孫增兵

摘 要：隨著科技的進步，信息技術得到快速發(fā)展，改變了人們的工作與生活，同時對企業(yè)產生重要影響。市場營銷作為企業(yè)的一種商業(yè)模式，在信息技術影響下，發(fā)生重要變革。微信既是新媒體的一種 形式，也屬于自媒體的一種傳播方式，是目前中青年人進行交流與傳播信息的主要方式。市場營銷的關鍵是緊跟時代步伐，運用當下主流傳播手段，以適應市場變化。以微信為載體的營銷方式，在市場營銷中發(fā)揮重要作用。本文主要研究微信這一傳播載體的特點、優(yōu)勢，在市場營銷中發(fā)揮的重要作用及未來的應用趨勢，以提升市場營銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造更多商業(yè)價值。

關鍵詞：微信 市場營銷 探討

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（c）-048-03

市場營銷在企業(yè)經營活動中發(fā)揮重要作用，是企業(yè)的中心。市場營銷以市場為導向，以客戶為中心開展系列經營活動，對于提升企業(yè)競爭力具有重要意義。市場營銷遵從瞬息萬變的市場環(huán)境，不斷探索新型的傳播方式與渠道，傳統營銷方式已不能適應細分市場的營銷需求。我們所處的時代是互聯網時代，以網絡為媒介的營銷方式，伴隨電子商務與互聯網經濟的發(fā)展不斷發(fā)展。微信在移動網絡快速發(fā)展過程中應運而生，近幾年發(fā)展迅速，成為人們日常交流的主要工具，也成為企業(yè)的重要傳播渠道。人們通過微信這個載體，可以便捷的獲取企業(yè)信息。微信作為有針對性的營銷方式，在市場營銷中發(fā)揮重要作用。當前，隨著經濟全球化的發(fā)展趨勢，各行各業(yè)都面臨激烈的競爭環(huán)境，在這個背景下，研究微信在市場營銷中的作用具有時代意義。

1 微信營銷的特點

1.1 微信是什么

微信是人們熟悉的一種交流軟件，由騰訊公司于2011年推出的一個為只能中斷提供即時通訊服務的免費應用程序，可通過網絡發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，還具有其他一些功能。據官方數據顯示，微信已覆蓋我國90%以上的智能手機，每月的活躍用戶超過8億，各品牌的微信公眾號總數超過800萬個，微信支付用戶超過4億。從這組數據中可以看出，微信的使用數量遠超過其他通訊軟件，具有大的用戶量。微信本身是一款免費軟件，對企業(yè)來說，利用微信開展市場營銷，其傳播成本遠低于其他傳播渠道。因此，微信營銷在企業(yè)經營活動中占據重要作用。

1.2 微信營銷的特點

微信營銷呈現出自身的特點與優(yōu)勢，主要表現在以下方面。

第一，點對點精準營銷。市場經濟發(fā)展到現在，對企業(yè)的要求越來越高，企業(yè)要提升核心競爭力，需以客戶為中心，精準化定位。與其他營銷方式相比，微信擁有的受眾總量大。微信自出現在人們的視線里，就被人們廣泛關注。作為通訊軟件，受到中青年人群的偏愛，大學生、白領等人群使用量非常大。微信自身具有的功能，可以及時推送信息，讓人們輕易的獲得這些信息。企業(yè)微信公眾號的性質、地理位置等信息都決定了微信傳播具有較強的針對性，基于企業(yè)目標人群，微信可實現點對點的精準營銷，確保推廣的有效性。即使不能完全精準，其傳播效果也高于其他自媒體。

第二，微信傳播形式多樣化。微信傳播的形式多樣化、成本低是微信的一大特點，且傳播方式比傳統方式對客戶來說，接受性更強，增加用戶黏度。微信的傳播形式主要包含漂流瓶、位置簽名、二維碼、公眾平臺、開放平臺等。漂流瓶功能，用戶可以發(fā)布語音或文字，再扔到大海里，其他用戶可“撈”瓶子，進行對話，招商銀行“愛的漂流瓶”就是用戶互動典型案例；位置簽名，企業(yè)可運用這個做免費的廣告位，附近的微信用戶可查看企業(yè)的業(yè)務信息，以吸引更多精準客戶；二維碼形式，用戶可以掃描二維碼加好友或關注企業(yè)公眾號，企業(yè)可設計二維碼，以折扣、優(yōu)惠、電子會員卡等形式吸引用戶，開展線下與線上相結合的營銷模式，增加用戶黏性；開放平臺，企業(yè)可以運用它接入第三方應用，并能將應用標識放入微信附件中，用戶可以調用該應用選擇內容并進行分享，美麗說的用戶可以將美麗說的內容分享到微信中，不斷進行傳播，從而實現了口碑營銷；公眾平臺，每個人都可以建立微信公眾號，在微信平臺上編輯文字、圖片、語音進行交流與溝通。

第三，增加用戶的黏性。微信的形態(tài)即是點對點，能夠通過相互對話、互動將普通關系發(fā)展成較為信任的關系，從不了解發(fā)展為信任。在這個過程中，增加了用戶的黏性，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。這種通過互動形式與用戶聯系，可以對話、解疑答惑等，這種運用微信的多形式與用戶建立信任關系，增加了用戶對企業(yè)的信賴度，更利于口碑傳播。

2 微信在市場營銷中的重要性

2.1 匹配用戶的興趣

大量研究表明，用戶對廣告比較反感。因市場競爭加劇，企業(yè)都在通過廣告宣傳的形式傳播企業(yè)信息，廣告充斥大街小巷，到處可見，造成公眾對廣告產生視覺疲勞，信任更無從談起，甚至對部分行業(yè)的廣告產生反感。傳統廣告?zhèn)鞑バ问绞菃蜗虻?，無法與用戶互動，傳播效果也一般。微信營銷在移動網絡時代應運而生，在市場營銷中發(fā)揮重要作用。它是基于特定傳播對象與信息傳播方建立聯系后得以實現的，在品牌或產品推廣過程中，接收者本身就是該企業(yè)的忠實用戶。在傳播方式上形式的多樣化，能夠迎合公眾的興趣，引發(fā)用戶共鳴，促進用戶主動進行傳播。因此，越來越多的企業(yè)借助熱點或制造營銷事件，引發(fā)用戶進行傳播，從而達到較好的效果。怎樣讓微信營銷傳播更具有趣味性，是企業(yè)需要深思與探討的關鍵點。以招商銀行的微信公眾號為例，不僅能夠查詢基本的賬單功能，又能在滿足基本需求信息的同時，以一種有趣的形式在微信上呈現，較好地實現了功能的趣味性。

2.2 具有信息的人際傳播效果

微信傳播過程中使用的形式能讓用戶（粉絲）與微信公眾號之間產生有效互動，一個有趣的商業(yè)推廣能在短時間內引起粉絲的熱烈討論與傳播，并能保證粉絲量的快速增長。微信營銷所實現的這種人際傳播，具有較強的能引起共鳴的信息性。以江小白為例，眾所周知，江小白是運用互聯網用戶思維，以是社會化媒體為傳播渠道而成功的酒企。我們常說的互聯網用戶思維要求企業(yè)在較高層面實現以用戶為中心，以互聯網的諸多形式，讓用戶參與到品牌或產品的各個環(huán)節(jié)中來，關注用戶需求。江小白成功的做到了這些。江小白是以80后、90后這一人群為目標客戶，在較早時期，采用文案征集的形式與粉絲互動，每一句文案都恰到好處的觸動目標客戶的心弦。在這個傳播載體中，微信發(fā)揮較大租用。微信是80后、90后群體常用的交流軟件，再運用走心的文案與活動，引發(fā)粉絲參與和轉發(fā)，極大地提升了用戶體驗。在傳播過程中，吸粉無數，這也是市場營銷所要實現的針對目標客戶的廣泛傳播要求。

2.3 配合市場營銷活動

微信的使用頻率在年輕人中非常高，尤其是隨著智能手機的普及，極大地提升了微信使用率。作為即時通訊軟件，微信發(fā)揮信息通知的作用，可將市場營銷信息傳播給受眾。這種方式與傳統的手機短信、電子郵件方式類似，但是在傳播時效性、多樣化等方面具有更強的優(yōu)勢。微信已逐漸成為企業(yè)在進行營銷活動時發(fā)布信息的重要渠道。微信成本較低，且傳播過程可增強老用戶的黏性，又可開發(fā)新客戶，因此，在配合企業(yè)市場營銷活動時，微信是首選信息發(fā)布渠道。當企業(yè)需要進行營銷活動時，利用微信發(fā)布活動信息。如企業(yè)推出分享朋友圈點贊可免費領取某優(yōu)惠券的活動，對于想要該優(yōu)惠券的用戶來說，分享是很簡單的事情，對于企業(yè)來說，既維護了老客戶，又獲得了較大的推廣傳播量。這種方式對市場營銷來說至關重要。在過度競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)市場營銷活動頻繁開展，怎樣充分運用微信營銷達到傳播效果，需要企業(yè)進行深入研究。

2.4 及時實現品牌價值的引導

品牌這個詞大家并不陌生，消費者在購買一件商品時，會考慮品牌的不同。品牌塑造了很多優(yōu)秀的企業(yè)，品牌形象也是深入人心。因此，品牌在市場營銷中的作用是顯而易見的。企業(yè)在進行市場營銷活動時，也是品牌先行，運用廣告提升品牌知名度、美譽度，從而提升品牌價值。當前環(huán)境下，企業(yè)都爭相采用多種手段與形式，提升自身品牌，培育用戶忠誠度。微信作為交流工具，通過公眾號，能夠實現快速信息傳播。品牌的傳播，需要將主要信息，如品牌名稱、品牌理念等宣傳信息經常呈現給用戶，讓用戶牢記品牌形象。微信能夠實現品牌價值的引導功能，企業(yè)在運用微信傳播時，應注重微信內容質量，向用戶傳遞優(yōu)質內容 ，通過不斷的重復，軟性植入品牌，才能讓品牌概念深入用戶心中。以江小白為例，品牌倡導的是簡單生活，文案較為走心，能夠觸動80后、90后人群的心，品牌廣告語及理念在每篇微信都有體現，久而久之，它的粉絲自然也會牢牢記住。

2.5 降低廣告費用與客戶服務成本

微信在市場營銷中的作用，體現Wie降低廣告費用與客戶服務成本。創(chuàng)建自有的廣告平臺，可為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費用。在微信營銷出現之前，企業(yè)依靠傳統媒體投放廣告，如電視廣告、報紙廣告等。投入的廣告費用較大，且效果較難評定。有些企業(yè)通過投放廣告帶來了較大的銷售量，但是一旦廣告停止，銷售量急劇下滑。如酒企，廣告占據較大比重。而依靠微信建設自有廣告平臺，便可以節(jié)省巨額的廣告費用。在原有廣告基礎上，如電視、報紙等廣告，增加企業(yè)的微信公眾號二維碼，用優(yōu)惠、優(yōu)質內容吸引用戶關注。微信在這其中發(fā)揮一種互動交流平臺的功能。每個廣告渠道都有自身的優(yōu)勢，客戶群也是有限的。通過微信將各渠道的用戶集中在一起，吸引到一個平臺，一段時間后，可相應減少渠道廣告投放量。企業(yè)只需花費傳統渠道1%的費用組建微信團隊進行運營，讓其得到更好的發(fā)展，所能實現的效果優(yōu)于傳統營銷方式。

除此之外，微信可使客戶成本降低，微信作為公眾平臺，對企業(yè)來說，能夠節(jié)省較多的人力成本，微信可提供智能客服服務。提前設置好關鍵字或問題，粉絲輸入相關字符時，就能獲得自動化的人工服務，降低服務成本。對于規(guī)模較大的企業(yè)來說，以銀行業(yè)為例，只依靠人工客服需投入巨大的人工成本，而微信自主服務，也方便用戶快速便捷獲得服務，微信可節(jié)省大量成本。

2.6 提升目標客戶的忠誠度

企業(yè)可通過微信建立自己的客戶群，形成企業(yè)特色的客戶網。傳統管理客戶的方式具有廣泛性，客戶黏性較差。微信出現后，可將目標客戶導入到企業(yè)微信平臺，對其進行市場教育與影響，讓粉絲對企業(yè)產生信賴感，培育與提升他們的忠誠度。微信群使企業(yè)與粉絲的交流互動更為便捷。眾所周知，開發(fā)新客戶成本較高，企業(yè)在開發(fā)客戶后需耗費較大精力去維護，若不及時跟進，客戶流失速度非?？?，傳統依靠業(yè)務員打電話或短信進行客戶維護成本較高，且容易造成客戶反感。長此以往，不僅沒維護好客戶關系，反而造成負面影響，而且業(yè)務員在客戶維護時，并未將用戶關注的信息進行分類，用戶所獲取的信息可能是自己并不感興趣的。通過微信，用戶需關注公眾號，將用戶關注的信息設為關鍵詞，用戶可及時收到自己關注的內容。同時，可以將客戶建成群，及時解答客戶疑問。市場營銷的本質是對目標客戶進行規(guī)?；龑А⑵放平逃?，讓客戶產生信任，而微信實現了這一目標。

3 微信在市場營銷中的應用趨勢

3.1 微信營銷面臨的困境

微信營銷因企業(yè)與市場環(huán)境的種種因素，同樣面臨困境，主要表現在以下方面。

第一，點對點精準營銷的困擾。微信作為社會化關系網絡，可實現點對點的精準信息傳播，信息到達率近乎百分百。訂閱號與服務號的信息到達率是同樣的。因微信具有實時傳播的屬性，傳遞給客戶的實效是及時的，但是微信因發(fā)展迅速，獲得了諸多企業(yè)的重視，同質化較嚴重。用戶可能同時關注了十幾個微信公眾號，當企業(yè)都推送同質內容時，就會對用戶造成信息困擾。

第二，對微信營銷期望過高。微博的熱潮大家并不陌生，像知名歌手、商業(yè)名人、網紅等可能擁有幾十萬、幾萬萬的粉絲。不少企業(yè)希望微信能夠達到這樣的效果。微信的產品屬性不同于微博，無法達到這么高的期望。那些名人所擁有的粉絲量源于本身的影響力和名人效應。企業(yè)更加注重商業(yè)價值，在微信上很難實驗目標。這與企業(yè)屬性有關，與平臺無關。

第三，微信定位是否同質化。隨著微信公眾號數量增多，同質化現象十分嚴重，同質化內容自然不被客戶喜歡。同類公眾號數量的增加，導致平臺定位重復，推送內容大同小異，原創(chuàng)度下降，客戶滿意度較差。同時，企業(yè)運用的營銷方式也基本雷同，缺乏創(chuàng)新。

3.2 微信營銷在市場營銷中的應用趨勢

微信營銷被越來越多的應用在市場營銷中，在未來的發(fā)展中，呈現以下趨勢。

第一，建立微信營銷體系。目前，在多數企業(yè)中，微信營銷運營都劃分到了市場部或網絡部，沒有獨立的部門進行運作。在未來發(fā)展中，隨著自媒體發(fā)展步伐加快，企業(yè)應將以微信為主的自媒體運作單獨進行管理，保證微信更加具有針對性、專業(yè)化，發(fā)揮其在市場營銷中的價值。建立微信營銷體系是未來微信在市場營銷中的應用趨勢，在當前競爭環(huán)境下，企業(yè)面臨嚴峻的考驗，應分析競爭對手，對微信號合理定位，建立營銷體系，實現市場營銷的目的，為企業(yè)帶來更大的商業(yè)價值。

第二，發(fā)展方向更側重于客服?，F階段，微信營銷還處于探索階段。從營銷層面來說，營銷的重點是公眾號的規(guī)模與粉絲關注度。粉絲的數量、信息傳播速度與廣度反映了營銷所達到的效果如何。而微信本質上是溝通交流工具，從這個方面來說，微信作為客服方式更適合他。

4 結語

微信在市場營銷中的作用，被企業(yè)逐步重視。作為一種新型的營銷工具與自媒體，微信為企業(yè)提供了優(yōu)質的平臺。微信營銷怎樣才能發(fā)揮其巨大的潛力，也需要企業(yè)根據自身的情況進行深思，理解微信的精髓，不能盲目、期望過高。每個企業(yè)都有自身的特點，應夠根據市場環(huán)境變化，將微信營銷與企業(yè)發(fā)展融合起來，才能發(fā)揮其應有的功能。本文的淺顯觀點，希望能為微信營銷在企業(yè)營銷中得到更好的應用提供參考。

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