陳沫

【內(nèi)容摘要】 媒體在公共外交活動(dòng)上的作為逐漸成為其國(guó)際傳播影響力的重要指標(biāo)和要素。本文聚焦媒體各具特色的公共外交活動(dòng)，分析其主要做法和效果，解讀公共外交實(shí)踐對(duì)國(guó)際傳播影響力的提升作用，并對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】 公共外交；媒體；國(guó)際傳播

媒體的國(guó)際傳播影響力不僅體現(xiàn)在內(nèi)容、渠道、資源等硬實(shí)力上，而且體現(xiàn)在通過(guò)公共外交活動(dòng)發(fā)揮作用、取得成效、贏得民心的軟實(shí)力上。近年來(lái)，全球媒體在公共外交上各顯身手，紛紛通過(guò)做好公共外交活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)國(guó)際傳播影響力。

一、公共外交活動(dòng)的內(nèi)涵

（一）公共外交活動(dòng)的界定

目前國(guó)際上對(duì)公共外交還沒(méi)有公認(rèn)的、統(tǒng)一的概念和界定。① 各國(guó)根據(jù)具體國(guó)情和實(shí)際需要設(shè)定公共外交目標(biāo)、從事公共外交活動(dòng)，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的看法和操作層面的做法都不盡相同。

全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任韓方明在其撰寫(xiě)的公共外交教科書(shū)《公共外交概論》一書(shū)中，認(rèn)為公共外交應(yīng)界定為：“一個(gè)國(guó)家為了提高本國(guó)知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，由中央政府或者通過(guò)授權(quán)地方政府和其他社會(huì)部門(mén)，委托本國(guó)或者外國(guó)社會(huì)行為體通過(guò)傳播、公關(guān)、媒體等手段與國(guó)外公眾進(jìn)行雙向交流，開(kāi)展針對(duì)全球公眾的外交活動(dòng)，以澄清信息、傳播知識(shí)、塑造價(jià)值進(jìn)而更好地服務(wù)于國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)”。 ① 這一概念相對(duì)全面地提煉了公共外交的特征——政府主導(dǎo)、面向國(guó)外公眾、通過(guò)多元手段促進(jìn)本國(guó)實(shí)現(xiàn)外交目標(biāo)。

對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，公共外交的基本活動(dòng)是向世界說(shuō)明中國(guó)，促進(jìn)外國(guó)公眾認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國(guó)，包括政治體制、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)發(fā)展、歷史文化、對(duì)內(nèi)對(duì)外政策，等等。② 放眼世界主要國(guó)家，美國(guó)公共外交的目標(biāo)是為政府外交提供支持、為國(guó)家利益提供助力、為國(guó)家安全提供保障；美國(guó)希望通過(guò)溝通來(lái)影響外國(guó)公眾，加強(qiáng)與外國(guó)公眾之間的聯(lián)系 ③；而英國(guó)認(rèn)為，公共外交是與外國(guó)公眾溝通交流的工具，可以發(fā)生在英國(guó)政府與外國(guó)公眾之間，也可以發(fā)生在英國(guó)公眾與外國(guó)公眾之間，英國(guó)可以借此將思想和價(jià)值觀傳遞給外國(guó)公眾。 ④

為更好地探討媒體公共外交活動(dòng)與國(guó)際傳播之間的關(guān)系，本文將公共外交活動(dòng)界定為“一國(guó)媒體自主策劃的、針對(duì)特定主題的公共外交活動(dòng)”。

（二）公共外交活動(dòng)的特點(diǎn)

1.直接性

公共外交活動(dòng)通常采用面對(duì)面的方式，直接性也是其獨(dú)特性所在。這種方式可以充分發(fā)揮人際傳播的優(yōu)點(diǎn)——溝通交流同步進(jìn)行，信息交換沒(méi)有“時(shí)差”，語(yǔ)言信息和非語(yǔ)言信息（眼神、表情、衣著、動(dòng)作等）均有交換和反饋，各方可以無(wú)障礙地相互了解，效果遠(yuǎn)超隔空喊話、自說(shuō)自話，有助于建立關(guān)系并影響態(tài)度和行為。⑤

2.必要性

據(jù)中國(guó)公安部出入境管理局統(tǒng)計(jì)，2016年內(nèi)地居民出境達(dá)2.73億人次，同比增長(zhǎng)6.95%；外國(guó)人入出境達(dá)7630.54萬(wàn)人次。⑥ 中國(guó)與世界的聯(lián)系之緊密前所未有，溝通已成為常態(tài)。同時(shí)，我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)為國(guó)際社會(huì)肩負(fù)重要責(zé)任，付出大量的心血、人員、時(shí)間和資金，但外界評(píng)價(jià)不一，有些正面舉措竟然得到了負(fù)面評(píng)價(jià)。有鑒于此，中國(guó)有必要加強(qiáng)公共外交的戰(zhàn)略和技巧，向全世界介紹真實(shí)的自己，面對(duì)面地討論、講解、糾正外國(guó)公眾道聽(tīng)途說(shuō)、假想猜測(cè)、以訛傳訛、疑惑不解的問(wèn)題，讓他們親眼看見(jiàn)、親耳聽(tīng)見(jiàn)，貼近他們獲取信息的偏好和習(xí)慣，從而增強(qiáng)信任度和好感度。

3.連帶性

公共外交是跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的實(shí)踐，可以在多維角度帶動(dòng)國(guó)家形象的提升。美國(guó)國(guó)務(wù)院官網(wǎng)顯示，公共外交活動(dòng)離不開(kāi)教育、文化和公共事務(wù)，更離不開(kāi)媒體①；英國(guó)外交和聯(lián)邦事務(wù)部每年舉辦豐富的公共外交活動(dòng)，包括見(jiàn)面會(huì)、發(fā)布會(huì)、演講，等等。與美國(guó)略有不同的是，英國(guó)認(rèn)為公共外交不僅可以提升外國(guó)公眾對(duì)英國(guó)的認(rèn)知，更能為英國(guó)帶來(lái)切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，英國(guó)進(jìn)行了公共外交頂層設(shè)計(jì)，傳媒、經(jīng)貿(mào)、文化、旅游等領(lǐng)域通力合作，取得了國(guó)家形象和經(jīng)濟(jì)利益的雙重收獲。② 就中國(guó)而言，從2008北京奧運(yùn)會(huì)到2014年亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)再到2016年二十國(guó)集團(tuán)峰會(huì)，公共外交活動(dòng)幾乎覆蓋所有主要領(lǐng)域，從中央到地方，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興行業(yè)大多參與其中。媒體更是與多方統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，自主策劃了豐富多樣、效果顯著的公共外交活動(dòng)，為外交貢獻(xiàn)了力量。

（三）公共外交活動(dòng)與國(guó)際傳播影響力的關(guān)系

首先，公共外交活動(dòng)是衡量國(guó)際傳播影響力的重要指標(biāo)。如果沒(méi)有成功的公共外交活動(dòng)，國(guó)際傳播就會(huì)失去許多直入人心的機(jī)會(huì)；其次，直觀、鮮活的活動(dòng)是對(duì)國(guó)際傳播日常內(nèi)容的有力補(bǔ)充和有效轉(zhuǎn)化，為國(guó)際傳播增添親和力和感染力；再次，公共外交活動(dòng)與國(guó)際傳播相輔相成。公共外交活動(dòng)可以助力國(guó)際傳播，國(guó)際傳播又可以為公共外交活動(dòng)提供更大的空間和更好的保障。

基于以上界定和分析，本文選取了四類(lèi)媒體公共外交活動(dòng)，分析其成功經(jīng)驗(yàn)和具體效果，探討媒體公共外交活動(dòng)對(duì)國(guó)際傳播影響力的提升作用。

二、當(dāng)前國(guó)際傳播領(lǐng)域公共外交活動(dòng)的做法和效果

（一）通過(guò)公共外交活動(dòng)促進(jìn)正面交流，以達(dá)合作共贏

公共外交活動(dòng)的重大意義之一，就是促進(jìn)公眾之間的交流。當(dāng)這種交流是正面交流時(shí)，才能真正地實(shí)現(xiàn)相互理解和互利共贏。

2011年至今，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)英語(yǔ)中心已在北京、上海、紐約等地成功舉辦六次“中美大學(xué)生對(duì)話”，該活動(dòng)旨在促進(jìn)中美兩國(guó)年輕人的溝通和理解，為兩國(guó)公共外交營(yíng)造良好的輿論氛圍。每年的活動(dòng)主題緊跟當(dāng)年重大主題，中美雙方各派四到五名大學(xué)生代表上臺(tái)對(duì)話，另有數(shù)百名大學(xué)生在臺(tái)下觀摩、互動(dòng)、提問(wèn)。歷年活動(dòng)主要做法和效果如下表：

由此可見(jiàn)，“中美大學(xué)生對(duì)話”主題明確、特色突出、目標(biāo)群體精準(zhǔn)，合作范圍逐漸擴(kuò)大，傳播方式實(shí)現(xiàn)了從單一傳播到融合傳播的轉(zhuǎn)變，影響力逐年提升。

（二）通過(guò)公共外交活動(dòng)強(qiáng)化共同立場(chǎng)，提升區(qū)域影響

全球媒體競(jìng)爭(zhēng)主要是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家的實(shí)力基礎(chǔ)和語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)使得其在國(guó)際話語(yǔ)體系中占有主導(dǎo)地位，“西強(qiáng)我弱”的格局尚未改變。① 在這種情況下，中國(guó)媒體積極尋找突破點(diǎn)，通過(guò)組織和倡議公共外交活動(dòng)與亞洲媒體伙伴凝聚共識(shí)、統(tǒng)籌資源、形成合力，在國(guó)際上爭(zhēng)取集體話語(yǔ)權(quán)。

由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、博鰲亞洲論壇、中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“媒體領(lǐng)袖圓桌會(huì)議”正是此類(lèi)活動(dòng)的典型代表。作為博鰲亞洲論壇的一部分，該會(huì)議積極配合國(guó)家重大戰(zhàn)略部署和外交工作重點(diǎn)，每年邀請(qǐng)主要來(lái)自亞洲國(guó)家的數(shù)十位媒體領(lǐng)袖共商大計(jì)，提升區(qū)域媒體的整體影響力。

2015年，會(huì)議主題為“凝聚絲路共識(shí)，共繪媒體合作新未來(lái)”，與會(huì)代表指出“跨越不同文明媒體間的合作與發(fā)展，有助于增進(jìn)各國(guó)民眾之間的了解與互信，促進(jìn)交流對(duì)話與和諧共生”。代表還簽署了《絲路倡議》，堅(jiān)定合作意愿。

2016年，媒體領(lǐng)袖圍繞“一帶一路：亞洲媒體合作的新機(jī)遇”展開(kāi)熱烈討論，在打破西方媒體話語(yǔ)壟斷、建立國(guó)際傳播新秩序等問(wèn)題上鞏固了共同立場(chǎng)。與會(huì)者表示，從全球范圍來(lái)看，亞洲媒體的聲音還較弱。加強(qiáng)亞洲媒體合作，向世界提供客觀、準(zhǔn)確、全面、積極的亞洲圖像，具有現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。會(huì)議還發(fā)起成立“亞洲媒體合作組織”，亞洲媒體合作邁上新臺(tái)階。②

2017年，與會(huì)代表在“亞洲媒體合作新未來(lái)”的主題下就提升亞洲媒體話語(yǔ)權(quán)和影響力加深了共識(shí)。會(huì)議主席、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)王庚年在主旨發(fā)言中指出，在亞洲新活力不斷釋放的今天，亞洲媒體更應(yīng)形成傳播合力，講述好亞洲故事、分享好亞洲經(jīng)驗(yàn)，為提升亞洲媒體傳播力、影響力提出方案、貢獻(xiàn)智慧。巴基斯坦國(guó)家廣播電臺(tái)、泰國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)報(bào)、俄羅斯西伯利亞媒體集團(tuán)、巴西國(guó)家傳播公司、新西蘭新中傳媒集團(tuán)等10家媒體宣布成為“亞洲媒體合作組織”第二批發(fā)起成員，亞洲媒體合作機(jī)制化邁出重要一步。①

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，媒體領(lǐng)袖圓桌會(huì)議體現(xiàn)了中國(guó)媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，深化了地區(qū)合作，在國(guó)際傳播上展現(xiàn)了日常報(bào)道之外的又一種智慧和能力，通過(guò)發(fā)揮引領(lǐng)、組織的作用從而增強(qiáng)了國(guó)際傳播話語(yǔ)權(quán)。

（三）通過(guò)公共外交活動(dòng)直面外國(guó)公眾，深化直接聯(lián)系

媒體將公共外交活動(dòng)視為國(guó)際傳播戰(zhàn)略的一部分，通過(guò)在外國(guó)舉辦座談會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、發(fā)布會(huì)、記者會(huì)等形式，設(shè)置主題議程，激發(fā)當(dāng)?shù)毓妼?duì)于當(dāng)?shù)貑?wèn)題的討論，建立一手聯(lián)系，獲得直接信任。

例如，英國(guó)廣播公司BBC的時(shí)政欄目《全球提問(wèn)》（World Questions）緊跟重大國(guó)際和地區(qū)新聞熱點(diǎn)，平均每月在不同國(guó)家組織一次座談會(huì)，邀請(qǐng)官員、學(xué)者、觀察家、分析人士和當(dāng)?shù)毓妳⒓踊顒?dòng)。2015年11月以來(lái)，《全球提問(wèn)》座談會(huì)已在羅馬、柏林、雅典、布達(dá)佩斯、波哥大、華沙、華盛頓等地舉辦，主要討論當(dāng)?shù)孛媾R的挑戰(zhàn)和公眾關(guān)心的問(wèn)題。在2017年1月15日于羅馬舉行的座談會(huì)上，討論了意大利的失業(yè)率、銀行業(yè)和整體經(jīng)濟(jì)。同年3月7日，座談會(huì)在喬治·華盛頓大學(xué)艾略特國(guó)際事務(wù)學(xué)院舉辦，主題為“美國(guó)的政治版圖”，議題包括特朗普備受爭(zhēng)議的治國(guó)之道以及普通人關(guān)心的種族、移民問(wèn)題，等等。②

這種公共外交活動(dòng)的特別之處在于一國(guó)媒體直接與外國(guó)公眾圍繞該國(guó)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行面對(duì)面討論，為后者提供表達(dá)和曝光的機(jī)會(huì)，貼近性和互動(dòng)性令公眾印象深刻，媒體品牌和口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)的擴(kuò)大。媒體在選擇嘉賓和公眾代表時(shí)注重平衡和多元，在選擇座談地點(diǎn)時(shí)傾向于大學(xué)校園這樣年輕人聚集、氣氛開(kāi)放的場(chǎng)所，主持人在引導(dǎo)議題和把握節(jié)奏時(shí)做到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，自然巧妙地提升了國(guó)際傳播影響力。

（四）通過(guò)公共外交活動(dòng)傳遞思想觀念，巧妙輸出文化

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在組織線下公共外交活動(dòng)之外，還會(huì)發(fā)起線上的公共外交活動(dòng)，以靈活的方式輸出本國(guó)價(jià)值觀，將國(guó)際傳播的真實(shí)意圖包裝成容易被外國(guó)公眾接受的主題，增進(jìn)互動(dòng)、溝通情感，提高外國(guó)公眾對(duì)本國(guó)的好感度和理解度。

美國(guó)的“歡迎回家”博客自2010年成立以來(lái)征集播放了大量美國(guó)駐外軍人在家人毫不知情的情況下突然回家的視頻，一個(gè)個(gè)片段充滿了驚喜、擁抱、歡笑和淚水，通過(guò)新媒體在全球流傳，公眾觀看后非常感動(dòng)。美國(guó)主流媒體包括FOX NEWS、美國(guó)有線電視網(wǎng)CNN、哥倫比亞廣播公司CBS等都播放過(guò)“歡迎回家”博客征集的視頻 ①，讓人們看到了美國(guó)士兵的另一面，為美國(guó)的外交政策、軍人形象、國(guó)家形象和家庭觀念的國(guó)際傳播增添了話題性和色彩度。

以上經(jīng)驗(yàn)和做法是事實(shí)證明行之有效的公共外交實(shí)踐。未來(lái)，公共外交要更上一層樓，為國(guó)際傳播提供更大助力，還需要不斷完善提升。

三、對(duì)通過(guò)公共外交活動(dòng)提升國(guó)際傳播影響力的建議

（一）政府繼續(xù)高度重視和支持

公共外交需要持續(xù)的重視和支持，一旦出現(xiàn)低迷，對(duì)國(guó)際傳播、國(guó)家發(fā)展都會(huì)帶來(lái)?yè)p害。媒體更不能掉以輕心，要肩負(fù)起重大責(zé)任和使命，不斷推動(dòng)公共外交向更高層次發(fā)展。

美國(guó)在這方面有過(guò)慘痛的教訓(xùn)。美國(guó)曾在“冷戰(zhàn)”時(shí)期通過(guò)教育和文化交流向外國(guó)公眾傳遞理念，取得了不錯(cuò)的成效。隨著“柏林墻倒塌”等事件的發(fā)生，美國(guó)認(rèn)為“冷戰(zhàn)”已經(jīng)結(jié)束，得出了“人人都喜歡我們的國(guó)家、價(jià)值觀不需要推廣、公共外交變得不重要”等結(jié)論。相應(yīng)的公共外交機(jī)構(gòu)人員，包括美國(guó)之音的部分工作人員也在20世紀(jì)90年代離職。隨后，停滯帶來(lái)了災(zāi)難性的后果，典型的例子就是“9·11”事件。有學(xué)者指出，當(dāng)時(shí)的美國(guó)面對(duì)外國(guó)公眾，不對(duì)話、不傾聽(tīng)、不引導(dǎo)，媒體的公共外交活動(dòng)嚴(yán)重缺席，沒(méi)有發(fā)揮任何作用。即使在通訊十分便利的今天，不同國(guó)家的公眾之間依然無(wú)法充分理解對(duì)方表達(dá)的思想、觀念和態(tài)度，這種溝通上的赤字意味著公共外交的失敗和國(guó)際傳播的失效，很可能帶來(lái)極端的后果②，對(duì)此中國(guó)也應(yīng)高度警惕、堅(jiān)決避免。建議國(guó)家重視、支持媒體的公共外交活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，更加高效地統(tǒng)籌資源，完善溝通機(jī)制與協(xié)調(diào)機(jī)制。

（二）媒體加強(qiáng)人員技能培養(yǎng)

公共外交與國(guó)際傳播無(wú)疑是兩個(gè)緊密相連的領(lǐng)域，但既能從事公共外交又能從事國(guó)際傳播的人員少之又少，大多數(shù)人只具備某一領(lǐng)域的教育和工作經(jīng)歷，比如有人是采訪報(bào)道的好手，但不懂如何設(shè)計(jì)策劃；有人擅長(zhǎng)創(chuàng)意，但對(duì)重大主題的認(rèn)識(shí)不夠深刻；還有人懂得組織統(tǒng)籌，但缺乏國(guó)際交往的人脈和常識(shí)。

建議媒體加大對(duì)人員的培養(yǎng)力度，優(yōu)化人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)，例如開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)班，教授國(guó)際傳播與公共外交的知識(shí)和實(shí)際操作，包括主題策劃、視覺(jué)設(shè)計(jì)、場(chǎng)地選擇、嘉賓聯(lián)絡(luò)、流程安排、現(xiàn)場(chǎng)把控、國(guó)際交往、信息發(fā)布、品牌推廣，等等，豐富從業(yè)人員的知識(shí)、技能和視野。

（三）各方深化跨界和多元合作

媒體從事公共外交活動(dòng)有自身的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也需要深化與不同領(lǐng)域的合作，這樣才能吸取各個(gè)領(lǐng)域所長(zhǎng)，取得國(guó)際傳播效果的突破。例如，媒體要辦好一次公共外交活動(dòng)，可以先與大數(shù)據(jù)提供商合作，獲得豐富的、規(guī)?；臄?shù)據(jù)，分析目標(biāo)公眾的關(guān)注點(diǎn)、偏好和行為習(xí)慣，依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果設(shè)定主題方向；在確定主題這一環(huán)節(jié)，不妨嘗試與專(zhuān)家學(xué)者、目標(biāo)公眾群體的代表溝通，將他們當(dāng)成第一批受眾，了解其對(duì)候選主題的預(yù)判，然后確定主題；接下來(lái)，在執(zhí)行階段與公關(guān)公司、營(yíng)銷(xiāo)公司溝通，確?；顒?dòng)在設(shè)計(jì)、視覺(jué)、場(chǎng)地、設(shè)備、氛圍打造方面為公眾帶來(lái)舒適感和愉悅感，便于溝通和交流；同時(shí)，在推廣上，與不同類(lèi)型的出口對(duì)接，分享各自適合的內(nèi)容，擴(kuò)大傳播效應(yīng)。

總之，媒體開(kāi)展的公共外交活動(dòng)是國(guó)家公共外交的重要組成部分，對(duì)提升國(guó)際傳播影響力的作用主要體現(xiàn)在直接增進(jìn)相互理解、巧妙拉近心理距離、豐富交流方式和手段、擴(kuò)大傳播范圍和效果、增強(qiáng)區(qū)域話語(yǔ)權(quán)、提高信任度和好感度，等等。無(wú)論是線下的還是線上的活動(dòng)，無(wú)論是媒體直接面向外國(guó)公眾還是組織不同國(guó)家的公眾面對(duì)面交流，都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。中國(guó)媒體應(yīng)砥礪前行，保持堅(jiān)定的信念、開(kāi)闊的視野和創(chuàng)新的能力，不斷學(xué)習(xí)磨練，在公共外交中發(fā)揮更大的作用，在國(guó)際傳播中提升中國(guó)影響。

（責(zé)任編輯：林凌）