李軼豪

【內(nèi)容摘要】 閱讀習(xí)慣是國民素質(zhì)的重要指標(biāo)，同時(shí)又與書籍的出版、銷售有著相互作用的關(guān)系。本文通過比較近年來日本紙質(zhì)出版物的銷售、出版社和書店數(shù)量等數(shù)據(jù)，結(jié)合當(dāng)?shù)仉娮訒袠I(yè)的發(fā)展和日本民眾閱讀習(xí)慣改變等情況，分析日本出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，并對中國出版物進(jìn)入日本市場并擴(kuò)大份額提出建議。

【關(guān) 鍵 詞】 日本；出版業(yè)；電子書籍；“走出去”

出版業(yè)的現(xiàn)狀從一定側(cè)面反映出社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r，民眾的閱讀習(xí)慣也是國民素質(zhì)的重要指標(biāo)之一。同時(shí)，民眾的閱讀喜好、媒體技術(shù)的發(fā)展，也對書籍、雜志等的出版、發(fā)行、流通，乃至整個(gè)出版業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響。本文對日本紙質(zhì)出版業(yè)的變遷進(jìn)行梳理，并通過與電子圖書市場發(fā)展情況的比較，揭示在技術(shù)革新的沖擊下，讀者閱讀習(xí)慣的改變給紙質(zhì)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，并對中國圖書進(jìn)入日本出版市場并擴(kuò)大份額提出建議。

一、日本出版業(yè)基本情況

（一）出版物銷售額變化

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本書籍、雜志的銷售總額自2000年以來，除2004年同比增長0.7%以外，其他年份均呈現(xiàn)同比下滑的趨勢。

分類來看，2000年，日本圖書銷售額為9705.7億日元，①同比下降2.3%。此后，除2002年、2004年、2006年同比為正增長外，其余均為負(fù)增長。雜志的銷售額雖然好于圖書，但銷售規(guī)模同樣持續(xù)縮水，2015年的銷售額已經(jīng)低于2000年的55%，縮水超過一半。2016年，日本圖書、雜志的銷售總額為14709億日元，①同比減少3.4%，且連續(xù)12年負(fù)增長，在1981年之后，首次跌破15000億日元。1975年之后，雜志的銷售額一直高于書籍。2016年，書籍銷量同比下降0.7%，雜志下降5.9%，時(shí)隔41年，書籍銷售額首次超過雜志。

2017年1～6月，日本書籍、雜志銷售總額為7281億日元，②同比減少5.5%。其中，圖書銷售額為3954億日元，同比減少2.7%；雜志銷售額為3327億日元，同比減少8.5%。③

（二）出版物銷售量變化

日本書籍銷售量在1986年突破9億冊，在1988年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的9億4379萬冊后呈逐年下降趨勢。④1999年跌破8億冊，2012年下降到7億冊以下。雜志在1985年銷售量首次超過30億冊，此后逐年增加，1993年超過39億冊，1995年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的39億1060萬冊后逐年下降，2004年跌破30億冊，2011年跌破20億冊。

2016年，書籍銷售量6億1769萬冊，同比減少1.4%，雜志銷售13億5990萬冊，同比減少8.0%。2017年1～6月，書籍銷售量為3億2236萬冊，同比減少4.4%；雜志的銷售量為6億804萬冊，同比降幅達(dá)到兩位數(shù)，為10.6%。⑤

（三）出版社經(jīng)營情況

隨著書籍、雜志的銷售下滑，出版社不得不減少相關(guān)出版物發(fā)行量，中小型出版社不斷被兼并或倒閉。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來，日本的出版社數(shù)量逐年遞減，2006年時(shí)超過4000家，到2016年，減少了700多家。

（四）書店經(jīng)營情況

出版物銷售市場低迷、出版社業(yè)績惡化，波及作為傳統(tǒng)流通渠道的書店。調(diào)查顯示，2005～2016年間，85.2%的書店經(jīng)營情況惡化。大量中小型書店倒閉，大型連鎖書店取而代之，書店數(shù)量持續(xù)萎縮。統(tǒng)計(jì)顯示，2006年，日本全國共有14555家書店，較前一年減少了1261家。此后雖然降幅有所縮小，每年仍有數(shù)百家書店倒閉，2015年，全國只有10855家書店。2016年，又減少了272家，僅剩10583家。①

通過對出版物銷售額、銷售量、出版社（負(fù)責(zé)出版發(fā)行）、書店（流通渠道）數(shù)量變化的考察，可以看出，日本出版業(yè)持續(xù)低迷是不爭的事實(shí)。

二、日本出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

日本的書籍、雜志等紙質(zhì)出版物銷售在1995年達(dá)到頂峰后呈現(xiàn)下滑趨勢。業(yè)界認(rèn)為，其中原因之一是1997年日本消費(fèi)稅從3%提升到5%，②日本消費(fèi)者有意識節(jié)省開支，價(jià)格便宜且以消遣為主要目的的書籍、雜志成為被削減的對象。另一個(gè)更重要的原因是網(wǎng)絡(luò)的沖擊。1996年，雅虎日文網(wǎng)啟動(dòng)，被認(rèn)為是日本網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開啟的標(biāo)志。讀者可以免費(fèi)從網(wǎng)上獲得各種消息，之后興起的網(wǎng)絡(luò)購物使圖書在線交易成為可能，沖擊了紙質(zhì)圖書的出版和流通。其后，智能手機(jī)、電子終端設(shè)備的逐步普及以及網(wǎng)絡(luò)的滲透進(jìn)一步改變著人們的閱讀習(xí)慣，加大了出版業(yè)的壓力。

（一）電子出版物的沖擊

1.日本電子出版物發(fā)展歷史

1985年，三修社出版《最新科學(xué)技術(shù)用語辭典（CD-ROM版）》，被認(rèn)為是日本電子書籍的開端。1986年，小學(xué)館、新潮社等22家出版社創(chuàng)立電子出版協(xié)會(huì)。1987年，巖波書店發(fā)售日文辭典《廣辭苑》CD/ROM，以此為契機(jī)，電子書籍開始被日本社會(huì)廣泛認(rèn)知。

2004年，日本本土公司的兩款電子書閱讀器——松下的“Shiguma Book”和索尼的“LIBRIé”上架銷售，但因?yàn)樾詢r(jià)比問題，銷售情況不盡人意，最終不得不撤架。2010年被認(rèn)為是日本真正的“電子書籍元年”。當(dāng)年3月，由講談社、新潮社、小學(xué)館等31家著名出版社聯(lián)合發(fā)起的日本電子書籍出版社協(xié)會(huì)正式成立。7月，加盟出版社達(dá)到129家。同年，索尼公司推出電子書閱讀器“Reader”。2011年，由新潮社、集英社等12家大型出版社聯(lián)手組建的電子書店——“電子文庫PABURI”將絕版或者脫銷的圖書在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，讀者可以在電腦和手機(jī)上閱讀。2012年，知名電商亞馬遜在日本開始銷售自有品牌電子書閱讀器Kindle。2015年4月，講談社、新潮社、小學(xué)館等16家出版社宣布成立“日本有聲讀物協(xié)會(huì)”，同年7月，開始提供有聲閱讀服務(wù)。

2.電子出版物市場現(xiàn)狀

相對于紙質(zhì)出版物銷售總額的持續(xù)下降，電子出版物的出版規(guī)模卻不斷擴(kuò)大。2016年，電子出版物的市場占有率為11.5%，同比增長 2.5%。2017年1～6月，電子出版物的市場占有率再度增加，達(dá)到12.4%。①業(yè)界分析，電子出版物市場將持續(xù)擴(kuò)大，其規(guī)模預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到2790億日元，②2020年將達(dá)到3480億日元。③

目前，日本電子出版物主要有電子書籍、電子雜志、電子漫畫等類別。2016年，電子出版市場總銷售額1909億日元，④同比增加27.1%。其中，電子漫畫所占份額最大，自2014年起，連續(xù)3年保持較大增長。2016年，漫畫銷售額達(dá)到歷史最高。⑤2017年1～6月，電子漫畫銷售額同比增長22.7%。

2016年，電子書籍的市場規(guī)模同比增加13.2%，達(dá)到258億日元。在平均每部作品下載量增加不明顯的情況下，市場的擴(kuò)大來自電子書籍發(fā)行量的增加。2017年1～6月份，電子書籍市場同比增長14.8%。

2016年，電子雜志市場規(guī)模為191億日元，①同比增長52.8%。日本通信公司NTT DoKoMo推出400日元包月可閱讀100多種電子雜志的套餐，會(huì)員數(shù)不斷增加，是電子雜志市場的主要貢獻(xiàn)力量。2015年2月，會(huì)員人數(shù)達(dá)到130萬人，2016年3月達(dá)到309萬人，2016年9月增加到331萬人。②除此之外，2016年8月和12月，日本亞馬遜、樂天市場等電商和日本出版社角川書店下屬子公司BOOK WALKER相繼開始電子雜志包月套餐業(yè)務(wù)。2017年1～6月，日本電子雜志銷量同比增長21.7%。（見下頁圖6）

（二）圖書館對圖書銷售的影響

根據(jù)日本圖書館協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2016年，日本全國共有公共圖書館3280個(gè)，而2001年僅有2681個(gè)，15年間增加了599個(gè)；年借閱數(shù)量（包括個(gè)人借閱量和集體借閱量），2016年為7億352萬冊，2001年為5億3270萬冊，15年間增加了近2億冊。圖書館數(shù)量的增加，以及隨之而來的借閱數(shù)量的增加，對圖書的銷售造成了一定的沖擊。為滿足讀者需求，日本部分地方圖書館延長開館時(shí)間，增加暢銷書的保有量。圖書館在方便市民的同時(shí)，也給作者、書店、出版社的利益造成一定影響。

（三）閱讀習(xí)慣改變擠壓紙質(zhì)出版物發(fā)展空間

隨著手機(jī)功能的豐富以及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)早已從單純的通話設(shè)備變?yōu)橛脩羧粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。單就與出版市場的關(guān)系來講，手機(jī)特別是智能手機(jī)，正在改變?nèi)藗兊拈喿x方式、閱讀習(xí)慣，同時(shí)也擠壓了人們花在圖書上的閱讀時(shí)間，從而間接影響了出版行業(yè)。

調(diào)查結(jié)果顯示，2016年，日本人日平均利用手機(jī)的上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)達(dá)到82分鐘，而20歲到29歲的人群平均上網(wǎng)時(shí)間為129分鐘，10歲到19歲的低齡人群每天使用手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間最多，達(dá)到日均143分鐘。

網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)直接帶來的是人們接收信息渠道的改變。雖然電視作為傳統(tǒng)媒體，在日本人的娛樂生活中仍然占有重要的地位，其中全職主婦、老人是主要的利用人群。占據(jù)第二位的媒體為網(wǎng)絡(luò)（包括手機(jī)上網(wǎng)和電腦上網(wǎng)），10歲到29歲的人群使用時(shí)間超過了電視。而對于同樣作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙和廣播，日本民眾的日平均使用時(shí)間只有10分鐘左右，而且主要的使用人群是老年人。

對于環(huán)境要求更高、伴隨性不強(qiáng)、需要消費(fèi)支出的書籍，閱讀時(shí)間更是被明顯擠壓。2016年9月，日本樂天research公司從230萬登錄會(huì)員中隨機(jī)選出男女各1000人進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與前一年相比，32.1%受訪者讀書時(shí)間減少，21.1%讀書時(shí)間增加。在工作日讀書30分鐘以下的占比67.6%，即使休息日也有超過半數(shù)的人讀書時(shí)間不超過30分鐘。調(diào)查還顯示，半數(shù)以上民眾每個(gè)月在購買書籍上的花銷低于2000日元，①其中500日元以下占13.4%，501～1000日元占20.1%，1001～2000日元占21.6%，不購買任何書籍的為17.1%。從中可以看出，人們購買書籍欲望不強(qiáng)，在讀書上的花銷減少。

三、對中國出版物開拓日本市場的建議

雖然日本出版業(yè)發(fā)展面臨較大挑戰(zhàn)，但是中國出版物拓展日本市場前景并不悲觀。

（一）紙質(zhì)出版物市場仍有增長余地

一直以來，中國出版物很難進(jìn)入日本主流出版市場。2004年，中國啟動(dòng)“中國圖書對外推廣計(jì)劃”，對出版該計(jì)劃推薦圖書的國外出版機(jī)構(gòu)給予資助，2004至2013年共資助出版了1256種圖書，其中由日本出版機(jī)構(gòu)出版的圖書有60種。②再加上中日交流的深入，中譯日的類型和品種都逐漸增多。日本從中國購買的版權(quán)從2000年的9種，增加到2013年的292種。出版物的內(nèi)容也不再限于文學(xué)、歷史和語言等人文社科類，自然科學(xué)類圖書逐年增多。日本主要出版社開始增加翻譯出版中文出版物的業(yè)務(wù)比重，日本讀者也不再一味鐘情于中國歷史上的作家和作品，一些當(dāng)代作家和作品開始進(jìn)入日本讀者的視野。如下頁圖8所示，在整個(gè)日本圖書引進(jìn)市場中，中國書籍占比15%左右，可見從中國引進(jìn)的書籍在日本市場具有一定的認(rèn)可度。

即便如此，中國引進(jìn)圖書在日本出版物市場中仍然占比較小。以2016年為例，日本引進(jìn)的中國圖書（323193萬日元）和雜志（5739萬日元）的總額僅為日本圖書、雜志的總銷售額（14709億日元）的1/447，特別是雜志在整個(gè)海外引進(jìn)雜志的占比甚微。如果進(jìn)一步增加翻譯作品數(shù)量、提高翻譯質(zhì)量，進(jìn)一步提高海外本土出版能力，中文圖書、雜志在日本市場會(huì)有較大的上升空間。

（二）不斷擴(kuò)大的電子市場有可利用空間

如前文所述，從2014年至今，日本的電子圖書市場大幅攀升，在整個(gè)圖書市場的份額不斷增加，預(yù)計(jì)2018年規(guī)模將達(dá)到2790億日元，①2020年將達(dá)到3480億日元。②

中國的電子圖書也處于成長時(shí)期，各大出版社紛紛將紙質(zhì)書籍?dāng)?shù)字化并以電子書籍方式推出，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)銷售也受到年輕讀者的青睞。在數(shù)字出版、移動(dòng)閱讀逐漸成為出版趨勢的新形勢下，如果中國的電子圖書不斷優(yōu)化推出精品外文翻譯，并規(guī)范版權(quán)問題，完善商業(yè)模式，做好市場推廣及海外營銷，在日本市場同樣具有進(jìn)一步開拓的空間，在規(guī)模和影響上具有更大提升的可能性。

（三）拓展新興媒體的營銷渠道

除了吸引讀者的內(nèi)容，營銷平臺(tái)同樣十分重要。網(wǎng)絡(luò)具有跨越時(shí)空、天然落地的特點(diǎn)。依托日本的高網(wǎng)絡(luò)利用率，提升圖書類網(wǎng)站的信息服務(wù)能力，增加對日傳播的針對性，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也是中國圖書“走出去”的有效途徑。此外，相較于傳統(tǒng)的流通渠道，在日本的圖書網(wǎng)購平臺(tái)如亞馬遜日文網(wǎng)、樂天市場等網(wǎng)站建立中國圖書專欄也有利于加強(qiáng)推廣。

作為新媒體體系下的重要組成部分，社交媒體扮演了重要角色。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie2017年5月15日發(fā)布的調(diào)查顯示，日本人均安裝100個(gè)以上的App，世界排名第一；平均每天使用的App有10個(gè)左右，世界排名第五，每天平均使用時(shí)間為3個(gè)小時(shí)?？梢?，App已經(jīng)滲透到日本人的生活當(dāng)中，使用率最高的Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體在傳播中的重要地位顯而易見。根據(jù)社交媒體的傳播特點(diǎn)，注重傳播的差異化，完善用戶分析機(jī)制、提高針對性，社交媒體也將對中國出版物開拓日本市場發(fā)揮不可低估的作用。

（責(zé)任編輯：張冬梅）