宋毅

【內(nèi)容摘要】 在融媒體時代，秉承“受眾至上”的傳播理念，美國眾多知名新聞媒體設置了一些新興崗位，旨在吸引受眾并提高他們的互動參與率。本文介紹了當今美國10個新興新聞崗位，并舉例說明它們?nèi)绾卫眯录夹g，根據(jù)信息消費市場需求的特點來推動新聞業(yè)發(fā)展。

【關 鍵 詞】 融媒體；新聞崗位；社交媒體

科學技術是第一生產(chǎn)力。新媒體技術日新月異的發(fā)展和廣泛應用推動著媒介生態(tài)變革。當今中國，網(wǎng)絡在線瀏覽已成為大多數(shù)受眾消費新聞產(chǎn)品的主要途徑，并衍生出諸多旨在提高受眾新聞消費數(shù)量和質(zhì)量的工作崗位，例如新媒體營銷、微信公眾號編輯、新媒體總編或文案策劃主管等。

相較而言，美國新聞產(chǎn)業(yè)近兩年陸續(xù)設置的新興工作崗位體現(xiàn)了眾多知名新聞媒體（例如美國有線電視新聞網(wǎng)、《華爾街日報》《紐約時報》等）秉承“受眾至上”的傳播理念，引領融媒體環(huán)境下全球新聞資訊市場的運營和創(chuàng)新。這些崗位如數(shù)字優(yōu)化員、受眾分析員、執(zhí)行移動編輯等，旨在吸引受眾，提高媒體與受眾的互動參與率。本文簡要介紹當今美國10個新興新聞崗位，并舉例說明在融媒體環(huán)境下，它們?nèi)绾卫脛?chuàng)新技術推動新聞業(yè)務的發(fā)展。①

崗位一：受眾分析員 （ Audience Analyst ）

自20世紀90年代中期網(wǎng)絡媒體盛行以來，新聞媒體對受眾新聞消費行為的了解需求日漸增長。受眾分析員的出現(xiàn)就是為了幫助新聞編輯室更好地了解受眾。他們好奇心強，專注所服務媒體受眾的群體屬性和消費習慣。目前《今日美國》（USA Today）新聞網(wǎng)的The Journal News開設此崗位。

分析員工作職責具體包括兩方面：其一，挖掘、記錄和分析量化數(shù)據(jù)信息。分析員可借助數(shù)據(jù)分析軟件（例如Chartbeat和Adobe Analytics），跟蹤網(wǎng)頁閱讀量和點擊率，提供大數(shù)據(jù)分布信息和個人信息消費數(shù)據(jù)。例如，當某媒體機構在Facebook上推送一條經(jīng)濟新聞時，閱讀該新聞的客戶端用戶具有何種社會屬性特征或者某知名金融大鱷是否分享了這個帖子。受眾分析員還可通過中央存儲庫記錄建立影響力跟蹤器，追蹤所服務媒體的作品對現(xiàn)實中某領域產(chǎn)生的影響。例如，某新聞媒體的報道如何促使一項法律條款的修改。其二，提供信息分析和策劃參考。受眾分析員可通過觀察網(wǎng)頁瀏覽量時間段分布（即一天中新聞咨詢的消費變化趨勢）、每個標題和文本內(nèi)容來分析受眾對新聞資訊采取的“點擊、喜歡、分享或評論”行為。這些行為是出于受眾的心血來潮，還是反映某些受眾的習慣性消費行為？瀏覽者是新聞欄目的忠實訂戶，還是偶然點擊某條新聞亦或是潛在的訂閱者？這些分析結果將為新聞編輯室針對目標受眾的新聞制作提供較科學的決策參考。例如Facebook有一款受眾優(yōu)化（Audience Optimization）軟件，該工具有“觀眾限制”和“首選觀眾”的特點，允許新聞發(fā)布單位針對特定的社會群體發(fā)送新聞資訊；盡管有時目標受眾數(shù)量不大但精準率高，其推送的新聞影響力和分享率也很高。

崗位二：參與編輯（Engagement Editor）

參與編輯是新聞編輯團隊和受眾之間的聯(lián)絡員，其職責是確定能引發(fā)受眾共鳴的新聞故事、發(fā)現(xiàn)最佳傳播策略并向多個媒體平臺推送。目前美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）開設此崗位。

參與編輯每天早上都會與新聞編輯團隊討論要發(fā)布的新聞信息，并決定發(fā)布的最佳途徑和渠道。參與編輯憑借社交媒體和數(shù)據(jù)分析工具（例如CrowdTangle，SocialFlow）發(fā)現(xiàn)潛在的重要新聞話題和角度，尤其是傳統(tǒng)大眾媒體尚未采用的新聞素材或話題，然后通過簡潔的標題預告、A / B方案測試和新聞預告推送等方式將新聞報道發(fā)布給受眾。

參與編輯會根據(jù)新聞發(fā)展進度和傳播動態(tài)調(diào)整新聞標題，提供社交媒體報道文本范例，并給后臺新聞編輯推薦受眾喜歡的報道角度或觀點。參與編輯還為負責新聞內(nèi)容制作和市場推廣的工作團隊推薦社交媒體傳播指南，并監(jiān)測新聞信息在各平臺上的傳播動態(tài)，例如一則新聞信息在所服務媒體的網(wǎng)站、社交媒體（例如Facebook， Twitter，Google+）和客戶端的展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、訪客數(shù)、訪問次數(shù)和瀏覽量等。

崗位三：應用技術創(chuàng)新引領員（Creative Lead of Applied Technologies）

應用技術創(chuàng)新引領員主要從事虛擬現(xiàn)實項目的設計工作，借助于一個設想創(chuàng)造概念藝術，撰寫新聞故事板，建立原型，進行虛擬現(xiàn)實佩戴設備（VR耳機）的測試，然后與設計和編輯團隊合作開發(fā)一個受眾浸入式新聞體驗項目。目前《今日美國》（USA Today）開設此崗位。

這個崗位的誕生源于2014年開始的虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，運用虛擬現(xiàn)實技術制作的新聞作品改變了用戶與媒體的新聞交互方式，幫助受眾超越地理限制來感受新聞現(xiàn)場氛圍。當用戶佩戴VR耳機觀看新聞報道時，會產(chǎn)生與記者同樣的現(xiàn)場報道體驗，從而對報道現(xiàn)象（比如戰(zhàn)爭、災難、城市基礎設施建設等）及其影響形成更深刻的認知。ABC News制作了2017奧斯卡紅毯頒獎、美國總統(tǒng)唐納德·特朗普就職儀式、紐約地鐵改建工程等成功的VR報道。①

具體而言，這份工作運用新興的虛擬現(xiàn)實科學技術生產(chǎn)新聞內(nèi)容（例如現(xiàn)在新型相機能拍攝720度全景，即水平360度加垂直360度的環(huán)視效果。雖然照片都是平面的，但是通過軟件處理之后可以得到三維立體空間的360度全景圖像）。應用技術創(chuàng)新引領員還需要擅長三維藝術（3-D art）、精通用戶體驗設計（UX design）、軟件開發(fā)（現(xiàn)在許多應用技術創(chuàng)新引領員過去曾從事視頻游戲制作或電腦編程工作）和創(chuàng)造性設想。

崗位四：社交媒體和社區(qū)編輯 （Social Media and Community Editor）

社交媒體和社區(qū)編輯身兼多職，需要24小時不間斷把新文章、圖片和視頻發(fā)布到流行的社交媒體上，例如Facebook，YouTube， Twitter，Pinterest，Google+，Tumblr， Reddit， Flickr，VK，Vine， Instagram和Snapchat等，滿足社交平臺上的受眾需求。目前msnbc.com開設此崗位。

社交媒體和社區(qū)編輯經(jīng)常使用的發(fā)布工具包括Hootsuite，Tweetdeck， Crowdtangle和Dataminr，發(fā)送的每個內(nèi)容都必須打包給各目標平臺。例如，如果新聞發(fā)布在Facebook平臺，編輯需要考慮每條推送內(nèi)容的信息更新狀態(tài)、新聞標題和各帖子的副標題。如果張貼到Twitter上，發(fā)布方式會根據(jù)平臺使用特征作相應的字數(shù)和內(nèi)容改變，其他社交平臺亦然。除了發(fā)送工作，社交媒體和社區(qū)編輯們還需緊跟新聞發(fā)展態(tài)勢。

社交媒體和社區(qū)編輯希望掌握社會、社區(qū)新聞熱門趨勢或流行信息，發(fā)布能與觀眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，聆聽社群對新聞產(chǎn)品的反饋以制造新內(nèi)容。他們常從Twitter， Google Trends和Facebook等平臺查找熱門新聞話題。一旦看到有新聞價值的東西，這些編輯就提醒新聞團隊其他成員關注或跟蹤報道。社交媒體和社區(qū)編輯們最關鍵的職責是審查網(wǎng)站和社交平臺上的受眾反饋意見，并對內(nèi)容包裝進行改進。此外，社交媒體和社區(qū)編輯們閱讀受眾評論，并針對不同受眾社群制作信息內(nèi)容，例如民意測驗、專題小測試、表情包和動態(tài)圖像。以msnbc.com為例，在2016年美國總統(tǒng)大選中，該網(wǎng)站社交媒體和社區(qū)編輯時刻關注所有候選人的推特、秘密會議、辯論、集會等，并在社交媒體上發(fā)布最新消息，這些消息大多被迅速、廣泛地閱讀和分享，對大選事態(tài)的發(fā)展起到推波助瀾作用。

崗位五：社會發(fā)現(xiàn)總監(jiān)（Director of Social Discovery）

有些媒體（例如Buzzfeed和CNN）提供社交媒體平臺，供受眾上傳個人拍攝的照片、視頻和新聞資訊。社會發(fā)現(xiàn)總監(jiān)率領團隊評估這些受眾上傳的素材，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場目擊者，挑選最好的用戶生產(chǎn)內(nèi)容并將其發(fā)展為熱點新聞故事，在突發(fā)事件發(fā)生時及時采編新聞并進行評論。目前CNN 和Buzzfeed開設此崗位。

具體而言，社會發(fā)現(xiàn)團隊監(jiān)測社交媒體用戶關注的社會話題、討論類型和新聞報道方式（尤其是媒體頭條新聞帶動的社會討論）。在此基礎上，社會發(fā)現(xiàn)總監(jiān)確定新聞報道的重點和制作素材，布置團隊成員撰寫新聞故事，以擴大社交媒體及其他渠道的傳播效果。

以2016年CNN報道的美國共和黨辯論 （CNN GOP Debate） 為例，三個社交團隊即社會發(fā)現(xiàn)、社會發(fā)布和社會電視，通力合作共同直播這起重大的新聞事件。社會發(fā)現(xiàn)總監(jiān)首先抵達位于邁阿密的辯論場地，確保社會發(fā)現(xiàn)團隊關注辯論中最重要的辯論話題，并與數(shù)字CNN報道團隊分享如何為社交媒體制作和推送帖子、新聞報道和博客直播。社會發(fā)現(xiàn)團隊確保CNN其他部門都關注圍繞這場辯論展開的社會討論和在辯論期前后社交平臺上最熱議的話題，確保找到獨特的報道內(nèi)容和方式，從而將受眾從其他媒體吸引過來。CNN的社會發(fā)現(xiàn)團隊每天數(shù)次使用Crowdtangle、Dataminr等信息分析軟件了解其社交媒體賬號的報道熱點，監(jiān)控附屬和競爭對手的賬號信息消費情況，從而獲知哪類新聞故事在社交平臺最受歡迎。①

崗位六：移動項目經(jīng)理 （Mobile Project Manager）

移動項目經(jīng)理的職責在于協(xié)調(diào)并改進程序應用開發(fā)人員和編輯團隊的日常合作。目前《華爾街日報》（The Wall Street Journal）開設此崗位。

移動項目經(jīng)理率領其團隊與所服務媒體的不同部門（例如移動新聞編輯團隊、新聞編輯室等）密切合作改進移動新聞產(chǎn)品，尋求在不同傳播平臺開發(fā)新聞發(fā)布的新途徑。在2016年美國總統(tǒng)大選活動進行的過程中，《華爾街日報》的移動項目經(jīng)理為注冊用戶推送通知，并運用移動分析軟件調(diào)查用戶在不同APP上的使用情況。

以常規(guī)的一天工作為例，移動項目經(jīng)理與移動編輯和應用程序開發(fā)人員共同討論如何在應用程序代碼中表達一個特定的文章元數(shù)據(jù)，并將該元數(shù)據(jù)應用到某則新聞內(nèi)容上。在下一個應用程序發(fā)布之前，移動項目經(jīng)理與移動產(chǎn)品經(jīng)理還會一起確定接下來某一小段時間的工作重點。此后，移動項目經(jīng)理與數(shù)據(jù)新聞記者將進行在線研討，了解大型調(diào)查報道的素材收集合成過程，以便更好地開發(fā)應用程序功能，從而為該新聞故事提供技術支持。在一天工作快結束的時候，移動項目經(jīng)理還要改進推送通知的傳播效果測量標準，并重新計算最近推送通知的影響力。

總體而言，移動項目經(jīng)理需要時刻考慮如何增強應用程序功能，并開發(fā)新的編輯策略——前端修復漏洞，后端改善工作流程，增強媒體發(fā)布廣告的技巧，為用戶投訴提供解決方案。通過權衡各種工作任務，移動項目經(jīng)理力圖實現(xiàn)程序開發(fā)人員工作效率的最大化。

崗位七：消費體驗總監(jiān)（Consumer Experience Director）

消費體驗總監(jiān)的工作是借助分析軟件幫助媒體了解受眾的興趣所在，并在創(chuàng)作和發(fā)布新聞產(chǎn)品時首先考慮新聞信息消費者的需求和體驗。目前《沙漠太陽報》（The Desert Sun）開設此崗位。

消費體驗總監(jiān)著眼于受眾體驗新聞的多種方式和傳播平臺，匯總各種信息消費分析、事件追蹤和受眾參與情況，決定如何把有意義的新聞與目標受眾相聯(lián)系。消費體驗總監(jiān)還與團隊合作進行設計，為目標受眾提供良好的體驗機會，將偶然瀏覽者發(fā)展為忠實的新聞信息訂閱者。

有時，消費體驗總監(jiān)還負責監(jiān)督培訓新聞記者，就專業(yè)性話題（例如水資源利用、貨幣化戰(zhàn)略）進行跨部門溝通聯(lián)絡。例如，如果記者的報道事關如何將快速發(fā)展的科技介紹給社區(qū)民眾以改進社區(qū)小學教育質(zhì)量，消費體驗總監(jiān)會幫助社區(qū)尋求合作伙伴、探討建立戰(zhàn)略合作的良好發(fā)展機會。消費體驗總監(jiān)還會介紹記者參與新科技體驗活動，參加某社區(qū)組織的學?！议L聯(lián)合委員會或一個城市的教育委員會會議并進行新聞現(xiàn)場直播。

消費體驗總監(jiān)需具備快速反應、敢于創(chuàng)新、擅長溝通的能力，較高的新聞素養(yǎng)和強烈的社會責任感。

崗位八：直播編輯 （ Live Editor ）

直播編輯負責為社交媒體平臺提供視頻編輯和發(fā)布服務，并吸引受眾參與直播。目前《華盛頓郵報》（Washington Post）等媒體或平臺開設此崗位。

以Facebook為例，通常每天早上9點，直播編輯與視頻部面談適合在線直播的趣事。直播編輯們與記者合作密切，當發(fā)生題材重大的故事時，直播編輯會通過記者試著挖掘所需信息和背景知識。直播編輯還要訓練記者如何使用手機上傳Facebook直播視頻。

Facebook直播編輯的工作與新聞編輯室其他部門相仿，即報道正在發(fā)生的新聞。他們身兼多職：安排拍攝，準備拍照采訪，搭建設備，排除技術故障，等等。編輯們除了在Facebook現(xiàn)場工作，他們也在網(wǎng)上張貼現(xiàn)場活動的帖子和編輯部分視頻包。盡管現(xiàn)場視頻播放早已有之，但這種交互式直播的獨特之處在于開展實時雙向?qū)υ挘瑥亩宫F(xiàn)場視頻的消費大眾化。例如，編輯們曾讓一位制作人頭戴運動相機GoPro，與一名前國際象棋大師展開比賽?；顒友埵鼙姙橄缕咫p方提供對弈建議，對弈象棋大師與受眾實時互動，吸引大量在線受眾前來圍觀、提供評論。① 在另一平臺上，Twitch.tv（https：//www.twitch.tv/）播放大量類似電視劇的游戲類視頻，然后鼓勵受眾參與視頻場景互動。這種在線游戲視頻直播網(wǎng)每日吸引了數(shù)量可觀的受眾。

崗位九：創(chuàng)新實驗室主任 （Head of Innovation Labs）

創(chuàng)新實驗室主任率領團隊開發(fā)提高新聞媒體與受眾互動性的解決方案，例如投放一個移動在線應用程序或提供交互式視頻（例如Facebook的Messenger）。創(chuàng)新實驗室主任是新聞編輯團隊的成員，通過與新聞記者和編輯交換想法來策劃新方案，并運用或開發(fā)新技術進行新聞報道，同時與合作伙伴和技術供應商保持溝通，從商業(yè)效應和技術創(chuàng)新的角度來評估和執(zhí)行各種設想，確保合作項目順利開展。目前美國國家廣播公司新聞網(wǎng)（NBC News）的Today Digital開設此崗位。每一個創(chuàng)新項目被視為一個實驗。

從技術層面來說，實驗分為三類：現(xiàn)場、非現(xiàn)場和物聯(lián)網(wǎng)。

在現(xiàn)場項目中，創(chuàng)新實驗室工作人員將產(chǎn)品直接嵌入媒體新聞網(wǎng)站，例如交互式圖像工具。以對一個民間組織“難民兒童行動”的報道為例。該民間組織為逃避敘利亞和其他國家內(nèi)亂來到希臘的難民家庭分發(fā)救援物資背包。為了展示背包里面的東西，新聞實驗室創(chuàng)建了一個交互式的可視化作品，隨著受眾移動觸及點，相應部分的文字和音頻、視頻內(nèi)容將彈出。

非現(xiàn)場實驗是在別的社交媒體平臺上做的。例如，在國際奶酪日，NBC News的Today Digital微型網(wǎng)站上（http：//whatkindofgrilledcheesedoiwant.com）發(fā)布了一個有關奶酪的小測驗，根據(jù)答題者的選擇從實驗室的配方數(shù)據(jù)庫中給用戶提供居家烹飪菜譜。

物聯(lián)網(wǎng)項目融合了數(shù)字技術和廣播電視平臺。這方面的典范當屬NBC News的Winebot節(jié)目。兩位脫口秀女主持人每爭論一個話題，就提出一個有爭議的問題，并邀請觀眾在Twitter上進行標簽選擇。而節(jié)目演播室現(xiàn)場的兩杯酒——白葡萄酒和紅葡萄酒分別對應兩位主持人。觀眾的每一條選擇信息都會自動激活BOT（人工智能）技術，分別倒小部分白葡萄酒或紅葡萄酒給兩個酒杯，觀眾可以同步看到杯中酒的變化。① 這個節(jié)目通過直觀有趣的方式為觀眾直播全程辯論的反饋結果，非常受歡迎。

崗位十：虛擬現(xiàn)實編輯和拼接員 （VR Editor and Stitcher）

虛擬現(xiàn)實編輯和拼接員運用虛擬現(xiàn)實技術把觀眾帶入虛擬現(xiàn)實新聞和紀錄片中。他們?yōu)樯缃幻襟w創(chuàng)作短視頻新聞，確保虛擬現(xiàn)實新聞報道與現(xiàn)實情境無縫對接。目前《赫芬頓郵報》的HuffPost RYOT開設此崗位。

美國的視頻網(wǎng)站Hulu通過其虛擬現(xiàn)實應用（VR app）播放由RYOT 工作室（RYOT Studios）制作的立體虛擬現(xiàn)實新聞系列“大圖：虛擬現(xiàn)實中的消息”（The Big Picture： News in Virtual Reality），① 目前該欄目計劃制作10期來自世界各地的新聞報道。其中第一期包括三個新聞故事：約旦沙漠的貝都因人的生活，意大利地震和北極氣候變化產(chǎn)生的影響。具體操作中，虛擬現(xiàn)實編輯和拼接員把多部攝像機拍到的音視頻片段和圖片進行技術處理（例如去掉視差線、調(diào)整圖像色彩、平穩(wěn)地平線等）從而拼接成一個完整的銜接流暢、呈現(xiàn)效果統(tǒng)一的視覺作品。當受眾戴上虛擬現(xiàn)實頭盔后，頭盔中的播放應用軟件會讓受眾產(chǎn)生三維立體浸入式視覺感受，使得虛擬現(xiàn)實新聞體驗更加有趣和真實。

虛擬現(xiàn)實技術和新聞工作的密切結合，讓觀眾能對新聞故事進行身臨其境的體驗，更好地去理解現(xiàn)實世界并形成相應的世界觀，從而以一種負責任的方式展開自我行動影響世界。因此，對于戰(zhàn)爭或是自然災害，以虛擬現(xiàn)實新聞讓受眾沉浸其中感受災難性后果，對于反戰(zhàn)和預防災難都是很好的手段。

結 語

融媒體時代已經(jīng)全面到來，新興媒體與傳統(tǒng)媒體有機結合已是大勢所趨，其核心在于開發(fā)符合信息消費市場發(fā)展規(guī)律的新型媒體人力資源。以上介紹的美國新聞業(yè)10種新興工作崗位表明，隨著各種新媒體技術和應用軟件的不斷更新開發(fā)，自媒體、社交媒體平臺已成為新聞資訊消費的主要渠道。而自媒體、社交媒體的存在基礎是受眾，所以受眾需求、體驗和互動應是當下新聞產(chǎn)品制作與傳播的核心考慮因素。鑒于此，中國媒體要想加快媒體融合進程，增強傳播效果，必須注重培養(yǎng)擅于受眾分析和新聞產(chǎn)品市場策劃的人才，讓他們與新聞編輯、新媒體技術應用研發(fā)團隊通力協(xié)作，制作高品質(zhì)和精準性的新聞信息產(chǎn)品。只有關注受眾的正當需求和合理利益訴求，不斷創(chuàng)新新媒體傳播技術，吸引受眾體驗和參與互動，走專業(yè)報道和趣味性相結合的道路，中國的新聞媒體業(yè)才能夠朝氣蓬勃地持續(xù)發(fā)展。

（責任編輯：胡潔）