王娟 張勇 張景云

隨著“一帶一路”倡議的提出并實(shí)施，高端裝備“走出去”尤其是基礎(chǔ)設(shè)施“走出去”是中國(guó)企業(yè)參與“一帶一路”建設(shè)的必然趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)際化程度，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可以分為“走出去”、“走進(jìn)去”和“走上去”三個(gè)階段?！白叱鋈ァ币蚤_展國(guó)際化業(yè)務(wù)為標(biāo)志；“走進(jìn)去”主要是各種關(guān)系的建立、維系，融入國(guó)家和社區(qū)；而“走上去”則是塑造品牌，突出品牌個(gè)性，品牌形象清晰并深入人心。企業(yè)只有融入所在國(guó)、贏得所在國(guó)政府和居民的尊重、打造受人尊重的國(guó)際品牌，才能實(shí)現(xiàn)“走出去”、“留下來(lái)”并成為“座上賓”。

中車先鋒（印度）電氣有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中車印度先鋒公司”由中國(guó)中車一級(jí)子公司中車永濟(jì)電機(jī)公司與印度先鋒貿(mào)易公司合資組建而成，中車永濟(jì)電機(jī)公司持股51%控股。本文通過(guò)介紹中車印度先鋒公司品牌推廣的做法，為更多的“中國(guó)制造”品牌推廣提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

一、印度經(jīng)濟(jì)社會(huì)及中車印度拓展情況

印度是“一帶一路”建設(shè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是世界第二人口大國(guó)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)格外搶眼，近幾年曾一度超過(guò)中國(guó)成為世界第一。2014年和2015年的GDP處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，分別是7.3%和7.5%。奧美公關(guān)2016年8月23日發(fā)布的一份關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的前瞻性報(bào)告——“銳速12國(guó)”中，印度處于“銳速12國(guó)”的核心地位，即未來(lái)購(gòu)買力增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的12個(gè)國(guó)家之一。最近幾年，印度莫迪政府提出了“印度制造”，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。印度具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，也是中國(guó)中車業(yè)務(wù)拓展和深度融入的重要區(qū)域。

此外，印度人口將近13億，社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教文化等特色鮮明，要在文化上、風(fēng)俗習(xí)慣上融入進(jìn)去，贏得所在地的尊重，就需要構(gòu)建富有印度特色的中車品牌傳播之路。

中國(guó)中車向來(lái)重視印度大市場(chǎng)，從2007年開始與印度展開合作，迄今為止已經(jīng)為印度提供了地鐵、調(diào)車機(jī)車、鐵路電機(jī)、曲軸、輪對(duì)等鐵路車輛和部件。

印度鐵路是全球最大的鐵路體系之一，鐵路網(wǎng)約64000公里，印鐵每年都會(huì)定期采購(gòu)近2000臺(tái)牽引電機(jī)和300臺(tái)牽引發(fā)電機(jī)；中車永濟(jì)電機(jī)公司則擁有先進(jìn)的電傳動(dòng)技術(shù)和源源不斷的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

通過(guò)與印度先鋒電氣公司成立合資公司，中國(guó)中車牽手“印度制造”，就地服務(wù)于印度這個(gè)世界鐵路大國(guó)。中國(guó)中車在印度的出口模式也從單一的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)輸出、資本輸出、服務(wù)輸出等綜合性輸出，推動(dòng)國(guó)際產(chǎn)能合作和本土化制造，將為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)崗位，增加稅收，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剀壍澜煌óa(chǎn)業(yè)鏈的完善和升級(jí)。

二、“本土化”讓中車品牌融入印度

中國(guó)中車進(jìn)入印度市場(chǎng)伊始，就注重研究當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以及市場(chǎng)需求，信任和重用本地人才，加強(qiáng)溝通交流，推動(dòng)資源配置的本地化，促進(jìn)文化上和心理上的融合。

（一）“本地化用工”“本地化采購(gòu)”提升當(dāng)?shù)毓I(yè)制造水平

在上述目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，至目前，中車印度先鋒公司先后招聘了印度當(dāng)?shù)貑T工近40名，并采取“人員請(qǐng)進(jìn)來(lái)”、“技術(shù)送出去”的方式為他們提供全方位的培訓(xùn)。

現(xiàn)有員工當(dāng)中的首批員工于2016年赴位于山西運(yùn)城永濟(jì)市的中車永濟(jì)電機(jī)公司進(jìn)行了一個(gè)月的專業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)。隨后，中車永濟(jì)電機(jī)公司又先后派駐兩批共計(jì)20余人次的專家赴印度進(jìn)行技術(shù)支持，在傳授操作技能的同時(shí)幫其建立了質(zhì)量管理體系。還對(duì)其進(jìn)行生產(chǎn)及質(zhì)量管理培訓(xùn)，使其了解生產(chǎn)、質(zhì)量、采購(gòu)、物流、安全、消防等管理知識(shí)及流程，具備編排生產(chǎn)計(jì)劃、按工序領(lǐng)用物料、現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量檢驗(yàn)及質(zhì)量控制的能力。

通過(guò)技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)支持工作，印度當(dāng)?shù)貑T工在技術(shù)能力上得到了很大的提升，能根據(jù)工藝流程制造產(chǎn)品。中國(guó)中車也注意培育當(dāng)?shù)毓?yīng)商，推動(dòng)“本土化采購(gòu)”，力爭(zhēng)為當(dāng)?shù)卮蛟焱晟频能壍澜煌óa(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過(guò)這些努力，當(dāng)?shù)鼐用窈蛦T工在心理上增強(qiáng)了對(duì)中國(guó)中車的認(rèn)同感。

（二）“要把他鄉(xiāng)當(dāng)故鄉(xiāng)”“文化尊重”才能贏得品牌尊重

走出中國(guó)，面對(duì)完全不同的文化和社會(huì)體制，一個(gè)企業(yè)要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，并不是一件容易的事。中車印度先鋒公司總經(jīng)理荊躍鵬表示?！拔覀兙鸵阉l(xiāng)當(dāng)故鄉(xiāng)，要把這里的同事及民眾當(dāng)成家人?！北M可能尊重和融入當(dāng)?shù)匚幕?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/13/qkimagesgogjgogj201701gogj20170117-1-l.jpg"/>

如同印度文化色彩斑斕一樣，印度的節(jié)日五花八門，除了一些政治性節(jié)日，其他的大都是宗教性節(jié)日。一天上午，中車印度先鋒公司的員工在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)又是點(diǎn)燈祈福，又是砸椰子……往往遇到類似的儀式，荊躍鵬都會(huì)按照其傳統(tǒng)儀式程序參與進(jìn)行，這天也不例外。可誰(shuí)知，一系列儀式之后，員工將工具通通收拾整理，換下工裝準(zhǔn)備下班。一問(wèn)才得知，剛才敬奉的是工具神，意味著當(dāng)天所有工具設(shè)備不能使用。這種節(jié)日中方企業(yè)也得尊重。

印方大多數(shù)企業(yè)上午、下午各有15～20分鐘的喝茶時(shí)間，到時(shí)間員工就要休息，嚴(yán)重影響生產(chǎn)節(jié)奏，因?yàn)殡姍C(jī)組裝過(guò)程中的小齒輪壓裝、試驗(yàn)等工序是不能間斷的。技術(shù)支持過(guò)程中，總部的技術(shù)人員特別對(duì)印度員工進(jìn)行了生產(chǎn)節(jié)拍及工作性質(zhì)方面的培訓(xùn)，建議將階段性工作完成后再休息，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格按照每天的生產(chǎn)計(jì)劃安排完成工作；還給每人發(fā)一個(gè)筆記本，要求將生產(chǎn)過(guò)程中的工藝要點(diǎn)、注意事項(xiàng)等一一做好記錄。

印度員工認(rèn)為拖地、擦玻璃、包括個(gè)人工作區(qū)域衛(wèi)生，都應(yīng)該是專人負(fù)責(zé)。培訓(xùn)交流期間，中國(guó)員工通過(guò)潛移默化地言傳身教、現(xiàn)場(chǎng)示范，帶動(dòng)他們逐漸改變觀念，積極按照精益“5S”（整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seiketsu）、素養(yǎng)（Shiketsu）五個(gè)項(xiàng)目）和“班后六不走”（不切斷電源和應(yīng)滅火種不走、環(huán)境不清掃整潔不走、設(shè)備不擦拭干凈不走、工件不碼放整齊不走、交接班和原始記錄不填寫不走、工具不清點(diǎn)好不走）的要求整理并維護(hù)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的整潔規(guī)范……

在嚴(yán)格遵守印度《勞動(dòng)法》、工會(huì)法律法規(guī)及尊重風(fēng)俗文化的前提下，修訂完善了員工管理辦法，引導(dǎo)員工嚴(yán)格遵守勞動(dòng)紀(jì)律，逐漸形成規(guī)范有序高效的工作習(xí)慣。如今，他們每天早上和中車永濟(jì)電機(jī)公司總部員工一樣，建立了班前會(huì)制度。班前會(huì)上明確當(dāng)天的生產(chǎn)任務(wù)及安全操作等注意事項(xiàng)；技術(shù)培訓(xùn)人員帶領(lǐng)班組長(zhǎng)每天下午召開碰頭會(huì)，對(duì)當(dāng)天工作情況進(jìn)行總結(jié)，確定第二天工作任務(wù)……

2017年元旦來(lái)臨之際，中車印度先鋒公司的員工一起舉行了迎新年P(guān)arty，他們用鮮花親手?jǐn)[拼出“CRRC”（中國(guó)中車英文縮寫），并共同跳起歡快的舞蹈進(jìn)行慶?！?/p>

為增強(qiáng)文化的融合，提升他們作為“CRRC”人的榮譽(yù)感，印度當(dāng)?shù)貑T工在中國(guó)培訓(xùn)期間，中車永濟(jì)電機(jī)公司還舉行了豐富多彩的活動(dòng)，跟他們拼廚藝、比球技，為當(dāng)?shù)貑T工過(guò)生日，邀請(qǐng)他們乘坐中國(guó)高鐵。

三、按“本土化思維”傳播中車品牌

美國(guó)學(xué)者Graig Storti（1990）在跨文化傳播中，人們常因缺乏對(duì)異文化的敏感而下意識(shí)第認(rèn)為別人會(huì)與自己一樣看問(wèn)題，往往按照自身文化的價(jià)值觀、宗教、模式、風(fēng)俗等規(guī)范去要求別人，當(dāng)期所期望的事實(shí)沒有發(fā)生時(shí)就產(chǎn)生傳播障礙和挫敗感。[1]因此，在跨文化傳播中，從異國(guó)公眾思維看問(wèn)題很重要。與品牌建設(shè)的“本土化”相一致，品牌的推廣和傳播也要力求“本土化思維”，力圖拉近如在地國(guó)公眾的心理距離。2016年8月20日，具有“本土制造”標(biāo)志意義的中車印度先鋒公司投產(chǎn)儀式就是在這一理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，主要體現(xiàn)在如下幾方面：

一是在媒體組織上，投產(chǎn)儀式當(dāng)天，除了邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等中國(guó)駐印媒體外，還特別邀請(qǐng)印度當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道此事，同時(shí)用西方人的眼光來(lái)報(bào)道，避免“一言堂”，使得國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)中車品牌及此次投產(chǎn)有一個(gè)客觀全面的認(rèn)知。

二是在新聞稿及各類講話稿的撰寫上，尊重當(dāng)?shù)仄诖鸵詾楹赖某删?。張景云?009）認(rèn)為，在傳播中媒體須把握與公眾適度的心理距離。媒體要影響受眾態(tài)度，須遵循“引導(dǎo)”而不“灌輸”的原則，將貼近與引導(dǎo)結(jié)合起來(lái)?！耙龑?dǎo)”的前提是傳受之間存在較大的心理距離，其目的是縮短二者的心理距離，盡可能趨于一致。為此，傳播者首先要尋求與受眾“同”的一面，才能貼近受眾，進(jìn)而引導(dǎo)受眾接受傳播者的觀點(diǎn)。[2]因此，在新聞傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)上，突出強(qiáng)調(diào)中車融入印度、“印度制造”和“印度創(chuàng)造”中，做印度當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的企業(yè)公民，淡化中車對(duì)印度市場(chǎng)的暢想和開發(fā)、淡化中車強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力展示。對(duì)印度引以為豪的電影產(chǎn)業(yè)、有著卓越貢獻(xiàn)的軌道交通予以贊賞，絕不提及印度鐵路的“開掛”、“故障率高”等人所皆知的問(wèn)題。

三是在儀式的策劃上，充分尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)7—8小時(shí)的祈禱、砸椰子、點(diǎn)燈等活動(dòng)。在品牌跨文化傳播中，文化差異很大程度上體現(xiàn)在各種習(xí)俗和儀式上。充分尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)，才能被對(duì)方認(rèn)同為“自己人”，才能獲得心理的認(rèn)同與接納。

中車印度先鋒公司是中國(guó)中車在南亞建立的第一個(gè)鐵路工廠。此事件經(jīng)媒體傳播后，得到輿論的積極評(píng)價(jià)，各界對(duì)項(xiàng)目給當(dāng)?shù)貛?lái)的經(jīng)濟(jì)收益以及雙方的合作共贏表示看好。除了中車印度先鋒公司外，“中車制造”的地鐵列車還在印度德里、孟買、加爾各答等地，以良好的品質(zhì)贏得當(dāng)?shù)胤Q贊。截至目前，中國(guó)中車在印度已經(jīng)具有良好的口碑，贏得了持續(xù)訂單。作為一個(gè)“中”字頭的中國(guó)制造業(yè)品牌，其品牌建設(shè)有其特殊性，在開展品牌國(guó)際化建設(shè)中還有很長(zhǎng)的路要走。在未來(lái)的品牌建設(shè)中，中國(guó)中車還將積極參與到當(dāng)?shù)卣?、工?huì)等組織開展的公益活動(dòng)中，注重“講好自己的故事”并努力通過(guò)當(dāng)?shù)毓俜健盀樽约褐v好故事”，以此不斷擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升品牌美譽(yù)度。

參考文獻(xiàn)：

[1]Storti C. Art of Crossing Cultures[J]. Acculturation， 1990：49.

[2]張景云：《大眾傳播距離論——一個(gè)心理學(xué)視角》 ，新華出版社，2009：169頁(yè)。