沈捷

摘 要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上店鋪的競爭日益激烈，網(wǎng)店想要發(fā)展得好就必須從原來的“廣而廉”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《馈?。本文探討了市場?xì)分在電子商務(wù)市場的作用，然后從市場、人群、品牌、經(jīng)營理念四個方面簡述了店鋪定位的一般方法，為店鋪走上“小而美”提供了一條可行的道路。隨著電商市場環(huán)境的多元化，市場的競爭愈演愈烈，一大波“小而美”的店鋪隨著出現(xiàn)，他們的品類細(xì)分、供應(yīng)鏈深耕、運作創(chuàng)新都是行業(yè)發(fā)展的最新指向標(biāo)。這類店鋪大多網(wǎng)頁精美簡潔，有著鮮明的特色，聚焦于細(xì)分市場且受眾精準(zhǔn)，他們并不依靠廣告來引流，而是運用獨特的店鋪定位和產(chǎn)品差異化來吸引顧客，滿足細(xì)分市場的需求，所以這種店鋪品牌忠誠度較高。從經(jīng)營發(fā)展來看市場細(xì)分角度下“小而美”的店鋪已經(jīng)成為電商未來發(fā)展的新方向，備受投資者青睞。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店 市場細(xì)分 店鋪定位 電商

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（a）-014-02

1 市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分理論是美國市場營銷學(xué)教授溫德爾·史密斯在20世紀(jì)50年代中期提出來的。隨著“以消費者為中心”的理念深入人心，傳統(tǒng)的將顧客劃分為有著共同需求群體的作法已經(jīng)無法滿足現(xiàn)如今顧客的需求，而市場細(xì)分的關(guān)鍵就是了解消費者的特點，找出需求的差異性。市場細(xì)分認(rèn)為每個市場都有不同的顧客需求，如果企業(yè)能夠成功將市場進(jìn)行的細(xì)分，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求并精準(zhǔn)將其加以界定，而不只是單純地停留在產(chǎn)品差異化上，那么，在企業(yè)率先占領(lǐng)該細(xì)分市場后，就可以在激烈的市場競爭下占有自己的生存空間。

在過去15年消費需求增長的年代里，廣大消費者對電商巨頭淘寶的普遍印象就是商品選擇多、價格低廉，它滿足了絕大多數(shù)消費者的需求?，F(xiàn)如今消費者的消費習(xí)慣正在日益改變，人們開始逐漸注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，消費觀也從商品基本功能轉(zhuǎn)向服務(wù)消費、品質(zhì)消費、品牌消費、個性消費等。傳統(tǒng)電商的網(wǎng)站推廣、信息陳列模式已經(jīng)難以滿足日益增長的多元化用戶需求，馬云所說的“小而美”電商發(fā)展方向，開始引領(lǐng)的傳統(tǒng)電商逐漸轉(zhuǎn)型。

2 市場細(xì)分的作用

網(wǎng)上的消費者由于地域不同、年齡不同等，需求也是千差萬別的，在網(wǎng)絡(luò)這個龐大且復(fù)雜的市場中想要做到滿足所有顧客的需求幾乎是不可能的，店鋪應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢選擇適合自己經(jīng)營的目標(biāo)市場，從而成為“小而美”的店鋪。

2.1 為店鋪定位提供基礎(chǔ)

市場細(xì)分后可以將宏觀的市場變得更為具體，方便店鋪了解消費者的需求，店鋪可以根據(jù)自己的能力及優(yōu)勢確定目標(biāo)市場，從而幫助它在市場競爭中找到自己的定位。在明確市場定位后，店鋪可以有針對性地塑造差異化的品牌形象，繼而通過差異化的產(chǎn)品及策略占領(lǐng)市場。

2.2 有利于發(fā)現(xiàn)合適的客戶群體

細(xì)分過后子市場的具體化使消費者的需求更容易被了解及衡量。店鋪可以根據(jù)自身的經(jīng)營理念、銷售能力及產(chǎn)品特點等，確定適合自己的客戶群體，選擇有效的目標(biāo)市場，進(jìn)而逐步占領(lǐng)該市場。

2.3 有利于挖掘市場機會

細(xì)分市場將多樣化的電商市場劃分為不同的細(xì)小規(guī)模市場，并將電商市場的購買力、購買習(xí)慣、競爭力等情況進(jìn)行比較分析，了解不同消費者群體的需求及需求被滿足的現(xiàn)狀，從細(xì)分中尋找需求未被滿足或沒有充分滿足的差異化藍(lán)海市場，進(jìn)而挖掘出更適于發(fā)展的市場機會。

2.4 有利于提高店鋪市場效益

通過市場細(xì)分，企業(yè)對細(xì)分消費者的需求更加關(guān)注，生產(chǎn)出的產(chǎn)品能更好地滿足目標(biāo)市場的需求，需求的滿足促進(jìn)銷量的提升，銷量的提升加速商品流轉(zhuǎn)，從而加快資金周轉(zhuǎn)，加大產(chǎn)品生產(chǎn)量，量的提升會使生產(chǎn)者的生產(chǎn)熟練程度不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量也會不斷加強，進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)及銷售成本，企業(yè)及店鋪的收入不斷增加，店鋪的經(jīng)濟效益全面提高。

2.5 有利于制定市場營銷策略

針對小的細(xì)分市場，店鋪很容易發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手及合作伙伴，更便于店鋪制定適合的營銷策略。同時，細(xì)小的市場上一旦出現(xiàn)任何的需求變化，都能夠被及時的了解與捕捉，店鋪可以迅速調(diào)整營銷策略，在市場競爭中占領(lǐng)先機，適應(yīng)市場的需求制定出相應(yīng)的對策從而提高店鋪的競爭力和應(yīng)變能力。

2.6 優(yōu)化組合有限資源

任何網(wǎng)店的資源都是有限的，這要求店鋪必須有效利用人力、物力、財力等資源，通過細(xì)分市場，店鋪將市場進(jìn)行劃分，選擇一個最適合的細(xì)分市場，然后集所有資源到該市場上爭取優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場。

3 常見的市場細(xì)分誤區(qū)

在店鋪進(jìn)行挑選細(xì)分市場時，很容易出現(xiàn)子市場過細(xì)、子市場客戶購買力不足等問題，一旦店鋪選擇了錯誤的細(xì)分市場則很有可能導(dǎo)致店鋪最終的經(jīng)營失敗。常見的市場細(xì)分誤區(qū)有以下幾種。

3.1 市場過細(xì)

當(dāng)?shù)赇伒募?xì)分市場過細(xì)時，會導(dǎo)致市場容量過小，需求量的不足會使店鋪進(jìn)入市場后，無法達(dá)到盈利目標(biāo)甚至虧本。過細(xì)的市場很有可能無法顯示出獨特的差異性，這不利于客戶接收與理解店鋪發(fā)出的各種營銷信號和產(chǎn)品的不同，最終導(dǎo)致營銷的失敗。過細(xì)的市場會使店鋪的廣告推廣及營銷成本大大增加，則店鋪的利潤空間降低，這對店鋪是非常不利的。所以過細(xì)的市場，是不適合店鋪選擇和進(jìn)入的。

3.2 細(xì)分市場購買力不足

當(dāng)?shù)赇佋趯ふ壹?xì)分市場時一定要衡量該市場內(nèi)的客戶是否有足夠的購買力，若該細(xì)分市場只有潛在需求，但不具備購買能力時，該細(xì)分市場的規(guī)模和容量則極微。而當(dāng)細(xì)分市場內(nèi)客戶具備一定的購買能力，又存在尚未滿足的欲望時，店鋪進(jìn)入該細(xì)分市場才有可能成功。當(dāng)細(xì)分市場的購買能力不足時，只適合市場前期培育，并不適合近期進(jìn)入。

3.3 細(xì)分市場內(nèi)競爭對手過強

細(xì)分市場內(nèi)若有實力較強的競爭對手，并且其已經(jīng)控制并占有了大部分市場，那么除非準(zhǔn)備進(jìn)入的店鋪有雄厚實力、獨特的產(chǎn)品，采用多種營銷方式擠入市場與其競爭，否則該細(xì)分市場只能視為無效市場。只有當(dāng)該細(xì)分市場有極少的競爭對手或競爭對手實力不強時，店鋪進(jìn)入該市場后才會充分發(fā)揮其優(yōu)勢。

4 店鋪如何定位

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的個人和企業(yè)開起了網(wǎng)店，然而真正賺錢的店鋪卻少之又少。開網(wǎng)店就像蓋樓，有著結(jié)實地基的大樓才能結(jié)實長久，店鋪想要經(jīng)營的好就會涉及到方方面面的問題，而網(wǎng)店的地基就是店鋪定位。做店鋪一定要找準(zhǔn)定位，這樣才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)市場里擁有競爭力。店鋪定位所包含的內(nèi)容有：市場定位、目標(biāo)人群，品牌調(diào)性和經(jīng)營理念。這些看上去都是些理念性的東西，而店鋪項目的整個實施和運作就是一個由虛到實的過程，如果前期沒有一些理念性的東西，那么后期的執(zhí)行就會變得漫無方向、搖擺不定。

4.1 市場定位

市場定位指的是店鋪在目標(biāo)市場上所處的位置，通過顧客對店鋪所賣商品某種特質(zhì)的重視程度，從而為店鋪創(chuàng)造出與眾不同的形象，最終在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。比如，在初期店鋪需要考慮是做高端的市場還是低端的市場。并且市場的定位會直接影響到店鋪后期的產(chǎn)品定價和運作，如果店鋪選擇了高端市場，產(chǎn)品售價一定是偏高的，那么相應(yīng)的提供的產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、用戶體驗、品牌附加值等也都要高于市場平均值，否則高價格和底產(chǎn)品的差距是無法支撐店鋪繼續(xù)經(jīng)營下去的。所以市場定位要結(jié)合店鋪自身情況，最好能與店鋪優(yōu)勢相結(jié)合才是關(guān)鍵。

4.2 目標(biāo)人群

人群定位也是店鋪定位的重點之一，縮小顧客群體范圍，精簡顧客群體，店鋪的一切圍繞著目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)整，顧客要什么店鋪滿足什么，而不是我們賣什么顧客買什么。店鋪需要從不同維度對人群進(jìn)行細(xì)分定位，如收入水平、受教育程度、男女比例、年齡層等。在確定目標(biāo)人群，了解他們的需求后，再將一切宣傳圍繞客戶，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。目標(biāo)人群定位需要越細(xì)越好，你的產(chǎn)品不可能滿足所有用戶的需求，只要能深入挖掘一個細(xì)分群體就足以支撐整個店鋪的流量了。

4.3 品牌調(diào)性

品牌調(diào)性決定了店鋪后期的視覺呈現(xiàn)方式，包括店鋪的產(chǎn)品主圖、產(chǎn)品詳情頁設(shè)計、首頁設(shè)計、店鋪裝修、包裝設(shè)計等的視覺風(fēng)格。這種視覺風(fēng)格往往是單一的，店鋪需要根據(jù)市場定位、目標(biāo)人群喜好來進(jìn)行取舍，不能奢求所有人都喜歡，盡力發(fā)揮店鋪的長處，形成一種統(tǒng)一不變的風(fēng)格。

舉個例子，女裝類目里的愛愛丸，標(biāo)榜他們品牌是“一半女生，一半女人”，所以它的視覺系統(tǒng)里面，就有諸多俏皮、可愛又不失女人味的元素出現(xiàn)，包括它那標(biāo)志性的女模特“馬尾辮”，就是基于其品牌調(diào)性所衍生出來的視覺元素。

4.4 經(jīng)營理念

經(jīng)營理念是指透過產(chǎn)品品牌向消費者輸出的價值觀或者品牌印象。比如說，堅果類目里的大佬——三只松鼠的廣告語“尋找原產(chǎn)地、尋找最新鮮、尋找最滿意”就是其經(jīng)營理念的一種體現(xiàn)。經(jīng)營理念是企業(yè)追求利益、經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的核心，也是企業(yè)的發(fā)展方向和最求的目標(biāo)，只有確定了與店鋪實際接軌的經(jīng)營理念，店鋪才能不斷發(fā)展。

綜上所述，想要在眾多網(wǎng)店中脫穎而出靠的不再是繁多的種類和低廉的價格，毫無特色的店鋪不再能吸引客戶、創(chuàng)造更多的收益。店鋪需要了解市場細(xì)分的重要性，明確店鋪定位才能創(chuàng)造差異化給客戶留下深刻的印象，做成“小而美”的店鋪。

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