鄧嘉宣

摘要：本文經(jīng)過(guò)閱讀大量文字資料和實(shí)例分析，概括了感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)；并將感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用到耐克體育（中國(guó)）有限公司的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，通過(guò)分析和討論提出耐克體育的感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者感官上的刺激從而創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)和購(gòu)物舒適感，體現(xiàn)品牌差異化，并提出了耐克體育（中國(guó)）有限公司在未來(lái)進(jìn)行品牌旗艦店的室內(nèi)設(shè)計(jì)時(shí)可更多采用感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化知覺(jué)體驗(yàn)，打造充滿個(gè)性元素的品牌旗艦店以及對(duì)于應(yīng)加大力度推出更加適合消費(fèi)者的專(zhuān)屬試穿服務(wù)等建議。

關(guān)鍵詞：耐克體育（中國(guó)）有限公司；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

耐克公司“NIKE，Inc”初創(chuàng)于1964年，其前身藍(lán)帶體育用品公司。該公司是由俄勒岡大學(xué)的一名田徑運(yùn)動(dòng)員菲爾·奈特和他的田徑教練比爾·鮑爾曼創(chuàng)立的。藍(lán)帶體育用品公司于1978年正式將公司名稱(chēng)更改為耐克公司“NIKE，Inc”，邁出進(jìn)軍國(guó)際體育用品市場(chǎng)的第一步。1980年，耐克公司總裁菲爾·奈特先生第一次來(lái)到中國(guó)，在北京設(shè)立了全中國(guó)第一個(gè)耐克的生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，耐克公司秉承“Local for Local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全力致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷(xiāo)售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速發(fā)展。耐克公司將美國(guó)的多元文化成功植入了品牌之中，開(kāi)始在中國(guó)這一有著巨大潛力的市場(chǎng)傳播流行美國(guó)文化元素，成功將中國(guó)的年輕消費(fèi)者變成耐克公司最忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。[1]

目前，耐克體育（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“耐克中國(guó)”）占據(jù)著中國(guó)中高端體育用品市場(chǎng)的主要份額。耐克中國(guó)在春夏秋冬四個(gè)季度推出新產(chǎn)品，每一季會(huì)推出超過(guò)三千件產(chǎn)品。同時(shí)，耐克一直堅(jiān)持以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)，連續(xù)的新品上市配合高強(qiáng)度的概念宣傳，對(duì)消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的概念植入。[2]耐克以口號(hào)“JUST DO IT”作為其品牌文化的精髓，在品牌核心形象不變的基礎(chǔ)上，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在的精神力量來(lái)鼓舞和激勵(lì)消費(fèi)者。耐克品牌經(jīng)營(yíng)的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無(wú)論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。[3]在產(chǎn)品宣傳上，耐克大膽采用了淡化品牌意識(shí)、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式，并根據(jù)這一理念創(chuàng)作了眾多深入人心的廣吿片。盡管這些廣告片中從不明確提及耐克品牌，也不過(guò)多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì)，但其中展現(xiàn)的自信、自我、張揚(yáng)和永不服輸?shù)木駞s深深印在人們的腦海之中，并令人自然而然地將其與耐克品牌劃上等號(hào)?！盵4]

一、感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

伯恩德·H·施密特所著《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，對(duì)感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了較為明確的定義。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義即利用感覺(jué)器官進(jìn)行的體驗(yàn)。它通過(guò)多種手段，沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)等五種感覺(jué)刺激而形成的體驗(yàn)。[5]

不同的感覺(jué)器官在接收到不同類(lèi)型的刺激后會(huì)隨之做出相應(yīng)的反應(yīng)并形成直覺(jué)感受。感官體驗(yàn)作為最基本也是最直接的體驗(yàn)形式，會(huì)直接作用在我們的感受器官上，再經(jīng)由感受器官（眼、耳、鼻、口、手）傳輸至大腦，通過(guò)大腦的篩選保留個(gè)體認(rèn)為有意義值得記憶的信息。正是這個(gè)時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生的感知過(guò)程，卻往往決定了信息是否有可能被注意和記憶，而與此同時(shí)感覺(jué)體驗(yàn)的作用將持續(xù)影響體驗(yàn)傳播的全過(guò)程。

二、感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略在耐克體育的應(yīng)用

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要目的是創(chuàng)造在知覺(jué)上的體驗(yàn)。感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。能夠吸引顧客的企業(yè)，能夠提供的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有能夠讓顧客享受到與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。

就現(xiàn)階段而言，體育用品的主要消費(fèi)群體較為年輕。對(duì)于年輕人而言，他們追求的是前衛(wèi)與時(shí)尚，他們?cè)敢馊フ故咀约?，更愿意去跟著自己的意愿去做自己喜歡的事情。因此，單憑產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、便利等方面的優(yōu)勢(shì)是很難對(duì)年輕消費(fèi)者有很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。。

根據(jù)施密特在其書(shū)《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中的觀點(diǎn)，感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)差異化、激勵(lì)消費(fèi)者和提供價(jià)值。[6]因此耐克體育為了通過(guò)感官吸引力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，需要考慮通過(guò)何種刺激最適合給顧客創(chuàng)造出感官上的體驗(yàn)。

（一）耐克體育香港旗艦店與感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

耐克體育在香港的品牌旗艦店不僅讓消費(fèi)者感受到很多視覺(jué)（賣(mài)場(chǎng)的空間環(huán)境）、聽(tīng)覺(jué)（店內(nèi)選擇音樂(lè)的類(lèi)型，播放的音量、音調(diào)、以及韻律等）、嗅覺(jué)（店鋪內(nèi)噴灑運(yùn)動(dòng)香水）和觸覺(jué)（產(chǎn)品的面料和質(zhì)地）方面的信息；而且在店鋪內(nèi)還展示了來(lái)自日本和香港的藝術(shù)家的三組裝置藝術(shù)，分別是：日本現(xiàn)實(shí)超人氣攝影師為四位年輕的香港運(yùn)動(dòng)員拍攝四組照片，日本刺繡藝術(shù)家刺繡的經(jīng)典的風(fēng)行者夾克，以及香港藝術(shù)團(tuán)體制作的表達(dá)運(yùn)動(dòng)生活概念的動(dòng)畫(huà)。這些裝置藝術(shù)不僅讓消費(fèi)者感受到耐克體育將前沿科技與流行藝術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合的品牌概念，同時(shí)也感受到十分強(qiáng)烈的藝術(shù)感官?zèng)_擊。[7]

不僅在店鋪設(shè)計(jì)方面耐克香港品牌旗艦店有獨(dú)到的地方，店鋪內(nèi)的服務(wù)流程是十分順暢的。其首先通過(guò)視覺(jué)沖擊吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)運(yùn)用音樂(lè)的節(jié)奏對(duì)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)形成刺激；店員的熱情服務(wù)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定好感，并通過(guò)試穿體驗(yàn)，運(yùn)用觸覺(jué)對(duì)產(chǎn)品有了更加清晰地認(rèn)識(shí)后，最終選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，在耐克香港旗艦店中，其感官式體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是十分成功的。

（二）耐克體育籃球品類(lèi)線上專(zhuān)屬試穿服務(wù)與感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

從2016年夏季開(kāi)始，耐克籃球品牌市場(chǎng)部推出了名為“NIKE RISE ACADEMY”的籃球訓(xùn)練與服務(wù)課程。這一課程的目的是使更多籃球愛(ài)好者通過(guò)系統(tǒng)性、有針對(duì)性的訓(xùn)練配合分組實(shí)戰(zhàn)方式，接受正確有效的訓(xùn)練，以此提升他們?cè)谇驁?chǎng)上的表現(xiàn)。“NIKE RISE ACADEMY”這一活動(dòng)的目的是要讓更多籃球愛(ài)好者都能一同參與到籃球訓(xùn)練服務(wù)中。因?yàn)檎n程內(nèi)容會(huì)依照參與者不同的籃球技術(shù)水平來(lái)進(jìn)行區(qū)分，共分為精英訓(xùn)練、進(jìn)階訓(xùn)練、初階訓(xùn)練、女生專(zhuān)屬與兒童專(zhuān)屬等，讓消費(fèi)者都能找到合適程度的課程，并穿著耐克在該季最新的籃球鞋款進(jìn)行訓(xùn)練，將產(chǎn)品體驗(yàn)與籃球訓(xùn)練完美結(jié)合。每次訓(xùn)練結(jié)束后，專(zhuān)業(yè)的教練還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在本次訓(xùn)練課程中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并評(píng)選出最優(yōu)秀的一名籃球愛(ài)好者當(dāng)選為當(dāng)期的最佳球員。每名最佳球員還會(huì)獲得獨(dú)一無(wú)二的最有價(jià)值球員T恤，激勵(lì)更多消費(fèi)者將精力投入在籃球技術(shù)本身。

“NIKE RISE ACADEMY”將新款籃球品類(lèi)產(chǎn)品與消費(fèi)者近距離接觸，讓消費(fèi)者不僅能了解最新的籃球品類(lèi)產(chǎn)品信息，還可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，同時(shí)提高消費(fèi)者自身的籃球水平。在消費(fèi)者參與籃球訓(xùn)練的同時(shí)，消費(fèi)者還能夠充分體驗(yàn)到最新款球鞋的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者在過(guò)去評(píng)價(jià)一雙球鞋是否適合自己，更多選擇去耐克實(shí)體店試穿，通過(guò)試穿的腳感去感受球鞋的舒適度。而這種評(píng)價(jià)往往過(guò)于片面，很難判斷籃球鞋在球場(chǎng)上的實(shí)際表現(xiàn)。但現(xiàn)在，“NIKE RISE ACADEMY”解決這一問(wèn)題。這一活動(dòng)幫助消費(fèi)者能夠更好地選擇適合自己的產(chǎn)品。

三、啟示與建議

（一）耐克體育的感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供購(gòu)物舒適感，體現(xiàn)品牌差異化

耐克香港品牌旗艦店為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷(xiāo)售產(chǎn)品的意義，而更加像是激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給消費(fèi)者的眼、耳和指尖帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚喜。它介紹給人們身體健康和體育歷史的知識(shí)，用鼓勵(lì)人心的話語(yǔ)和有關(guān)人類(lèi)成就的故事來(lái)激勵(lì)更多消費(fèi)者。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。

（二）耐克體育的感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，體現(xiàn)品牌服務(wù)升級(jí)

消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)用了感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的耐克體育線上專(zhuān)屬試穿服務(wù)還是有著很大認(rèn)可度的。消費(fèi)者可以不僅通過(guò)這類(lèi)專(zhuān)屬服務(wù)進(jìn)行全方位的產(chǎn)品體驗(yàn)，還能夠通過(guò)一系列的訓(xùn)練課程提高自己的籃球技能。在活動(dòng)體驗(yàn)結(jié)束后再根據(jù)參與體驗(yàn)后的結(jié)果決定是否去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)，耐克體育線上專(zhuān)屬試穿服務(wù)成為了連通產(chǎn)品與消費(fèi)者的一個(gè)更好的途徑。

（三）國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外體育品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

耐克體育成功地運(yùn)用了感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種人性回歸的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，給國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)帶來(lái)耳目一新的感受。對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)而言，可以培養(yǎng)每家企業(yè)獨(dú)特的文化體驗(yàn)，塑造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念，從而認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性；通過(guò)提供能讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度提高。只有完善的服務(wù)，才能最終構(gòu)建出完善的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，從而提升國(guó)內(nèi)體育用品品牌的知名度。

參考文獻(xiàn)：

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[5][美]伯恩德·H·施密特著，張愉、徐海虹、李書(shū)田譯.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)三峽出版社，2001：10.

[6][美]伯恩德·H·施密特著，張愉、徐海虹、李書(shū)田譯.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)三峽出版社，2001：10.

[7]王瀟.基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角下的體育用品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——以耐克為例[J].體育研究與教育，2016（04）：37-39+48.

（作者單位：北京體育大學(xué)）