王崇++王祥翠

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為背景，采用效用函數(shù)方法研究了不同的分銷模式對制造商和零售商銷售利潤的影響。針對混合渠道、單一分銷及網(wǎng)絡(luò)直銷三種重要渠道模式，對比分析了三種不同分銷模式下生產(chǎn)商、傳統(tǒng)零售商的產(chǎn)品銷售價(jià)格與銷售利潤。獲得如下研究結(jié)果：對于生產(chǎn)商，混合渠道優(yōu)于單一的分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷，生產(chǎn)商具有最大的利潤空間，當(dāng)傳統(tǒng)零售、網(wǎng)絡(luò)直銷兩種不同渠道下產(chǎn)品效用與渠道運(yùn)作成本之差的比值小于某一數(shù)值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道則強(qiáng)于傳統(tǒng)分銷渠道；而對于傳統(tǒng)零售商，當(dāng)渠道替換率取值使兩種不同渠道下產(chǎn)品效用與渠道運(yùn)作成本之差的比值滿足一定條件時(shí)，零售商與擁有網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的生產(chǎn)商合作，可以獲得高于單一分銷渠道下獲取的利潤。研究結(jié)果表明，企業(yè)分銷模式不同，企業(yè)獲取利潤的能力就有所不同。最后，為制造商和零售商提高銷售利潤提出了建議。

關(guān)鍵詞：分銷模式；制造商；零售商；利潤

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.05.23

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）05-0103-05

Research on the Impact of Distribution Mode

Changes on the Sale Profits of Manufacture and

Retailer under the Internet

WANG Chong1， 2，WANG Xiangcui2

（1. School of Business Administration， Nanjing Audit University， Nanjing 211815；

2. School of Business， Huaihai Institute of Technology， Lianyungang 222000）

Abstract：Taking electronic commerce as the background， this paper adopts utility function to study the impact of the different distribution strategy on Enterprises. The paper contrasts manufacturer and retailer the price of product and profits under one channel with another channel about hybrid channel， traditional distribution channel and Internet direct marketing channel. The resourceful results are as follows. For manufacturer， hybrid channel excels traditional and Internet channel in profits and earns the most profits， and Internet direct marketing channel excels traditional distribution channel on the condition that the ratio of difference between production utility and channel cost under traditional distribution and another under Internet direct channel is less than the value. If retailer cooperates with manufacture， retailer can earn more profit under hybrid channel than that under traditional distribution channel if substitution ratio of channel is so properly set that the ratio of difference between production utility and channel cost under traditional distribution and Internet channel accords with the special condition. The results in this paper indicate that different distribution strategy leads to different ability obtaining profits. Finally， this paper presents the proposals for the manufacturers and the retailers to raise the sale profits.

Key words：distribution mode； manufacturer； retailer； profit

引言

自20世紀(jì)90年代以來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道隨之產(chǎn)生，成為連接企業(yè)與市場的一個(gè)新的重要途徑，越來越多的企業(yè)在保留傳統(tǒng)零售渠道的同時(shí)，開始通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。在美國領(lǐng)先的制造企業(yè)中，約有42%己建立了Internet直銷渠道[1]，與此同時(shí)，國內(nèi)的海爾等眾多企業(yè)也都紛紛建立了在線商城。這些事實(shí)表明，當(dāng)今企業(yè)已進(jìn)入多種分銷渠道并存時(shí)代。多種分銷渠道的并存雖然為企業(yè)開拓市場提供了前所未有的機(jī)遇，但研究表明[3]，企業(yè)只有充分依據(jù)自身和市場的實(shí)際情況，選擇正確的分銷模式，才能最大限度地發(fā)揮渠道優(yōu)勢。因此，如何制定正確的分銷戰(zhàn)略及模式仍是企業(yè)和研究者當(dāng)前面臨的最緊迫問題。

目前對渠道模式的研究主要分為兩個(gè)方面：一是對傳統(tǒng)零售渠道下制造商與零售商之間的協(xié)調(diào)研究；二是在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，對傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的協(xié)同問題研究。在傳統(tǒng)分銷渠道研究方面，眾多文獻(xiàn)研究了傳統(tǒng)分銷渠道中制造商與分銷商之間的協(xié)調(diào)與激勵(lì)問題，提出了批發(fā)價(jià)契約、收入分享等多種契約形式 [4]。而在渠道協(xié)同研究方面，近年來，越來越多的研究者開始關(guān)注如何化解渠道沖突、協(xié)調(diào)渠道之間的關(guān)系。Balasubramanian[5]建立了電子渠道與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格競爭模型，研究了市場覆蓋對價(jià)格均衡的影響等問題。Chen[6-8]等人運(yùn)用博弈理論研究了混合渠道下制造商和傳統(tǒng)零售商的定價(jià)決策過程，分析價(jià)格的均衡。JrJung [9]等提出為了減少或者避免雙方?jīng)_突，制造商采取不同價(jià)格策略來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和電子渠道的協(xié)調(diào)。Webb [10]等建立了混合渠道分銷的雙階庫存模型，分析比較了雙渠道分銷相對于單一渠道分銷在庫存持有成本和缺貨成本上的優(yōu)勢。王浣塵[11]等采用一個(gè)兩階段博弈模型，分兩種情形對網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競爭行為進(jìn)行了研究，給出了網(wǎng)絡(luò)零售商和傳統(tǒng)零售商的最優(yōu)定價(jià)、均衡利潤。熊中楷等[12]分析了在一個(gè)制造商和一個(gè)在線零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈中，通過動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。郭亞軍[13]運(yùn)用消費(fèi)者效用理論建立了雙渠道環(huán)境下的需求函數(shù)，運(yùn)用博弈論分析渠道之間沖突的內(nèi)在原因，設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)雙渠道協(xié)調(diào)。陳樹楨[14]等研究了傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道模式下促使雙渠道達(dá)成協(xié)調(diào)的合同設(shè)計(jì)。但斌[15]等建立了雙渠道協(xié)同分銷優(yōu)化模型。范小軍、陳宏民[16]以效用為視角，對多種零售渠道環(huán)境下的渠道戰(zhàn)略進(jìn)行了深入研究。

上述文獻(xiàn)從渠道構(gòu)成角度， 在渠道結(jié)構(gòu)確定條件下，對不同分銷模式下的協(xié)同問題進(jìn)行了深入研究，提出了協(xié)調(diào)渠道的理論依據(jù)與對策。但現(xiàn)有文獻(xiàn)忽視了從分銷戰(zhàn)略角度，即產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場的分銷路徑。盡管渠道協(xié)同對生產(chǎn)商有其重要的一面，但采用何種分銷模式更有利于企業(yè)提高盈利能力，不僅是企業(yè)首先要解決的問題，而且是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。為此，本文以分銷戰(zhàn)略為視角，依據(jù)分銷渠道類型，系統(tǒng)分析分銷路徑與渠道結(jié)構(gòu)的變化對生產(chǎn)商、傳統(tǒng)零售商的利潤影響情況，進(jìn)而為企業(yè)制定分銷戰(zhàn)略提供理論依據(jù)。

1 模型構(gòu)建及參數(shù)界定

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)日益普及和完善，網(wǎng)絡(luò)已成為與傳統(tǒng)營銷渠道一樣重要的連接企業(yè)和市場的橋梁，傳統(tǒng)分銷渠道和以傳統(tǒng)分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)直銷為載體的混合渠道成為目前供應(yīng)鏈的主要渠道模式。

假設(shè)目前在市場上僅有這3種渠道模式：傳統(tǒng)分銷、混合與網(wǎng)絡(luò)渠道，并且只有一個(gè)制造商生產(chǎn)某一種產(chǎn)品作為供應(yīng)商，且只有一個(gè)傳統(tǒng)零售商代理、銷售該種產(chǎn)品，DT表示傳統(tǒng)零售市場對產(chǎn)品的需求量，DE表示網(wǎng)絡(luò)市場對產(chǎn)品的需求量，并且兩種渠道銷售產(chǎn)品的價(jià)格分別為pT和pE，基于顧客對市場總的效用需求[17，18]，采用效用函數(shù)方法，可將顧客對傳統(tǒng)分銷與網(wǎng)絡(luò)直銷兩個(gè)渠道市場的產(chǎn)品需求函數(shù)表述為：

由式（11）、式（12）、式（13）、式（14）可以看出，在混合渠道模式下，無論是產(chǎn)品銷售價(jià)格pTET、pTEE，還是利潤ξTET、ξTES，都既受傳統(tǒng)分銷渠道影響，又受網(wǎng)絡(luò)渠道影響，所以兩個(gè)渠道的特性參數(shù)如何將直接影響供應(yīng)鏈整體協(xié)同程度及利潤收入。

2 不同渠道模式下生產(chǎn)商、傳統(tǒng)零售商的銷售利潤

上述計(jì)算公式說明，在某一渠道下產(chǎn)品銷售價(jià)格及利潤受渠道運(yùn)作成本、產(chǎn)品效用等相關(guān)渠道參數(shù)影響，為了便于對比分析傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道間的強(qiáng)弱，令：

φ=γT-（BT/DT）γE-BE（15）

參數(shù)φ從成本、效用兩方面對渠道優(yōu)劣進(jìn)行比較界定，φ<1表明網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)于傳統(tǒng)分銷渠道，反之，亦然。φ=1說明兩渠道參數(shù)對等，渠道市場能力相同，φ的大小反映出兩渠道間相對強(qiáng)弱情況。

由傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道構(gòu)成的混合渠道模式，要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)定、協(xié)同，必須保證生產(chǎn)商、傳統(tǒng)零售商的經(jīng)濟(jì)利益，即對生產(chǎn)商而言，其獲得的利潤要分別大于在傳統(tǒng)單一分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下獲得的利潤，即ξTES≥ξTS，ξTES≥ξES；對傳統(tǒng)零售商而言，其獲得的利潤要大于在傳統(tǒng)零售渠道下獲得的利潤，即ξTET≥ξTT。在混合渠道模式下，生產(chǎn)商在已有傳統(tǒng)分銷渠道基礎(chǔ)上增加網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，不僅能夠迫使傳統(tǒng)零售商降低產(chǎn)品零售價(jià)格，提高產(chǎn)品市場需求，而且會增加生產(chǎn)商的利潤。所以，對生產(chǎn)商來說，混合渠道模式優(yōu)于單一的傳統(tǒng)分銷渠道。但對傳統(tǒng)零售商而言，參數(shù)φ、渠道間替換率δ則應(yīng)在滿足一定條件的前提下，才能保證ξTET≥ξTT。

命題1：對制造商來說，混合渠道模式優(yōu)于單一的傳統(tǒng)分銷渠道，即ξTES≥ξTS；對傳統(tǒng)零售商而言，如果φ>10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，則在混合渠道模式下獲得的利潤大于在傳統(tǒng)分銷渠道下獲得的利潤，即ξTET≥ξTT。

證明：根據(jù)式（8）、式（14）、式（15），可求得生產(chǎn)商在混合渠道與傳統(tǒng)分銷兩種渠道下獲取的利潤差值：

3 結(jié)果分析與討論

由命題1可以看出，在混合渠道模式下，制造商獲取的最大利潤大于在單一分銷模式下獲取的最大利潤，通過增加網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，制造商不僅提高了產(chǎn)品市場占有率，而且通過有效利用網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道的協(xié)同、競爭，增強(qiáng)了對分銷系統(tǒng)的控制能力，進(jìn)一步拓寬了利潤空間。而對傳統(tǒng)零售商來說，相對生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，傳統(tǒng)零售商是否擁有完善的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)的市場銷售能力，是傳統(tǒng)零售商能否在混合渠道模式下獲得更大利潤的關(guān)鍵。如φ>10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，說明傳統(tǒng)分銷渠道強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，傳統(tǒng)零售商在與生產(chǎn)商談判時(shí)，可以令生產(chǎn)商適當(dāng)降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，提高傳統(tǒng)零售商的盈利能力，使傳統(tǒng)零售商在混合渠道模式下的利潤水平高于單一分銷渠道下的利潤水平，進(jìn)而提高傳統(tǒng)零售商與生產(chǎn)商之間合作、協(xié)同的積極性。相反，如果φ<10β·δ2+δ210β2+δ2-（4+δ2）1-δ2，則說明在以經(jīng)濟(jì)利益為核心的市場中，缺乏強(qiáng)勢營銷渠道的傳統(tǒng)零售商，在與生產(chǎn)商合作時(shí)，很難獲得較低批發(fā)價(jià)的產(chǎn)品，導(dǎo)致渠道運(yùn)作成本增大，利潤減少，再加上生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的存在，與傳統(tǒng)零售商營銷渠道產(chǎn)生競爭，進(jìn)而降低傳統(tǒng)零售商參與供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)作的積極性，渠道沖突由此產(chǎn)生。

命題2表明，對制造商而言，混合渠道模式要優(yōu)于單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。生產(chǎn)商在混合渠道下獲得的利潤為ξTES=（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3+（γE-BE）22β，其中（γE-BE）22β是生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道獲取的利潤，其大小由網(wǎng)絡(luò)渠道自身決定，而（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3是生產(chǎn)商通過傳統(tǒng)分銷渠道獲取的利潤，其大小不僅受傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兩種渠道的影響，而且還與渠道替換率δ密切相關(guān)。當(dāng)δ=0時(shí)，其值為（γT-BT）28，等于生產(chǎn)商在單一分銷渠道下獲得的利潤，表明此時(shí)對顧客而言，網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售渠道各自為政，網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)分銷渠道不產(chǎn)生影響，隨著δ由小變大，生產(chǎn)商在單一分銷渠道下獲得的利潤（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3也隨之增大，說明在混合渠道模式下，生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道獲取的利潤（γE-BE）24相對穩(wěn)定，而通過傳統(tǒng)零售渠道獲取的利潤（δ（γE-BE）+γT-BT）28-5δ2-δ3會隨著渠道之間的替換率δ增大而增高，表明生產(chǎn)商在擁有網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的基礎(chǔ)上，增加傳統(tǒng)分銷渠道，可以提高產(chǎn)品市場份額，擴(kuò)大銷量。

命題3則揭示出網(wǎng)絡(luò)直銷渠道相對傳統(tǒng)分銷渠道，由于缺少中間商環(huán)節(jié)，減少了渠道管理費(fèi)用，降低了運(yùn)作成本，從而導(dǎo)致雙重邊際效應(yīng)。但只有滿足φ<2，即傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道間的強(qiáng)弱比值小于2，生產(chǎn)商采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道獲得的利潤才會大于傳統(tǒng)零售渠道下獲取的利潤，否則，會由于市場需求不足，產(chǎn)品銷量減少，使生產(chǎn)商放棄網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。

4 實(shí)證分析

為比較不同渠道模式下企業(yè)的銷售利潤情況，依據(jù)目前我國企業(yè)采用混合渠道模式與網(wǎng)上商品銷售實(shí)際現(xiàn)狀，設(shè)定δ=0.4，β=0.7，ε=γE-BE，依據(jù)式（15），可得γT-BT=φ·ε，將上述參數(shù)及關(guān)系式分別帶入式（14）、式（8）、式（12）、式（7），則得：ξTES=0.140.4+φ2+0.71ε2，ξTS≈0.36φ2ε2，ξTET≈0.32φ-0.42ε2，ξTT≈0.14φ2ε2，ξES=0.72ε2。

由表1可以看出，參數(shù)φ在0，2.1區(qū)間時(shí)，即當(dāng)φ≤（6+δ+2δ2）8δ的條件下，制造商在混合渠道模式下的銷售利潤大于在單一傳統(tǒng)分銷渠道下的利潤，但當(dāng)φ>2.1，傳統(tǒng)分銷渠道銷售能力強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，制造商采用混合渠道獲取的利潤小于傳統(tǒng)分銷渠道下的利潤。隨著參數(shù)φ的變化，銷售利潤ξTES、ξTS的變化曲線如圖1所示。

此外，制造商在混合、網(wǎng)上及傳統(tǒng)零售三種不同渠道模式下的銷售利潤表明，混合渠道下的銷售利潤ξTES無條件地大于網(wǎng)上直銷獲取的利潤ξES，當(dāng)φ<2時(shí)，制造商采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道獲得的利潤ξES高于傳統(tǒng)零售渠道獲取的利潤ξTS。三種不同渠道模式下制造商銷售利潤ξTES、ξES、ξTS之間的曲線比較如圖3所示。

5 啟示與結(jié)論

依據(jù)分銷模式變化對制造商和零售商銷售利潤的影響研究，本文可以獲得如下啟示：

（1）在混合渠道模式下，生產(chǎn)商應(yīng)強(qiáng)化與傳統(tǒng)零售商等中間機(jī)構(gòu)的合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)分銷渠道間的協(xié)同與管理，降低零售企業(yè)訂購成本，從而實(shí)現(xiàn)降低產(chǎn)品市場價(jià)格，擴(kuò)大市場需求，減小雙重邊際效應(yīng)，提高分銷系統(tǒng)整體獲利水平與市場競爭能力。

（2）零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化自身管理與優(yōu)化資源配置，不斷加強(qiáng)自身銷售網(wǎng)絡(luò)、物流及售后服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)的建設(shè)與管理，降低渠道成本，提高市場營銷與競爭能力，進(jìn)而提升與生產(chǎn)商的對等優(yōu)勢，以利于企業(yè)訂購價(jià)格合理的產(chǎn)品，增強(qiáng)自身盈利能力。

（3）研究結(jié)果表明，渠道替換率δ的增大，有助于提升生產(chǎn)商利潤水平，但隨著渠道替換率δ的不斷增大，中間商獲取利潤的能力則不斷降低。所以，生產(chǎn)商在制定有關(guān)網(wǎng)上產(chǎn)品品種、檔次及價(jià)格等營銷策略時(shí)，要考慮到對傳統(tǒng)零售市場的影響，調(diào)控好渠道替換率δ的大小，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與傳統(tǒng)零售商共贏。

綜上所述，本文研究結(jié)果揭示了分銷模式的變化對企業(yè)銷售利潤的影響。但文中構(gòu)建的銷售利潤模型只包含一個(gè)生產(chǎn)商和一個(gè)零售商，與企業(yè)所處的實(shí)際市場環(huán)境相比，研究條件過于簡化。為此，在今后的研究中，應(yīng)在已有研究基礎(chǔ)上，擴(kuò)展生產(chǎn)商、零售商及影響變量數(shù)量，對模型進(jìn)一步完善，以便更準(zhǔn)確地揭示分銷模式與銷售利潤之間的內(nèi)在聯(lián)系。

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（責(zé)任編輯：秦 穎）