李彥峰

摘 要：自有品牌具有良好信譽，能夠促進信息的領(lǐng)先性，我國零售連鎖企業(yè)已開始創(chuàng)建自有品牌，并成為社會發(fā)展中的一種潮流。本文通過對自有品牌開發(fā)意義的分析，闡述了零售連鎖企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，并研究出相關(guān)的開發(fā)策略，以供相關(guān)人員參考。

關(guān)鍵詞：零售 連鎖企業(yè) 自有品牌 開發(fā)

中圖分類號：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-001-02

對自有品牌進行開發(fā)是零售連鎖企業(yè)品牌實施的主要戰(zhàn)略，自有品牌是零售商通過對信息的整理、分析，針對某商品的特性開發(fā)出的一種具有新功能、新價格的產(chǎn)品，然后為該商品的開發(fā)選擇合適的加工場地，并注冊屬于自己的產(chǎn)品品牌。

1 自有品牌開發(fā)的意義

零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為當(dāng)今的發(fā)展趨勢，在國外，零售連鎖企業(yè)開發(fā)的自有品牌已經(jīng)形成深遠(yuǎn)歷史，在市場發(fā)展中受到消費者的關(guān)注和重視，也吸引了大型企業(yè)的關(guān)注。在歐美國家，一些大型市場、連鎖企業(yè)以及商店等都開發(fā)了屬于自有品牌的商品。例如美國的一些公司創(chuàng)建了多個品牌，并廣受消費者的歡迎，成為提高自身知名度的主要條件，該商品在市場銷售中，大多數(shù)都是自有品牌產(chǎn)品。例如美國沃爾瑪，該企業(yè)具有廣泛的自有品牌商品覆蓋面積，在各個領(lǐng)域以及各個產(chǎn)業(yè)下都形成了自有品牌，并實現(xiàn)了較為有利的發(fā)展形勢。英國的瑪莎百貨執(zhí)行的也是自有品牌的開發(fā)方式，并使零售連鎖企業(yè)在市場上獲得較大優(yōu)勢。

零售連鎖企業(yè)對自有品牌的開發(fā)能夠促進成本的有效降低，并實現(xiàn)價格發(fā)展優(yōu)勢。受廣告宣傳以及市場競爭等多個因素的影響，零售連鎖企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，利潤率都比較低，為了解決該問題，需要實現(xiàn)自有品牌的積極開發(fā)，以保證企業(yè)獲得較高的經(jīng)濟效益。零售連鎖企業(yè)之所以能夠成功，就是采用了自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在不斷進步與發(fā)展過程中，具有較有利的發(fā)展優(yōu)勢。一般情況下，主要表現(xiàn)在三個方面。其一，零售連鎖企業(yè)在組織自有品牌商品過程中，省去了商品采購環(huán)節(jié)，并降低了交易成本以及流通成本。其二，自有品牌商品的使用，不需要為其支付更多的宣傳費用，因為自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)是在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)的，借助商品宣傳單、廣播等手段也能提高自身的宣傳效果，從而節(jié)省了大量的廣告費用。其三，大規(guī)模的連鎖企業(yè)都有很多加盟店，能夠?qū)崿F(xiàn)大批量銷售，這樣不僅能降低產(chǎn)品成本，也能獲取更大的經(jīng)濟效益。

零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌，能夠在較大程度上保證商品的質(zhì)量，促進企業(yè)獲得較為良好的聲譽。零售連鎖企業(yè)在開發(fā)自有品牌的過程中，都會重視產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，因為產(chǎn)品的自身質(zhì)量與企業(yè)的經(jīng)濟效益、自身名譽存在較大關(guān)系，所以，企業(yè)在自有品牌開發(fā)過程中，一定要做好質(zhì)量控制、質(zhì)量監(jiān)督工作，防止一些假冒偽劣商品進入到市場中。并且，保證自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，以低價格對其銷售，能夠使零售連鎖企業(yè)在市場發(fā)展中獲得較大收益，并滿足消費者的購買需求。

2 零售連鎖企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著一些外資企業(yè)在我國市場上的不斷出現(xiàn)，我國零售連鎖企業(yè)逐漸退出了屬于自己的品牌。自有品牌戰(zhàn)略的實施是外資企業(yè)發(fā)展零售效益最為主要的經(jīng)濟手段，不僅能得到消費者的認(rèn)可，還能使其獲得較高的市場競爭優(yōu)勢。我國的零售連鎖企業(yè)也在不斷擴大，面對外資企業(yè)的激烈競爭，我國逐漸認(rèn)識到，發(fā)展自有品牌對自身發(fā)展具有重要作用。所以，在該發(fā)展形勢上，我國的一些零售連鎖企業(yè)開始借鑒外國自有品牌的發(fā)展思路，根據(jù)自身的品牌資源以及經(jīng)營模式促進自有品牌產(chǎn)品的形成。但是，我國的零售連鎖企業(yè)與國外零售連鎖企業(yè)存在較大差異，主要包括以下幾方面的內(nèi)容。

2.1 品牌定位意識的缺乏

我國零售連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌過程中，對品牌定位意識較差。我國的零售連鎖企業(yè)在市場中發(fā)展速度較快，消費者在市場上，能夠獲得更多的商品種類，但很多商品在激烈的競爭模式下，還要面對較為激烈的市場競爭以及客源搶奪現(xiàn)象等，從而忽視了對自有品牌商品的正常定位。一般情況下，主要表現(xiàn)為兩個方面，其一，只有少量的大規(guī)模零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，這類企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品具有技術(shù)含量低、消費快的特點。其二，零售連鎖企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，只重視成成本的不斷降低，而生產(chǎn)一些低價的產(chǎn)品，不僅沒有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，而且也沒有形成自有品牌獨有的特色。在短期發(fā)展內(nèi)，是以低價、促銷的方式形成的，無法實現(xiàn)商品的個性化發(fā)展，從而影響了產(chǎn)品的品牌忠誠度。

2.2 商品質(zhì)量問題

零售連鎖企業(yè)發(fā)展的自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量較低，零售連鎖企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中，主要是利用委托定牌生產(chǎn)的方式形成的，主要是零售連鎖企業(yè)具有一定的品牌權(quán)力，然后將產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工委托給廠家，使廠家根據(jù)信息對其加工。對于一些資金力量大、實力比較強的零售連鎖企業(yè)，也會與一些知名度高的生產(chǎn)企業(yè)合作，這樣不僅能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，明確出產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，還能維護好消費者的自身利益。例如，美國沃爾瑪就擁有多個供應(yīng)商和制造商，這些制造商需要根據(jù)沃爾瑪?shù)脑O(shè)計要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等實施產(chǎn)品設(shè)計，并標(biāo)上生產(chǎn)品牌的名稱。但對于一些規(guī)模較小的零售連鎖企業(yè)，他們在開發(fā)自有品牌過程中，根據(jù)自有品牌商品價格的不定性，開始控制產(chǎn)品成本，從而影響了產(chǎn)品的自身質(zhì)量，降低了消費者的自身利益[1]。

2.3 營銷力度不夠

對自有品牌商品的營銷力度不夠，消費者認(rèn)識不清。零售連鎖企業(yè)雖然不斷認(rèn)識到自有品牌的重要性，但在對自有品牌進行開發(fā)期間，還存在一些問題。因為消費者對自有品牌的認(rèn)識不夠，在一些超市中，制造商與零售商的自有品牌進行銷售期間，消費者都愿意選擇制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品。造成該現(xiàn)象的原因主要體現(xiàn)在兩個方面。其一，零售連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌期間，都是以自己的市場進行銷售，沒有充分?jǐn)U展其他的銷售渠道，導(dǎo)致消費者的購買也存在一定限制，消費者也無法對其形成一定的自有品牌意識。其二，零售企業(yè)為了降低成本，對自有品牌產(chǎn)品的宣傳力度不夠，自有品牌的宣傳手段一般只是在銷售內(nèi)部以POP廣告的形式、宣傳單等方式來完成，這種宣傳領(lǐng)域比較窄，影響了消費者對自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)識。如在沃爾瑪超市中的一些自有品牌，大多數(shù)消費者會認(rèn)識到“惠宜”品牌，但對于其他品牌卻不熟悉，從而導(dǎo)致其他的自有品牌銷售量不大[2]。

2.4 低價策略頻繁出現(xiàn)

自有品牌商品不斷出現(xiàn)低價方式，在我國零售連鎖企業(yè)，構(gòu)建自有品牌意識不強，科技含量低，并存在消費者的重復(fù)購買現(xiàn)象，在對產(chǎn)品進行定價期間，過分的采用低價策略。同時，一些中小型零售連鎖企業(yè)也在使用低價策略，無法為自身形成良好的品牌意識，更無法提高消費者的品牌忠誠度。低價消費方式是引導(dǎo)消費者在短期內(nèi)實施的購買行為，但不良的使用體驗方式無法促進消費者重復(fù)購買，所以，利用低價消費方式只能實現(xiàn)短期的消費方式，還無法穩(wěn)固消費者，為了在長期發(fā)展趨勢下，吸引更多顧客，需要培養(yǎng)出一批穩(wěn)定、忠誠度較高的消費顧客，保證在低價執(zhí)行過程中，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，以促進產(chǎn)品生產(chǎn)的特色化發(fā)展。

3 零售連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)策略

3.1 自有品牌商標(biāo)的合理使用

重視自有品牌商標(biāo)的正確使用，一般情況下，企業(yè)在實際品牌戰(zhàn)略中，都會對多個品牌商標(biāo)進行選擇，針對產(chǎn)品的不同價格以及不同種類，都會選擇不同的品牌商標(biāo)。我國超市在開發(fā)自有品牌過程中，不可以使用與企業(yè)名稱一致的品牌，要禁止使用在一些低檔產(chǎn)品上，以免降低企業(yè)的自身形象，影響企業(yè)的未來發(fā)展。例如沃爾瑪超市，在我國銷售市場中已經(jīng)實現(xiàn)了3000多種自有品牌，該企業(yè)很少會利用自己的商標(biāo)，這樣在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，不僅得到了消費者的認(rèn)可，還促進了自有品牌的合理使用，以實現(xiàn)經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升[3]。

3.2 自有品牌商品的合理選擇

零售連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌是發(fā)展過程中實現(xiàn)的一種長期戰(zhàn)略，選擇合適的自有品牌，能夠促進商品質(zhì)量的合理性。所以，零售連鎖企業(yè)可以選擇品牌意識不強、銷售量以及購買量比較低的商品，特別是一些米、面等，也可以選擇一些技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，如水果、蔬菜等，在這種選擇趨勢上，在合理控制商品質(zhì)量情況下，將價格作為主要的吸引形式，并為銷售者選擇合適的品牌商品。

3.3 提高品牌商品的質(zhì)量

在零售連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌期間，保證產(chǎn)品的質(zhì)量是尤為重要的，因為自有品牌對于商品發(fā)展以及企業(yè)自身實力的提升具有關(guān)鍵作用，只有信譽好、實力強以及質(zhì)量高的企業(yè)才能吸引消費者。在當(dāng)前的時代發(fā)展中，常常出現(xiàn)一些假劣商品，提高商品的質(zhì)量，能夠使企業(yè)獲得良好信譽。所以，為了使零售連鎖企業(yè)建設(shè)自有品牌，一定要將質(zhì)量作為保證，并降低產(chǎn)品的價格，以充分滿足消費者的需求。但是，如果企業(yè)在發(fā)展過程中不斷降低產(chǎn)品價格，并影響了產(chǎn)品的質(zhì)量，就會降低自身的積極發(fā)展和有效進步。因此，零售連鎖企業(yè)要建立自有品牌，就要保證商品的生產(chǎn)質(zhì)量，并形成一個良好的形象，以保證能夠滿足消費者的自身愿望。

3.4 明確品牌商品價格

對自有品牌產(chǎn)品進行定價，一般執(zhí)行的是低價定位方式，以低價多銷的方式吸引消費者，但該方式的執(zhí)行一般需保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣才能提高商品的價格。所以，零售連鎖企業(yè)要認(rèn)識到，低價格銷售方式的形成是不能采用降低商品價格來實現(xiàn)的，而要對企業(yè)實現(xiàn)全方位定位，并促進經(jīng)營成本的降低。如果一些自有品牌企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量低，盡管將價格不斷降低，也會影響企業(yè)的自身信譽。所以說，發(fā)展自有品牌的企業(yè)需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并在激烈的市場競爭上以價格低的方式來吸引消費者，這樣不僅能吸引更多的消費者，還能使自有品牌企業(yè)獲得較大的經(jīng)濟效益[4]。

3.5 供應(yīng)商的合理選擇

自有品牌企業(yè)要選擇合適的供應(yīng)商，并促進合作模式的有效形成。受經(jīng)營成本因素的制約，一般發(fā)展規(guī)模比較大的零售商都具有較高的生產(chǎn)能力以及良好的信譽度，在產(chǎn)品生產(chǎn)期間，使用先進的設(shè)備，并促進產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性與安全性，這樣才能為其提供良好的商品。比如美國沃爾瑪在發(fā)展過程中，主要利用現(xiàn)代信息手段實現(xiàn)信息共享，在該執(zhí)行方式下，供應(yīng)商不僅能了解到企業(yè)的實際銷售情況，促進貨物的有效運輸，還能降低產(chǎn)品成本，使沃爾瑪實現(xiàn)低價銷售，以滿足消費者對商品的購買需求。該手段不僅促進了供應(yīng)商與沃爾瑪之間的良好合作，還使消費者得到更大優(yōu)惠，從而使雙方實現(xiàn)共贏發(fā)展。如易初蓮花為產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)置了專門的質(zhì)量監(jiān)督小組，并對超市供應(yīng)的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量進行監(jiān)控，以保證維護商品的自有品牌。

3.6 樹立良好的品牌形象

加大產(chǎn)品營銷宣傳，為企業(yè)樹立良好的品牌形象，以提高消費者的滿意程度。目前，各個消費者對零售連鎖企業(yè)的自有品牌不夠認(rèn)可，為了解決該問題，就需要企業(yè)加大力度對其宣傳，并增加更多的經(jīng)濟投入。期間，可以采用電視、報紙等對商品自有品牌進行宣傳，使消費者在不同的渠道上以及不同的場合下都能認(rèn)識到商品的品牌特征，以使更多消費者得到認(rèn)可，這樣不僅提高了消費者對自有品牌產(chǎn)品的購買欲望，還使零售連鎖企業(yè)在激烈的市場中獲得較高地位。

4 結(jié)語

綜上所述，我國的零售商連鎖企業(yè)在自有品牌開發(fā)階段屬于發(fā)展初期，因為自有品牌的開發(fā)能夠為企業(yè)實現(xiàn)良好的發(fā)展前景，特別是一些零售連鎖企業(yè)，在自有品牌開發(fā)期間，不僅需要轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營觀念，根據(jù)本企業(yè)的實際情況對其調(diào)整、優(yōu)化，以保證自身的整體水平得以提升。

參考文獻(xiàn)

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[2] 劉杰.零售連鎖企業(yè)應(yīng)用體驗營銷發(fā)展自有品牌的策略研究[J].中國商貿(mào)，2015（24）.

[3] 王坤.淺談我國超市自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與建議[J].江蘇科技信息，2015（10）.

[4] 劉娜.我國連鎖企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題與對策[J].企業(yè)改革與管理，2015（7）.