甄杰+嚴建援+謝宗曉

摘要：基于獨特性需求和TPB理論視角，構建了在線個性化產(chǎn)品定制意向的研究模型，并通過問卷調查收集數(shù)據(jù)，采用SPSS和AMOS軟件進行了實證分析。研究結果表明：主觀規(guī)范、行為態(tài)度與感知行為控制對個體消費者的在線個性化產(chǎn)品定制意向有顯著正向影響；主觀規(guī)范、感知行為控制和獨特性需求通過行為態(tài)度對在線個性化產(chǎn)品定制意向產(chǎn)生間接影響；在影響個性化產(chǎn)品定制意向的多個變量中，主觀規(guī)范的總體影響最為顯著。

關鍵詞：個性化產(chǎn)品定制；獨特性需求；感知行為控制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.21

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）04-0095-05

Abstract： This paper constructs the model of consumers online personalization intention based on need for uniqueness and theory of planned behavior. Through the questionnaire survey， it empirical analyzes the consumers online personalization intention by SPSS and AMOS. Results show that subjective norms， attitude and perceived behavior control has a positive effect on online personalization intention. Subjective norms， perceived behavior control and need for uniqueness has an indirect effect on personalization intention through attitude. Among multiple variables affecting personalization intention， subject norms have the biggest overall effect.

Key words：personalized products； need for uniqueness； perceived behavior control

伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展以及電子商務的日趨完善，消費者在線定制個性化產(chǎn)品的需求愈發(fā)強烈，為用戶提供在線個性化定制產(chǎn)品已經(jīng)成為不少企業(yè)促進產(chǎn)品銷售的有效策略[1]。然而，由于對消費者在線個性化定制的動機和意向缺乏足夠了解，導致不少企業(yè)無法真正洞察消費者的基本訴求，使得其個性化定制產(chǎn)品無法得到消費者的認可。因此分析在線個性化定制意向的作用機制，有助于企業(yè)更好滿足消費者個性化定制的需求。

在線個性化定制有兩種表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡服務的個性化定制和產(chǎn)品的個性化定制。前者是指網(wǎng)站或在線內容提供商根據(jù)用戶的瀏覽或交易記錄，向消費者推送高度相關的在線內容[2]；后者是指消費者通過選擇或組合企業(yè)提供的產(chǎn)品定制方案，得到滿足其特定需求的個性化產(chǎn)品[3]。也就是說，個性化產(chǎn)品定制強調突顯消費者的獨特性，定制內容強調外觀屬性和視覺感受的差異，其目的是將個性化產(chǎn)品的使用者與他人區(qū)分開來。此外，在線個性化產(chǎn)品定制研究又可分為兩方面：驗證外部環(huán)境因素對個性化產(chǎn)品定制意向的影響[4]；論證個體情緒對個性化產(chǎn)品定制意向的影響[5]。然而上述文獻還存在以下局限：對個性化產(chǎn)品定制的概念界定不清晰，這就使得對于具備哪些共同特質的產(chǎn)品可以進行個性化定制的分析不夠聚焦；對在線個性化定制行為或定制意向的理論分析不足，進而不能系統(tǒng)、有序地探討在線個性化定制意向，而且限制了研究的理論貢獻。據(jù)此本文在對個性化產(chǎn)品做出明確界定的前提下，以獨特性需求和TPB作為理論分析框架，對在線個性化產(chǎn)品定制意向的作用機制進行解釋。

1 理論背景與研究假設

1.1 獨特性需求

個體尋求獨特是為了創(chuàng)造差異化，以盡量減少由于與別人的過度相似所造成的身份認同和形象識別問題。同時，人們普遍傾向于建立和維持一定程度的獨特性和差異性，因為高度的差異或高度的相似都會給個人帶來負面情緒困擾[6]。一般來說，消費者會通過多種方式來滿足獨特性需求，如創(chuàng)新能力、個人性格特質、群體成員屬性、物質消費等。然而多數(shù)情況下人們傾向于通過差異化的物質產(chǎn)品消費來滿足獨特性需求，表現(xiàn)為：對限量產(chǎn)品的追求、對新產(chǎn)品和新技術的采納、對個性化定制產(chǎn)品的追捧等。這是由于通過該方式來突顯獨特性所遭受到社會排斥的風險最小[7]。

1.2 計劃行為理論

Fishbein提出的合理行為理論認為，行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個變量對個體的行為意向起決定作用。行為態(tài)度指個人執(zhí)行具體行為的意向，以及對該行為綜合性的主觀評價；主觀規(guī)范指個人在實施特定行為時所感知到的來自家人、朋友和重要他人的影響[8]。然而Ajzen認為，個人行為的發(fā)生還會受到其所具備能力和資源的影響，因此他將感知行為控制引入到合理行為理論中，進而提出了計劃行為理論（TPB）。TPB之所以能成為解釋個體行為的普適性理論，是由于它綜合考慮了個體行為發(fā)生的多個影響因素：行為態(tài)度體現(xiàn)了內在態(tài)度；主觀規(guī)范體現(xiàn)了外部環(huán)境的影響；感知行為控制則體現(xiàn)了個人對能力和資源的感知。此外個體擁有大量關于行為的信念，但在特定情境下只有特定的行為信念起作用[9]。

1.3 獨特性需求、感知樂趣、行為態(tài)度與產(chǎn)品創(chuàng)新

個性化產(chǎn)品定制中，消費者參與產(chǎn)品設計可以為其帶來感知樂趣，它不僅來自于產(chǎn)品定制過程中的有效參與，而且還與網(wǎng)站互動所產(chǎn)生的愉悅相關[10]；同時，消費者的獨特性需求會促使其對產(chǎn)品的改變，進而促進產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)[6]。也就是說，在線個性化產(chǎn)品定制為消費者提供了實現(xiàn)自我設計的便捷渠道。消費者在線定制個性化產(chǎn)品的意向受其對該行為預期結果評估的影響，即獨特性需求對在線定制個性化定制的態(tài)度有影響。因此提出如下假設：

H1a：獨特性需求對感知樂趣有正向影響；

H1b：獨特性需求對產(chǎn)品創(chuàng)新有正向影響；

H1c：獨特性需求對行為態(tài)度有正向影響。

無論是消費者通過在線個性化產(chǎn)品定制所獲得的感知樂趣，還是在線個性化定制所實現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新，都是消費者通過在線個性化定制行為所實現(xiàn)的。對于行為結果預期的積極判斷往往會對行為意向產(chǎn)生積極影響[11]。因此，提出如下假設：

H2：感知樂趣對行為態(tài)度有正向影響；

H3：產(chǎn)品創(chuàng)新對行為態(tài)度有正向影響。

1.4 主觀規(guī)范、感知行為控制、行為態(tài)度和行為意向

主觀規(guī)范是行為主體所感知到的能否執(zhí)行某項特定行為的社會壓力，它反映了外界因素對個體決策行為的影響[8]。例如，對于是否在線定制個性化產(chǎn)品而言，消費者的決策將會受到身邊朋友、同事以及家人行為和態(tài)度的影響。若重要他人對于消費者在線個性化產(chǎn)品的定制持支持態(tài)度，則消費者將更有可能產(chǎn)生強烈的定制意向。因此有：

H4a：主觀規(guī)范對行為意向有正向影響。

作為TPB的三大要素，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制之間并不是相互獨立的。具體來說，個人總是生活在特定的生活環(huán)境之中，重要他人的推薦會影響到個人行為態(tài)度的產(chǎn)生或轉變；個體為了服從既定的群體規(guī)范，也會有意識地改變自身的行為態(tài)度。尤其是在面對特定行為的不確定性時，個人更加重視通過外界環(huán)境獲取有關是否執(zhí)行該行為的重要信息，從而導致人們具有服從社會規(guī)范的傾向[8]。因此，提出以下假設：

H4b：主觀規(guī)范對行為態(tài)度有正向影響。

感知行為控制反映了個人對促進/阻礙其在線定制因素的知覺，主要包括個人內部感知因素和外部感知因素。感知行為控制包括自我效能和控制力兩個因素，前者是指完成既定行為的信心，后者指對完成特定行為所需資源的控制程度[8]。感知行為控制的程度越高，表明在線個性化定制中的不可控因素越少，其在線定制個性化產(chǎn)品的行為意向越強。基于此：

H5a：感知行為控制對行為意向有正向影響。

隨著技術的進步，在線定制工具包變得愈發(fā)簡單和容易操作。正是由于在線定制工具包的容易操作，才會吸引眾多消費者的青睞，使得個性化產(chǎn)品的在線定制對于多數(shù)消費者來說不存在感知困難，進而促進了消費者對在線個性化定制的熱情和積極性[8]。因此有：

H5b：感知行為控制對行為態(tài)度有正向影響。

行為態(tài)度是行為主體對于某一行為喜愛程度的評估，及其對行為整體預期的綜合性評價。當消費者對在線個性化產(chǎn)品定制的評價是正面的，則會產(chǎn)生積極的行為態(tài)度。從某種程度上來講，行為態(tài)度上的贊同容易導致積極的購買意愿。基于此，提出如下假設：

H6：行為態(tài)度對行為意向有正向影響。

綜上，本文提出如下概念模型（見圖1）。該模型以TPB為理論基礎，但做出兩點改進：根據(jù)獨特性需求理論的分析，提取了在線個性化產(chǎn)品定制情境下行為態(tài)度的前因變量/行為信念；同時，嘗試增加感知行為控制和主觀規(guī)范對行為態(tài)度影響的關系路徑，試圖考察和驗證修正后的TPB對消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向的解釋和預測水平。

2 研究方法

2.1 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

網(wǎng)易印象派致力于為消費者提供高品質的個性化產(chǎn)品定制，消費者可以在該網(wǎng)站定制個性化的T恤、配飾、水杯、家居用品以及手機殼等產(chǎn)品。本研究通過該網(wǎng)站選取有個性化產(chǎn)品定制經(jīng)歷的消費者為調研對象：與通過微博曬單的消費者取得聯(lián)系；邀請其參與在線問卷調查。這是由于在線問卷調查可以直接獲取目標群體的有效反饋；同時，在線問卷調查在識別消費者在線購物經(jīng)歷的影響因素方面更加有效。本研究共發(fā)送在線問卷305份，回收有效問卷為216份（問卷的有效回收率約為71%）。本次調研樣本的描述性統(tǒng)計信息如表1所示。

2.2 變量測量

為了保證測量工具的信度和效度，本研究采用現(xiàn)有文獻中被廣泛使用和驗證的研究量表，并修正某些題項的語義和語境，形成正式問卷。對行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的測量，根據(jù)文獻[8]和[11]的量表改編而來。其中，行為態(tài)度包括3個測量題項、主觀規(guī)范包括3個測量題項、感知行為控制包括3個測量題項；對獨特性需求的測量采用文獻[6]的量表，共有3個測量題項；對感知樂趣的測量采用文獻[12]的量表，共有3個測量題項；對產(chǎn)品創(chuàng)新的測量采用文獻[13]的量表，共有3個測量題項；對在線個性化產(chǎn)品定制意向的測量采用文獻[14]的量表，共有2個測量題項。各變量采用李克特7級量表，即1表示非常不同意，7表示非常同意。

3 數(shù)據(jù)分析與結果

3.1 信度與效度分析

使用SPSS19.0對數(shù)據(jù)進行處理，同時采用Cronbachα系數(shù)來檢驗本研究中量表的信度（見表2）。分析結果表明，所有潛變量的Cronbachs α系數(shù)均在0.695以上，且同一變量之下刪除任一題項都沒辦法顯著提高其Cronbachs α系數(shù)值，各潛變量的組合信度均分布在大于0.7的可接受范圍之內，因此本研究的量表具有較高信度水平。

在效度分析之前，首先對7個潛變量所對應的20個題項進行因子分析。結果顯示，不同題項的因子載荷值都超過了0.6的最低標準，與此同時的累積方差貢獻率達到了80.258%；且量表的KMO指標為0.832，Bartletts檢驗的顯著性為0.000。進一步，本研究所使用問卷參考了該領域內以往研究中多次使用的量表，并根據(jù)本文的研究情境做出相應調整，因此可以有效保證研究量表具有較高的內容效度。

利用AMOS21.0對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，以完成對量表建構效度的檢驗。分析結果表明，模型的最終擬合指數(shù)為：絕對適配度指標χ2df=1.616<3，RMSEA=0.061<0.08；增值適配度指標NNFI=0.901>0.9，CFI=0.919>0.9，AGFI=0.917>0.8，IFI=0.912>0.9。這些指標說明了數(shù)據(jù)可以較好擬合研究模型。此外，各測量題項的標準化因子載荷值均大于0.5，而且達到了顯著性水平，T值分布在大于1.96的范圍之內，各變量的平均提煉方差（AVE）值均超過了0.5的標準（見表3），并且大于所對應的變量與其他潛變量的相關系數(shù)，這一結果可以有效證明研究量表具有較高的判別效度。

3.2 假設檢驗

運用結構方程模型對假設進行驗證（見表4），結果表明：在行為意向的直接影響變量中，感知行為控制是最有影響力的預測變量，其路徑系數(shù)為0.40，T值是2.679>2.58，在99%的置信區(qū)間內通過了T檢驗，H5a得到了支持。也就是說，消費者所感知到的在線個性化定制的難易程度對定制意向有顯著影響；行為態(tài)度對消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向的路徑系數(shù)是0.31，T值為4.870>2.58，在99%的置信區(qū)間內通過了T檢驗，H6得到支持。表明消費者對在線個性化產(chǎn)品定制的預期評價會對最終的定制意向產(chǎn)生顯著影響；主觀規(guī)范對在線個性化定制意向的路徑系數(shù)是0.37，T值是1.791>1.65，在90%的置信區(qū)間內通過了T檢驗，H4a得到支持。表明身邊重要他人對在線個性化定制的看法會對消費者的在線定制意向產(chǎn)生影響。

在主觀規(guī)范、感知行為控制和行為態(tài)度的關系方面，主觀規(guī)范對行為態(tài)度的路徑系數(shù)是0.54，T值是5.171>2.58，在99%的置信區(qū)間內通過了T檢驗，H4b得到支持。即消費者對在線個性化定制的行為態(tài)度明顯受到身邊重要他人的影響；感知行為控制對行為態(tài)度的路徑系數(shù)是0.33，T值是2.404>1.96，通過了T檢驗，H5b得到支持。這就意味著個體消費者所感知到的在線個性化定制的難易程度會對其態(tài)度和評價產(chǎn)生影響。綜上，主觀規(guī)范對行為意向的影響程度為0.5374，感知行為控制對行為意向的影響程度為0.5023。因此，主觀規(guī)范在所有影響行為意向的變量中居首。

在行為意念的提取變量中，獨特性需求對行為態(tài)度的路徑系數(shù)是0.45，T值是1.761>1.65，在90%的置信區(qū)間內通過了T檢驗，H1c得到支持。說明獨特性需求會影響消費者對在線個性化定制的態(tài)度；獨特性需求對感知樂趣的路徑系數(shù)是0.57，T值是7.264>2.58，在99%的置信區(qū)間內通過了T檢驗，H1a得到支持。表明獨特性需求對在線個性化定制中的感知樂趣有正向影響；獨特性需求對產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑系數(shù)是0.69，T值是8.223>2.58，在99%的置信區(qū)間內通過了T檢驗，H1b得到支持。說明消費者的獨特性需求對其產(chǎn)品創(chuàng)新有顯著影響。而感知樂趣對行為態(tài)度的路徑系數(shù)是0.26，H2不成立；產(chǎn)品創(chuàng)新對行為態(tài)度的路徑系數(shù)是0.25，H3不成立。這就意味著感知樂趣、產(chǎn)品創(chuàng)新對行為態(tài)度的影響不顯著。各潛變量之間的路徑關系如圖2所示。

4 研究結論與管理啟示

4.1 研究結論

本研究運用規(guī)范的實證研究方法分析了消費者在線個性化產(chǎn)品定制意向影響因子的作用機制，旨在解釋消費者的在線個性化定制行為，得出以下結論：

主觀規(guī)范、行為態(tài)度和感知行為控制對在線個性化產(chǎn)品定制意向有顯著正向影響。具體來說，消費者所感知到的在線個性化產(chǎn)品定制的難易程度會影響定制意向；身邊重要他人對在線個性化產(chǎn)品定制的看法將會影響消費者的定制意向；消費者對在線個性化定制的態(tài)度也會對其定制意向有一定影響。然而整體來看，行為態(tài)度、感知行為控制對消費者在線個性化定制意向的影響總體上要小于主觀規(guī)范的影響。

主觀規(guī)范、感知行為控制和獨特性需求會對消費者的行為態(tài)度產(chǎn)生影響。在上述3個影響個體行為態(tài)度的變量中，主觀規(guī)范的影響最為顯著。這一結果說明，消費者在評價在線個性化產(chǎn)品定制的預期結果時，更加重視身邊重要他人的看法。消費者的獨特性需求會對個體行為態(tài)度產(chǎn)生影響，說明消費者會將定制產(chǎn)品的獨特性水平和差異程度納入到個性化定制的評價之中，這也對個性化定制產(chǎn)品的獨特性屬性和特征提出了更高要求。

獨特性需求會對感知樂趣和產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生影響，然而，感知樂趣和產(chǎn)品創(chuàng)新這兩個變量對消費者在線個性化定制態(tài)度的影響不顯著。因此，在線個性化產(chǎn)品定制下的TPB需要提取個體行為信念中的獨特性需求這一變量。這也就意味著在線個性化產(chǎn)品定制中對消費者獨特性需求的滿足程度，將對消費者的產(chǎn)品定制態(tài)度有重要影響。

4.2 研究啟示與局限

上述結論為企業(yè)如何利用個性化產(chǎn)品定制這一市場策略提供了有效建議：

（1）企業(yè)應該重視口碑效應的發(fā)揮。研究結論顯示主觀規(guī)范對行為態(tài)度和在線個性化產(chǎn)品定制意向均有最為顯著的影響，企業(yè)因此應該重視社交網(wǎng)絡和平臺中的口碑效應。而且，充分結合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特色，借助在線傳播信息的深度和廣度，盡可能地利用社交媒體開展網(wǎng)絡口碑營銷以促進個性化產(chǎn)品定制策略更好地實施。

（2）在技術允許的范圍之內，企業(yè)應盡可能降低在線個性化產(chǎn)品定制的難度。因為感知行為控制對在線個性化定制意向和個體行為態(tài)度均有顯著影響，企業(yè)因此應盡可能降低消費者在線定制的難度，而且能夠為消費者的個性化定制提供充分的信息支持。例如，網(wǎng)站提供詳細的在線個性化定制文字說明或者視頻引導、消費者定制過程中遇到困難時的在線解答等。

（3）注重提高在線定制產(chǎn)品的個性化特征和屬性。由于獨特性需求影響個體行為態(tài)度，而且會通過行為態(tài)度對定制意向產(chǎn)生間接影響。因此企業(yè)應該在盡可能保證在線個性化定制可行性的前提下，提高定制產(chǎn)品的個性化程度和差異性水平，進而最大限度地滿足消費者的獨特性需求。此外這樣做也能夠提高消費者的感知樂趣，同時提升消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的貢獻度。

本文在取得一定研究成果的同時，還存在以下局限：調查樣本來源于網(wǎng)易印象派的消費者，樣本過于集中。為了規(guī)避樣本同質性，未來研究可以納入不同在線個性化定制網(wǎng)站的樣本，改善樣本同質性弊端的同時，又可以了解到消費者對于不同定制產(chǎn)品和網(wǎng)站的信息反饋；沒有結合特定產(chǎn)品種類對在線個性化定制展開研究。后續(xù)研究可以深入獲取消費者對不同種類個性化定制產(chǎn)品所表現(xiàn)出的關注度的差異，進而考慮和驗證其他重要的變量對在線個性化產(chǎn)品定制意向的影響機制。

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（責任編輯：秦 穎）