劉向舒

摘要：《馬克思主義基本原理概論》課是高校思想政治理論課的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)大學(xué)生形成正確三觀的重大任務(wù)，但學(xué)生普遍對(duì)其缺乏學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力。由于課程本身內(nèi)容抽象概括、偏重理論，除了使用多種教學(xué)方式之外，教師在講授過程中能否合理的設(shè)計(jì)和實(shí)施教學(xué)環(huán)節(jié)，便成為保證學(xué)習(xí)效果的根本影響因素。就此本文提出把以FABE模式為代表的經(jīng)典推銷模式引入課程教學(xué)，并以案例展示如何基于FABE模式在教學(xué)中進(jìn)行具體教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)實(shí)施。

關(guān)鍵詞：《馬克思主義基本原理概論》；FABE模式；教學(xué)環(huán)節(jié)

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）20-0189-03

日前，全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議在北京隆重召開，黨中央對(duì)于高校思想政治工作，尤其是思想政治理論課程建設(shè)的重視又提升到了一個(gè)新高度，《馬克思主義基本原理概論》（以下簡(jiǎn)稱原理）課作為高校思想政治理論課的核心內(nèi)容，既涉及思想意識(shí)形態(tài)層面的內(nèi)容，又涉及哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，學(xué)生經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)可以端正世界觀、人生觀和價(jià)值觀的塑造，也可以在專業(yè)知識(shí)構(gòu)成層面完成一個(gè)提升，但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用主義一些觀點(diǎn)的影響以及原理課程內(nèi)容較為理論抽象等原因，學(xué)生學(xué)習(xí)原理課的動(dòng)力不足，興趣不高，課程教學(xué)面臨較為明顯的困難。固然，我們可以通過發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，利用慕課、微課、微視頻等時(shí)尚創(chuàng)新的方式和載體展示原理課的內(nèi)容，讓學(xué)生喜聞樂見、易于接受，但筆者認(rèn)為，最為根本的教學(xué)保障依舊在于課堂上多元化教學(xué)方式的引入和教師授課過程中教學(xué)環(huán)節(jié)的表述效果。只有高度重視具體教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)安排，才能使課程知識(shí)被學(xué)生認(rèn)可，產(chǎn)生共鳴。

一、原理課教學(xué)面臨的困境及成因

現(xiàn)行的原理課是由實(shí)施“05方案”前的馬克思主義哲學(xué)、馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和科學(xué)社會(huì)主義三門課程合并而成，合并的本意是為了突出馬克思主義的整體性、重要性和基礎(chǔ)性，但是伴隨著課程體系的改革，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中出現(xiàn)了輕視態(tài)度和畏難情緒，這使得課程的教學(xué)面臨巨大的困境，究其原因主要包括兩個(gè)方面。

1.學(xué)生層面對(duì)于原理課的主觀評(píng)價(jià)有所偏頗。由于思想政治理論課往往被學(xué)生視為政治宣傳課、政治說(shuō)教課、政治灌輸課，所以枯燥、空洞、說(shuō)教就成了它的標(biāo)簽。相對(duì)于直接相關(guān)就業(yè)升學(xué)的專業(yè)課程而言，學(xué)生認(rèn)為原理課不重要，相對(duì)于日新月異的專業(yè)知識(shí)而言，學(xué)生認(rèn)為原理課的內(nèi)容枯燥陳舊。此外，原理課中的一些內(nèi)容本身也容易引起學(xué)生的質(zhì)疑，比如有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)專業(yè)知識(shí)背景的學(xué)生會(huì)認(rèn)為課程中政治經(jīng)濟(jì)學(xué)部分的內(nèi)容與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有所沖突，會(huì)疑惑“商品的價(jià)值到底是由勞動(dòng)創(chuàng)造的還是由勞動(dòng)、土地、資本和企業(yè)家才能共同創(chuàng)造的，工資到底是勞動(dòng)力價(jià)值的轉(zhuǎn)化形式還是勞動(dòng)的價(jià)格”[1]等問題。就算是沒有涉獵到專業(yè)知識(shí)，大多數(shù)學(xué)生也會(huì)對(duì)于“失業(yè)是否是資本主義特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，剩余價(jià)值理論是否可以用于解釋當(dāng)今的企業(yè)財(cái)富積累”等一些觀點(diǎn)存在質(zhì)疑。

2.教師層面對(duì)于原理課的教學(xué)改進(jìn)不夠具體。原理課教學(xué)方法的創(chuàng)新和改進(jìn)一直是學(xué)術(shù)界尤其是從事原理課教學(xué)教師所關(guān)注的重點(diǎn)熱點(diǎn)問題?！?5方案”之前，教師在教學(xué)中就開始普遍采用多媒體、案例、圖解、專題等教學(xué)方法以突破傳統(tǒng)“填鴨式”的灌輸教育；“05方案”之后，更多的方法出現(xiàn)在與原理課相關(guān)的研究文獻(xiàn)和教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中，比如研究性教學(xué)、敘事型教學(xué)、體驗(yàn)式教學(xué)、參與式教學(xué)等。但在方法論層面的研討熱度持續(xù)高漲的同時(shí)，對(duì)于原理課具體教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)關(guān)注的研究則很少，僅有少量文獻(xiàn)研究實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的相關(guān)內(nèi)容，對(duì)于教師講授過程中的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)幾乎沒有涉獵。大多數(shù)教師較注重多媒體等新技術(shù)手段的使用以及案例新穎性、趣味性方面的考慮，很少關(guān)注自身講述過程中的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。這使得在具體講述到一則原理、一個(gè)觀點(diǎn)時(shí)由于環(huán)節(jié)缺失構(gòu)架邏輯和說(shuō)服能力，使得原理課內(nèi)容無(wú)法被學(xué)生真正的接受，課堂教學(xué)成果無(wú)法深入持久，學(xué)生的記憶僅僅局限于一時(shí)的新鮮熱鬧。

二、FABE模式概述

推銷模式是根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)和對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變的分析以及推銷員應(yīng)采用的策略進(jìn)行系統(tǒng)的歸納，總結(jié)出的一整套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。[2]由臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授提出的FABE模式較有代表性，其“FABE”是由Feature、Advantage、Benefit和Evidence四個(gè)英文單詞的首字母縮寫而成，這四個(gè)英文字母代表了推銷過程中溝通的四個(gè)步驟。

1.將產(chǎn)品的特點(diǎn)（Feature）詳細(xì)介紹給顧客，即面對(duì)不同的顧客，推銷人員要以準(zhǔn)確且有針對(duì)性的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品，要注重挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的深層次的特征。

2.充分分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（Advantage）。推銷人員針對(duì)第一步中介紹的特點(diǎn)深入分析，挖掘出產(chǎn)品的特殊功能或因特點(diǎn)而具有的特殊優(yōu)勢(shì)，這種順勢(shì)而來(lái)的優(yōu)點(diǎn)比簡(jiǎn)單的主觀的夸贊更易有說(shuō)服力。

3.盡述產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益（Benefit）。在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把基于產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所能給顧客帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)利益到工作、情感利益都一一列舉出來(lái)，通過強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。一切以顧客利益為中心，這是FABE模式中最重要的步驟。

4.以證據(jù)（Evidence）說(shuō)服顧客購(gòu)買。推銷人員要避免使用最便宜、最劃算的字眼來(lái)說(shuō)服顧客，而應(yīng)采用足夠客觀權(quán)威的證據(jù)來(lái)展示上述特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益的真實(shí)性，并用數(shù)據(jù)、案例等可靠的證據(jù)來(lái)解除顧客疑慮，最終促使顧客接受交易條件完成購(gòu)買。

FABE模式的標(biāo)準(zhǔn)推銷句式是“因?yàn)椋ㄌ攸c(diǎn)），從而有（優(yōu)點(diǎn)），對(duì)您而言（利益），你看（證據(jù)）”。作為典型的利益推銷法，遵從FABE模式之所以能高效完成的推銷活動(dòng)，主要是考慮了不同顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，運(yùn)用簡(jiǎn)單直接但極具說(shuō)服性的語(yǔ)言和邏輯強(qiáng)有力的推介產(chǎn)品展示利益，用配套的手段和材料巧妙地處理好顧客關(guān)心的問題并解除顧客異議，最終說(shuō)服顧客完成購(gòu)買。

三、FABE模式教學(xué)設(shè)計(jì)例證

FABE模式簡(jiǎn)而言之就是在找出顧客最感興趣的利益點(diǎn)后，將一個(gè)產(chǎn)品分別從特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)四個(gè)層次加以分析和表述，對(duì)于FABE模式在原理課中的應(yīng)用，下面以原理課中過渡到馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)部分的第三章“資本主義的本質(zhì)與規(guī)律”的開篇環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)為例，具體展示教學(xué)講述環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和安排。

在原理課中開啟第三章內(nèi)容的教學(xué)時(shí)，首先使用提問或小組討論的形式讓學(xué)生自己歸納出學(xué)習(xí)這一部分內(nèi)容初始時(shí)最為關(guān)注或者最為質(zhì)疑的地方。隨著西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的普及和我國(guó)以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為取向的經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，大多數(shù)學(xué)生對(duì)于本部分內(nèi)容學(xué)習(xí)的最高呼聲就是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的適用性和學(xué)習(xí)的必要性問題。如果這時(shí)候教師僅以簡(jiǎn)單的語(yǔ)句否定學(xué)生關(guān)于是否有必要花時(shí)間去學(xué)一門不重要的理解起來(lái)又困難的課程方面的質(zhì)疑，顯然是沒有說(shuō)服力的，而一兩則學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)而成功的小故事也未必有普適性和說(shuō)服力，所以我們接下來(lái)從FABE四個(gè)步驟進(jìn)行教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)安排，有理有力的說(shuō)服學(xué)生接受課程知識(shí)。

1.將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的特點(diǎn)介紹給學(xué)生。對(duì)于本章節(jié)的學(xué)習(xí)不要急于進(jìn)行剩余價(jià)值論等知識(shí)的介紹，如果學(xué)生還處于質(zhì)疑理論本身的階段，那么一上來(lái)便開始逐條的講述理論內(nèi)容就沒有任何意義了，還可能使學(xué)生的抵觸和質(zhì)疑情緒加倍。所以在闡明本章節(jié)教學(xué)目的和重點(diǎn)后要首先介紹清楚馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些屬性和由此而生的特點(diǎn)，比如它是馬克思主義理論從哲學(xué)到科學(xué)、從科學(xué)到信仰的重要“樞紐”，因此它擁有科學(xué)的哲學(xué)思想和方法作為保障和工具。介紹特點(diǎn)時(shí)要注重語(yǔ)言的客觀性和材料事例的真實(shí)性，準(zhǔn)確翔實(shí)的語(yǔ)言和材料可以使學(xué)生對(duì)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)客觀深入的了解，而一些《資本論》和后續(xù)文獻(xiàn)寫作過程中歷史事件的介紹和作者軼事的列舉還可以增強(qiáng)學(xué)生的理解和記憶。在此需要強(qiáng)調(diào)的是，這一環(huán)節(jié)教師要注意教學(xué)語(yǔ)言的使用和訴求點(diǎn)的取舍，主要考慮結(jié)合各個(gè)專業(yè)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)科背景。

2.充分分析馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。在FABE模式的第二個(gè)環(huán)節(jié)，推銷人員多是通過比較的方法來(lái)突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，因此在介紹到馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，教師除了要基于特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)點(diǎn)的挖掘，還可以引出西方經(jīng)濟(jì)學(xué)這門課程進(jìn)行對(duì)比講解。原理課教師自身要辨清西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系，要正視西方經(jīng)濟(jì)學(xué)從被批判對(duì)象變?yōu)檎嬷v授的主要基礎(chǔ)理論課程這一轉(zhuǎn)變，在進(jìn)行比較時(shí)首先要承認(rèn)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法常在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主的日常生活中普遍的被用來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象。但是，教師要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)由于資本主義被社會(huì)主義所替代的歷史必然性和共產(chǎn)主義必然實(shí)現(xiàn)的歷史發(fā)展趨勢(shì)等方面認(rèn)識(shí)的缺失和否定，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)在面對(duì)實(shí)際問題分析和處理時(shí)必然會(huì)受到時(shí)空的限制，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家也只能在資本主義制度或市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不變的假設(shè)前提下論證其觀點(diǎn)和理論的正確性和在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方面的適用性，無(wú)法跳出歷史的局限。教師列舉的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)局限越發(fā)嚴(yán)重繁雜，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)點(diǎn)就越發(fā)明顯，鮮明對(duì)比所突顯的優(yōu)勢(shì)會(huì)讓學(xué)生在今后面對(duì)更多專業(yè)課程學(xué)習(xí)時(shí)有深層次的思考。

3.盡述馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)習(xí)可以給學(xué)生帶來(lái)的利益。作為利益推銷法的代表，F(xiàn)ABE模式認(rèn)為基于顧客需求為中心展示產(chǎn)品利益是最有效的推銷方法，那么對(duì)于學(xué)習(xí)原理課的學(xué)生而言，學(xué)習(xí)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)除了通過考核之外，最主要的利益訴求點(diǎn)在于所學(xué)理論的適用性和學(xué)習(xí)的必要性上。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，教師首先要承認(rèn)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)以資本主義制度為既定前提研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)如何運(yùn)行，的確可以解釋當(dāng)前很多社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但要明確指出它對(duì)于資本主義生產(chǎn)方式的滅亡以及過程中伴之發(fā)生的經(jīng)濟(jì)危機(jī)等問題無(wú)法進(jìn)行徹底的解釋和解決。然后反觀馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，在馬克思主義正確的價(jià)值觀和方法論指導(dǎo)之下它的理論體系和實(shí)踐內(nèi)涵與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展完善，可以用來(lái)持續(xù)解釋社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并為保障經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和指導(dǎo)政府管理提供政策建議，教師要用明確的語(yǔ)言和邏輯推理肯定課程內(nèi)容持久的適用性，以便說(shuō)服學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)。

4.用有力的證據(jù)說(shuō)服學(xué)生認(rèn)可和接受馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。在完成了馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益講述的教學(xué)環(huán)節(jié)之后，教師應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備充足的材料來(lái)集中證明所有講授內(nèi)容的真實(shí)和準(zhǔn)確，而不是僅僅用單薄的語(yǔ)言來(lái)強(qiáng)調(diào)課程理論多么重要和正確。在選取證據(jù)時(shí)要尤其考慮材料本身在學(xué)生思想意識(shí)中的權(quán)威性，比如當(dāng)我們否定政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的完全沖突時(shí)可以把眾多馬克思主義者把亞當(dāng)·斯密和大衛(wèi)·李嘉圖作為代表的古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)看成是馬克思主義的來(lái)源之一的相關(guān)論斷專注作為證據(jù)；再比如，既然在學(xué)生當(dāng)中西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有著巨大影響，甚至被奉為“金科玉律”，那么授課教師恰恰可以把薩繆爾森的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中在談到規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效果是非常重要的，它可以解釋，為什么我們購(gòu)買的許多物品都是由大公司制造的，卡爾·馬克思在一個(gè)世紀(jì)以前就強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)”[3]作為有力的證據(jù)。類似這樣的證據(jù)多多益善，教師通過列舉講述專著、論斷和事件等材料有理有據(jù)的完成證據(jù)提供，使學(xué)生心悅誠(chéng)服地接受馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，進(jìn)而圓滿的完成本章的開篇環(huán)節(jié)教學(xué)，為接下來(lái)具體知識(shí)的講解做好鋪墊。

四、結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，原理課教師要充分發(fā)揮其教學(xué)中的主導(dǎo)作用，不斷提升教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)實(shí)施能力以實(shí)現(xiàn)授課水平的提高，讓學(xué)生不單單是被新鮮熱鬧的新技術(shù)手段的形式所吸引，還要對(duì)課程內(nèi)容本身產(chǎn)生真心認(rèn)同、終身受益的切身之感。除了FABE模式之外，推銷學(xué)科中還有很多推銷模式在推銷實(shí)踐過程中顯示了切實(shí)良好的溝通效果，故在原理課的教學(xué)過程中，教師們應(yīng)該進(jìn)一步考慮使用推銷模型進(jìn)行溝通的這種跨學(xué)科的方法層面的借鑒和融合，以達(dá)到更好的教學(xué)效果。

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