劉瀅 胡潔

【內(nèi)容摘要】 “主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”課題組通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國主流媒體中的國際傳播從業(yè)者多為中青年，受教育程度較高，但從業(yè)時間較短；女性占多數(shù)；大部分人沒有在國外學(xué)習(xí)或工作過，但有新媒體報(bào)道的經(jīng)歷。目前，國家級主流媒體在對外傳播中運(yùn)用的新媒體類型多樣，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但存在著傳統(tǒng)媒體思維桎梏、內(nèi)容缺乏吸引力、體制機(jī)制制約，以及媒體技術(shù)實(shí)力不足等問題。對此，本文建議主流媒體應(yīng)加強(qiáng)與國內(nèi)外新技術(shù)、新媒體公司合作，綜合使用多種新媒體對外傳播方式，加大新媒體內(nèi)容的海外推廣力度，重視對從業(yè)人員進(jìn)行新媒體采編技能的培養(yǎng)，創(chuàng)新新媒體人才選拔機(jī)制，著力克服“無效傳播”。

【關(guān) 鍵 詞】 新媒體；對外傳播；主流媒體；國際傳播從業(yè)者

隨著全球范圍內(nèi)傳播技術(shù)的更新?lián)Q代，社交媒體、新聞客戶端等新媒體平臺逐漸成為國際傳播的主戰(zhàn)場，包含多媒體元素的融合新聞成為國際受眾關(guān)注的新亮點(diǎn)。中國主流媒體也開始重視新媒體的建設(shè)工作，并將新媒體運(yùn)用于對外傳播活動。那么，中國主流媒體運(yùn)用新媒體開展對外傳播的現(xiàn)狀究竟如何，還存在哪些問題和不足，應(yīng)如何解決？針對上述情況，“主流媒體對外傳播的新媒體策略研究”課題組在2016年3月至4月，對新華社、中央電視臺、《人民日報(bào)》和《中國日報(bào)》這四家中國重點(diǎn)對外傳播媒體中的國際傳播從業(yè)者，進(jìn)行了一項(xiàng)題為“如何有效運(yùn)用新媒體手段開展對外傳播”的問卷調(diào)查。

一、研究方法

本次調(diào)查的問卷由三部分組成：第一部分是受訪者的基本情況，考察受訪者的從業(yè)背景，包括年齡、學(xué)歷、外語掌握情況、在國外的學(xué)習(xí)或工作經(jīng)歷、從業(yè)時間、從業(yè)經(jīng)歷等；第二部分是對外傳播中的新媒體建設(shè)現(xiàn)狀，了解受訪者所在媒體運(yùn)用新媒體開展對外傳播的情況，包括報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、存在問題、發(fā)展障礙等；第三部分是提升新媒體對外傳播策略的建議，主要是請受訪者從政策、資金、人才、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式等不同方面提出對策。問卷既有封閉式選擇題，也有開放式問答題。

本次調(diào)查的對象很明確，即主流媒體中的國際傳播從業(yè)者，特別是運(yùn)用新媒體開展對外報(bào)道的記者和編輯。因此，課題組直接面向新華社、中央電視臺、《人民日報(bào)》、《中國日報(bào)》的對外新聞報(bào)道和國際新聞報(bào)道部門發(fā)放問卷，以確保調(diào)查覆蓋到從事國際傳播活動的新聞工作者，并重點(diǎn)覆蓋到這些部門中運(yùn)用新媒體進(jìn)行對外報(bào)道工作的記者和編輯。在新華社，課題組直接面向?qū)ν庑侣劸庉嫴?、國際新聞編輯部和新華新聞電視網(wǎng)（CNC）英語臺發(fā)放問卷，重點(diǎn)覆蓋負(fù)責(zé)Twitter賬號運(yùn)營維護(hù)的對外新聞編輯部社交媒體室、負(fù)責(zé)Facebook賬號和“新華國際”客戶端運(yùn)營維護(hù)的國際新聞編輯部英文室，以及負(fù)責(zé)YouTube賬號運(yùn)營維護(hù)的CNC英語臺社交媒體團(tuán)隊(duì)；在中央電視臺，直接面向英語頻道、法語頻道、西班牙語頻道、俄語頻道等不同語種頻道發(fā)放問卷，并覆蓋了央視網(wǎng)；在《人民日報(bào)》，直接面向其海外版發(fā)放問卷；在《中國日報(bào)》，直接面向亞太（香港）編輯部發(fā)放問卷。

問卷調(diào)查的執(zhí)行時間是2016年3月1日至4月25日，回答者采取匿名的方式，共計(jì)回收有效調(diào)查問卷396份。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）主流媒體中國際傳播從業(yè)者的基本情況

根據(jù)調(diào)查，課題組從受教育程度、性別比例、年齡、海外學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷、從業(yè)時間、新媒體報(bào)道經(jīng)歷等方面，勾勒出中國國家級主流媒體中國際傳播從業(yè)者的基本情況。

1.受教育程度普遍較高

從回收的396份有效調(diào)查問卷來看，受訪者絕大多數(shù)是碩士或本科學(xué)歷，分別占全部受訪者的49%和48%，另外還有1%的博士及以上學(xué)歷者。這反映了主流媒體中國際傳播從業(yè)者的受教育程度較高。（見圖1）

2.從業(yè)者中女性占比較高

從問卷調(diào)查的情況來看，女性從業(yè)者占67%左右，約為男性從業(yè)者（33%）的兩倍。這與高校中外語類、新聞類專業(yè)女生占比較高的情況相吻合。平衡國際傳播從業(yè)者的性別比例應(yīng)是今后努力的一個方向。（見圖2）

3.從業(yè)者多為青壯年

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，受訪者的年齡集中在20-40歲之間。其中，20-29歲占45%，30-39歲占45%，40-49歲占7%。這說明主流媒體中的國際傳播從業(yè)者正處于年富力強(qiáng)的階段。（見圖3）

4.從業(yè)者多數(shù)沒有在國外工作或?qū)W習(xí)的經(jīng)歷

總體上看，中國國際傳播隊(duì)伍中的大部分從業(yè)者沒有國外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷。在受訪者中，66%沒有在國外工作的經(jīng)歷，60%沒有在國外學(xué)習(xí)的經(jīng)歷?？梢姡訌?qiáng)在傳播對象國的跨文化交流和實(shí)踐應(yīng)是培養(yǎng)本領(lǐng)域人才的一個重要方向。（見圖4）

圖4 中國對外傳播和國際新聞從業(yè)隊(duì)伍的海外學(xué)習(xí)工作經(jīng)歷

5.資深從業(yè)者占比較少

本次調(diào)查顯示，逾四成的受訪者在國際傳播領(lǐng)域的工作經(jīng)歷不足5年，36%的受訪者介于6-10年，即該領(lǐng)域內(nèi)的工作經(jīng)歷在10年以下的從業(yè)人員占到了受訪者的八成。相較而言，工作經(jīng)驗(yàn)超過10年的從業(yè)者僅達(dá)到兩成，從業(yè)超過20年的僅占4%。可見，資深從業(yè)者占比偏低，多數(shù)從業(yè)者資歷尚淺，對外傳播經(jīng)驗(yàn)有限。（見圖5）

6.大部分從業(yè)者有新媒體報(bào)道經(jīng)歷

從本次問卷調(diào)查的情況來看，六成受訪者有過新媒體報(bào)道經(jīng)歷。在新媒體時代，傳統(tǒng)采編報(bào)道方式受到極大沖擊，數(shù)字化的媒體發(fā)展趨勢不斷革新著對外報(bào)道的內(nèi)容、形式和渠道，更對一線從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)提出更高要求，新媒體報(bào)道方式已成為一項(xiàng)行業(yè)必備技能。（見圖6）

（二）主流媒體對外傳播中的新媒體建設(shè)現(xiàn)狀與問題

從調(diào)查的情況來看，目前中國國家級主流媒體對外傳播中的新媒體建設(shè)速度比較快，形式比較豐富，可以說初具規(guī)模；在運(yùn)用新媒體開展對外傳播上也進(jìn)行了一些有益的探索和實(shí)踐，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但同時也存在著亟待解決的問題。

1.新媒體類型多樣化

調(diào)查顯示，在對外傳播中，以多媒體對外報(bào)道、外文網(wǎng)站、移動客戶端和海外社交媒體賬號等為主要方式的新媒體傳播手段，都得到了應(yīng)用和推廣。（見圖7）

2.海外社交媒體傳播效果顯著

在各種新媒體對外報(bào)道的形式和平臺中，海外社交媒體的傳播優(yōu)勢最為顯著，其受眾覆蓋范圍廣，傳播速度快，活躍用戶多，受關(guān)注度與日俱增。46%的受訪者認(rèn)為，海外社交媒體賬號的傳播效果最好。

另外，28%的受訪者表示，多媒體對外報(bào)道通過其集成的傳播方式與多手段融合的傳播形式實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的傳播效果。相比而言，只有15%的受訪者認(rèn)為外文網(wǎng)站效果較好，而移動客戶端的傳播效果則相對不被看好。（見圖8）

3.“軟新聞”更適合用新媒體手段傳播

本次問卷調(diào)查顯示，高達(dá)87%的受訪從業(yè)人員認(rèn)為文化新聞適合利用新媒體手段開展對外傳播。此外，科技新聞、體育新聞和經(jīng)濟(jì)新聞也受到七成左右的受訪者青睞，被認(rèn)為在新媒體平臺上可以發(fā)揮較大的傳播效力。（見圖9）

4.文字與圖片、視頻配合傳播效果較好

在形式方面，分別有超過一半的受訪從業(yè)人員表示“文字+圖片”和“文字+視頻”的傳播方式能夠更有效地傳播信息，有超過三成的受訪者表示視頻、全媒體報(bào)道和依據(jù)不同平臺選擇報(bào)道形態(tài)的方式也能夠達(dá)到較好的傳播效果。相比而言，“文字+圖表”和“文字+音頻”的傳播效果稍遜。（見圖10）

5.傳統(tǒng)媒體思維仍是“枷鎖”

面對跨文化傳播的新環(huán)境及傳播對象國各異的政治文化生態(tài)系統(tǒng)，在對外傳播的話語體系上，超過八成的受訪從業(yè)者表示當(dāng)前的新媒體報(bào)道仍“宣傳味太濃”，逾六成的受訪者表示“表達(dá)太嚴(yán)肅”“傳統(tǒng)報(bào)道思維不適應(yīng)新媒體語境”，有五成的受訪者表示“中西文化差異巨大”也是存在的重要問題。（見圖11）

加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的要義之一是要構(gòu)建融通中外的對外傳播話語體系，以高質(zhì)量的對外話語講好中國故事，傳播好中國聲音?？梢?，在構(gòu)建對外傳播的話語體系上，傳統(tǒng)媒體思維邏輯仍然是一個沒有被打開的“枷鎖”。

6.內(nèi)容缺乏吸引力是最大的主觀障礙

傳播環(huán)境的變化不斷挑戰(zhàn)著中國對外傳播的發(fā)展。對于在不同的跨文化傳播語境中傳播“中國聲音”，66%的受訪從業(yè)人員認(rèn)為當(dāng)下新媒體的“傳播內(nèi)容沒有吸引力”，還有超過六成的受訪者認(rèn)為對外傳播中的新媒體仍存有“創(chuàng)新能力不能滿足國外受眾需求”及“與國外受眾的互動較少”兩大問題。此外，“對外話語體系沒有建立起來”“報(bào)道形態(tài)不夠豐富”“傳播渠道不夠通暢”也被近半的受訪者列為當(dāng)前新媒體對外傳播存在的主要問題。（見圖12）

事實(shí)上，以上六大主觀因素分別從報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形態(tài)、受眾需求、傳播渠道等方面反映了當(dāng)前中國對外傳播對新媒體環(huán)境的不適應(yīng)。

7.體制機(jī)制制約是最大的客觀障礙

問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78%的受訪從業(yè)人員認(rèn)為“體制機(jī)制制約”是阻礙當(dāng)前新媒體傳播的重要因素，62%的受訪者認(rèn)為“國家政策限制”也是不利因素。此外，一半左右的受訪者表示“人才儲備不夠”與“技術(shù)能力不足”也是不可忽視的障礙。（見圖13）在新媒體時代，對外傳播發(fā)展亟須改革體制機(jī)制，培育人才，引進(jìn)技術(shù)，以更靈活的姿態(tài)適應(yīng)新的傳播環(huán)境。

8.媒體技術(shù)實(shí)力極大制約新媒體對外傳播

在本次問卷調(diào)查中，超過六成的受訪者表示，“媒體技術(shù)實(shí)力”限制了新媒體對外傳播的發(fā)展。（見圖14）新媒體技術(shù)以信息科技結(jié)合媒體產(chǎn)品，引領(lǐng)了媒體傳播發(fā)展的趨勢。它不僅增強(qiáng)了信息傳播的渠道，提高了用戶的參與度，更擴(kuò)展了信息傳播的內(nèi)容和形式。因此，媒體技術(shù)能力不足的短板嚴(yán)重影響了對外傳播能力的構(gòu)建。

（三）提升新媒體對外傳播策略的建議

在調(diào)查中，受訪從業(yè)人員對提升中國新媒體對外傳播的策略提出了一些具體建議，主要有以下八點(diǎn)：

1.國家應(yīng)鼓勵媒體與國內(nèi)外新技術(shù)、新媒體公司合作

在政策支持方面，84%的受訪從業(yè)人員表示，希望國家加大扶持力度，“鼓勵新聞媒體與國內(nèi)外新技術(shù)、新媒體公司合作”，78%的受訪者表示希望“開放互聯(lián)網(wǎng)，與國際新媒體平臺接軌”。另外，超過六成的受訪者提出，既要“加大資金投入力度”，也要“在對媒體的國際傳播能力進(jìn)行評估時，把新媒體對外傳播效果作為重要評價指標(biāo)之一”。（見圖15）

融合發(fā)展的大趨勢，為跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的合作提供了機(jī)遇，催生著新的融合媒體形態(tài)。以國家政策助力新技術(shù)、新應(yīng)用帶動媒體發(fā)展，更易于對外傳播媒體的平臺搭建。

2.媒體應(yīng)通過“外向型”合作進(jìn)行體制創(chuàng)新

在媒體的體制創(chuàng)新方面，超過八成的受訪從業(yè)人員表示要“與新技術(shù)、新媒體公司合作，搶先運(yùn)用新的傳播手段”，超過七成的受訪者表示亟須“建立編輯人員與技術(shù)人員密切合作的新型新聞采編室”“搭建新媒體采編平臺，重構(gòu)采編流程”。此外，還有超過六成的受訪者提出應(yīng)“加大新產(chǎn)品研發(fā)投入力度”。（見圖16 ）

提升中國主流媒體的新媒體傳播能力，不能延續(xù)固有的傳統(tǒng)媒體機(jī)制體制，從而束縛新聞生產(chǎn)力的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維、新媒體生態(tài)必然要求新媒體平臺引入新的傳播手段、新的采編方式以及用戶至上的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)模式。

3.綜合使用多種新媒體對外傳播方式

在改進(jìn)新媒體對外傳播方式方法方面，89%的受訪從業(yè)者認(rèn)為應(yīng)“優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，增加內(nèi)容吸引力”；82%的受訪者選擇“創(chuàng)新話語體系，創(chuàng)造融通中外的新表達(dá)”；71%的受訪者表示應(yīng)“采用先進(jìn)傳播技術(shù)，改進(jìn)報(bào)道表現(xiàn)形態(tài)”；61%的受訪者還提出要“積極吸納國際受眾自制內(nèi)容”。（見圖17 ）

可見，在新媒體時代，“內(nèi)容為王”依然是第一要義，好的傳播內(nèi)容仍然是傳播能力的最大保障，也是媒體的核心競爭力。與此同時，對外傳播的獨(dú)特性也要求構(gòu)建融通中外的話語體系以適應(yīng)傳播對象的要求。此外，在互動性上，不能僅是單方面的傳遞，還應(yīng)該吸納和呈現(xiàn)國際受眾的多層次反饋。

4.加大新媒體內(nèi)容海外推廣力度

在加強(qiáng)新媒體海外推廣方面，接近九成的受訪從業(yè)人員表示，應(yīng)“積極利用海外社交媒體平臺”；七成的受訪者表示需要“加大外文網(wǎng)站的推廣力度”；此外，還有超過六成的受訪者提出，可以在移動客戶端及組織線下海外受眾活動推廣上發(fā)力。（見圖18）

目前，中國國家級主流媒體的海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號運(yùn)營工作取得較大進(jìn)展，活躍粉絲數(shù)量持續(xù)增加，傳播力和影響力也在不斷提升。在這種良好態(tài)勢下，應(yīng)繼續(xù)著力發(fā)掘全球輿論場的巨大潛力，重點(diǎn)打造海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò)大傳播優(yōu)勢。外文網(wǎng)站起到了中國新聞對外傳播的“門戶”作用，有其天然優(yōu)勢，調(diào)查顯示大部分受訪者看好其發(fā)展?jié)摿?。至于海外推廣活動，除了線上的互動外，直接與國際受眾面對面，直觀了解用戶需求，也是必不可少的組成部分。

5.重視對從業(yè)人員新媒體采編技能的培養(yǎng)

運(yùn)用新媒體進(jìn)行對外傳播，對新型專業(yè)傳媒人才的需求日益強(qiáng)烈。89%的受訪從業(yè)人員認(rèn)為，要“加強(qiáng)對現(xiàn)有人員的外語和新媒體采編技能培訓(xùn)”；81%的受訪者認(rèn)為，可以向“社會招聘外語人才和新媒體人才”；62%的受訪者表示“與高校聯(lián)合培養(yǎng)人才”也是一條可行之道。（見圖19）

可以看到，新媒體時代的對外傳播既需要專業(yè)的外語傳播人才，也需要補(bǔ)充具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人才，而與高校聯(lián)合培養(yǎng)復(fù)合型人才，可以為新媒體對外傳播儲備符合時代發(fā)展方向的戰(zhàn)略人力資源。

6.講“中國故事”要立足海外受眾市場

運(yùn)用好新媒體進(jìn)行對外傳播，最重要的因素是什么？在本次問卷調(diào)查中，超過一半受訪者給出的答案是——要了解海外受眾，要以適合他們的方式來講述“中國故事”。

有從業(yè)人員提出，傳播要有的放矢，以傳播效果為中心來展示中國文化，以多維度的傳播效果評估標(biāo)準(zhǔn)來反哺對外傳播工作。

一位受訪從業(yè)人員以“今日俄羅斯”為例，指出報(bào)道內(nèi)容國際化的重要性，“對外傳播應(yīng)該反過來，世界的才是民族的，才能讓國際社會接納自己，讓中國聲音擴(kuò)散”。

此外，還有受訪者提到優(yōu)秀從業(yè)人員的培養(yǎng)尤為重要，在政策資金的支持下，打造具備信息采編、創(chuàng)意能力的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)才能在本輪媒體發(fā)展中占據(jù)傳播先機(jī)。

7.創(chuàng)新新媒體人才選拔機(jī)制

對于新媒體對外傳播的人才選拔，大部分受訪從業(yè)人員提出需要“創(chuàng)新選拔人才的機(jī)制”?？傮w上講，受訪者對以下三個方面有共識：外語能力是基礎(chǔ)，國際視野和跨文化學(xué)習(xí)交流實(shí)踐是必需，互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的掌握是新要求。

有受訪從業(yè)人員提出，要了解傳播對象，除掌握語言外，必須有對象國的留學(xué)工作經(jīng)歷，可以通過高校定向培養(yǎng)和參與境外媒體機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，迅速提升從業(yè)人員的專業(yè)能力。也有受訪者認(rèn)為，可以嘗試聘用熱愛中國的外國記者加入，這也是一條有效吸收國際傳播人才的路徑。

8.新媒體對外傳播要克服“無效傳播”

在回答“當(dāng)前新媒體對外傳播最迫切需要解決的問題是什么”時，受訪從業(yè)人員提出了各自不同的理解。

有受訪者提出，“技術(shù)限制、內(nèi)容生產(chǎn)、人才困境、機(jī)制保障”這幾大問題突出，極大影響傳播效果。

還有受訪者認(rèn)為“打破媒體間的壁壘，整合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容，在海外優(yōu)秀媒體合作平臺上運(yùn)營”，可以有效提升對外傳播媒體的內(nèi)容質(zhì)量。

有受訪者認(rèn)為應(yīng)在經(jīng)營模式上著力，“與國際化運(yùn)營模式接軌，用世界通用模式運(yùn)作新媒體海外落地戰(zhàn)略布局”。

另有從業(yè)人員認(rèn)為，必須破解當(dāng)前存在的兩種“無效傳播”難題：客觀上的弱勢傳播，即西強(qiáng)我弱的國際傳播格局導(dǎo)致的“傳而不通”；主觀上的無效傳播，即保守的對外傳播觀念和傳播形式導(dǎo)致的“通而不受”。

（責(zé)任編輯：張冬梅）