陳亮

摘 要：直銷是營銷模式的一種，是直銷企業(yè)雇傭直銷商直接將產(chǎn)品銷售給顧客的一種方式。時至今日，直銷已在全球兩百多個國家和地區(qū)存在并得到發(fā)展；直銷進(jìn)入中國也已有二十多年的歷史，但是長期以來受到諸多傳銷問題的影響和行業(yè)形象始終不足的問題，中國直銷行業(yè)的發(fā)展一直得不到社會很好的認(rèn)可和發(fā)展，這在某種程度上也阻礙了直銷模式特有優(yōu)勢的正常發(fā)揮。本文關(guān)注和研究直銷行業(yè)形象，通過詳細(xì)闡述直銷經(jīng)濟(jì)理論、公眾認(rèn)知理論、品牌塑造理論以及整合傳播理論，為直銷行業(yè)形象的進(jìn)一步研究從理論上提供依據(jù)；通過深入考察國內(nèi)外直銷領(lǐng)域的認(rèn)識和運用、現(xiàn)代社會直銷模式的發(fā)展與問題、直銷行業(yè)的正反兩方面形象趨勢特點，基于歷史分析和比較分析等手段，從理論上揭示直銷行業(yè)形象的問題與提升戰(zhàn)略；通過分析直銷行業(yè)的模式優(yōu)勢，從理論上探討中國直銷行業(yè)形象提升的發(fā)展策略路徑。

關(guān)鍵詞：直銷 行業(yè)形象 正能量 提升戰(zhàn)略 金字塔銷售

中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-034-06

1 緒論

1.1 研究背景

直銷是指在固定零售店鋪以外的地方獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品（主要是消費品）和服務(wù)直接介紹給消費者的一種營銷方式。

直銷業(yè)的興起不僅為那些掌握著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品但卻承擔(dān)不起高昂的廣告費用的中小企業(yè)開啟市場之門提供幫助，也為社會提供了大量的就業(yè)及創(chuàng)業(yè)機(jī)會，使更多的人有條件參與社會財富的再分配。據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟的統(tǒng)計，2016年全球直銷業(yè)營業(yè)額超過2000億美元，從業(yè)人員近5800萬人。在直銷業(yè)的發(fā)源地美國，從事直銷的人大約占總?cè)丝诘?.7%，在我國臺灣更是有總?cè)丝诘?7.73%的人在從事直銷工作。中國大陸人口眾多，近些年來經(jīng)濟(jì)一直保持近10%的增長，人民的生活水平在不斷地改善，消費能力在不斷地增強(qiáng)，消費品味在不斷地提高，消費觀念也在不斷地更新，同時就業(yè)壓力也在不斷地增加，這些都為直銷業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

自從20世紀(jì)90年代初期直銷進(jìn)入中國大陸以來，其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，甚至可以說是歷經(jīng)曲折。1998年4月21日，國家對直銷業(yè)進(jìn)行“一刀切”（即全面禁止一切直銷經(jīng)營活動），直接把直銷的形象拉到了谷底，一時間“直銷就是傳銷，傳銷就是騙子”的歪曲認(rèn)識遍布市場。直到2005年12月，我國第一部直銷法—— 《直銷管理條例》的出臺，才正式確立了直銷業(yè)在我國的合法地位，也標(biāo)志著我國直銷業(yè)重啟大門，正式開始步入正規(guī)。

然而，直銷作為新的營銷模式要取得大眾的認(rèn)識及認(rèn)同都需要一個過程。2004年，Stewart Brodie等8位學(xué)者組成聯(lián)合研究課題組，對英國、芬蘭、南非、澳大利亞、新西蘭、中國臺灣、菲律賓及美國直銷業(yè)的公眾形象進(jìn)行了調(diào)查研究[1]。結(jié)果表明，臺灣公眾對直銷的形象評分上升到2.7分（1為非常差，5為非常好），這說明中國臺灣直銷業(yè)雖已走過二十幾年的歷程，但民眾仍然擺脫不了當(dāng)初飽受非法傳銷之害所遺留下的陰影。

美國直銷業(yè)歷史最悠久，直銷業(yè)發(fā)展也相對比較成熟，公眾對直銷業(yè)的形象評分在8個國家或地區(qū)中最高，達(dá)到3.3分（1為非常差，5為非常好）。我國直銷法頒布之后已有80多家企業(yè)相繼獲得了直銷經(jīng)營許可證，其中既有世界知名的老牌直銷企業(yè)，也有初出茅廬的直銷新兵，中國直銷業(yè)新的市場格局正在形成。但由于廣受業(yè)界推崇的多層次直銷仍被禁止，許多直銷企業(yè)不得不改變原有的直銷模式，推出新的直銷業(yè)務(wù)制度以適應(yīng)中國的直銷市場環(huán)境，中國直銷業(yè)進(jìn)入一個新的調(diào)整轉(zhuǎn)型時期。

直銷進(jìn)入中國已有20多年的歷史，由于長期以來受到諸多傳銷問題的影響和行業(yè)形象始終不足的問題，中國直銷行業(yè)的發(fā)展一直得不到社會很好的認(rèn)可和發(fā)展，直銷業(yè)總體份額加起來也不足3000億。也正因為其行業(yè)形象不高，在某種程度上也阻礙了直銷模式特有優(yōu)勢的正常發(fā)揮。直銷行業(yè)形象如果得到有效提升，直銷的優(yōu)勢將得到很好的釋放，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)會得到有力的增長。其實直銷這種模式本身是具有很好的特點并且能夠發(fā)揮優(yōu)勢的，例如它是一種節(jié)約成本、擴(kuò)大渠道、提升服務(wù)、促進(jìn)流通的一種很好的營銷方式，它對社會也能夠在增強(qiáng)就業(yè)、積極納稅、健康教育傳播、個人素質(zhì)提升等多個方面進(jìn)行社會助力，直銷具有對于個人、對于國家、對于社會的多重價值，直銷是具備良好商業(yè)形象潛質(zhì)的。

因此，科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確地評估中國直銷業(yè)的公眾形象，并對其影響因素進(jìn)行深入的探討及對形象提升進(jìn)行策略研究，就成為理論界、政府管理部門及直銷業(yè)界共同關(guān)注也亟待解決的問題。

1.2 研究問題的提出

2005年以前，由于傳銷肆掠中國各個地區(qū)，對社會引起極大的傷害。自2005年12月，中國的直銷企業(yè)開始進(jìn)入法制軌道成為合法名詞。然而，公眾對直銷依然存在誤解與偏見，對直銷產(chǎn)生排斥心理。

目前，我國的直銷業(yè)存在直銷行業(yè)形象低下、社會公眾認(rèn)可度不高的問題，甚至直銷行業(yè)形象的問題，會嚴(yán)重影響到直銷企業(yè)甚至整個直銷業(yè)的整體發(fā)展。了解直銷行業(yè)形象及其影響力因素有利于更好地促進(jìn)直銷行業(yè)的發(fā)展，具有現(xiàn)實意義和應(yīng)用價值。

其一，直銷1990年進(jìn)入中國正式發(fā)展，之后非法傳銷也肆行于神州大地；1998年被“一刀切”，社會大眾也就有了“直銷就是傳銷，傳銷就是騙子”的不良印象。國家工商總局一度“打擊傳銷規(guī)范直銷”以樹立直銷的合法環(huán)境，但是市場形勢下，直銷法令還有待改進(jìn)，直銷企業(yè)也肆意橫行，多有投機(jī)和虛假行為產(chǎn)生，再加上近年來資金盤的“搶人”和暴富心態(tài)干擾，這些都在很大程度上擾亂了直銷形象的正常認(rèn)知與提升建設(shè)。

其二，積極提升直銷行業(yè)形象，也在業(yè)內(nèi)被呼吁多年，目前直銷行業(yè)形象的提升空間仍然很大，但任重道遠(yuǎn)，這需要行業(yè)各方人士多方協(xié)助，在行業(yè)公眾形象方面和企業(yè)直銷印象方面都充分提升。我們要營造良好的直銷環(huán)境，還直銷人以尊嚴(yán)，“重建直銷信任”，建立從政府信任到大眾信任，真正實現(xiàn)直銷行業(yè)形象的戰(zhàn)略提升，這已經(jīng)成為中國直銷行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

本文以我國直銷行業(yè)形象為研究對象，選擇形象提升這一研究方向，主要分析以下幾個問題。

（1）直銷模式的產(chǎn)生與使用，究竟是利大于弊，還是弊大于利，消費者要如何清醒地正確的認(rèn)識？

（2）直銷行業(yè)形象產(chǎn)生問題的根源，究竟是內(nèi)在因素起決定作用，還是外在因素的看待更重要？

（3）直銷監(jiān)管的政策現(xiàn)實中，究竟是遵循國際準(zhǔn)則開放發(fā)展，還是從嚴(yán)監(jiān)管特色慢行？

（4）對現(xiàn)實復(fù)雜的政策監(jiān)管與市場發(fā)展博弈過程中，直銷企業(yè)該如何健康前行，如何“守法”與“守律”并舉？

（5）如何通過修改直銷法令等多方面來達(dá)到直銷環(huán)境的優(yōu)化與發(fā)展入軌，使直銷行業(yè)形象真正、自然釋放出來？

（6）社會各界要分別做出怎樣的努力，以便在直銷行業(yè)形象提升的過程中發(fā)揮更大的作用，使整個行業(yè)贏得社會的尊敬？

圍繞以上6個問題，本文選擇質(zhì)性研究方法，對多個不同直銷企業(yè)、多名不同公司的直銷商開展深度訪談和隨機(jī)調(diào)查分析，探索直銷行業(yè)形象低下的影響因素以及提升直銷行業(yè)形象的方法，梳理出初步理論框架并得出本文的研究結(jié)論。

1.3 研究意義

行業(yè)形象的好壞直接影響到該行業(yè)是否能夠吸引優(yōu)秀的社會資源以及公眾的信任度，對行業(yè)社會競爭力及內(nèi)部凝聚力的形成，甚至是行業(yè)能否健康發(fā)展具有不可估量的作用。由于《直銷管理條例》出臺前整個行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一個較為漫長的等待，而千呼萬喚出臺的《直銷管理條例》并沒能讓這個行業(yè)揚眉吐氣，反而更加要夾著尾巴做事；雖然可以名正言順地講直銷了，但在講到團(tuán)隊計酬時又必須遮遮掩掩，含糊其辭，講的不是團(tuán)隊計酬，卻又要讓聽者明白就是團(tuán)隊計酬，中國直銷業(yè)就這樣又進(jìn)入一個尷尬徘徊期，一直發(fā)展到現(xiàn)在。

本文關(guān)注和研究直銷行業(yè)形象，將通過詳細(xì)闡述直銷經(jīng)濟(jì)理論、公眾認(rèn)知理論、品牌塑造理論以及整合傳播理論，為直銷行業(yè)形象的進(jìn)一步研究從理論上提供依據(jù)；通過深入考察國內(nèi)外直銷領(lǐng)域的認(rèn)識和運用、現(xiàn)代社會直銷模式的發(fā)展與問題、直銷行業(yè)的正反兩方面形象趨勢特點，基于歷史分析和比較分析等手段，從理論上揭示直銷行業(yè)形象的問題與提升戰(zhàn)略；通過分析直銷行業(yè)正能量及模式優(yōu)勢，從理論上探討中國直銷行業(yè)形象提升的發(fā)展策略路徑，這些都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 直銷的概念

2.1.1 直銷的概念界定

直銷作為在固定的銷售場所之外的一種面對面的銷售方式，實際是一種人類最為古老的商業(yè)分銷形式，它作為商業(yè)活動的一種形式，隨著人類商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而發(fā)展，商業(yè)銷售的歷史中有相當(dāng)一段時間由直接銷售組成。

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期的小商小販，體現(xiàn)了無店鋪經(jīng)營的最基本特點：沒有固定的場所，以面對面的方式進(jìn)行交換的原始商業(yè)行為。在以后漫長的社會發(fā)展過程中，直銷這種銷售模式一直是銷售模式中不可分割的部分。后來隨著工業(yè)化大生產(chǎn)的發(fā)展，交通條件的改善，現(xiàn)代百貨商店和商業(yè)連鎖商店得到了發(fā)展，小商小販作為一種銷售方式逐漸衰落。但是，一些生產(chǎn)商為了加強(qiáng)其對銷售渠道的控制，實施差異化的渠道策略，采取了現(xiàn)代直銷這種方式。發(fā)生在20世紀(jì)40～50年代出現(xiàn)的獨立合同工、社交聚會計劃、多層次銷售渠道等三個現(xiàn)代直銷發(fā)展關(guān)鍵性事件，也有效地促進(jìn)了直銷在社會上的發(fā)展[2]。

根據(jù)世界直銷協(xié)會的定義，直銷是指在固定銷售店鋪以外的地方（例如個人住所、工作地點或其它場所）獨立的銷售人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者所進(jìn)行的消費品銷售行為（WFDSA）[3]。簡單來說，直銷是一種創(chuàng)新營銷模式。但是之前，歷史上對直銷的定義多種多樣。在中國大陸，根據(jù)2005年中國政府頒布的《直銷管理條例》，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式[4]。

直銷模式本身是一種節(jié)約成本、擴(kuò)大渠道、提升服務(wù)、促進(jìn)流通的一種很好的營銷方式，它對社會也能夠在增強(qiáng)就業(yè)、積極納稅、健康教育傳播、個人素質(zhì)提升等多個方面進(jìn)行社會助力，直銷具有對于個人、對于國家、對于社會的多重價值，直銷是具備良好商業(yè)形象潛質(zhì)的。直銷經(jīng)營具有如下特點：大人際的數(shù)據(jù)庫營銷、大文化的文化營銷、大教育的教育營銷、口碑相傳的口碑營銷、爆炸性的倍增營銷，同時直銷也是基于人脈關(guān)系的渠道、類金融的數(shù)字游戲、類宗教的文化傳播，并且直銷的會議本質(zhì)上也是一種“見證成功、經(jīng)營情緒”的產(chǎn)業(yè)[5]。

2.1.2 直銷分為單層次直銷及多層次直銷

直銷分為單層次直銷及多層次直銷，主要區(qū)別是計酬方式的不同，前者只按照直銷商本人的銷售（包括消費）及服務(wù)業(yè)績計算報酬；而后者則從兩個方面獲得報酬：一是來自于直銷商本人的銷售（包括消費）及服務(wù)業(yè)績，另一方面來自于他所介紹或推薦的直銷商的銷售及服務(wù)業(yè)績（WFDSA）。

對比單層直銷，多層直銷在促進(jìn)商品流通、傳播消費觀念、降低企業(yè)成本、提高服務(wù)質(zhì)量等方面具有更大的優(yōu)勢。多層次直銷的鮮明特征在于直銷商三位一體的角色功能，他們既是消費者，又是銷售者或經(jīng)營者，更是經(jīng)營管理者[6]。

多層次直銷包含“熟人”因素，即多層次直銷就是通過自身的社會關(guān)系，在這些社會關(guān)系中建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)不僅僅存在消費，還需要經(jīng)營和管理，并形成制度化。多層次直銷中，直銷人員既是直銷產(chǎn)品的銷售者又是直銷產(chǎn)品的消費者。直銷員注重產(chǎn)品的“分享”，他們是產(chǎn)品的消費者，同時又將好的產(chǎn)品體驗“分享”給他人，成為產(chǎn)品的營銷者，給自身帶來收益，從這一點來說，采用多層次直銷，直銷員可以直接當(dāng)老板，而無需投資，通過這種方式有效鎖定了部分顧客。我國目前實行的是單層次直銷的模式。

眾所周知，銷售分為店鋪銷售和無店鋪銷售兩大類，這兩種銷售方式在動作流程和管理方式上有所不同，在現(xiàn)代市場營銷上互為補充，共同存在。直銷屬于無店鋪銷售。無店鋪銷售又分為幾下幾種類型：直銷無店鋪銷售方式如雅芳和安利；網(wǎng)絡(luò)直銷方式如戴爾；電視直銷方式如橡果國際以及像信函直銷、目錄直銷、電話直銷、手機(jī)短信直銷等各種各樣的無店鋪銷售方式。各種營銷方式既存在差異化，具備各自獨特的特點，又在同樣的激烈競爭環(huán)境中共同發(fā)展完善，并沒有因一種營銷方式的迅猛發(fā)展而取代另一種營銷方式。

相對于傳統(tǒng)零售店被動等待顧客的銷售方式，直銷這種主動和顧客進(jìn)行分享和交流的銷售方式更具有銷售優(yōu)勢，短短幾十年，直銷快速發(fā)展起來。世界直銷聯(lián)盟（WFDSA）統(tǒng)計顯示，直銷已經(jīng)遍布世界180多個國家和地區(qū)，而今進(jìn)入中國發(fā)展的外資企業(yè)多達(dá)30家之多，直銷在中國市場業(yè)績達(dá)到了接近3000多億的市場份額。

2.2 “直銷”與“傳銷”在國內(nèi)外的區(qū)別

2.2.1 “傳銷”與“直銷”

直銷最早起源于美國，之后傳入歐洲、日本等世界其他國家和地區(qū)。具有減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)省廣告投入、實行面對面服務(wù)等優(yōu)點，因而在一些國家迅速傳播。但因其同時具有交易上的隱蔽性、參與人員的分散性、交易對象的不確定性等特征，在其逐步發(fā)展的同時，也很快衍生出一些商業(yè)欺詐行為，特別是傳銷、“金字塔詐騙”和“老鼠會”等，嚴(yán)重擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。

隨著我國對非法傳銷打擊力度的加大，直銷行業(yè)的快速發(fā)展和直銷牌照的發(fā)放，直銷企業(yè)和從事直銷的人員越來越多。伴隨而來的是，大量非法傳銷也借助這種趨勢，以直銷的名義開展業(yè)務(wù)，瘋狂斂財，傳銷的形式也五花八門。那么如何認(rèn)清是合法直銷還是非法傳銷？傳銷和直銷的區(qū)別又是什么？

1998年4月，國務(wù)院發(fā)出了《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》（國發(fā)[1998]10號，以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ访鞔_指出，傳銷經(jīng)營不符合我國現(xiàn)階段的國情，已造成嚴(yán)重危害，對傳銷經(jīng)營活動必須堅決予以禁止。2017年，國務(wù)院第101次常務(wù)會議通過了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，以行政法規(guī)的形式進(jìn)一步明確對傳銷活動予以禁止，加大打擊力度。

《禁止傳銷條例》對傳銷做出了界定，規(guī)定組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過被發(fā)展人員直接或間接發(fā)展人員的數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的任何行為都屬于傳銷。同時，為了便于理解，條例還列舉了傳銷的三種表現(xiàn)形式，即以發(fā)展下線的數(shù)量為依據(jù)計提報酬的傳銷行為（即“拉人頭”），以發(fā)展的下線的推銷業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計提報酬的傳銷行為（即“團(tuán)隊計酬”），以及騙取入門費的傳銷行為[9]。

兩個條例對“傳銷”與“直銷”進(jìn)行了區(qū)分說明。通俗地說，從概念上講，傳銷與直銷有三方面區(qū)別：一是，傳銷特有的“入門費”，其收取方式為購物或資金。二是，聯(lián)絡(luò)方式為“上線人員”與“下線人員”網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)。三是，“復(fù)式計酬”制，即銷售計酬以“人頭”計算，而非以產(chǎn)品利潤計算。1998年4月國家“一刀切”之后，“傳銷”一詞在中國就成了貶義詞，中國的傳銷事業(yè)改成叫做“直銷”了。只有非法的傳銷行為，才真正叫做“傳銷”了。

2.2.2 “直銷”與“非法傳銷”

非法傳銷起開始于20世紀(jì)20年代美國人查理士·旁吉在紐約的運作。各個地方對非法傳銷都賦予不同的名稱。美國馬里蘭州的法律用語定義為“金字塔型促銷計劃”，日本和臺灣俗稱為“老鼠會”。傳銷于20世紀(jì)60～70年代達(dá)到一個高峰時期。1979年轟動一時的“臺家老鼠會事件”，一家以銷售清潔劑為主的臺灣臺家公司采用非法傳銷方式進(jìn)行操作，其營業(yè)額高達(dá)臺幣約900萬元，截至1981年底營業(yè)額超過4億臺幣。

我國《禁止傳銷條例》第二條定義傳銷行為指的是組織者或經(jīng)營者發(fā)展人員，通過被發(fā)展人員以其直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量或銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，攪亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會穩(wěn)定的行為，其中包括多層次直銷。其特點如表1所示。

2.2.3 “國際直銷”與“非法傳銷”

自從1998年之后，在國外通稱的“傳銷”“金字塔詐騙”，一下子改換稱呼，分別叫做“直銷”和“非法傳銷”了。因為中國稱呼與國際不接軌了，所以傳銷在中國境內(nèi)叫“直銷”，在國際上則叫“國際直銷”了。

因此，談到“國際直銷”和“非法傳銷”，都是指的中國境內(nèi)的稱呼語言。

對與國際直銷而言，如果市場蓬勃發(fā)展，規(guī)模不斷增長，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)范圍和領(lǐng)域，這本身就是一個重要的標(biāo)志，即國際直銷在未來的發(fā)展從宏觀上是欣欣向榮的；反之，如果世界各地的市場不斷萎縮，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和范圍越來越小，國際直銷的發(fā)展當(dāng)然也就前景堪憂。

目前，世界上已經(jīng)將非法多層次傳銷通稱為金字塔。金字塔已經(jīng)成為法律名稱術(shù)語，其名稱在不同國家叫法也不一樣，具體法律上和俗稱如表2所示。從這些名稱的字面意義來看，意思基本保持不變，其本質(zhì)是一樣的。正因為“金字塔詐騙”與“非法傳銷”是同一個概念，這就便于我們理解了。在世界各國直銷法中的一個重要內(nèi)容就是反金字塔法[10]。如表2所示。

3 直銷模式分析及與傳統(tǒng)行業(yè)的比較

直銷模式特有的優(yōu)勢其實有很多，直銷是減少中間環(huán)節(jié)的一種直接銷售形式。如前所述，直銷能節(jié)約企業(yè)銷售成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道，并因為面對面的銷售特點所以能有效提升服務(wù)質(zhì)量，它是一種真正促進(jìn)產(chǎn)品流通的很好的營銷方式，在現(xiàn)代化的市場競爭中，諸多傳統(tǒng)企業(yè)尤為歡迎和關(guān)注。這樣利用直銷，企業(yè)能省去傳統(tǒng)企業(yè)的代理商、批發(fā)商、打廣告等諸多環(huán)節(jié)和成本性東西，充分關(guān)注到市場營銷流通環(huán)節(jié)。

有銷售就有業(yè)績，企業(yè)之所以選擇直銷作為營銷方式，也是預(yù)見到直銷能給企業(yè)帶來更多的業(yè)績，那么，用業(yè)績說話，采用直銷這種營銷方式究竟給企業(yè)帶來了多大的業(yè)績？從直銷行業(yè)統(tǒng)計的整體業(yè)績數(shù)據(jù)來看，2015年直銷業(yè)績1800多個億，2016年直銷業(yè)績達(dá)2000多個億，說明整個直銷行業(yè)的總體量還在做大，還沒有看到縮小的跡象。

2016年，全球貿(mào)易在收縮，中國貿(mào)易在收縮，只有直銷業(yè)績不但沒有收縮，反而在增大。由大及小，就單個企業(yè)來說，各個企業(yè)的銷售業(yè)績從具體的企業(yè)銷售產(chǎn)品、銷售方式到管理方式和文化理念都不一樣，因此，直銷模式并沒有固定模式，不可統(tǒng)一而論，我們看到的就是它作為一種營銷方式，是客觀存在的。一個企業(yè)是否要采用直銷模式，須視企業(yè)自身情況而定，企業(yè)之所以為此模式糾結(jié)無外乎有兩方面原因。

其一，中國關(guān)于直銷的政策、法規(guī)、環(huán)境還未成熟，舊的條例已然不適應(yīng)當(dāng)前直銷業(yè)的發(fā)展。

其二，直銷行業(yè)相關(guān)的主體因素，包括企業(yè)對直銷的認(rèn)知和管理、消費者對直銷模式的接受度和直銷員素質(zhì)，認(rèn)知能力都處于成長過程中，部分企業(yè)還不具備運營直銷的內(nèi)在條件，尚需更充分的準(zhǔn)備，需要我們“跳出直銷看直銷”。

近幾年，直銷業(yè)發(fā)展迅速，獲牌企業(yè)數(shù)量不斷上升，2017有望突破100家，直銷大軍越來越壯大。究其原因不外幾乎直銷具有其自身的潛在優(yōu)勢。

一方面，直銷之于消費者來說，購物渠道簡單便利，可以獲得現(xiàn)場演示講解，消費者眼見為實，可信度高；對于小型企業(yè)和新產(chǎn)品來說，直銷是一種極為有效的銷售渠道，更接地氣，直接推廣到千家萬戶，同時，企業(yè)營運成本也隨之降低；由于直銷是直銷員和消費者面對面的銷售，減少中間環(huán)節(jié)，杜絕了假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)生；直銷模式對于廣大直銷員來說無門檻，銷售方式靈活，可以為更廣泛的人群提供更為機(jī)動的就業(yè)方式。

另一方面，也是市場競爭的一種選擇；21世紀(jì)企業(yè)競爭的焦點已不再是資本和規(guī)模，也不再是技術(shù)與品牌，而是看誰能夠更有效的鎖定終端消費者。消費者永遠(yuǎn)是最不忠誠的，那么靠什么去鎖定他們呢？只有看哪種分銷方式能夠更有效的把消費者從企業(yè)的“顧客”這個對立面轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的同盟者及永遠(yuǎn)的“利潤分享者”。直銷實質(zhì)上正是這樣一種分銷方式。

“花錢如迅雷不及掩耳盜鈴，賺錢如蜀道難難于上青天”，人們始終在賺錢的道路上奔波，面對的現(xiàn)實總是貧富差距的鴻溝越來越大甚至不可逾越，而直銷這種銷售方式的出現(xiàn)讓普通人看到了希望，普通人也同樣可以建立自己的事業(yè)平臺，成就自我。

直銷對比傳統(tǒng)行業(yè)的三大優(yōu)勢如圖1所示[12]。

就直銷模式本身而言，直銷對社會也能夠在增強(qiáng)就業(yè)、積極納稅、健康教育傳播、個人素質(zhì)提升等多個方面進(jìn)行社會助力，具有對于個人、對于國家、對于社會的多重價值，直銷是具備良好商業(yè)形象潛質(zhì)的。

胡遠(yuǎn)江（2013）認(rèn)為，直銷對于個人的價值、對于國家的價值、對于社會的價值是很大的。享受卓越的產(chǎn)品消費價值、享受卓越的銷售服務(wù)價值等原因構(gòu)成直銷對于個人的價值；解決自己的工作問題、建立自己的事業(yè)版圖、打造自己的收益管道、體驗新型的生活模式構(gòu)成直銷對于從業(yè)者的價值；打贏現(xiàn)代營銷戰(zhàn)、推動企業(yè)成長，助力國計民生、著力解決社會就業(yè)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等原因構(gòu)成直銷歸于國家的價值；推動社會的健康教育、推進(jìn)社會繼續(xù)教育體系、推進(jìn)傳統(tǒng)文化教育以及推動社會公益文化實踐等原因構(gòu)成了直銷對于社會的價值[13]。

王萬軍（2014）認(rèn)為直銷存在六大方面的正能量，即經(jīng)濟(jì)正能量、就業(yè)正能量、健康正能量、培訓(xùn)正能量、公益正能量、文化正能量。長期以來，直銷的這些正能量在直銷行業(yè)內(nèi)都有共識，但直銷行業(yè)這六大正能量常被社會大眾所忽視[14]。他認(rèn)為，直銷這種模式具有很好的優(yōu)勢特點，直銷的這些優(yōu)勢作用應(yīng)該要被社會很好、全面地認(rèn)識到，它對社會和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很好的助力，應(yīng)該被積極重視和廣泛發(fā)揚。

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