李夢瑤

摘要：我國連鎖超市處于發(fā)展的關(guān)鍵時期，面臨著巨大的競爭壓力。這需要我國連鎖超市經(jīng)營行業(yè)轉(zhuǎn)變思維，從傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向帶有促銷思想的綜合競爭，通過合理化以及有針對性的促銷方式的實施，形成一套完整的營業(yè)推廣體系，能夠使得連鎖超市在殘酷的市場競爭環(huán)境下提高自身的競爭力。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；營業(yè)推廣

一、連鎖超市營業(yè)推廣的問題

（1）定位失誤，方式缺乏創(chuàng)新。營業(yè)推廣目標(biāo)的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達(dá)到的目的是什么。只有知道推廣的對象是誰，才能有針對性地制定具體的推廣方案，不準(zhǔn)確的目標(biāo)定位就是連頭都沒有開好，之后的工作也顯得徒勞。

（2）過程投入大，時效短。有些企業(yè)的營業(yè)推廣一味追求效果，投入可能很多很多，但是得到的效果卻并不理想，這就是投入產(chǎn)出不平衡。從長遠(yuǎn)角度來看，營業(yè)推廣的長期使用勢必會給連鎖超市、供貨商的長期利潤產(chǎn)生影響。營業(yè)推廣存在一個“借用” 的問題。營業(yè)推廣的使用結(jié)果是讓企業(yè)的銷量在短期內(nèi)提升，但是在大幅度增加之后會快速下降，有時這種下降的量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過增加的量，這樣一來，結(jié)果就是得不償失。

（3）策略籌劃組合不合理，影響品牌形象。營業(yè)推廣的策略有很多，如果籌劃組合不合理，不僅不能夠完成預(yù)期目標(biāo)，還會使得資金成本投入大大提高。不能夠聯(lián)合其他的推廣方式，不懂得整合，無法相應(yīng)地配合，安排不恰當(dāng)從而對營銷推廣期間的聲勢推廣造成了很大影響，推廣活動達(dá)不到理想的效果。

（4）產(chǎn)品和服務(wù)策略問題，不能有效滿足客戶要求。在連鎖超市營業(yè)推廣過程當(dāng)中超市產(chǎn)品是其中的基礎(chǔ)，只有超市產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，連鎖超市營業(yè)推廣才能創(chuàng)造更高的品牌價值，從而提高市場營銷效果。連鎖超市營業(yè)推廣雖然具有一定的品牌影響力，但是品牌發(fā)展極不均衡，過分的依賴單一超市產(chǎn)品的發(fā)展。超市產(chǎn)品的客戶市場較為集中，過分依賴于某一個產(chǎn)品市場的營業(yè)成績。在當(dāng)前連鎖超市營業(yè)推廣的管理過程當(dāng)中，在超市產(chǎn)品的服務(wù)過程當(dāng)中，在一系列制度的制定上，都是以企業(yè)的運轉(zhuǎn)利益為根本，忽視廣大客戶的利益。

二、連鎖超市營業(yè)推廣問題的原因分析

（1）理念存在誤區(qū)。目前連鎖超市的營業(yè)推廣理念依舊存在著誤區(qū)，總結(jié)概括為兩個方面，短視與片面依賴。連鎖超市在經(jīng)營過程中常常將營業(yè)推廣作為解決一些營銷問題的救命稻草，寄希望于其能在短期內(nèi)將超市內(nèi)產(chǎn)品快速銷售出，銷售量大幅增加，因此不惜成本，但是并沒有注意到營銷組合間各個因素的合理支撐與搭配。整合營銷傳播理論認(rèn)為企業(yè)的所有的營銷活動均需要以消費者為中心，通過一系列企業(yè)和市場的行為，用目標(biāo)和形象伴以各種傳播形式，向目標(biāo)人群傳遞出產(chǎn)品的信息，實現(xiàn)與顧客的雙向交流互動，從而塑造產(chǎn)品的品牌和理想關(guān)系，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

（2）顧客關(guān)注度低。近年來，連鎖超市頻繁且大量的營業(yè)推廣方式的運用，使得消費者對于促銷活動已經(jīng)漸漸麻木，思維也開始慢慢變得定勢，越來越冷淡的消費者顯得很難被打動，他們的對營業(yè)推廣所要推廣地產(chǎn)品的關(guān)注度越來越低。一方面，連鎖超市會選擇不恰當(dāng)?shù)姆绞竭M行營業(yè)推廣，企業(yè)忽視了顧客需求特征、市場競爭態(tài)勢以及自身產(chǎn)品的狀況，企業(yè)沒有意識到每一種營業(yè)推廣方式有著自己特定的適用條件。另一方面，營業(yè)推廣本身時效短，消費者容易對企業(yè)過分渲染歌宣傳的推廣產(chǎn)品的價格與質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

（3）促銷成本管理不當(dāng)。連鎖超市在經(jīng)營過程中，對于促銷成本管理上存在著一些弊端。一是營業(yè)推廣的費用投入越來越大，產(chǎn)品自身的成本、運輸費、折損、存儲費、場地費以及基本設(shè)施，每一樣都需要投入支出；二是連鎖超市在人力資源監(jiān)管方面地不足，超市的工作人員有時候會把臨期產(chǎn)品變?yōu)橘浧?，或者把成本寫為費用，再或者謊報贈品的數(shù)量等等，都會給企業(yè)帶來損失；三是連鎖超市只是為了營業(yè)推廣而營業(yè)推廣，徒有外表，戰(zhàn)術(shù)越來越具有觀賞性，這樣的方式只會使得促銷成本難以管理。

三、連鎖超市營業(yè)推廣對策建議

（1）明確定位，采取針對性策略。營業(yè)推廣的目標(biāo)人群是鼓勵現(xiàn)有顧客更多地使用商品并促使其大數(shù)量地購買或者是吸引到新的未曾使用過的人群。企業(yè)要明確營業(yè)推廣的目標(biāo)。要根據(jù)目標(biāo)市場的購買者和銷售目標(biāo)來確定營業(yè)推廣具體實施的目標(biāo)。要明確對誰推廣，具體推廣什么。不能夠聯(lián)合其他的推廣方式，不懂得整合，無法相應(yīng)地配合，安排不恰當(dāng)從而對營銷推廣期間的聲勢推廣造成了很大影響，推廣活動達(dá)不到理想的效果。

（2）選擇合適的推廣方式。適當(dāng)方式的營業(yè)推廣可以使得企業(yè)擴大銷售量，獲得應(yīng)有的回報。企業(yè)需要研究確定，選擇合適的推廣方式。什么顧客喜歡什么類型的方式推廣，什么商品適合什么樣的推廣方式，企業(yè)要了然于胸。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)對象的接受習(xí)慣與商品特點來綜合分析選擇推廣方式。

（3）維護塑造品牌形象，加強信息溝通。連鎖超市要控制營業(yè)推廣使用的頻率，弱化營業(yè)推廣對企業(yè)品牌形象的影響，從而維護塑造企業(yè)品牌。連鎖超市在進行營業(yè)推廣的時候需要加強與顧客的信息溝通，采取正確的方式應(yīng)對各方的價格競爭。營業(yè)推廣作為連鎖超市促銷活動的一種，需要讓顧客充分了解和信賴賣場的產(chǎn)品，要不斷進行信息傳遞和溝通。最好是在推廣過程中讓顧客了解產(chǎn)品背后的信息，比如企業(yè)文化和企業(yè)背景，這樣顧客熟悉了產(chǎn)品，就會產(chǎn)生自己對產(chǎn)品的認(rèn)知，慢慢地接受并進一步主動關(guān)注。

（4）加強產(chǎn)品和服務(wù)管理，提高客戶滿意度。加強產(chǎn)品和服務(wù)管理，提高客戶滿意度。對于連鎖超市營業(yè)推廣過程當(dāng)中首先就是必須保障超市產(chǎn)品的質(zhì)量，只有質(zhì)量得到客戶的認(rèn)可才能贏得市場，在實際的超市產(chǎn)品管理當(dāng)中要加強質(zhì)量體系的構(gòu)建，充分滿足不同客戶對于超市的要求。另外要堅持“以客戶為本”，秉承誠信的態(tài)度來對待客戶誠信理念是以誠實、守信、不欺詐、真誠服務(wù)為導(dǎo)向，引導(dǎo)我國連鎖超市進行有效市場營銷策略活動的思想，以誠信為理念的我國超市文化，可以改善我國連鎖超市營業(yè)推廣超的誠信策略問題，提高我國超市競爭力，促進我國連鎖超市經(jīng)濟效益的增長。

隨著改革開放和中國加入世貿(mào)組織的雙重推動，很多國外超市品牌蓄積能量向著我國市場進軍，對于我國連鎖超市來說，今天的競爭已經(jīng)從市場營銷策略戰(zhàn)術(shù)的競爭，上升到市場營銷策略的抉擇。堅持有效市場營銷策略創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)原則，將自己的我國連鎖超市鍛造成一個個性鮮明的國際連鎖超市，并努力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

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（作者單位：浙江師范大學(xué)）