鄭曉楠　紀瑞樸

本文在分析國內社交金融發(fā)展模式的基礎上，指出我國商業(yè)銀行發(fā)展社交金融面臨的短板與問題，并提出改進思路與策略。

近年來社交金融發(fā)展如火如荼，微信紅包、微信銀行、AA付款、校友貸、朋友范等社交金融產品日益豐富。社交金融的獨特魅力與廣闊前景，讓商業(yè)銀行看到了巨大商機，工行“融e聯(lián)”、建行“微銀行”、華夏銀行“微信營業(yè)廳”、平安銀行“壹錢包”等社交金融平臺陸續(xù)上線。

但國內銀行涉足社交金融未深，其運營模式仍殘存?zhèn)鹘y(tǒng)金融的烙印，社交功能并不明顯，社交活動與銀行服務的結合僵硬，社交金融的優(yōu)勢與魅力尚未充分彰顯。因此，應借鑒各方面成功經驗，探索貼近國情特點的商業(yè)銀行社交金融轉型發(fā)展之路。

國內社交金融發(fā)展模式

我國社交金融起步于2014年，發(fā)展迅猛、形式多樣。一類是互聯(lián)網公司創(chuàng)立的社交金融平臺，以微信紅包、“熟信”、“朋友范”、“靠譜烏”等為代表；另一類是商業(yè)銀行社交金融平臺，以工行“融e聯(lián)”、建行“微銀行”、華夏銀行“微信營業(yè)廳”、平安銀行“壹錢包”等為代表。

（一）“社交+金融”模式

利用現(xiàn)有的社交網絡，基于已有的朋友圈人脈關系發(fā)展金融業(yè)務，這也是國內社交金融的最初模式。2014年微信紅包掀起了全民搶紅包熱潮，其最主要的社交功能體現(xiàn)在借助節(jié)日喜慶時間點，沿襲中國新年發(fā)紅包傳統(tǒng)，廣泛應用于微信朋友圈平臺，強化社交屬性，拉近了現(xiàn)實世界中人與人之間的距離。

微信紅包的炙手可熱，讓商業(yè)銀行從中洞察到巨大商機，紛紛借助微信平臺推出社交金融產品。目前，擁有微信服務號的銀行已有上百家。微信銀行因客戶生活方式變化而興起，是新一輪金融服務模式變革的產物。微信銀行最早只是銀行信息發(fā)布的一個渠道，現(xiàn)已逐步演化為與客戶交流溝通、提供產品服務的平臺。微信銀行將營銷嵌入到全金融服務流程，引導客戶將營銷頁面轉發(fā)到朋友圈，實現(xiàn)口碑營銷，最終快速達成交易訴求。

（二）“金融+社交”模式

在“社交+金融”模式的啟發(fā)與鞭策下，傳統(tǒng)銀行與現(xiàn)有客戶加強日常溝通，做好客戶關系管理，以期更好地實現(xiàn)金融產品的快速精準營銷。

華夏銀行基于微信平臺，在業(yè)界首推個性化、互動化、社交化的微信營業(yè)廳服務（簡稱“微廳”）?！拔d”通過社交金融，把用戶服務和營銷推廣提升到一個新高度。“微廳”對接行內外各類平臺與應用，打造社交金融的閉環(huán)。一是在產品端對接直銷銀行、移動銀行、微信銀行等電子銀行和消費金融領域的前臺產品，形成一朵以“微廳”為核心的“互聯(lián)網服務云”；二是在服務端建立“微廳”積分激勵機制，打通信用卡積分兌換體系，開展用戶回饋活動，形成一朵以“微廳”為核心的“互聯(lián)網營銷云”；三是在保障端接入大數據平臺、分析型客戶關系管理平臺、智慧客服平臺，整合信息推送服務，統(tǒng)籌管理微信號的信息發(fā)布，形成一朵以“微廳”為核心的“互聯(lián)網信息云”。

（三）互聯(lián)網公司社交金融模式

互聯(lián)網金融公司以熟人間的社交關系，滿足雙方的借貸需求?！笆煨拧?、“朋友范”、“靠譜鳥”等平臺堪稱熟人借貸的典范。“熟信”和“朋友范”是專注熟人匿名借貸，用戶可通過APP匿名向熟人借款，也可以匿名向熟人出借，收取利息，使熟人借貸變得更加體面、可靠?！翱孔V烏”的“熟人，圈子則更為廣泛，主要針對清華北大等著名高校的校友圈，建立校友與校友之間的借貸交易。總體而言，互聯(lián)網公司社交金融依托社交關系數據、圈子口碑、教育經歷等多維度數據為借款人進行風險審核與授信，在線撮合交易，并通過挖掘優(yōu)質借款人，防范風險，降低壞賬率。

當前商業(yè)銀行社交金融的短板與問題

相比國外，我國社交金融仍處于起步階段，特別是對互聯(lián)網金融反應慢半拍的商業(yè)銀行，其社交金融仍顯稚嫩，并面臨諸多短板與問題。

（一）社交金融理念仍帶有傳統(tǒng)金融痕跡

對于社交金融業(yè)務條線，商業(yè)銀行并未建立相對獨立的運營機制，現(xiàn)有社交金融模式仍然植根于傳統(tǒng)體制之中，運行機制相對僵化和呆板，社交金融的靈活性、便捷性、低成本性難以凸顯。

（二）社交金融產品缺乏競爭優(yōu)勢

商業(yè)銀行社交金融產品仍脫胎于傳統(tǒng)體制，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網精神，未突顯互聯(lián)網金融產品的特點和優(yōu)勢，用戶感受不到其社交金融產品與傳統(tǒng)產品之間的顯著差別與優(yōu)惠，社會認同度低，缺乏通過社交網絡自主傳播、營銷的熱情，產品傳播率低。

（三）社交金融渠道相對單一

商業(yè)銀行出于安全性等因素考量，不愿與第三方社交網絡平臺跨界合作。加之，由于缺乏互聯(lián)網金融人才、技術，商業(yè)銀行自建平臺的社交性、便捷性等難以與互聯(lián)網金融企業(yè)媲美。局限于原有用戶，很難向全社會廣泛拓展，影響社交金融業(yè)務全方位、多元化縱深推進。

（四）忽視應用場景的生活化

互聯(lián)網金融企業(yè)能夠將社交金融產品與客戶生活緊密融合，客戶在購買金融產品的同時，還可以進行社交、婚介、購物等活動，金融交易與客戶生活交相輝映，為客戶帶來了良好的消費體驗。而商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)金融機構，視野往往局限于金融小圈子，一味追求金融產品功能上的完善，遠離客戶生活，與互聯(lián)網金融時代脫節(jié)。

（五）缺乏線下社交活動與線上社交金融的協(xié)同配合

美國社交金融平臺SoFi通過組織社交沙龍、引薦投資人等線下活動，使客戶從線上走到線下，從虛擬走向現(xiàn)實，促進客戶之間的深度溝通交流，增強了客戶之間的信任度，提升了社交金融的安全性。而目前商業(yè)銀行不重視組織線下交流活動，不僅影響線上社交金融的業(yè)務拓展，且不利于社交金融風險的防控。

（六）缺乏營銷激勵機制

互聯(lián)網金融企業(yè)社交金融激勵政策和激勵辦法層出不窮，花樣翻新，極大地提高了社交金融的傳播速度和營銷效率。而商業(yè)銀行的營銷政策與手段一直滯后于互聯(lián)網金融，尚未形成適合自身特點、發(fā)揮自身優(yōu)勢的獨特激勵機制，客戶自主營銷的動力嚴重不足。

商業(yè)銀行社交金融發(fā)展思路與策略

未來我國商業(yè)銀行社交金融的改革創(chuàng)新應立足于互聯(lián)網金融思維，以應用場景生活化、改善客戶體驗、全方位構建社交金融生態(tài)圈為目標，以跨界合作、拓展渠道、打造優(yōu)質特色金融產品為主線，以運用大數據技術、完善激勵政策和機制為保障，探索符合國情特點的商業(yè)銀行社交金融轉型發(fā)展之路。

（一）與第三方跨界合作，打造社交金融生態(tài)圈

商業(yè)銀行要打造客戶社交平臺，就需要開放資源，開展跨界合作，打造完整的社交金融生態(tài)圈。銀行可通過與“國美在線”、“1健康”等第三方合作，組織養(yǎng)生、車友、親子、留學等多種形式的社交活動，培育客戶社交圈，進而有針對性地為客戶提供高附加值的金融服務，增強銀行的外部屬性，打造高效、便捷的“貼心銀行”。需要注意的是，銀行在金融產品的社交化過程中，一是要創(chuàng)新服務理念，二是要創(chuàng)新服務方式，線上與線下業(yè)務相互配合，引導和激發(fā)用戶新的金融服務需求。

（二）打破單一金融服務的傳統(tǒng)定位，融入客戶生活

銀行要做好社交金融，首先要滿足客戶的人性需求。平安銀互聯(lián)網金融戰(zhàn)略的成功實踐告訴我們，銀行要做好社交金融，不應局限于客戶的支付、結算、信貸等金融需求，而應圍繞客戶的生活需求，如買房、結婚、生子等生活場景，對現(xiàn)有的支付、轉賬、收款等業(yè)務流程和產品進行創(chuàng)新，變身成類似紅包、AA付款等社交金融產品，使金融服務融入客戶日常生活，建立無形而密切的聯(lián)系，增強客戶粘性，提升客戶體驗，使商業(yè)銀行從一個傳統(tǒng)服務的銀行演變成人們日常社交平臺，改變人們對銀行的固有印象。

（三）注重自有渠道建設，獨立經營、快速響應

商業(yè)銀行可以利用自身優(yōu)勢，另辟蹊徑，獨立打造社交金融平臺。比如借助豐富而強大的數據系統(tǒng)，打造帶有自身品牌烙印的即時通訊工具，讓客戶經理作為高度專業(yè)化的“人”，與移動通訊的“端”結合，實現(xiàn)客戶經理與客戶的點對點服務。

商業(yè)銀行自建社交金融平臺，要實現(xiàn)與互聯(lián)網公司正面交鋒，必須具有高度靈活、快速響應的互聯(lián)網基因，這就要求社交金融平臺運營必須擺脫傳統(tǒng)體制機制束縛，建立相對獨立的運營機制，輕裝上陣，快速響應客戶和市場需求，積極嘗試各種社交金融新模式。

（四）開辟線下交流渠道，實現(xiàn)線上與線下全方位社交

互聯(lián)網時代，線上的社交網絡如火如荼，但仍然代替不了人們對于線下“面對面”社交活動的強烈需求。所以社交金融需要O2O線上線下互動，形成全方位社交。線上的交流互動轉化為線下面對面的交流互動，再轉化到線上的評論分享，形成O2O線上線下的社交閉環(huán)。

美國社交金融平臺SiFo就十分重視線下聚會交流，定期舉行校友聚會，加深校友之間的交流與情感溝通，同時還每周舉辦兩到三次人脈網絡活動，引薦風險投資人以及各行各業(yè)的成功人士，增強社交金融平臺的吸引力和凝聚力。

（五）積極布局大數據，實現(xiàn)金融產品營銷的全自動、免打擾

商業(yè)銀行應在客戶基礎信息以外，通過客戶公開發(fā)布的社交朋友圈、日常消費等身份信息，對客戶進行社會關系圖譜的歸納和設計，形成更為完整、更具個性化的客戶視圖，并利用自有大數據平臺，打通與客戶視圖的社交數據庫，根據個人信用程度篩選貸款，依據風險偏好和財務狀況推薦金融產品，就能真正實現(xiàn)產品營銷的全自動、免打擾。

（六）創(chuàng)新社交網絡服務渠道，提升客戶信息獲取、分析、快速執(zhí)行能力

美國多家商業(yè)銀行依托社交網絡平臺向客戶提供服務的先例，客戶通過社交網絡平臺向銀行提出需求或反饋意見，銀行專業(yè)顧問為客戶提供在線服務，這些渠道具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢。對此，商業(yè)銀行可專門成立由數據專業(yè)人員組成的部門，主要負責收集和分析社交媒體上有關本銀行的信息，并將信息分析結果貫徹到銀行日常經營中。同時也要在自建的社交金融平臺上與客戶交流互動，廣泛收集反饋意見，形成客戶意見引導產品開發(fā)，產品開發(fā)吸收反饋意見的良性循環(huán)。

（七）完善激勵政策與機制，激勵客戶自主營銷，促進產品信息快速傳播

2015年，平安銀行壹錢包上線‘任性理財”，老客戶通過社交網絡分享“任性理財”給朋友，若實現(xiàn)新用戶的注冊、并購買任意金額的任性理財產品，則老用戶分享的該款理財產品收益率提升0.3%，最多能提升至100%。同時，好友注冊還會獲得50元至500元的新手理財紅包，因而形成金融產品從購買一社交一新購買的社交傳播閉環(huán)。各銀行可借鑒上述激勵機制，實施積分抵現(xiàn)、營銷有獎、消費返還等措施，激發(fā)客戶自主營銷熱情，迅速提高產品傳播量和業(yè)務量。