單春玲+趙含宇

摘要：從消費(fèi)者態(tài)度矛盾性視角，依據(jù)ELM模型研究消費(fèi)者自身矛盾態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的交互機(jī)制。通過兩階段實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度穩(wěn)健地調(diào)節(jié)著消費(fèi)者對外界信息的處理。具體來說，網(wǎng)絡(luò)口碑的評論質(zhì)量和評論數(shù)量對消費(fèi)者態(tài)度的改變具有顯著影響；高矛盾消費(fèi)者受評論質(zhì)量的影響較為顯著，即高矛盾者主要沿著中心路徑改變態(tài)度；低矛盾者受評論數(shù)量的影響較為顯著，即低矛盾者主要沿著邊緣路徑改變態(tài)度。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；矛盾態(tài)度；論據(jù)質(zhì)量；評論數(shù)量；詳盡可能性模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0108-04

Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.

Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model

作為研究熱點(diǎn)的矛盾態(tài)度（Ambivalent Attitude）已經(jīng)從社會、心理、政治和文化領(lǐng)域延伸到了消費(fèi)情境中?，F(xiàn)有研究認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度具有二維性，即對某一產(chǎn)品既有正面評價又有負(fù)面評價。當(dāng)對一個事物的積極和消極評價達(dá)到一定程度時，矛盾態(tài)度就會產(chǎn)生[1]。由于時間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者矛盾態(tài)度更加普遍。面對種類繁多的在線商品，消費(fèi)者無法接觸或體驗(yàn)到真實(shí)商品，相比線下購買會產(chǎn)生更多的不確定性，增加了消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。消費(fèi)者需要更多的外界信息來減少矛盾，降低購后風(fēng)險。

網(wǎng)絡(luò)口碑作為第三方信息在消費(fèi)者決策制定中起著舉足輕重的作用。作為對某種產(chǎn)品或服務(wù)的評價，網(wǎng)絡(luò)口碑能為消費(fèi)者提供客觀公正和值得信賴的信息來源，充當(dāng)著“銷售助理”的角色，已經(jīng)成為了企業(yè)越來越重視的具有潛在價值的銷售資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量會對消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的這兩種屬性對不同矛盾程度消費(fèi)者的影響是否相同？高矛盾者和低矛盾者關(guān)注的重點(diǎn)是什么？其矛盾態(tài)度如何變化？這些問題都值得進(jìn)行深入探討。

本文將Petty等人提出的詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作為理論基礎(chǔ)。該模型認(rèn)為引起人們態(tài)度和行為的改變主要存在兩條路徑，即中心路徑和邊緣路徑。不同矛盾程度的消費(fèi)者在態(tài)度改變上的路徑是否存在差異，哪條路徑對其影響更強(qiáng)是本文研究的重點(diǎn)。本文從矛盾態(tài)度的視角，探討網(wǎng)絡(luò)口碑對矛盾性消費(fèi)者態(tài)度和決策的影響，以期完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的態(tài)度和行為研究，同時為企業(yè)營銷人員合理地控制和降低消費(fèi)者的矛盾態(tài)度以及制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案提供理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性

當(dāng)人們對同一事物存在著沖突的積極和消極因素時，矛盾態(tài)度就會產(chǎn)生，這是消費(fèi)者內(nèi)在因素和外部事物相互作用的結(jié)果[3]。以往研究認(rèn)為態(tài)度是一維的，即消費(fèi)者在喜愛和不喜愛之間只能選擇一點(diǎn)。矛盾態(tài)度認(rèn)為正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度是相互獨(dú)立的并且可以同時存在。矛盾態(tài)度引發(fā)的沖突必然會影響消費(fèi)者的行為。與一般社會問題中的矛盾態(tài)度（如有關(guān)種族問題等）相比，消費(fèi)者矛盾態(tài)度是一種微觀上可以改變的矛盾，受外界環(huán)境影響較大，更適合作為研究對象。

矛盾性對于態(tài)度和行為的關(guān)系具有反向調(diào)節(jié)作用，是態(tài)度和行為產(chǎn)生不一致的主要原因。矛盾態(tài)度在消費(fèi)者對外界信息的處理中起著調(diào)節(jié)作用。高矛盾性的消費(fèi)者會注意外界的正面信息來減少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，會注意外界的負(fù)面信息[4]。Clark等人認(rèn)為高矛盾個體會增加處理能夠減少矛盾的親態(tài)度信息，而避免處理可能增加矛盾的反態(tài)度信息[5]。

1.2 ELM模型

ELM模型對揭示勸說效果提供了一個有效的理論框架[6]。該模型中態(tài)度的改變有兩條影響路徑，即中心路徑和邊緣路徑。兩條路徑的區(qū)別在于個體對傳播信息做精細(xì)加工可能性的高低。當(dāng)個體采取中心路徑在形成態(tài)度之前會仔細(xì)考慮和分析與問題相關(guān)的信息，在中心路徑中論據(jù)質(zhì)量是態(tài)度改變最主要的決定因素。相反，當(dāng)采用邊緣路徑時個體不需要做過多認(rèn)知上的處理，而是依賴諸如論據(jù)數(shù)量、信息來源的專業(yè)性和評論者個人情況形成態(tài)度。

2 研究假設(shè)

本文首先研究網(wǎng)絡(luò)口碑的評論質(zhì)量和評論數(shù)量對消費(fèi)者態(tài)度和行為是否會產(chǎn)生影響；其次，以消費(fèi)者矛盾強(qiáng)度作為調(diào)節(jié)變量，研究中心和邊緣路徑下，網(wǎng)絡(luò)口碑引起的不同矛盾性消費(fèi)者態(tài)度變化上的差異，圖1為研究框架。

2.1 評論質(zhì)量和數(shù)量對消費(fèi)者態(tài)度的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的態(tài)度和行為具有顯著的作用。消費(fèi)者滿意度隨著評論質(zhì)量的提高而增長，產(chǎn)生較高的購買意向[7]。高質(zhì)量的評論表現(xiàn)為可理解的、易懂的，與評價的事物具有相關(guān)性，能夠反映客觀現(xiàn)實(shí)。低質(zhì)量的評論信息一般會帶有感情色彩，表現(xiàn)為有很強(qiáng)的主觀性。如果同樣是正向網(wǎng)絡(luò)口碑，口碑質(zhì)量越高，消費(fèi)者就會具有更多的正面態(tài)度。綜上所述，提出假設(shè)：

H1：正向網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量越高，消費(fèi)者正面態(tài)度越強(qiáng)。

消費(fèi)者討論一個產(chǎn)品的次數(shù)越多，該產(chǎn)品越有可能被其他消費(fèi)者所知曉，獲得更多的銷量。網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對消費(fèi)者購買行為有正向影響[8]。網(wǎng)絡(luò)購物者缺乏信任，會利用其他因素形成態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量經(jīng)常被用來衡量產(chǎn)品受歡迎的程度，代表了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。評論的數(shù)量能夠?yàn)樵鰪?qiáng)消費(fèi)者信心提供參考性依據(jù)，減少購后風(fēng)險，基于此提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量對消費(fèi)者態(tài)度具有正向影響。

2.2 矛盾性消費(fèi)者態(tài)度變化的差異

不同矛盾性程度的消費(fèi)者在態(tài)度各維度上的改變存在差異[9]。高詳盡可能性狀態(tài)下個體更愿意對信息進(jìn)行深度加工，受論據(jù)質(zhì)量的影響較大。低詳盡可能性狀態(tài)下個體態(tài)度受邊緣路徑影響，論據(jù)數(shù)量的影響較大。高矛盾性消費(fèi)者在認(rèn)知和情感上的沖突較高，常常感到難以抉擇，會對外界的評論做深度加工，因此說服性信息的質(zhì)量是高矛盾消費(fèi)者態(tài)度改變的主要影響因素。低矛盾性消費(fèi)者矛盾程度較低，沒有減少矛盾和調(diào)整關(guān)于產(chǎn)品認(rèn)知上的動機(jī)，受說服性信息的影響小，態(tài)度的改變主要受到評論數(shù)量的影響。基于此本文提出假設(shè)：

H3a：網(wǎng)絡(luò)口碑評論質(zhì)量對高矛盾性消費(fèi)者態(tài)度的改變有顯著影響，即高矛盾性消費(fèi)者主要沿著中心路徑改變態(tài)度。

H3b：網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量對低矛盾性消費(fèi)者態(tài)度的改變有顯著影響，即低矛盾性消費(fèi)者主要沿著邊緣路徑改變態(tài)度。

3 研究設(shè)計

3.1 調(diào)查目標(biāo)物及樣本選擇

調(diào)查目標(biāo)物為忽略了品牌標(biāo)記的某一4G手機(jī)。消費(fèi)者對這類商品發(fā)表評論的積極性較高，在選擇該類商品時也比較注重口碑。本次實(shí)驗(yàn)共邀請了某大學(xué)226名本科生參與實(shí)驗(yàn)，大學(xué)生樣本具有同質(zhì)性，且該類人群經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物，可以作為有效的研究樣本。實(shí)驗(yàn)要求被試獨(dú)立地完成相關(guān)問題的回答，采取書面問卷的方式填寫，使用7點(diǎn)Likert量表，收到有效問卷214份。

3.2 變量控制和預(yù)調(diào)研

實(shí)驗(yàn)中需要控制的一個變量是網(wǎng)絡(luò)口碑評論質(zhì)量。從亞馬遜網(wǎng)站上搜集了30條關(guān)于4G手機(jī)的真實(shí)評論，通過加工形成了15條正面評論。預(yù)調(diào)研征集了30名在校大學(xué)生對這15條評論的說服力進(jìn)行打分。最終選出4條得分最高的評論作為高質(zhì)量評論，4條得分最低的評論作為低質(zhì)量評論，表1中是評論示例。t檢驗(yàn)表明4條得分最高的評論（6.58、6.55、5.97、5.97）與4條得分最低的評論（3.61、4.67、4.82、4.91）在說服力水平上具有顯著差異。

實(shí)驗(yàn)中需要控制的另一個變量是網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量。邀請了另外18位在校大學(xué)生對評論數(shù)量進(jìn)行調(diào)查。通過訪談得知，大多數(shù)人一般會閱讀5至6條網(wǎng)絡(luò)評論，這與Park等人的研究結(jié)論是一致的[10]。因此本文將6條評論作為高評論數(shù)量，1條評論作為低評論數(shù)量。經(jīng)過預(yù)測試和t檢驗(yàn)，高評論數(shù)量與低評論數(shù)量之間的差異顯著。

3.3 調(diào)查步驟

本文借鑒以往學(xué)者的研究設(shè)計，采取的是前—后測實(shí)驗(yàn)方式。實(shí)驗(yàn)采用2（矛盾性水平：高、低）×2（評論質(zhì)量水平：高、低）×2（評論數(shù)量水平：高、低）的設(shè)計，調(diào)節(jié)變量是消費(fèi)者矛盾態(tài)度。

第一階段借鑒已有的實(shí)驗(yàn)方法[11]，首先請被試觀看4G手機(jī)的一段圖文描述，然后請被試忽略負(fù)面特征僅從正面特征考慮，給出其正面印象得分（“我會喜歡該手機(jī)”“使用該手機(jī)會感覺良好”），最后請被試忽略正面特征，僅考慮負(fù)面特征給出被試的負(fù)面印象得分（“我不會喜歡該手機(jī)”“我覺得使用該手機(jī)會感覺不好”）。

根據(jù)Thompson等人提出的公式：矛盾態(tài)度=（正面態(tài)度+負(fù)面態(tài)度）/2-│正面態(tài)度-負(fù)面態(tài)度│+2，計算出參與者的態(tài)度矛盾性。被試態(tài)度矛盾性的范圍是從0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味著態(tài)度矛盾性程度越大。將矛盾性大于4的被試作為高矛盾（HA）組，小于等于4的被試作為低矛盾（LA）組。高、低矛盾組之間具有顯著的差異（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F(xiàn)（1，212）=476.09，p<0.001），見表2。

根據(jù)要實(shí)施的不同程度的實(shí)驗(yàn)刺激確定第二階段實(shí)驗(yàn)的8組被試（如表3、表4所示），分別測量被試態(tài)度的變化程度。

4 研究結(jié)果

4.1 操縱性檢驗(yàn)

通過t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)被試對不同水平評論質(zhì)量的感知存在顯著差異（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p<0.001），對不同數(shù)量水平的評論存在顯著差異（MHQ=6.12，MLQ=2.34，t=20.36，p<0.001）。證明本實(shí)驗(yàn)的操縱是成功的。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

通過閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑前、后對比，消費(fèi)者的正面態(tài)度、負(fù)面態(tài)度發(fā)生了明顯的變化，意味著網(wǎng)絡(luò)口碑的評論質(zhì)量與評論數(shù)量對消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生了影響（見表3、表4）。

4.2.1 評論數(shù)量與評論質(zhì)量對消費(fèi)者態(tài)度的影響

利用單因素方差分析，對于高評論質(zhì)量組，被試的矛盾態(tài)度變化均值為-0.67。低評論質(zhì)量組，矛盾態(tài)度變化的均值為-0.08。矛盾態(tài)度的變化在高、低論據(jù)質(zhì)量組間差異顯著（F=11.339，p=0.001），說明正向網(wǎng)絡(luò)口碑論據(jù)質(zhì)量對消費(fèi)者態(tài)度具有顯著的主效應(yīng)，因此H1成立。對于高評論數(shù)量組消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均值為-0.03，低評論數(shù)量組消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均值為0.37。矛盾態(tài)度的變化在高、低評論數(shù)量組間差距顯著（F=10.367，p=0.002），說明網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量對消費(fèi)者態(tài)度具有顯著的主效應(yīng)，H2也得到了驗(yàn)證。

4.2.2 對高矛盾消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)受評論質(zhì)量的影響，低評論質(zhì)量下高矛盾被試的正、負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度無顯著變化。隨著評論質(zhì)量的上升，對于高矛盾組正面態(tài)度顯著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02<0.05），負(fù)面態(tài)度顯著降低（MNA后-NA前=-0.48，t=3.56，p=0.003<0.01）。高矛盾組的矛盾態(tài)度顯著降低（MAA后-MAA前=-1.06，t=3.87，p=0.000<0.001）。說明網(wǎng)絡(luò)口碑的評論質(zhì)量對高矛盾消費(fèi)者有顯著影響。同樣在高評論數(shù)量下，高矛盾組負(fù)面態(tài)度顯著降低（MNA后-MNA前=-0.18，t=3.78，p=0.03<0.05），正面態(tài)度和矛盾態(tài)度變化不明顯。低評論數(shù)量下，被試的正、負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度都沒有顯著變化。說明高矛盾者態(tài)度的改變不受網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量的影響。因此高矛盾消費(fèi)者主要沿著中心路徑改變態(tài)度，即評論質(zhì)量對其態(tài)度改變影響較大（圖2）。H3a得到了驗(yàn)證。

4.2.3 對低矛盾消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

配對樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)高評論數(shù)量下低矛盾者只有正面態(tài)度變化明顯（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02<0.05），負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度變化不顯著。隨著評論數(shù)量的下降，低矛盾者的態(tài)度顯著變化，正面態(tài)度下降（MPA后-MPA前=-1.16，t=3.78，p=0.000<0.001），負(fù)面態(tài)度上升（MNA后-NA前=0.63，t=3.23，p=0.003<0.01），矛盾態(tài)度上升（MAA后-MAA前=0.76，t=3.45，p=0.002<0.01）。說明網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量對低矛盾消費(fèi)者有顯著影響。同樣高評論質(zhì)量下，低矛盾被試的矛盾態(tài)度變化顯著（MAA后-MAA前=-0.28，t=2.67，p=0.03<0.05），但正、負(fù)面態(tài)度變化不顯著。低評論質(zhì)量下被試的正、負(fù)面態(tài)度和矛盾態(tài)度變化不顯著。說明網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對低矛盾消費(fèi)者態(tài)度變化沒有顯著作用。低矛盾消費(fèi)者態(tài)度的改變主要沿邊緣路徑發(fā)生，即網(wǎng)絡(luò)口碑評論數(shù)量對其有顯著的影響（圖3）。假設(shè)3b得到了驗(yàn)證。

5 結(jié)果討論

5.1 研究結(jié)論

本研究借助矛盾態(tài)度理論和ELM理論揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑對矛盾性消費(fèi)者的影響機(jī)制。通過實(shí)驗(yàn)研究得出以下結(jié)論：

第一，網(wǎng)絡(luò)口碑評論質(zhì)量對消費(fèi)者態(tài)度具有正向作用。高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評論具有事實(shí)性的說明和客觀性。低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評論具有感情色彩和主觀性。正面評論質(zhì)量越高，消費(fèi)者的正面態(tài)度越高，購買意愿也越高。評論數(shù)量對消費(fèi)者態(tài)度也具有正向作用。評論數(shù)量的增多使消費(fèi)者對自己的購買決定找到了合理化的解釋，即“那么多人都買了這個產(chǎn)品”，消費(fèi)者的正面態(tài)度會隨著評論數(shù)量的增多而加強(qiáng)。

第二，較高的矛盾態(tài)度會引起消費(fèi)者的不舒服體驗(yàn)，對信息的精細(xì)加工能夠得到明確的正面或者負(fù)面評價，從而降低這種不適感。高矛盾消費(fèi)者會對評論信息做較系統(tǒng)的加工，矛盾態(tài)度的改變更多地受評論質(zhì)量的影響，即高矛盾消費(fèi)者主要沿著中心路徑改變態(tài)度。這一發(fā)現(xiàn)將ELM理論擴(kuò)展到了在線矛盾性消費(fèi)者相關(guān)領(lǐng)域的研究中。

第三，低矛盾消費(fèi)者對產(chǎn)品在認(rèn)知和情感上的沖突較低，缺乏減少矛盾態(tài)度的動機(jī)，沒有對信息做精細(xì)加工的傾向，因此會傾向于沿著邊緣路徑形成態(tài)度，即他們更容易受評論數(shù)量的影響。

5.2 管理意義

首先，態(tài)度的矛盾性已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，矛盾性會降低消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，從而降低購買意愿。企業(yè)應(yīng)該了解由于產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因（如價格、產(chǎn)品定位等）。另外消費(fèi)者矛盾性不一定帶來負(fù)向作用。矛盾性產(chǎn)生的前提是對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)注度和興趣，如何利用矛盾性這把雙刃劍來促進(jìn)交易是企業(yè)值得深入思考的問題。

其次，由于不同矛盾性程度的消費(fèi)者信息處理方式不同，銷售人員應(yīng)針對不同的消費(fèi)者采取不同的營銷策略。從中心路徑的視角，企業(yè)應(yīng)考慮如何匹配矛盾性消費(fèi)者和評論內(nèi)容之間的關(guān)系，發(fā)揮用戶評論的信息功能。從邊緣路徑的視角，評論數(shù)量越高意味著產(chǎn)品越能被大眾知曉。為了發(fā)揮用戶評論的推薦功能，企業(yè)要鼓勵消費(fèi)者盡可能多地發(fā)表評論，提高產(chǎn)品的評論數(shù)量，影響低矛盾性消費(fèi)者的態(tài)度。

最后，沒有任何產(chǎn)品是完美無缺的。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時，不應(yīng)過分夸大產(chǎn)品功效，以免造成消費(fèi)者對產(chǎn)品過高的預(yù)期。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面評論時應(yīng)及時進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，鼓勵消費(fèi)者追加滿意的產(chǎn)品評論，使其對產(chǎn)品的態(tài)度維持在低矛盾性的水平上。

5.3 研究局限與未來研究方向

本研究只考慮正面評論給矛盾性消費(fèi)者帶來的影響，而現(xiàn)實(shí)世界的評論是正負(fù)面同時存在的。另外，三成分態(tài)度理論指出態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為3個元素組成的，高低矛盾者在3個態(tài)度成分上的變化是有區(qū)別的。今后的研究將在這兩方面進(jìn)一步探討，從中心路徑和邊緣路徑角度出發(fā)，探討在多元化的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境中消費(fèi)者不同態(tài)度維度上的變化，進(jìn)一步揭示矛盾性消費(fèi)者態(tài)度改變的機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]Priester J R， Petty R E. The Gradual Threshold Model of Ambivalence： Relating the Positive and Negative Bases of Attitude to Subjective Ambivalence[J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1996，71（3）：431-449.

[2]Petty R E， Cacioppo J T. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion[J]. Advances in Experimental Social Psychology， 1986，19（3）：124-205.

[3]Costarelli S， Gerowska J.Ambivalence， Prejudice and Negative Behavioural Tendencies Towards Out-groups： The Moderating Role of Attitude Basis[J]. Cognition & Emotion， 2015，29（5）：852-866.

[4]黃敏學(xué)，謝亭亭，馮小亮. 矛盾的消費(fèi)者是如何解讀多元化口碑信息的？[J]. 心理學(xué)報， 2010，42（10）：998-1010.

[5]Clark J K， Wegener D T， Fabrigar L R. Attitudinal Ambivalence and Message-based Persuasion： Motivated Processing of Proattitudinal Information and Avoidance of Counterattitudinal Information[J]. Personality and Social Psychology Bulletin， 2008， 34（4）：565-577.

[6]龔艷萍，梁樹霖. 在線評論對新技術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者采用意愿的影響研究——基于ELM視角[J]. 軟科學(xué)，2014，28（2）：96-99.

[7]方佳明，王鈺瑩，趙志榮. 不同產(chǎn)品品牌聲譽(yù)對在線評論有用性影響因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J]. 軟科學(xué)，2016，30（3）：108-112.

[8]張敏，張哲. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑對消費(fèi)者沖動性購買的影響[J]. 軟科學(xué)，2015，29（10）：110-114.

[9]馮小亮，黃敏學(xué)，張音. 矛盾消費(fèi)者的態(tài)度更容易受外界影響嗎——不同態(tài)度成份的變化差異性研究[J]. 南開管理評論， 2013，16（1）：92-101.

[10]Park D H， Lee J， Han I. The Effect of On-line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention： The Moderating Role of Involvement [J]. International Journal of Electronic Commerce. 2007，11（4）： 125-148.

[11]Thompson M M， Zanna M P， Griffin DW. Lets Not Be Indifferent about （Attitudinal） Ambivalence[A]. Petty R E， Krosnick J A （Eds）. Attitude Strength： Antecedents and Consequences[C]. Mahwah， NJ： Erlbaum， 1995.361-386.

（責(zé)任編輯：楊 銳）