)紅是一種新事物，當(dāng)前的監(jiān)管機(jī)制還不完善，有的女裝網(wǎng)紅為了追求眼前短期的利益，以相對(duì)較高的價(jià)格出售質(zhì)量一般的衣服。另外，有的網(wǎng)紅在參加完各種時(shí)裝秀后，或從全球各地購(gòu)買一些時(shí)尚單品之后，就到代工廠復(fù)制出1：1的高仿產(chǎn)品，，存在許多劣質(zhì)，仿冒大牌等產(chǎn)品，缺乏自己的原創(chuàng)。在這種情況下，消費(fèi)者的權(quán)益得不到切確的保護(hù)，容易導(dǎo)致粉絲（消費(fèi)者）對(duì)網(wǎng)紅的產(chǎn)品失去信心。

3.可復(fù)制性強(qiáng)

女裝網(wǎng)紅形象和產(chǎn)品容易被復(fù)制，其形象及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)我們打開(kāi)一些社交APP，女裝網(wǎng)紅們的產(chǎn)品和主播的節(jié)目?jī)?nèi)容不僅驚人的相似，有時(shí)候就連臉也差不了多少。在同質(zhì)化嚴(yán)重且IP分流嚴(yán)重的情況下，網(wǎng)紅想要靠著賣萌吸粉來(lái)獲利，這樣的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

四、對(duì)女裝網(wǎng)紅的發(fā)展建議

女裝網(wǎng)紅作為新興事物，其出現(xiàn)并不是偶然的。在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)以及原來(lái)的消費(fèi)品品牌所代表的消費(fèi)文化沒(méi)有很好地代表今天消費(fèi)者群體的價(jià)值觀和生活方式的背景下，女裝網(wǎng)紅就應(yīng)運(yùn)而生。女裝網(wǎng)紅的產(chǎn)生不僅因?yàn)橹袊?guó)具有極其豐富和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，還因?yàn)橹袊?guó)特有的淘寶平臺(tái)和中國(guó)原來(lái)的傳統(tǒng)品牌所不能滿足新一代消費(fèi)者的種種需求。女裝網(wǎng)紅只是消費(fèi)者在消費(fèi)需求上沒(méi)有得到滿足且在短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能滿足其需求的新品牌，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最后還是要回到產(chǎn)品本身，品牌才是消費(fèi)需求“最高效”的解決方案，所以，女裝網(wǎng)紅是服裝消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的一個(gè)填空式、階段性和暫時(shí)性需求。

另外，隨著政府“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”口號(hào)的提出，各種優(yōu)惠政策和機(jī)會(huì)不斷的被創(chuàng)造并提供給創(chuàng)業(yè)者。網(wǎng)紅的網(wǎng)店也是一種網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，符合政府政策的方向。因此，各地政府給予了創(chuàng)業(yè)者諸多優(yōu)惠政策與措施，這為網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者提供了良好的服務(wù)與發(fā)展環(huán)境。

隨著自媒體的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了媒體議論的新話題。女裝網(wǎng)紅要長(zhǎng)期在該市場(chǎng)中立足發(fā)展，延長(zhǎng)自己的生命周期，還需要進(jìn)一步探索其發(fā)展的模式，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘其商業(yè)價(jià)值，在服裝經(jīng)營(yíng)中扮演重要的角色。

第一，網(wǎng)紅品牌化。改變以往女裝網(wǎng)紅以個(gè)人形象的核心的現(xiàn)狀，應(yīng)以樹(shù)立個(gè)人品牌為核心，培養(yǎng)有潛力的女裝網(wǎng)紅，精確品牌定位及多品牌運(yùn)營(yíng)。以此來(lái)迎合不同的消費(fèi)者需求延長(zhǎng)生命周期。

第二，顧客導(dǎo)向。根據(jù)消費(fèi)者需求提供商品與服務(wù)，從關(guān)注商品價(jià)值變?yōu)楦嗟年P(guān)注粉絲價(jià)值，除了售賣服務(wù)外，提供顧客需求的多方面服務(wù)，并且培養(yǎng)自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

第三，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，把不同的產(chǎn)品切入到不同的顧客群體，并系統(tǒng)性的維護(hù)其與粉絲的關(guān)系，把單純的吸引粉絲流量變?yōu)楣芾矸劢z關(guān)系，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買后的訂單進(jìn)行分析得出粉絲各自的偏好進(jìn)而推送相關(guān)的產(chǎn)品。

第四，運(yùn)營(yíng)專業(yè)化。女裝網(wǎng)紅從個(gè)人運(yùn)作向更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)公司運(yùn)作轉(zhuǎn)變，可以引入企業(yè)管理機(jī)制，采用專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》http：//www.199it. com/archives/474935.html

[2]邵明宇：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：互聯(lián)網(wǎng)用戶主權(quán)時(shí)代新力量》，北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2016

[3]《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書(shū)》http：//www.199it.com/ archives/485464.html

[4]義梅練：《“網(wǎng)紅”在社會(huì)化電子商務(wù)中的應(yīng)用及其商業(yè)模式淺析》，《觀察評(píng)論》，2016年第8期。

[5]李振園、陳慧錦：《基于SWOT 分析法淺談大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)發(fā)展》，《科技資訊》，2016年第4期。

基金項(xiàng)目：

1.北京服裝學(xué)院“服裝消費(fèi)行為學(xué)課程教學(xué)互動(dòng)式和實(shí)踐性探索”（120301990115）

2.北京市社會(huì)科學(xué)基金研究基地項(xiàng)目“北京服飾類‘老字號(hào)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究”（16JDGLB034）。

（作者簡(jiǎn)介：

閆萌，北京服裝學(xué)院商學(xué)院2016級(jí)碩士生

白玉苓，北京服裝學(xué)院商學(xué)院 副教授 博士、碩士生導(dǎo)師）