馮苒苒

摘 要：海南旅游企業(yè)在這場互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴席卷的過程中借助風(fēng)勢，通過新媒體的方式達成了精準(zhǔn)營銷的目的，進而在競爭十分激烈的海南旅游市場中占據(jù)一席之地。新媒體本身具備飛速傳播、深入滲透等特征，當(dāng)今社會諸多焦點熱議，大部分都是由新媒體第一時間追蹤報道，據(jù)此，我國旅游業(yè)勢必會在新媒體時代的影響下發(fā)生翻天覆地的變化。

關(guān)鍵詞：新媒體 海南 旅游企業(yè) 宣傳

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-053-02

1 海南旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式

以往海南旅游業(yè)在宣傳推廣時期，通常是憑借固定不變的層次推廣模式，雖然在某種層面來說擴大了消費群體在消費流程中的交流感受，但是在訊息愈加多元、需求愈加復(fù)雜的環(huán)境下，固定不變的方式方法，勢必會變成旅游行業(yè)穩(wěn)中前行的障礙；除此之外，傳統(tǒng)的營銷方式在成本支出方面耗費極多，由于盲目執(zhí)著于產(chǎn)品數(shù)量以及顧客數(shù)量的緣故，投入大量的金錢、時間與精力到“無意義”的推廣工作中，這就促使?fàn)I銷成本變成“超巨額”投資；原有的營銷推廣模式在與顧客溝通方面有著極大的弊端，由于訊息傳遞渠道單一，溝通交流效率低下，從而引發(fā)出眾多因溝通不善導(dǎo)致的問題。

2 海南旅游企業(yè)新媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展

旅游業(yè)處于由粗放經(jīng)營到精細管理的產(chǎn)業(yè)提升階段。以微博、微信、螞蜂窩、攜程和去哪兒等為代表的社交媒體、垂直媒體和OTA服務(wù)發(fā)展迅速，并且具有非常龐大的用戶基數(shù)，可以幫助旅客在行程前、行程中和行程后隨時、隨地、隨需地獲得免費旅游信息服務(wù)。旅客通過這些平臺自由靈活地對產(chǎn)品和服務(wù)體驗進行反饋，并吸引潛在游客閱讀這些信息，從而形成行業(yè)內(nèi)的循環(huán)反饋機制，閱讀行為將分別通過閱讀數(shù)、點贊數(shù)和評論數(shù)等數(shù)據(jù)被記錄下來。就傳播媒介的手段來分析，海南旅游企業(yè)新媒體應(yīng)用體現(xiàn)形式很多，有微電影、博客、微博、微信、直播APP、論壇、政府旅游網(wǎng)站、各類旅游網(wǎng)站、自媒體平臺等諸多新式媒介，在旅游企業(yè)發(fā)展建設(shè)的道路上發(fā)揮著積極的作用。

2.1 微電影

微電影本身具備傳播方便、成本低廉等特征，十分適合當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式。因此其憑借自身優(yōu)勢逐漸變成了旅游企業(yè)用來宣傳推廣的新方式。

一位年輕時在海南支邊的暮年老人，在鋼鐵林立的城市中對那片揮灑青春汗水的海島念念不忘。子女們感受到老人的思念情懷，便從網(wǎng)絡(luò)上查詢了海南之旅的產(chǎn)品，并在特殊的日子送給了自己的父母。老人們在這段重溫青春的旅行中，不僅回首了青春的往事，還為未來留下了美好的期許……去年底海南某旅行社自制的這段微電影，將親情、愛情等融進了影片的每一個細節(jié)。除此之外，在短短7分鐘的影片中，火山口美景、天涯海角景點等都伴隨著老人步伐與回憶呈現(xiàn)在觀眾面前。這種微電影的形式精準(zhǔn)定位18～40歲用戶需求，以視頻和故事刺激感官體驗滿足受眾對景區(qū)目的地的直觀了解，使得旅游資源特色深入人心。所以“微電影”特別適合旅游產(chǎn)業(yè)品牌傳播及營銷發(fā)展需求，是旅游產(chǎn)業(yè)營銷的最佳新媒體。通過影片內(nèi)容，傳遞旅游文化；通過場景植入，營造景區(qū)形象；通過新媒體傳播，實現(xiàn)客流量急劇增長。

近幾年的發(fā)展中，“微電影潮流”興起，因此到海南拍攝婚紗照的游客也會采用此種形式來記錄愛情。而拍攝婚紗照的游客在播放微電影的時候，無疑不是對海南景區(qū)的免費宣傳。

2.2 旅游企業(yè)官方微博

2.2.1 景區(qū)篇

以三亞蜈支洲島旅游區(qū)為例，巧用微博、妙用微博平臺，形成有自身特色的微博運營模式。注重通過特殊的節(jié)日、節(jié)慶等時間節(jié)點，通過線上及線下活動與網(wǎng)友保持互動，吸引網(wǎng)友參與。比如2017年5月20日當(dāng)天，島上舉辦情侶接吻大賽并現(xiàn)場派送玫瑰花，不僅吸引了線下網(wǎng)友，更引得線上網(wǎng)友圍觀，增加了話題熱度和網(wǎng)友關(guān)注度，為景區(qū)宣傳出力不少。

2.2.2 酒店篇

三亞海棠灣天房洲際度假酒店的微博里能看到很多住過客人的反饋，有的曬特色海底餐廳，有的曬私人沙灘，有的曬酒店的溫馨服務(wù)……通過轉(zhuǎn)發(fā)與網(wǎng)友互動，一方面保持了與網(wǎng)友的緊密關(guān)系，另一方面也是讓客戶給自己做了很好的口碑宣傳，向更多網(wǎng)友展示了酒店各方面設(shè)施的完備與舒適。

2.2.3 旅行社篇

三亞康泰旅行社采用多與本地旅游大V互動的方式，如海南省自駕游協(xié)會的吳磊（微博認(rèn)證：藝龍旅行網(wǎng)旅行專家、去哪兒網(wǎng)聰明旅行家，微博粉絲2.5萬多人），并緊跟熱點和旅游時事，分享內(nèi)容好的本地旅游資訊和文章，貼近網(wǎng)友閱讀喜好。

2016年新浪海南、南海網(wǎng)共同發(fā)布海南旅游微博報告顯示，景區(qū)天涯海角被網(wǎng)友提及的次數(shù)超過了1600萬次，可見微博的影響力之大。

2.3 微信等SNS服務(wù)

微信的出現(xiàn)為企業(yè)營銷創(chuàng)造了全新的、低成本的平臺。景區(qū)、酒店、旅行社紛紛開設(shè)微信公眾號，開展微營銷，定期向用戶提供信息。微信類的軟件為游客個人提供了更加個性化、更加互動的展示窗口，游客可以快速地通過圖片、文字來展示自己的旅游感受。同時此類軟件也為旅游企業(yè)提供了廣大的用戶群，使得旅游企業(yè)方便的根據(jù)用戶的喜好進行營銷產(chǎn)品投放。

2017年9月12日“海南首個微信影響力排行榜”第120期公布，“旅游類”榜單冠軍—— “呀諾達”微信公眾號，周總閱讀量就有24759人次，頭條周總閱讀量也有11711人次，周平均閱讀量有4952人次。緊跟其后的是“掌上保亭”“?？诼糜巍薄按笕齺喡糜稳Α?。這些企業(yè)微博，善于抓住當(dāng)下潮流熱點，通過文字、視頻、照片等多種媒體報道形式，內(nèi)容思想性、實用性與趣味性的結(jié)合，達到吸引廣大游客的目的。

2.4 論壇

論壇無疑不是網(wǎng)民發(fā)表言論的有效平臺，在論壇里網(wǎng)民能夠根據(jù)個人愛好和興趣在對應(yīng)的論壇里發(fā)表自己的見解。因此，在旅游企業(yè)的發(fā)展中也就有效地運用了論壇這一介質(zhì)。論壇里有各種各樣的人發(fā)表不同的言論，既不分貴賤，也不分時間和空間，其都是針對共同感興趣的話題進行交流。由于天涯社區(qū)等論壇的人氣相對火爆，因此旅游企業(yè)也就對其高度重視，并參與到論壇中，發(fā)表言論，又或者是同論壇進行合作，共同策劃熱門事件，使得網(wǎng)民對其進行交流。還有的旅游企業(yè)將論壇作為媒介，宣傳活動，同旅游者相互交流，進而達到宣傳企業(yè)的目的。

2.5 政府旅游網(wǎng)站

在我國的旅游網(wǎng)站中，國家旅游局網(wǎng)站有著最高的行政地位，這一網(wǎng)站能夠?qū)ξ覈穆糜蝿討B(tài)以及發(fā)展情況予以更好地展示。而不同地區(qū)的旅游部門也有著不同的旅游網(wǎng)站，并提供當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔⒌?。就旅游業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)講，相關(guān)的旅游行政管理部門建立了旅游整體形象網(wǎng)站、生活服務(wù)信息網(wǎng)站等具有針對性的網(wǎng)站。

官站的政府背景使得人們對其具有良好的信任度。從而在官方網(wǎng)站推廣的產(chǎn)品比如景區(qū)介紹或者酒店產(chǎn)品形象介紹都容易被游客接受。官方網(wǎng)站公布的酒店評星等級信息、景區(qū)評星等級信息、品質(zhì)旅行社評星等級信息都會被游客接受并參考。游客在出行時，更傾向與選擇在官方網(wǎng)站上公布的優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)。

可見，旅游官方網(wǎng)站也是旅游企業(yè)新媒體營銷中一個渠道，也越來越得到旅游企業(yè)的重視。旅游政府網(wǎng)站應(yīng)該在豐富內(nèi)容的同時，也提高自己的標(biāo)準(zhǔn)性、引導(dǎo)性、及時性，而這一問題既是旅游政府亟待關(guān)注的問題又是旅游企業(yè)實現(xiàn)新媒體營銷的前提。以三亞為例，三亞旅游官方網(wǎng)還同時設(shè)有旅游官方商務(wù)網(wǎng)、旅游官方政務(wù)網(wǎng)兩大版面。

2.6 各類網(wǎng)絡(luò)平臺

各類旅游網(wǎng)絡(luò)平臺也是海南旅游企業(yè)進行新媒體營銷的一個渠道。各類旅游網(wǎng)絡(luò)平臺按照價位、地理位置、品質(zhì)等進行分類，便于游客的瀏覽和選擇，并提供可靠的支付手段，使得游客可以在平臺上下單并完成支付，達成交易。

在當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)化的時代背景下，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺也就應(yīng)運而生并取得了較快的發(fā)展。其中最具代表性且權(quán)威性的有攜程旅游和藝龍旅游，而隨著時代的發(fā)展社會的進步，去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽等隨之發(fā)展起來。

2.7 游戲植入

根據(jù)旅游網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年～2017年一年的時間里，移動游戲用戶的規(guī)模從5.21億人發(fā)展到了5.54億人，同比增加了0.33億人，呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢。網(wǎng)絡(luò)游戲植入景區(qū)景點信息，這是目前旅游企業(yè)利用新媒體宣傳的一種渠道。如完美時空旗下的《神鬼傳奇》網(wǎng)絡(luò)游戲就推出了結(jié)合海南旅游的“您的浪漫，我們買單！—愛在路上，甜蜜海南游”的活動，極大地推動了海南旅游的熱潮。

旅游企業(yè)在發(fā)展過程中對虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維多媒體網(wǎng)游等技術(shù)進行了更好的利用，使其能夠在營銷中發(fā)揮積極的作用。在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入旅游景區(qū)，從而使得現(xiàn)實與虛擬進行有機的結(jié)合和交流。在一定程度上使得景區(qū)場景能夠植入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，在網(wǎng)絡(luò)游戲這一虛擬的世界中植入真實的景點，進而實現(xiàn)旅游活動在網(wǎng)絡(luò)游戲中的有機滲透，最終形成真實景點和虛擬游戲相互融合的局面?，F(xiàn)階段，海南旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)游戲“天人合一”的利用使其能夠達到營銷目的的活動幾乎沒有，這也是海南旅游企業(yè)新媒體下營銷的一個方向。

3 新媒體在旅游企業(yè)營銷中的作用

3.1 收集并反饋營銷成果

新媒體時代下，旅游企業(yè)不再用書面調(diào)查的方式就可以收集游客的反饋信息，其可以運用網(wǎng)上調(diào)查的形式來調(diào)查并收集游客的反饋信息，既節(jié)省了時間又提高了工作的效率。旅游企業(yè)通過對網(wǎng)絡(luò)互動工具的有效應(yīng)用，一方面能夠回訪游客，維護關(guān)系，另一方面又能夠使得游客在其中獲得企業(yè)更多的營銷信息以及多媒體信息。企業(yè)對新媒體營銷的有效應(yīng)用，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷行為的數(shù)量性以及高效性。新媒體營銷具有精度高、成本低的優(yōu)勢，因此也就受到了旅游景區(qū)、飯店等的高度重視。

3.2 開拓市場，獲得售后支持

旅游企業(yè)在利用微信、微博等新媒體手段后，能夠在一定程度上提高自身的品牌形象，使得自身的品牌形象涉及的范圍廣，效率高，從而更好的吸引游客，進而開拓市場。從某種意義上講，新媒體的出現(xiàn)為旅游企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。旅游企業(yè)在對網(wǎng)絡(luò)新媒體以及移動新媒體的利用下，能夠全方位的掌握市場當(dāng)前的發(fā)展動態(tài)，掌握潛在消費市場的需求偏好信息，從而有利于企業(yè)自身向市場投放產(chǎn)品，并獲得消費者的評價，同時還能夠?qū)Ω偁帉κ值臐撛谕{信息予以全面的掌握。在新媒體的支持下，旅游企業(yè)和游客的溝通將不再受時間和空間的限制，其能夠?qū)崿F(xiàn)在線的售后支持，并處理游客投訴問題。對新媒體營銷企業(yè)的有效運用，有利于市場的開拓和維護，和消費者滿意度與忠誠度的提高，最終為企業(yè)提供強有力的支撐。

3.3 追蹤信息

海南旅游企業(yè)可以利用新媒體的定位服務(wù)，統(tǒng)計并分析游客的活動范圍，分析并推送景區(qū)流量管控信息。企業(yè)對新媒體營銷的利用，可以實現(xiàn)同游客的雙向交流，能及時地收集游客的反饋信息，從而更好地改善相關(guān)旅游服務(wù)，最終為旅游企業(yè)的快速銷售和發(fā)展提供有力的支持，為實現(xiàn)海南旅游島形象建設(shè)的順利進行打下堅實的基礎(chǔ) 。

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