在信息時(shí)代，戰(zhàn)略溝通與傳播極為重要，影響時(shí)局的不僅是軍事行動(dòng)的勝負(fù)，還有新聞報(bào)道場域的較量。師夷長技以制夷，在國家軍事、外交、安全、經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略部署的同時(shí)，配合精制、系統(tǒng)、長效的“戰(zhàn)略傳播”，不失為明智之舉。

一、基于南海爭端戰(zhàn)略傳播的背景與重要意義

中國南海問題持續(xù)引起國際關(guān)注。中國目前所處的國際輿論環(huán)境不容樂觀。當(dāng)今國際博弈是場“總體戰(zhàn)”，是國家力量在自然空間、技術(shù)空間和社會(huì)空間的總體對決。所以，左右世界客觀認(rèn)知，爭取人心向背的國際“戰(zhàn)略傳播”，決不能缺席。在信息時(shí)代，戰(zhàn)略溝通與傳播極為重要，影響時(shí)局的不僅是軍事行動(dòng)的勝負(fù)，還有新聞報(bào)道場域的較量。師夷長技以制夷，在國家軍事、外交、安全、經(jīng)濟(jì)等戰(zhàn)略部署的同時(shí)，配合精制、系統(tǒng)、長效的“戰(zhàn)略傳播”，不失為明智之舉。

將“戰(zhàn)略傳播”的理論，放在特定的南海爭議背景之下，與實(shí)踐相結(jié)合，針對性強(qiáng)，易于突破；為國家南海戰(zhàn)略，提供國際傳播學(xué)的研究視角和戰(zhàn)略傳播路徑；也將進(jìn)一步推動(dòng)、深化、完善“戰(zhàn)略傳播”理論研究與實(shí)際應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。用中國人民大學(xué)時(shí)殷弘教授的話來說，“解決南海問題需要超越南海的戰(zhàn)略思維。和平年代，任何一種爭端，靠武力都是很難抉擇的。必須要用超越南海的戰(zhàn)略視野和戰(zhàn)略思維來處理這個(gè)問題，在兩難之中尋求戰(zhàn)略平衡?！奔s瑟夫·奈說：“軍事力量固然重要，但是力量的面貌不限于一端，柔性力量也絕非軟弱?！泵绹氨娮h院議長紐特·金瑞奇也認(rèn)為：“真正的關(guān)鍵不在殲滅多少敵人，而是增加多少盟邦，這是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

戰(zhàn)略傳播常用于預(yù)防并處置沖突與戰(zhàn)爭。戰(zhàn)略傳播主張整合一國所有的對外言行、政策和項(xiàng)目。戰(zhàn)略傳播是信息時(shí)代最為重要的國家武器之一。2010年2月美國國防部向美國國會(huì)國防委員會(huì)提交了一份戰(zhàn)略傳播報(bào)告，列舉了戰(zhàn)略傳播的四大使命：提升美國的可信度與合法性、削弱對手的可信度與合法性、促使特定目標(biāo)采取具體行動(dòng)支持美國（或國際）目標(biāo)、促使競爭者或?qū)κ植扇。ɑ虿徊扇。┨囟ㄐ袆?dòng)。同類推借，戰(zhàn)略傳播對中國的價(jià)值也有四點(diǎn)：提升中國的可信度與合法性、削弱對手的可信度與合法性、促使目標(biāo)采取具體行動(dòng)支持中國、阻止競爭者（不）采取某些行動(dòng)。從而擁有廣泛的影響力——即吸引力、認(rèn)同感和號(hào)召力。毫無疑問，這些都是南海爭議背景下，中國夢寐以求的國際戰(zhàn)略目標(biāo)。

因此，研究對于積極主動(dòng)營造有利于我國南海爭端解決的國際輿論氛圍與環(huán)境，影響相關(guān)國家采取相應(yīng)的支持、理解、合作的態(tài)度與行動(dòng)，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。從長遠(yuǎn)來看，對于我國其他國際爭議問題的戰(zhàn)略傳播，也具有一定的參考價(jià)值。

二、基于南海爭端戰(zhàn)略傳播理論的梳理與述評

英語strategic communication（s）最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初。軍事領(lǐng)域的“戰(zhàn)略傳播”概念于2001年由美國國防科學(xué)委員會(huì)首先提出，目前在美國等北約國家已形成一定共識(shí)。2004年該委員會(huì)定義了戰(zhàn)略傳播，并于2004年、2008年發(fā)表了兩份戰(zhàn)略傳播專題報(bào)告。此后，美國軍方數(shù)次修改戰(zhàn)略傳播定義。直到今天，仍無被普遍認(rèn)可的戰(zhàn)略傳播定義。但美軍對戰(zhàn)略傳播本質(zhì)、特性、作用的認(rèn)識(shí)已大為深化，并已融入安全與外交思維及政策中，形成實(shí)際的影響力和戰(zhàn)斗力。2006年12月，時(shí)任美國總統(tǒng)喬治·布什簽署了《美國公共外交與戰(zhàn)略傳播國家戰(zhàn)略》，各軍種也都頒布了自己的戰(zhàn)略傳播手冊。2010年5月，美國總統(tǒng)辦公室簽發(fā)《2010年國家安全戰(zhàn)略》把“戰(zhàn)略傳播”列為美國國家實(shí)力之一，與國防、外交、情報(bào)等并列。

目前，我國對戰(zhàn)略傳播還知之甚少，相關(guān)研究才剛剛起步。隨著南海問題的國際關(guān)注，相關(guān)論著和論文也顯得異?；钴S。截止至2014年2月15日，在全球范圍內(nèi)，書名中明確含有“戰(zhàn)略傳播”的中文著作有6部，標(biāo)題中明確含有“戰(zhàn)略傳播”的中文論文有20余篇。數(shù)量雖然不多，但是影響力很大，為國際傳播的戰(zhàn)略思維開辟了一條新的思路。

國內(nèi)學(xué)者對于戰(zhàn)略傳播的研究主要有以下視角和成果：一是，著眼于戰(zhàn)略傳播基本理論研究。主要以畢研韜、王金嶺為代表，專門成立“國際戰(zhàn)略傳播學(xué)會(huì)”，著作《戰(zhàn)略傳播綱要》等專著，發(fā)表十余篇論文，對戰(zhàn)略傳播基礎(chǔ)理論進(jìn)行了梳理和建構(gòu)。二是，基于戰(zhàn)略傳播價(jià)值思考與國家軟實(shí)力研究。以吳飛、孟健等為代表，主張從傳播視角進(jìn)行戰(zhàn)略思考，并建構(gòu)對國家軟實(shí)力模式。三是，以推介戰(zhàn)略傳播為主的相關(guān)理論與案例分析。解碼美國戰(zhàn)略傳播，介紹美國軍事戰(zhàn)略傳播源流、內(nèi)涵、特點(diǎn)、前沿、趨勢、體系及對中國啟示的，主要代表有畢研韜、聶秀生、陳俊俠、呂翔、賈珍珍、石海明、于朝暉、張程遠(yuǎn)、李明富、付暢一、謝奕旭、李健、王建軍等。張建中以央視非洲分臺(tái)為例，分析了中國對非洲的媒體外交與戰(zhàn)略傳播。魏超，分析了拉美的聲音：從戰(zhàn)略傳播視角看南方電視臺(tái)的崛起。臺(tái)灣學(xué)者洪陸訓(xùn)、陳中吉、莫大華、謝奕旭等提出，“廿一世紀(jì)西方的政治作戰(zhàn)思維與運(yùn)用：第四代戰(zhàn)爭與戰(zhàn)略溝通”。四是，戰(zhàn)略傳播具體路徑與實(shí)踐研究。畢研韜，提出了戰(zhàn)略傳播中的媒體運(yùn)用。徐方達(dá)、趙振祥，提出了戰(zhàn)略傳播環(huán)境設(shè)置效應(yīng)。譚堅(jiān)政、黃爾新、嚴(yán)興平、張喜燕等，分析推介了美軍心理戰(zhàn)、互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，及美軍戰(zhàn)略傳播的新型載體——社交媒體。方鵬程，分析了美軍戰(zhàn)略性傳播的媒體運(yùn)用。李智偉、樓榕嬌，從資訊時(shí)代戰(zhàn)略傳播思維析論國軍之新聞發(fā)布。姚中原，指出影響戰(zhàn)略溝通的變量分析。

總體而言，戰(zhàn)略傳播已經(jīng)引起國內(nèi)外學(xué)者的日益重視，并在國際傳播實(shí)踐中嘗試運(yùn)用。國外相關(guān)研究起步較早，戰(zhàn)略目標(biāo)明確，系統(tǒng)性較好。國內(nèi)相關(guān)研究，已經(jīng)初步構(gòu)建戰(zhàn)略傳播的基本思路，明確戰(zhàn)略傳播的國家戰(zhàn)略目標(biāo)，但是由于重視程度以及學(xué)科限制等因素，參與研究者大多停留在翻譯、推介、梳理階段，較注重宏觀層面的論證，對中觀、微觀層面的問題研究不多，離成熟的理論體系構(gòu)建和具體指導(dǎo)實(shí)踐還有相當(dāng)大的距離。特別是，面對國際化趨勢，明確針對南海問題的戰(zhàn)略傳播理論和系統(tǒng)實(shí)務(wù)操作研究，幾乎還是空白。

三、基于南海爭端戰(zhàn)略傳播的必要性、定位與具體思路

通過戰(zhàn)略傳播理論文獻(xiàn)、南海爭端國家戰(zhàn)略文獻(xiàn)資料等搜集、整理和分析，對近兩年美國及南海問題相關(guān)國家主要媒體報(bào)道進(jìn)行調(diào)研，對國家間處理南海爭端戰(zhàn)略傳播方式方法現(xiàn)狀，進(jìn)行了梳理和比較，并組織了南海問題專家進(jìn)行了專題座談。筆者指出基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播必要性、研究方向及目標(biāo)定位。

基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播必要性研究。一是分析國際環(huán)境新變化及其戰(zhàn)略意義。包括全球戰(zhàn)略格局演變；涉華戰(zhàn)略態(tài)勢分析及預(yù)測；我國所處的國際地位。二是南海問題復(fù)雜化與困難性。包括南海問題的梳理及在國際格局中的地位與戰(zhàn)略意義；國家戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析與局限性；美國南海問題的話語優(yōu)勢，中國南海問題的被動(dòng)現(xiàn)狀。三是戰(zhàn)略傳播的重要意義。包括和平時(shí)代、信息社會(huì)，國際戰(zhàn)場是沒有硝煙的；觀念、態(tài)度、話語權(quán)的爭奪更加激烈；“任何個(gè)別國家恰好不是產(chǎn)生于自己的主權(quán)，而是產(chǎn)生于所有其他國家對領(lǐng)土國家世界秩序的確認(rèn)以及在此范圍內(nèi)對該國家的承認(rèn)?！保ǖ聡愸R斯）“全球化的概念是相互滲透的，包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、意識(shí)形態(tài)。”（英國米特爾曼）

基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播現(xiàn)狀分析。一是我國關(guān)于南海爭端戰(zhàn)略傳播所存問題及其原因、后果分析。包括實(shí)地調(diào)查與比較分析，準(zhǔn)確評估戰(zhàn)略傳播現(xiàn)狀、與國家戰(zhàn)略要求不適應(yīng)之處；分析存在問題及原因；評價(jià)對于南海爭端解決的意義與后果。二是其他卷入南海爭端國家戰(zhàn)略傳播的現(xiàn)狀及其原因、后果分析。包括跟蹤、評估美國和東南亞及與南海問題相關(guān)國家和地區(qū)傳播動(dòng)態(tài)、戰(zhàn)略；關(guān)注戰(zhàn)略傳播最新動(dòng)態(tài)；評估美軍戰(zhàn)略傳播模型、預(yù)測其戰(zhàn)略傳播趨勢。三是比較分析。包括論證傳播戰(zhàn)略的同異，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足；對中國的戰(zhàn)略影響。

基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播目標(biāo)定位。一是明確戰(zhàn)略傳播在我國國家戰(zhàn)略中的重要價(jià)值與定位。包括探索戰(zhàn)略傳播對維護(hù)我國國家利益的巨大價(jià)值，在“反介入”“反遏制”、維護(hù)海疆安全中的巨大作用；探索戰(zhàn)略傳播對于國家其它戰(zhàn)略的配合關(guān)系；探索戰(zhàn)略傳播在國家戰(zhàn)略中的恰當(dāng)定位。二是明確我國在南海問題中戰(zhàn)略傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向、戰(zhàn)略要求。包括國家意圖的層次構(gòu)建；國家意志的戰(zhàn)略表達(dá)；特定時(shí)期的價(jià)值主張。三是明確我國南海問題中戰(zhàn)略傳播的首要受眾和潛在受眾。包括與南海相關(guān)的國家、地區(qū)或組織，權(quán)衡利益關(guān)系。

戰(zhàn)略傳播研究目標(biāo)在于：在理論層面上來說，目標(biāo)是為我國解決南海問題的國家戰(zhàn)略提供一個(gè)全新的思維、視角、渠道——即完整的國際戰(zhàn)略傳播理論框架和運(yùn)行機(jī)制。從實(shí)踐意義來說，本研究要通過深入實(shí)證調(diào)研，分析南海問題的各方（卷入南海爭端國家）國際傳播戰(zhàn)略，提出我國南海爭端國際戰(zhàn)略傳播的必要性、現(xiàn)狀及所存問題，進(jìn)而設(shè)計(jì)我國針對南海問題的國際戰(zhàn)略傳播體系和實(shí)踐模型，為國家戰(zhàn)略提供嶄新的對策和建議。最終獲得國際認(rèn)同感和號(hào)召力、配合其他國家戰(zhàn)略、促成中國南海問題總體戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。從而有效維護(hù)我國國家利益、提升我國在美國和東南亞及國際上影響力。

具體而言，基于南海爭端的戰(zhàn)略傳播擬突破的重點(diǎn)和難點(diǎn)：

①論證戰(zhàn)略傳播的緊迫性。基于我國南海爭端問題，對外實(shí)施有效戰(zhàn)略傳播，是維護(hù)我國領(lǐng)土主權(quán)和海洋權(quán)益的一項(xiàng)十分必要且緊迫的任務(wù)。目前，南海問題日益復(fù)雜化和國際化，解決難度日益增大?，F(xiàn)有解決南海問題的法律、武力、談判等路徑，任重道遠(yuǎn)?？陀^分析，美國在南海問題上，暫時(shí)處于優(yōu)勢話語地位，跟其一貫主張和實(shí)施國家戰(zhàn)略傳播直接相關(guān)。我國在南海問題上傳播明顯被動(dòng)。和平時(shí)代、信息現(xiàn)代的國際爭端，是綜合戰(zhàn)。因此，戰(zhàn)略傳播非但不能缺席，且當(dāng)務(wù)之急是放在國家戰(zhàn)略高度加以重視。

②明確戰(zhàn)略傳播的協(xié)同性。本研究的邏輯是，不能缺失或忽視戰(zhàn)略傳播，但是必須準(zhǔn)確定位，即擺正戰(zhàn)略傳播在國家戰(zhàn)略體系當(dāng)中的恰當(dāng)位置。準(zhǔn)確地說，基于我國南海爭端問題，對外實(shí)施有效的戰(zhàn)略傳播，是國家戰(zhàn)略重要組成部分，與其他戰(zhàn)略是并行不悖的協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)系。重視戰(zhàn)略傳播的目的不是削弱或抑制其他戰(zhàn)略，而是在其他戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，開辟一條全新的話語思維和價(jià)值表達(dá)路徑，扮演“幫手”、“參與者”、“促進(jìn)者”角色，以有效緩解國際壓力、營造有利氛圍，輔助并推進(jìn)其他戰(zhàn)略的有效實(shí)施。進(jìn)而在一定程度上扭轉(zhuǎn)我國在南海爭端中日益被動(dòng)局面。

③構(gòu)建戰(zhàn)略傳播的系統(tǒng)性。對外傳播，涉及國際事務(wù)，直指國家主權(quán)和國家利益，具有非常大的文化差異性、政治敏感性和集體意志性。準(zhǔn)確做法是從長計(jì)議，全盤考慮，系統(tǒng)規(guī)劃。具體設(shè)想：一是前期謀劃——組織保證，資源整合；信息搜集，研判形勢；發(fā)現(xiàn)問題，戰(zhàn)略定位；制定目標(biāo)，議程計(jì)劃。二是模型建構(gòu)——主體意圖針對性戰(zhàn)略“意志”模型；世界媒體和傳播渠道全方位立體式“聯(lián)動(dòng)”模型；信息產(chǎn)品與信息服務(wù)議程“設(shè)置”模型；傳播受眾多元化戰(zhàn)略“滲透”模型；傳播效果評估具體化指標(biāo)“協(xié)達(dá)”模型。三是具體實(shí)施和效果評估。

④評估戰(zhàn)略傳播的有效性。構(gòu)建預(yù)評估體系和指標(biāo)，是實(shí)施戰(zhàn)略傳播科學(xué)有效性的重要保障。評估一個(gè)傳播戰(zhàn)略，是否有效，是個(gè)系統(tǒng)工程。需要從傳播內(nèi)容的吸引力、傳播特定環(huán)境制約、傳播技巧的適宜、傳播主體意圖的滿足、傳播受眾的反饋等多方因素綜合考證。特別關(guān)鍵的是看執(zhí)行過程中受眾的反應(yīng)、態(tài)度與行動(dòng)，即順應(yīng)主體意圖改變的程度。同時(shí)，為保證戰(zhàn)略傳播的長效機(jī)制，還應(yīng)注意恪守一些國際原則、遵守一些國家規(guī)律，注重戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)調(diào)整與完善。再有，配合國家公關(guān)的柔性戰(zhàn)略，主動(dòng)傳播國家形象，策劃專題活動(dòng)，創(chuàng)造有利話題，以爭取國際受眾的好感、理解與合作，配合戰(zhàn)略傳播預(yù)期目標(biāo)的更好實(shí)現(xiàn)。

基于南海爭端戰(zhàn)略傳播研究的具體思路：

以構(gòu)建基于我國南海爭端的國際戰(zhàn)略傳播模型為研究目標(biāo)，首先從理論上闡述目前特殊時(shí)空境遇下，戰(zhàn)略傳播在國家戰(zhàn)略中的必要性與其他戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性；隨后實(shí)證我國南海爭端背景下，利益相關(guān)各方國家戰(zhàn)略傳播的實(shí)際做法與效果，指出我國戰(zhàn)略傳播方面存在的缺陷與不足以及對南海權(quán)益維護(hù)的消極影響；然后通過系統(tǒng)分析與研究，明確南海爭端語境下我國對外戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與首要受眾；最后，構(gòu)建能夠產(chǎn)生有效影響力和號(hào)召力的國際傳播戰(zhàn)略與實(shí)操模型。

分析南海爭議背景下，全球戰(zhàn)略態(tài)勢及其對中國的影響；力證戰(zhàn)略傳播對于我國國家戰(zhàn)略的急迫與價(jià)值；實(shí)證美國傳播戰(zhàn)略與中國傳播戰(zhàn)略的比較與有效性；設(shè)計(jì)、評估我國適合南海爭議的戰(zhàn)略傳播實(shí)戰(zhàn)模型。換句話說，中國能否突破美國遏制，關(guān)鍵在于能否有效組合政府資源和非政府資源（智庫、高校、企業(yè)、NGO、個(gè)人，等），能否高效組合運(yùn)用軍事資源和非軍事資源，能否有效組合公開作業(yè)和秘密作業(yè)。這是本課題組設(shè)計(jì)戰(zhàn)略傳播模式的基點(diǎn)。一是根據(jù)前期研究，分項(xiàng)戰(zhàn)略傳播模型建構(gòu)。包括主體意圖針對性戰(zhàn)略“意志”模型；世界媒體和傳播渠道全方位立體式“聯(lián)動(dòng)”模型；信息產(chǎn)品與信息服務(wù)議程“設(shè)置”模型；國際受眾多元化戰(zhàn)略“滲透”模型；傳播效果評估具體化指標(biāo)“協(xié)達(dá)”模型。二是論證模型的系統(tǒng)性、有效性。包括保證傳播模型的系統(tǒng)性原則；長效機(jī)制；靈活調(diào)整。三是戰(zhàn)略傳播實(shí)施過程中配套措施及推進(jìn)步驟等完善對策。

結(jié)論：將努力提高戰(zhàn)略傳播研究的系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)性與前瞻性，力求有效推動(dòng)我國對外戰(zhàn)略思維變革?；谀虾栴}這個(gè)特殊的場域，很多歷史遺留問題，很多政治敏感話題，問題解決本身具有非常大的操作難度；出于國家戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)、綜合考慮，傳播戰(zhàn)略必不可少，但傳播戰(zhàn)略也只是在有限的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域發(fā)揮作用；對于目前國內(nèi)研究較少的戰(zhàn)略傳播，理論建構(gòu)與論證基礎(chǔ)相對薄弱；試圖從理論突破和實(shí)戰(zhàn)演練，雙重層面設(shè)計(jì)我國南海對外戰(zhàn)略傳播模型，是一個(gè)大膽且全新的嘗試。

基金項(xiàng)目：

教育部人文社會(huì)科學(xué)2014年規(guī)劃課題（青年基金項(xiàng)目 編號(hào)14YJC860023）

參考文獻(xiàn)：

（1）畢研韜，戰(zhàn)略傳播綱要，合著，國家行政學(xué)院出版社、中央編譯出版社2011年9月版。

（2）江紅義，南海區(qū)域問題研究，合著，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2013年版。

（3）畢研韜，戰(zhàn)略傳播初探，《海南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2011（5）

（4）畢研韜，戰(zhàn)略傳播中媒體的尷尬角色，《青年記者》2010（11）

（5）畢研韜，國際博弈中的“期望管理”，《環(huán)球管理》2010（3）

（6）畢研韜，美國“外宣”理念值得解剖，《環(huán)球管理》2010（9）。

（7）畢研韜，‘微博外交值得中國探討，《環(huán)球時(shí)報(bào)》2010（11）

（8）江紅義，我國南海區(qū)域海洋管理：現(xiàn)狀、困境與對策，《理論導(dǎo)刊》2013（10）

（9）江紅義，關(guān)于南海問題研究的回顧與反思—兼論海洋政治分析的基本要點(diǎn)，《世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇》2013（4）（作者簡介：王芳，海南大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授）