孫瀟雅+周穎

摘要：研究自我構(gòu)建方式（相依自我和獨立自我）對網(wǎng)絡(luò)分享推薦意愿的影響，重點考察社會風(fēng)險的中介作用和平臺關(guān)系強度（關(guān)系緊密和關(guān)系疏遠）的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明：自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿有顯著影響，與獨立自我的分享者相比，相依自我的分享者在線分享推薦意愿低。不同自我構(gòu)建方式的分享者通過感知社會風(fēng)險的差異影響在線分享推薦意愿。此外，自我構(gòu)建方式與平臺關(guān)系強度之間存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，即在關(guān)系緊密的平臺上，不同自我構(gòu)建方式的分享者的分享推薦意愿差異顯著。而在關(guān)系疏遠的平臺上，不同自我構(gòu)建方式的分享者的分享推薦意愿無顯著差異。

關(guān)鍵詞：自我構(gòu)建；社會風(fēng)險；關(guān)系強度；分享推薦意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.23

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0104-04

Abstract： This paper explores the influence of selfcontrol （independent vs interdependent） on consumer online sharing and referral likelihood， the mediating effect of the perceived social risk and the moderating effect of tie strength. Result shows that， in online sharing and referral reward programs， selfcontrol has significantly impact on sharing and referral likelihood. Comparing with independent individuals， the online sharing and referral likelihood of interdependent individuals is lower. Furthermore， there are interactions between selfcontrol and tie strength in online sharing and referral reward program， i.e.there is significant differences between different referral effort in the situation of strong tie and no significant differences in the situation of weak tie.

Key words：selfcontrol； social risk； tie strength； online sharing and referral likelihood

計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們的生活方式，也為人際傳播提供了新的方式。在打破線下面對面信息分享與傳播的方式后，社交媒體憑借其公開化、透明化和社區(qū)化的三大特性迅速構(gòu)建了一種間接的人際傳播。與此同時，線下口碑營銷傳播也掙脫了傳統(tǒng)傳播媒介的桎梏，在社會媒體上重新煥發(fā)了生機。然而，在線分享與有償推薦獎勵計劃碰撞卻未能擦出預(yù)期的“1+1>2”的火花，究其根源為在線分享推薦獎勵計劃未能有效把握網(wǎng)絡(luò)分享者的心理和動機。

為此，本文借助在線分享平臺探究有獎勵情境下分享者在線分享推薦行為，考察不同自我構(gòu)建方式的個體對在線分享推薦意愿的影響機制：第一，研究自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨立自我）與分享推薦意愿的關(guān)系。第二，自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨立自我）不同，分享者在社會風(fēng)險感知方面有顯著差異，在此假設(shè)基礎(chǔ)上，研究分享者風(fēng)險感知的中介效應(yīng)。第三，探尋平臺關(guān)系強度（關(guān)系緊密vs.關(guān)系疏遠）對自我構(gòu)建方式與分享意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及社會風(fēng)險感知在這一調(diào)節(jié)作用中的影響機制。

1 文獻回顧與假設(shè)推演

1.1 有償推薦獎勵計劃與消費者推薦意愿

獎勵計劃內(nèi)容的研究主要涉獵“獎勵誰”“獎勵什么”“獎勵多少”3個方面。從獎勵對象的角度出發(fā)，同時獎勵推薦者與被推薦者比完全“利己”的只獎勵推薦者更能提高消費者推薦意愿[1]。從獎勵類型的角度出發(fā)，朱翊敏研究表明，獎勵享樂品比獎勵實用品更能提高推薦意愿[2]。產(chǎn)品類型與獎勵類型具有顯著的交互作用，當(dāng)推出獎勵計劃是享樂品時，與實用贈品相比，獎勵享樂贈品會顯著提高推薦意愿。當(dāng)推出獎勵計劃是實用品時，相比享用贈品，獎勵實用贈品會顯著提高推薦意愿。從獎勵額度的角度出發(fā)，WIRTZ和CHEW研究表明，提高獎勵額度能夠大大提高消費者之間正向口碑傳播的概率和推薦購買的可能性[3]。

從推薦者特質(zhì)出發(fā)，相關(guān)研究表明消費者品牌滿意度、品牌忠誠度，消費者購物專業(yè)程度及高興閥值對推薦意愿都有影響。WIRTZ和CHEW研究表明，當(dāng)消費者滿意度較高時，消費者間正向的口碑傳播的意愿不一定很高，但此時如果給予一定的物質(zhì)獎勵，推薦意愿會顯著提高[3]。Godes和Mayzlin（2009）研究消費者品牌忠誠度、消費者關(guān)系強度與推薦意愿之間的關(guān)系。結(jié)果表明針對弱品牌產(chǎn)品，口碑傳播作用在低忠誠度但關(guān)系強度高的消費者之間最佳，因此企業(yè)在推進推薦獎勵計劃時不應(yīng)單單著眼于忠誠度高的客戶。

從被推薦者特質(zhì)出發(fā)，研究集中在推薦者與被推薦者的關(guān)系范式上。于春玲認為與推薦口碑相比，口碑的接收者對自然口碑的信任程度遠遠高于此，主要原因是接收者懷疑傳播者推薦的動機[5]。

1.2 自我構(gòu)建與消費者推薦意愿

對于不同自我構(gòu)建類型的個體而言，對自身在他人心中的形象、身份、地位的感知程度大相徑庭。Markus和Kitayama研究表明相依自我的人對自我與他人的關(guān)系認定是他人在自我邊界之內(nèi)的，自我是包圍在其身邊的社會關(guān)系中的一部分；而獨立自我的人則認為他人在自我的定義中不太被涉及[4]。因此，維持在他人心中良好的印象對相依自我個體更重要，而對獨立自我個體重要性相對較低。

根據(jù)自我感知理論，有償推薦獎勵計劃所產(chǎn)生的利益驅(qū)動使分享推薦者的自我形象的感知大大削弱[6]。當(dāng)推薦行為是有獎勵時，分享者往往會認為分享是受到獎勵驅(qū)動而非內(nèi)在動機。這種不一致性讓推薦者不自覺認為自己是在“銷售”推薦，與他們想要維護在他人心目中的良好形象，建立自己在朋友圈的威信背道而馳。因此，在有獎勵的經(jīng)濟誘惑下，與獨立自我的個體相比，相依自我的人為避免陷入“信任危機”“人際危機”，分享推薦意愿也顯著降低。

進一步分析，這種自我感知與保持自我形象的差異其實來自不同自我構(gòu)建的個體對社會風(fēng)險的感知和承受能力不同。相依自我的推薦者對自己與身邊人的關(guān)系及自己在交際圈中的身份、形象、地位感知更敏感，因此更容易產(chǎn)生“朋友會不會對推薦的產(chǎn)品、服務(wù)不滿意而否認我的品位”以及“朋友會不會認為我是為了獎勵才推薦的”[7]。

因此，本文對自我構(gòu)建方式與在線分享推薦意愿的關(guān)系提出假設(shè)：

H1：自我構(gòu)建方式對在線分享者推薦意愿有顯著影響，與獨立自我的分享者相比，相依自我的分享者在線分享推薦意愿低。

H2：不同自我構(gòu)建方式的分享者通過社會風(fēng)險的感知影響分享推薦意愿，與獨立自我的分享者相比，相依自我的分享者感知的社會風(fēng)險更高。

1.3平臺關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用

通常，營銷活動只簡單地涉及企業(yè)和消費者兩方，而在線分享推薦獎勵計劃還關(guān)系到另一重要主體——被推薦者。因此，關(guān)系強度作為分享者與被分享者之間不容忽視的紐帶，是社會情境如何影響推薦的一種重要關(guān)系屬性。分享者的分享推薦意愿往往受到雙方的關(guān)系強度調(diào)節(jié)，而本文定義平臺關(guān)系強度為分享推薦平臺上分享與被分享者間關(guān)系的緊密程度。

在推薦獎勵計劃中，研究表明關(guān)系強度對獎勵額度與推薦意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)推薦者與被推薦者關(guān)系緊密時，設(shè)置獎勵與否對推薦者推薦意愿影響不大，因為他們感知的社會收益差別不大；而當(dāng)兩者關(guān)系疏遠時，有獎勵比沒有獎勵，推薦者感知的社會收益更高[8]。

不難看出，此前對關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用的研究集中在2個維度：一是傳統(tǒng)的線下熟人圈平臺，二是它對獎勵計劃內(nèi)容與推薦意愿之間的關(guān)系。本文認為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，平臺關(guān)系強度對自我構(gòu)建方式與推薦意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。因此，本文對平臺關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用有如下假設(shè)：

H3：當(dāng)分享平臺關(guān)系強度不同時，在關(guān)系緊密的平臺上，獨立自我的分享者與相依自我的分享者的分享推薦意愿差異顯著。在關(guān)系疏遠的平臺上，獨立自我與相依自我的分享者分享推薦意愿無顯著差異。

H4：平臺關(guān)系強度與自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)是通過感知社會風(fēng)險的中介作用實現(xiàn)的。

綜上，本文的理論模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 實驗?zāi)康?/p>

本文設(shè)計兩個實驗來驗證本文前述假設(shè)H1、H2、H3和H4。為了排除獎勵類型（金錢vs.實物）對實驗的影響，驗證主效應(yīng)在不同獎勵類別中的普適性，在問卷中獎勵類型分為電子券和運動腰包，分別代表金錢和實物兩種獎勵類別。

其中，實驗一自變量為自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨立自我），因變量為社會風(fēng)險的感知、在線分享推薦意愿。實驗?zāi)康氖茄芯糠窒碚咦晕覙?gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響，并通過測量被試在分享過程中感知到的社會風(fēng)險驗證社會風(fēng)險的感知在整個過程中的中介作用。

實驗二采用2（自我構(gòu)建方式：相依自我vs.獨立自我）×2（平臺關(guān)系強度：關(guān)系緊密vs.關(guān)系疏遠）的雙因素組間設(shè)計，主要目的是通過操控平臺關(guān)系強度（關(guān)系緊密vs.關(guān)系疏遠）探究平臺關(guān)系強度對自我構(gòu)建方式與在線分享推薦意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并驗證社會風(fēng)險的感知在自我構(gòu)建方式與平臺關(guān)系強度調(diào)節(jié)過程中的中介作用。

2.2 實驗一

實驗一過程分為以下幾步：

首先，實驗會將被試隨機分配到2個不同的操縱組中，分別對自我構(gòu)建方式（相依自我vs.獨立自我）進行操縱。實驗要求每個被試閱讀一段旅行體驗的游記，并將材料中所有的人稱代詞用圓圈圈出，如“我們”“我們的”（相依自我）和“我”“我的”（獨立自我），被試在完成圈詞后還需回答一些與實驗的真實意圖無關(guān)的問題以驗證操縱是否成功。

其次，被試在完成自我構(gòu)建方式的操縱后將看到面包旅行APP推薦好友注冊的分享界面，并被要求在閱讀完以下情景信息后回答分享推薦意愿的問題。問卷中推薦獎勵的形式分為金錢和實物。其中對獎勵金錢的描述為“假設(shè)您看到面包旅行APP（您經(jīng)常使用該APP購買車票、訂購酒店，并且對它總體比較滿意）有這樣的‘分享有獎計劃若您分享此帖到朋友圈并成功邀請好友注冊為會員，系統(tǒng)會自動返還50元到您的電子賬戶，下次購票或訂酒店可直接用于支付”。獎勵實物的描述為“假設(shè)您看到面包旅行APP（您經(jīng)常使用該APP購買車票、訂購酒店，并且對它總體比較滿意）有這樣的‘分享有獎計劃若您分享此帖到朋友圈并成功邀請好友注冊為會員，系統(tǒng)將會向您派送一個價值50元的運動腰包”。

最后，通過兩個測項測量被試社會風(fēng)險的感知以及讓被試利用Likert7分量表對其分享推薦意愿進行1～7打分（1代表分享推薦意愿最弱，7代表分享推薦意愿最強）。

2.3 實驗二

實驗二最主要的目的是測量平臺關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用，而分享者與被分享者的關(guān)系強度是指其在網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信、微博等上的緊密程度，本文統(tǒng)一采用微信使用行為來表示關(guān)系強度的高低。預(yù)實驗讓被試者回想微信上的好友并針對以下描述采用Likert 7分量表測量其符合程度。30個被試者參與了預(yù)實驗，結(jié)果如表1所示。

通過表1不難看出，“現(xiàn)實中認識的好朋友”“現(xiàn)實生活中有人際接觸”“經(jīng)常在微信上聊天”“有共同的興趣愛好”這4條得分較高，因此，確定用這4項作為關(guān)系緊密的描述，用其反面作為關(guān)系疏遠的描述。實驗二過程與實驗一類似，只是在問卷中對平臺關(guān)系強度分別做兩種描述。對平臺關(guān)系強的描述如下：“分享平臺上的人多數(shù)是這樣的，他/她是您現(xiàn)實中認識的好朋友，有人際接觸，你們有共同的興趣愛好，經(jīng)常在微信上聊天”。平臺關(guān)系弱的描述如下：“分享平臺上的人多數(shù)是這樣的，你和他/她在現(xiàn)實生活中并不熟悉，幾乎沒有人際接觸，你們在興趣愛好方面也存在一定差異，你們很少在微信上聊天”。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與討論

3.1 實驗操控檢驗和信度檢驗

在正式分析前，本文對平臺關(guān)系強度進行了操控檢驗，驗證了實驗操縱的有效性。被試感受到的平臺關(guān)系強度存在顯著差異（M關(guān)系緊密=6.02，M關(guān)系疏遠=3.48，F(xiàn)（1，142）=69.381，P<0.05）。這說明實驗對平臺關(guān)系強度的操縱成功。

此外，本文對144份有效問卷進行了信度分析，分析測量感知社會風(fēng)險的Cronbach α系數(shù)0.794，可以看出，感知社會風(fēng)險的測量量表信度在可接受水平。由于本文所用的量表借鑒國外學(xué)者所開發(fā)的成熟量表，經(jīng)過了學(xué)者們嚴謹?shù)尿炞C，因此具有較高的內(nèi)容效度和聚合效度。

3.2 實證研究結(jié)果

本文對H1、H2、H3、H4進行了3個維度的驗證。首先，實驗一是確定分享者不同自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的直接影響；然后，在此基礎(chǔ)上研究不同自我構(gòu)建方式的分享者是否是通過感知社會風(fēng)險的差異來影響在線分享推薦意愿；其次，實驗二是研究分享平臺關(guān)系強度是否存在一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)；最后在此基礎(chǔ)上研究這一調(diào)節(jié)作用是否通過感知社會風(fēng)險的差異來影響在線分享推薦意愿。

其中，主效應(yīng)的檢驗利用雙因素方差分析法分析影響因素的主效應(yīng)；中介效應(yīng)的檢驗是利用虛擬變量的回歸來實現(xiàn)；調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗是利用方差分析法分析平臺關(guān)系強度與所調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3.2.1 自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響

與假設(shè)H1一致，網(wǎng)絡(luò)分享推薦獎勵計劃中分享者自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響顯著。具體來說，與相依自我的分享者相比，獨立自我的分享者在線分享推薦意愿顯著較高（M獨立自我=4.07，M相依自我=3.12，F(xiàn)（1，142）=18.308，P<0.01）。因此，假設(shè)H1成立。

3.2.2 主效應(yīng)中感知社會風(fēng)險的中介作用

本文采用依次檢驗回歸系數(shù)的方法檢驗感知社會風(fēng)險的中介作用。第一步，進行在線分享推薦意愿對自我構(gòu)建方式的回歸，模型顯著（F（1，142）=18.308，P<0.01）；第二步，進行感知社會風(fēng)險對自我構(gòu)建方式的回歸，模型顯著（F（1，142）=3.547，P<0.01）；第三步進行在線分享推薦意愿對感知社會風(fēng)險及自我構(gòu)建方式的回歸，模型顯著（F（1，142）=101.338，P<0.01）。結(jié)果證明，感知社會風(fēng)險部分中介于自我構(gòu)建方式對在線分享推薦意愿的影響，因此H2得到驗證，具體數(shù)據(jù)見表2。

3.2.3 平臺關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用

與假設(shè)H3一致，如表3和圖2所示，平臺關(guān)系強度與自我構(gòu)建方式對分享者在線分享推薦意愿的交互作用顯著（F（1，142）=2.975，P<0.01）。具體來說，當(dāng)分享平臺關(guān)系強度不同時，在關(guān)系強度緊密的平臺上，獨立自我的分享者比相依自我的分享者的在線分享推薦意愿高，且差異顯著（M獨立自我=3.35，M相依自我=2.02，F(xiàn)（1，142）=6.025，P<0.01）。在關(guān)系疏遠的平臺上，獨立自我的分享者比相依自我的分享者在線分享推薦意愿高，但無顯著差異（M獨立自我=4.23，M相依自我=3.96，F(xiàn)（1，142）=0.228，P>0.05）。

3.2.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)中感知社會風(fēng)險的中介作用

與檢驗主效應(yīng)中感知社會風(fēng)險的中介作用方法類似，第一步，進行在線分享推薦意愿對自我構(gòu)建方式和平臺關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用的回歸，模型顯著（F（1，142）=1.955，P<0.01）；第二步，進行感知社會風(fēng)險對自我構(gòu)建方式和平臺關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用的回歸，模型顯著（F（1，142）=2.923，P<0.01）；第三步進行在線分享推薦意愿對感知社會風(fēng)險及自我構(gòu)建方式與平臺關(guān)系強度的調(diào)節(jié)作用的回歸，模型顯著（F（1，142）=94.335，P<0.01）。結(jié)果證明，感知社會風(fēng)險部分中介于平臺關(guān)系強度與自我構(gòu)建方式調(diào)節(jié)作用對在線分享推薦意愿的影響，因此H4得到驗證，具體數(shù)據(jù)見表4。

4 營銷啟示

隨著微信、微博等第三方分享平臺的廣泛使用，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面重視自媒體平臺的影響，與此同時，將消費者的分享行為與有償推薦獎勵計劃結(jié)合，形成全新的在線分享推薦獎勵戰(zhàn)略。

第一，區(qū)分不同自我構(gòu)建方式的分享者，恰當(dāng)設(shè)立獎勵類別，并重點關(guān)注精神層面的獎勵機制。獎勵計劃的有償性對分享者推薦后的心理有較大影響，特別是在社會風(fēng)險的感知方面。而不同自我構(gòu)建方式的個體在社會風(fēng)險的感知及分享推薦意愿方面存在顯著差異。相較于獨立自我的個體，相依自我的個體在分享推薦后感知的社會風(fēng)險更高推薦意愿也低。

針對獨立自我的客戶，企業(yè)可適當(dāng)采取小的物質(zhì)獎勵如代金券、小禮品來提高分享者分享推薦意愿，而針對相依自我的客戶，企業(yè)應(yīng)注重精神層面的獎勵來降低工具性利益，提高消費者在線分享推薦意愿。

第二，根據(jù)在線平臺關(guān)系的強弱，實行差異化的推薦活動。研究表明，不同的網(wǎng)絡(luò)媒介中，人與人之間的關(guān)系強度存在一定區(qū)別[9]。如多數(shù)人認為微信平臺上的好友大多來自現(xiàn)實生活中的好友，有共同的交際圈，關(guān)系普遍緊密。而微博、論壇等媒介中，人們可能只是因為某個共同的話題而進行交流，關(guān)系普遍疏遠。這種平臺關(guān)系強度的緊密程度對自我構(gòu)建方式與分享推薦意愿的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

因此，在關(guān)系疏遠的平臺上，企業(yè)可通過加大獎勵力度、豐富獎勵類別來提高消費者的分享推薦意愿，而在關(guān)系緊密的平臺上，則應(yīng)注意降低獎勵力度。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）