康曉光

摘 要：隨著全球信息化進(jìn)程的飛速發(fā)展，信息化正在不斷改變和影響著人們的生活習(xí)慣和方式，全球步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)購物，作為一種新興無店面購物模式，它的出現(xiàn)給人們的日常生活和購物模式都帶來顯著的改變以及巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)購物是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票賬號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。 1998年3月6日下午3點(diǎn)30分中國發(fā)生了第一筆網(wǎng)絡(luò)購物。由此開始，中國的網(wǎng)絡(luò)購物開始登上歷史的舞臺。至今，在不到20年的時(shí)間里，有越來越多的人接受網(wǎng)絡(luò)購物。在我國，每年的網(wǎng)購人群規(guī)模快速壯大，每年的銷售交易量迅速成倍增長，每年的銷售商品不斷推陳出新，各種人群漸漸越來越喜歡和依賴這種購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)滲透到人們的生活和思想觀念里。其中，大學(xué)生作為時(shí)代發(fā)展的先鋒，也是對網(wǎng)絡(luò)購物最敏感的人群，他們成為或正在成為未來消費(fèi)市場的主力人群。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購買；影響因素；對策

中圖分類號：C913.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291（2016）29-0108-04

一、中國網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)購物狀況分析

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為新的購物渠道，被人們接受、使用以及信賴。通過以下歷年來互聯(lián)網(wǎng)的普及率以及增長率可以很好說明網(wǎng)絡(luò)在中國迅猛的發(fā)展趨勢（見表1）。表1中反映出我國互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展中，普及率逐年提高，增長幅度迅速擴(kuò)大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.7%，同比增長5.67%，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)7.10億人，說明我國在用戶規(guī)模、網(wǎng)上信息資源等方面位居世界前列。

中商情報(bào)網(wǎng)在2015年12月發(fā)表了最新的報(bào)告分析，數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到9 176.9億元，同比增長32.6%。根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2015年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到7.5億元，網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費(fèi)品零售總額中的占比為12.3%，單季度滲透率繼續(xù)攀升[1]。截至2016年6月，已有近5億中國網(wǎng)民參與網(wǎng)購，這說明網(wǎng)絡(luò)購物在中國的影響力吸引力巨大，網(wǎng)絡(luò)購物在中國已經(jīng)成為人們談?wù)摰臒衢T話題。

二、中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本現(xiàn)狀

在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深的毫無疑問是具有較高文化層次的大學(xué)生，他們走在時(shí)代的前端，對一些新鮮事物都有很強(qiáng)的接受力和包容力。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC在2015年發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)購群體年齡分布的最新數(shù)據(jù)顯示（見圖1），目前的網(wǎng)購人群中，大學(xué)生網(wǎng)民（18—24歲）占網(wǎng)民總體的20%，有67%的大學(xué)生曾經(jīng)或經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行購物，由此可以看出，大學(xué)生已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。

薛嬋娟在《消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為研究綜述》中得出結(jié)論：從年齡、收入、受教育程度上來看，在線消費(fèi)者比較集中于年輕、受教育程度較高的群體，且消費(fèi)心理個(gè)性化的特征日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng)，追求購物方面與享受購物樂趣的心理也成為在線消費(fèi)者的特征之一[2]。

我們在市場調(diào)查中可以看出，大學(xué)生群體的網(wǎng)購內(nèi)容主要包括服飾、圖書、文具等，這都能很好地反映大學(xué)生階段的基本需求，是大學(xué)生群體最明顯的購物傾向特征，也就是他們?nèi)粘Ｉ钪兴璧奈锲泛皖悇e（見圖2）。

通過上述的調(diào)查和分析，筆者認(rèn)為，目前，在我國，大學(xué)生群體已經(jīng)成為網(wǎng)購人群中的主力軍，因此，電商的營銷應(yīng)根據(jù)他們的特點(diǎn)、特征來分析這個(gè)群體在網(wǎng)購市場上的購買動(dòng)機(jī)、購買心理、購買原因和需求類型，調(diào)整其銷售渠道、銷售種類等，在滿足大學(xué)生網(wǎng)上購買的同時(shí)，提高企業(yè)及其營銷的市場競爭力和培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)上購買的忠誠度。

三、大學(xué)生網(wǎng)購的因素分析

（一）大學(xué)生嘗試網(wǎng)購的動(dòng)機(jī)

大學(xué)生屬于一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的生活環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、社會地位等決定了他們對網(wǎng)購的選擇（見圖3）。

根據(jù)圖3可以看出，大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象比較普遍。筆者對上海大學(xué)城的6所高校進(jìn)行了大量的調(diào)查和分析。結(jié)果顯示，有六成左右的大學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，可見，嘗試過網(wǎng)上購物的大學(xué)生占了大多數(shù)。從問卷的結(jié)果來看，被調(diào)查的大學(xué)生對網(wǎng)購都很熟悉，這與目前大學(xué)生電腦普及率很高的客觀現(xiàn)實(shí)基本相吻合。但調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)未達(dá)到我們預(yù)期中的七八成，究其原因有兩點(diǎn)：一是自習(xí)室同學(xué)大多在學(xué)習(xí)，對待問卷有些敷衍；二是自習(xí)室學(xué)習(xí)的學(xué)生以低年級同學(xué)居多，比如上海政法學(xué)院就是這樣，由于是新生或低年級的同學(xué)，他們還未完全適應(yīng)大學(xué)生活。從熱衷于網(wǎng)購的同學(xué)們情況來看，較大部分的同學(xué)們更多的是選擇貨物繁多、種類齊全的淘寶網(wǎng)。調(diào)查和統(tǒng)計(jì)結(jié)果使我們得出結(jié)論：網(wǎng)購極大改變了傳統(tǒng)的購物方式，其便捷迅速的優(yōu)點(diǎn)是傳統(tǒng)商業(yè)購物渠道所不及的。

探究大學(xué)生網(wǎng)購普遍的原因有以下幾點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)中的商品比較豐富。相比現(xiàn)實(shí)社區(qū)活動(dòng)的局限性，網(wǎng)絡(luò)作為虛擬的社區(qū)，有“無限”的空間和領(lǐng)域，在這個(gè)空間中人們可以通過網(wǎng)絡(luò)商店來尋找自己想要購買的商品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的無地域、無國界的特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物也突破了地域、國界的界限，使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到自己生活的社區(qū)難以買到的商品。二是網(wǎng)絡(luò)中商品價(jià)格相對低廉。網(wǎng)上商品低價(jià)的原因就在于網(wǎng)絡(luò)可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費(fèi)用，例如場地租金、員工的工資等。因此，網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低，商品的價(jià)格也就低了。低廉的價(jià)格正是吸引大學(xué)生這個(gè)“純消費(fèi)”群體樂意參與網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。三是網(wǎng)絡(luò)購物的快捷便利。隨著快遞公司的迅速發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮。現(xiàn)在的快遞公司已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的郵局了，新出現(xiàn)的很多快遞機(jī)構(gòu)，例如宅急送、申通快遞、圓通快遞、中通快遞、天天快遞等等，加速了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)變得更加便利和快捷，一方面減輕了商店的促銷和分銷的壓力，另一方面也方便了消費(fèi)者購物。消費(fèi)者只需要在網(wǎng)上挑選商品，剩下的事情就由商家和快遞公司來完成，無需消費(fèi)者親自到商店里購買。而且網(wǎng)絡(luò)商店24小時(shí)開放，更大程度上方便了顧客，使他們不會受到營業(yè)時(shí)間的限制，大學(xué)生更適應(yīng)這種新式的購物方式。

大學(xué)生網(wǎng)購的產(chǎn)品主要有服裝及鞋類、書籍、電子產(chǎn)品等。大量的調(diào)查顯示，除以上產(chǎn)品外，大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品趨于多品種、大眾化；其中六成以上大學(xué)生回答購買過書籍，四成左右購買過電子產(chǎn)品，三成購買過服裝及鞋類。網(wǎng)購產(chǎn)品和類型的多樣化與大學(xué)生群體有很大的關(guān)系。首先，大學(xué)生是思想開放的學(xué)生，雖然學(xué)習(xí)占了生活的很大一部分，但是大學(xué)生學(xué)習(xí)的范圍相比中學(xué)生更加廣泛、更加多元化，單純的課本、習(xí)題已經(jīng)不能滿足大學(xué)生學(xué)習(xí)的需求，因此會購買更多的書籍以擴(kuò)充自己的知識面和滿足自己的興趣。其次，大學(xué)生接受的是高等教育，站在時(shí)代的前沿，電子產(chǎn)品是信息時(shí)代的重要產(chǎn)物，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、電子書、游戲軟件及其配件等電子產(chǎn)品已是大學(xué)生生活中不可缺少的物品，網(wǎng)購以其特有的優(yōu)勢在大學(xué)生電子產(chǎn)品市場分了一塊蛋糕。最后，大學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)，是追求時(shí)尚的群體，服裝、飾品自然是大學(xué)生所關(guān)心的話題。大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求，但是經(jīng)濟(jì)上未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大制約。由于網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價(jià)格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品。在網(wǎng)絡(luò)中出售的商品通常要比傳統(tǒng)的商品價(jià)格低一些。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生比較關(guān)注的商品中服飾是折扣最大的，能達(dá)到50%以上；其次是電子產(chǎn)品，平均折扣在40%；書籍一般便宜20%—30%。這就促成了大學(xué)生網(wǎng)購的積極行為。另外，點(diǎn)卡充值類、音像制品、車票電影票、體育用品、食品也是大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購的產(chǎn)品。

除了超高人氣的網(wǎng)購以外，調(diào)查顯示，還有三四成大學(xué)生不嘗試網(wǎng)購見圖4。

從圖4對大學(xué)生不嘗試網(wǎng)購的原因分析可以看出，由于網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬世界進(jìn)行的一種交易，對于大學(xué)生而言，無論網(wǎng)上的物品如何物美價(jià)廉且具有吸引力，如果他們對網(wǎng)絡(luò)交易的安全性缺乏把握，根本就不敢在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行買賣；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性，且大學(xué)生群體購買行為容易受廣告影響，少數(shù)商家對其產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，夸大其詞，在網(wǎng)頁上利用電腦技術(shù)處理商品色澤與光度，以次充好，有些商家利用大學(xué)生社會經(jīng)驗(yàn)不足的缺點(diǎn)，給他們設(shè)置消費(fèi)陷阱，采取格式化的霸王條款來欺騙大學(xué)生消費(fèi)者，這些都是部分大學(xué)生不選擇網(wǎng)購的嚴(yán)重的消極原因。

網(wǎng)購環(huán)境中確實(shí)存在人們尤其是大學(xué)生擔(dān)心的問題。造成這些問題的有網(wǎng)購其本身缺點(diǎn)，但更多的是網(wǎng)購管理體制的不健全。比如，一是商家信譽(yù)問題。在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性，大學(xué)生很難接觸到商品，不清楚商品的質(zhì)量；反過來，商家也很難見到消費(fèi)者，不了解消費(fèi)者的身份。這樣使有些商家和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性擾亂市場秩序，從而影響大學(xué)生網(wǎng)上購物。二是交易欺詐問題。傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下，支付是面對面發(fā)生的，一手交錢，一手交貨，不會存在延后性和虛擬性，所以基本上不存在交易的安全性問題。但是網(wǎng)絡(luò)購物過程中，由于交易是在虛擬空間中進(jìn)行的，很容易存在著詐騙，尤其是對個(gè)人信息和賬戶的安全考慮，這就直接影響到大學(xué)生網(wǎng)上購物。三是物流配送問題。在快遞剛剛成立之初，由于存在各種不完善的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致物品在配送的過程中出現(xiàn)很多問題，比如商品的損毀、丟失、傳遞不及時(shí)等等。由于售后服務(wù)的缺欠，網(wǎng)購消費(fèi)者購買時(shí)并沒有實(shí)際接觸到商品，比如在網(wǎng)上購買服裝，消費(fèi)者沒法進(jìn)行試穿，僅憑在網(wǎng)絡(luò)上的信息有時(shí)很難確定是否合適，若買回來之后發(fā)現(xiàn)不合適，有的商家同意退貨，但要自己承擔(dān)郵費(fèi)；有的商家根本不同意退貨，給消費(fèi)者帶來損失。總之，網(wǎng)購的種種問題直接或間接影響人們尤其是大學(xué)生這個(gè)純粹的消費(fèi)群體。即便這樣，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展仍代表未來人們購物的趨勢。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家王曉戎認(rèn)為，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出以下特征：多元化理智化、時(shí)尚化超前化、個(gè)性化自主化、便捷性和實(shí)惠性[3]。

根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)和我們的調(diào)查，我們認(rèn)為，大學(xué)生網(wǎng)購特點(diǎn)主要包括：其一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的大學(xué)生網(wǎng)購者通常會花大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)購物上，并且網(wǎng)購的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他大學(xué)生。他們非常依賴于網(wǎng)購，總是忍不住想要上購物網(wǎng)站搜索一些東西，即使是日常生活中并不需要的，但就是忍不住要買，呈現(xiàn)出網(wǎng)購癮的癥狀。其二，偶爾嘗試型。這一類型的大學(xué)生網(wǎng)購的頻率就相對來說要少得多，他們不會經(jīng)常在網(wǎng)上購物，算是比較理智消費(fèi)的人群。其三，急需購物型。這類大學(xué)生較以上兩種則更為理智和現(xiàn)實(shí)，他們也許因?yàn)榈赜蛳拗圃谥車I不到他們想要的東西，或者某些緊急的需求卻不能滿足時(shí)，只好向網(wǎng)絡(luò)求助。其四，便捷節(jié)省型。因?yàn)榇蠖鄶?shù)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力有限，他們購買東西時(shí)經(jīng)常會選擇相對優(yōu)惠和便宜的種類，而網(wǎng)上購物可以非常方便地讓他們貨比三家，而且網(wǎng)上購物經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、節(jié)約時(shí)間。也有部分大學(xué)生因?yàn)闆]有社會經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常不知道怎么拒絕市場上喋喋不休的導(dǎo)購和專柜人員，對他們的購買和挑選造成了心理壓力而選擇網(wǎng)購，所以網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的自由、自主就成為他們購物的首選。

四、大學(xué)生網(wǎng)購存在問題的解決對策

（一）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的管理

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商品的管理。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)生喜歡購買一些品牌商品，之所以在網(wǎng)上購買，就是看中了網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格低，但是虛假商品的摻入使大學(xué)生受到欺騙，從而失去了對網(wǎng)絡(luò)購物的興趣。因此，必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的管理與鑒定，確保商品的真是性。

2.加強(qiáng)商家信譽(yù)度的管理。根據(jù)調(diào)查，很多購物網(wǎng)站都設(shè)立了信譽(yù)度的測評。比如，淘寶會員在淘寶網(wǎng)每使用支付寶成功交易一次，就可以對交易對象做一次信用評價(jià)。在交易中作為賣家的信用度分為20個(gè)級別，級別越高，信譽(yù)度越高，大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中就可以通過信譽(yù)來確定購買哪個(gè)商家的產(chǎn)品。

3.加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，有關(guān)這方面的法律法規(guī)建設(shè)的步伐卻顯稍慢，中國涉及到網(wǎng)絡(luò)購物方面的糾紛主要依靠《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》等法律，而沒有一部全國性的專門規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)。因此，必須建立和完善網(wǎng)絡(luò)購物方面的相關(guān)法律法規(guī)，就賠償責(zé)任、合同模式、權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理機(jī)制、賠付途徑等以法律條文的方式確立下來，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展。

（二）倡導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)理性消費(fèi)

大學(xué)生也應(yīng)從自身網(wǎng)購習(xí)慣方面考慮，到以下三個(gè)“選擇”：選擇良好的網(wǎng)站。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候盡量選擇一些自己熟知的、信用度較高的網(wǎng)站，盡可能不要選擇新網(wǎng)站。選擇良好的商家。大學(xué)生在購物的時(shí)候首先要查看商家的信用等級、開店的時(shí)間長短，以及差評情況。選擇優(yōu)質(zhì)的商品。網(wǎng)絡(luò)中商品的價(jià)格很不統(tǒng)一，同一種商品價(jià)格有很多種，因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中一定要學(xué)會貨比三家，尋找質(zhì)量最好的、價(jià)格最低的商品。當(dāng)然，大學(xué)生也應(yīng)加強(qiáng)自身保護(hù)意識，參與并進(jìn)行網(wǎng)購一定要學(xué)會鑒別商品的真實(shí)性、商家的信譽(yù)度，多與商家溝通，在充分了解商家和商品的基礎(chǔ)上才進(jìn)行購買。遇到欺詐、損失時(shí)，要學(xué)會勇敢地拿起法律武器保護(hù)自己。

參考文獻(xiàn)：

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