孫毅博

摘 要：近年來(lái)，各大IP作品不斷被翻拍成影視作品搬上熒幕，除了演員和原著本身的熱度外，同樣讓人不能忽視的是這些影視作品中的植入式廣告。本文以影視作品中的植入式廣告為探究對(duì)象，分析了植入式廣告的多種植入方式及現(xiàn)狀，并提出優(yōu)化植入式廣告?zhèn)鞑バЧ慕ㄗh。關(guān)鍵詞：影視劇 植入式廣告 創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）01（a）-004-02

1 植入式廣告的分類及特點(diǎn)

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ浇榈钠奉悺Ⅲw制、形式皆發(fā)生了很大的變化。投放成本的增加，加上人們對(duì)其本身的抵觸情緒逐漸放大，硬性廣告的地位已經(jīng)不如從前，然而，廣告方不會(huì)放棄影視廣告這種普及面最廣、傳播效率極高的傳播媒介。所以，影視廣告需要從顯性的硬性廣告變成隱性的植入式廣告來(lái)適應(yīng)媒介和觀眾的變化。

影視作品中的廣告植入方式并不是孤立存在的，它需要協(xié)作和配合，植入式廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型，主要分為視聽(tīng)類植入和情節(jié)植入。

1.1 視覺(jué)植入

視覺(jué)植入最常見(jiàn)的為道具植入和場(chǎng)景植入。將商品和品牌作為道具或故事發(fā)生的場(chǎng)景呈現(xiàn)。例如2016年夏大熱的《微微一笑很傾城》中無(wú)處不在的三只松鼠，以及整個(gè)故事的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景都設(shè)定在倩女幽魂網(wǎng)游中。鏡頭所到之處皆可成為企業(yè)品牌的展示舞臺(tái)。這種植入手法的缺點(diǎn)是如果出現(xiàn)的時(shí)間不當(dāng)，則會(huì)十分生硬，即使引起了觀眾的注意，也會(huì)因?yàn)椴蛔匀蛔層^眾產(chǎn)生負(fù)面情緒。但如果處理得足夠巧妙，則會(huì)成為推動(dòng)劇情發(fā)展的線索或重要道具，加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶。

1.2 聽(tīng)覺(jué)植入

常見(jiàn)的聽(tīng)覺(jué)植入手法有臺(tái)詞植入和音效植入。將品牌產(chǎn)品名稱、廣告詞或特殊旋律作為臺(tái)詞和背景音出現(xiàn)在影視作品中給觀眾暗示，引導(dǎo)觀眾聯(lián)想到品牌。在《愛(ài)情公寓》中張偉經(jīng)常把“嘿，你的益達(dá)”掛在嘴邊，可以算是一個(gè)典型的臺(tái)詞植入。這種植入手法很容易讓觀眾記住，甚至?xí)蔀槟扯螘r(shí)間的流行語(yǔ)，但同時(shí)這種方式太過(guò)明顯，一旦沒(méi)有設(shè)計(jì)好就會(huì)十分突兀。

相比之下，同為聽(tīng)覺(jué)植入的音效植入則隱蔽的多，例如酷狗音樂(lè)的啟動(dòng)音“Hello，Kugou”這種植入觀眾不需要看到品牌logo，只需要聽(tīng)到特定的音樂(lè)就能聯(lián)想到品牌，但是這種植入手法對(duì)品牌知名度和音樂(lè)流傳度有著相當(dāng)高的要求。

1.3 情節(jié)植入

較比之前兩大類植入手法，情節(jié)植入的隱蔽性和觀眾的接受度更高，但是廣告人花費(fèi)的心思也更多，需要設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲，甚至需要為品牌量身打造一部作品（例如《無(wú)懈可擊之美女如云》）。這種植入手法著重介紹品牌的發(fā)展、精神和理念等，可以最大程度地向觀眾傳遞品牌信息，并能在短期內(nèi)快速提升品牌知名度。

2 影視作品與植入式廣告的關(guān)系

影視作品是以真實(shí)生活為基礎(chǔ)的娛樂(lè)文化產(chǎn)物，而植入式廣告的內(nèi)容大多來(lái)源于生活，這個(gè)共同點(diǎn)催化了它們的結(jié)合。兩者關(guān)系十分微妙，它們相互關(guān)聯(lián)，甚至矛盾，但更多的是相輔相成。

2.1 植入式廣告推動(dòng)了影視行業(yè)的發(fā)展

一部?jī)?yōu)秀的影視作品背后除了有優(yōu)秀的劇本和制作團(tuán)隊(duì)外，還要有足夠的資金來(lái)支持拍攝和宣傳，這需要企業(yè)贊助、廣告商為制片方提供金錢(qián)和物質(zhì)上的支持，而制片方則為其提供一個(gè)良好的傳播平臺(tái)，這促使了很多商業(yè)大片問(wèn)世，雙方互利，進(jìn)而去拍攝更多的影視作品。

2.2 影視作品為所植入的品牌提供優(yōu)秀的宣傳平臺(tái)

隨著作品播放次數(shù)的不斷累積，廣告效果也更為持久，影視作品熱播時(shí)，其中的廣告也會(huì)被反復(fù)播放，觀眾觀看廣告的次數(shù)便隨之增加，這種形式便于品牌廣告的保存，且傳播效果良好。

2.3 優(yōu)秀的植入可以提升影視作品和產(chǎn)品的價(jià)值

如今廣告市場(chǎng)發(fā)展曲線走向平緩，愈來(lái)愈多的硬性廣告讓觀眾反感，而優(yōu)秀的植入可以順應(yīng)觀眾的心意，影響他們的消費(fèi)觀念，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)還可以為影視作品的宣傳造勢(shì)。

正是有了雙方相互扶持，才能保證更多優(yōu)質(zhì)影視作品的問(wèn)世，但我國(guó)植入式廣告仍處于發(fā)展期，植入手法還很青澀，依舊存在很多問(wèn)題，廣告制作方還在探索合適植入式廣告的發(fā)展道路，為了迎合市場(chǎng)的需求不斷努力。

3 影響植入式廣告變化的因素

隨著新媒體的不斷誕生，廣告媒介的總體水平大幅下降，而植入式廣告憑借其新奇、助銷等優(yōu)質(zhì)條件在傳統(tǒng)廣告中脫穎而出。除去植入手法和品牌知名度等客觀因素，影響傳播效果的因素還有以下四點(diǎn)。

3.1 社會(huì)因素

影視作品中的植入，大部分受眾是粉絲群體，這就涉及到了明星效應(yīng)。而近些年明星虛假代言的案例層出不窮，導(dǎo)致粉絲和消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)這些自己不熟悉產(chǎn)品的植入都抱著半信半疑的態(tài)度。

3.2 受眾因素

眾所周知，一部影視作品的受眾群體有限，而植入式廣告作為該影視作品的一部分自然也會(huì)受到影響，那么針對(duì)某個(gè)群體而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的企業(yè)就要挑選適合自己產(chǎn)品的影視作品進(jìn)行植入。

3.3 新傳播媒體的誕生

近年來(lái)隨著各大視頻網(wǎng)站的崛起和網(wǎng)絡(luò)電視的普及，傳統(tǒng)影視廣告的觀眾在不斷減少，而各大網(wǎng)站的片頭廣告除了競(jìng)價(jià)激烈外，過(guò)長(zhǎng)的播放時(shí)間還容易引起觀眾的反感被屏蔽掉，所以更多的廣告商青睞于將品牌植入到影視作品中去，從而推動(dòng)了植入式廣告的發(fā)展。

3.4 觀眾心理因素

相比觀眾對(duì)植入式廣告萌芽期時(shí)的新奇和包容，現(xiàn)在的觀眾大多是質(zhì)疑和麻木。加上影視作品質(zhì)量本身就良莠不齊，很容易造成觀眾內(nèi)心的逆反。只有不斷地對(duì)植入式廣告進(jìn)行創(chuàng)新，讓觀眾時(shí)刻保持新鮮感，才能消除他們對(duì)植入式廣告的誤解。

4 案例分析——植入式廣告的營(yíng)銷新策略

《龍門(mén)鏢局》的創(chuàng)意變形和個(gè)性定制。2013年一部古裝喜劇《龍門(mén)鏢局》闖入人們的視線，憑借其本身耍賤賣(mài)萌的特色和每集都有客串嘉賓的加盟，使得該劇的話題熱度一直居高不下，但更為搶眼的還是里面的廣告植入。該劇的背景時(shí)間設(shè)定為明朝，但是并沒(méi)有被背景所束縛，而是打破常規(guī)，除了茶（慶豐祥）、酒（徽商）等符合當(dāng)時(shí)背景的品牌植入外，制作方十分聰明地將不屬于該年代的品牌變形植入到電視劇中，例如，將平安銀行變形為平安票號(hào)，聚美優(yōu)品變形為聚美胭脂鋪等。這樣的安排在劇中合情合理，讓觀眾耳目一新。使不合理變得合理，做到了新而不雷。

《龍門(mén)鏢局》中，從“平安票號(hào)”這個(gè)貫穿了全劇的關(guān)鍵詞，不難看出中國(guó)平安是該劇最大的冠名商。整部劇中，男主角陸三金作為平安票號(hào)的少東家就是中國(guó)平安的代言人，同時(shí)劇中還設(shè)置了平安票號(hào)的主線劇情，彰顯了中國(guó)平安針對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)，提高了觀眾對(duì)該植入的記憶效果和信任度。讓人驚喜的是，劇中還出現(xiàn)了分集冠名商，32集中的聚美優(yōu)品，38集中的胡姬花均是品牌個(gè)性定制單集。成功地將廣告的強(qiáng)制性陰柔化，并變成生產(chǎn)力推動(dòng)劇情發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了電視劇娛樂(lè)營(yíng)銷的先河。

《古劍奇譚》和《青云志》中的品牌擬人。兩年前一句“我本是山中一顆包治百病的板藍(lán)根”一夜之間在網(wǎng)絡(luò)上爆紅。不僅連續(xù)兩天拿下了新浪微博熱門(mén)風(fēng)云榜前五名，還衍生出一個(gè)“你好，我是修煉千年的xx”的板藍(lán)根體。而今年熱播的《誅仙青云志》更是將品牌擬人發(fā)揮得淋漓盡致，從開(kāi)茶莊的康師傅到云游四海妙手回春的三九真人，接二連三地占據(jù)各大網(wǎng)站話題熱門(mén)榜，這種方式雖然毀譽(yù)參半，但多數(shù)人還是覺(jué)得這是一個(gè)很有意思的嘗試。而過(guò)億的曝光率也足以說(shuō)明，品牌擬人進(jìn)一步完善后將成為一種新的植入式廣告營(yíng)銷策略。

《暗黑者Ⅱ》的花絮式插播廣告。與其他廣告制作人不同的是，該劇的廣告制作不僅僅局限于在劇中迎合劇情或場(chǎng)景的植入手法，而是另辟蹊徑，半路自帶小廣告，由劇中角色演繹各種品牌故事，穿插在正劇中間，這條時(shí)長(zhǎng)一分鐘左右的廣告與劇情沒(méi)有關(guān)聯(lián)，而演員們相對(duì)放松的表演也有幾分花絮的味道。據(jù)調(diào)查，這種植入形式十分討人喜歡，觀眾并不覺(jué)得這是一個(gè)廣告，而是更像一個(gè)小劇場(chǎng)，詼諧幽默的表現(xiàn)手法更是增添了娛樂(lè)性。甚至有觀眾在劇集播出結(jié)束后，專門(mén)做了一個(gè)廣告合集以便觀看。花絮式廣告成功的反客為主，調(diào)動(dòng)觀眾的主觀能動(dòng)性，開(kāi)創(chuàng)了植入式廣告營(yíng)銷的新思路。

綜上，我們可以看出觀眾對(duì)于植入廣告的挑剔度和包容度是成正比的，與其絞盡腦汁地欲蓋彌彰，不如真心實(shí)意地放手一搏。廣告商們應(yīng)該找準(zhǔn)自己的品牌定位，選擇與自身品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷宣傳策略契合度高的影視作品并與其內(nèi)容建立聯(lián)系，而不是一味地只求露臉，不顧自身的價(jià)值理念和傳播效果。而影視制作方也應(yīng)該根據(jù)劇情做出相應(yīng)的營(yíng)銷策劃，因?yàn)殡娨晞?、電影畢竟不是廣告片，太多或太生硬的植入廣告只會(huì)適得其反，無(wú)論是制作者還是廣告商都應(yīng)該尊重影視作品的完整性。

5 結(jié)語(yǔ)

廣告是以創(chuàng)意為靈魂的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意應(yīng)該是給我們帶來(lái)意想不到的驚喜。而植入式廣告作為一種特殊的廣告形式，是眾多廣告人智慧的結(jié)晶，然而傳播者往往會(huì)迷失于廣闊的發(fā)展空間中，不時(shí)地成為觀眾嘲弄的對(duì)象。只有尊重受眾，符合消費(fèi)者需求與興趣的內(nèi)容，才能迎來(lái)植入式廣告發(fā)展的春天。

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