劫持大腦的套路

Facebook通過“社會化肯定”這個線，操控著成千上萬人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的情感起伏。

我們?nèi)諒?fù)一日地“浸泡”在成堆的數(shù)字垃圾信息當中樂此不疲，手指永遠是不聽使喚地去點擊屏幕，其實你不知道，互聯(lián)網(wǎng)的背后是有人精心設(shè)計這一切的。也就是說，我們的大腦被劫持了。

先來介紹一下本人的從業(yè)經(jīng)歷。在過去的三年時間，我在Google公司擔任產(chǎn)品設(shè)計倫理分析師一職，工作的內(nèi)容就是通過設(shè)計，讓數(shù)以億計的人們的大腦免遭技術(shù)的劫持和操控。簡單來說，就是專門研究技術(shù)如何劫持人們大腦，左右人們心理的。

一般大家談到科技，往往想到的是光明的一面，它能幫我們完成這樣那樣的工作和娛樂。但在這里，我想來談?wù)劻硗庖幻妫嚎萍际侨绾卫萌诵缘娜觞c、大腦的短板來操控我們的。產(chǎn)品設(shè)計師就是有意或者無意地利用你的心理弱點，達到抓取你注意力的目的。

我想給你們看看他們是怎么做到這一切的。

一、菜單即囚籠

西方文化歷來重視個人的自由意志和選擇。我們也都在極力地維護自己能夠行使自由選擇的權(quán)利，但是我們卻忽視掉了一個事實：從一開始，當一份菜單擺在我們面前供我們自由挑選的時候，其實我們的自由選擇權(quán)就已經(jīng)被侵犯了。

當人們拿到了一份可供選擇的菜單，他們不太會提出下面的問題：

1．哪些東西沒有出現(xiàn)在菜單上？

2．為什么你要給我這些選項，而不是其他的選項？

3．你是否告知我這個菜單提供者背后存有什么動機？

4．這份菜單是滿足我最開始的訴求？還是說這些選擇使得我轉(zhuǎn)移了注意力？

舉個例子：現(xiàn)在你跟你的朋友周二晚上出去找個地方坐一坐聊聊天，于是你們紛紛打開了手機上的Yelp應(yīng)用，查看附近的推薦。Yelp推薦了一連串的酒吧，每個酒吧都配上了一張有關(guān)雞尾酒的照片，然后大家開始紛紛比對，到底哪個雞尾酒的照片拍的比較好。

等等，還記得你們之前的目標是什么嗎？其實你們要找個適合聊天的地方坐下來聚一聚，現(xiàn)在評比雞尾酒照片又是怎么回事？雞尾酒照片拍的好壞跟你們聚會場所有什么必然的聯(lián)系嗎？

并不是說這些酒吧必然不適合聚會，而是說在Yelp的潛移默化中，將大家最開始的訴求“我們在哪里能夠繼續(xù)聊天？”轉(zhuǎn)換成了另外一個問題：“哪個酒吧里拍出來的雞尾酒照片最好看？”它只需要通過設(shè)計一份菜單就可以做到。

更重要的是，當所有人都低頭望向手機的時候，他們其實就已經(jīng)深陷“菜單”當中，排除掉了很多選項。其實他們只要抬頭望一望遠處，街對面的公園里就有一個樂隊在進行露天演出，大家完全可以在那里聚會。一些明明都是值得考慮的選項，都被Yelp的菜單給排除掉了。

在我們每一天的每一個生活工作情境當中，科技給我們的選項越多（比如信息、活動、前往地點、朋友、約會、工作），似乎我們就更加認同這個觀點：“我們的手機賦予我們自身更加強大的能力，給我們提供一份有用的菜單?！钡娴氖沁@樣的嗎？

一個“功能強大”的菜單，和一個“給你最多選項最多可能”的菜單，這可是兩碼事兒。當我們盲目地要從菜單里挑選目標的時候，其實我們已經(jīng)喪失了主動權(quán)。

“今晚找誰出去玩兒呢？”變成了一個“最近跟你在通信軟件中聯(lián)系過的人的菜單”。

“這個世界發(fā)生了什么呢？”變成了一個“推送新聞所編撰而成的菜單”。

我們每天早上一醒來，其實就被各種的菜單所圍繞著，逼迫我們從中做出選擇。它局限了我們的視野，而當你稍微湊近去觀察菜單上的內(nèi)容，去多思考一下就會發(fā)現(xiàn)，它們的出現(xiàn)，和你的本意其實是有著出入的，而你在不知不覺中就已經(jīng)被它所綁架。

二、把“老虎機”放到十幾億人的口袋里

如果你是一名應(yīng)用開發(fā)人員，如何讓人們上癮呢？請將自己變成一架“老虎機”。

根據(jù)統(tǒng)計，平均每個人一天要查看自己手機150次。我們?yōu)槭裁匆催@么多次？真的需要做出150次的選擇嗎？

老虎機的最大魅力就在于：“尚不確定的心理預(yù)期回報”。

如果你想讓成癮效果增加到最大，那么所有科技界的設(shè)計師們只需要做一件事就好了：將用戶的行為（在老虎機上就是拉下那個桿子）跟可變的回報相掛鉤。然后要么一無所得，要么能匹配得出來三個相同的圖案獲得獎勵！而癮就在此時不知不覺地形成了。

你知道現(xiàn)實當中的老虎機賺錢能力有多厲害嗎？在美國，老虎機賺的錢超過了棒球、電影、主題公園這三個領(lǐng)域的收入總和！

而更令人震驚的真相是：現(xiàn)在幾十億人的口袋里都裝著這么一個老虎機。

當我們掏出手機查看信息的時候，就是在玩兒老虎機，看看有什么推送通知；

當我們刷新郵箱的時候，我們就是想看看誰給我們發(fā)了郵件；

當我們不停地刷Instagram，就是想看看還會出現(xiàn)什么圖片，又有哪些人給我們的照片點贊。

應(yīng)用和網(wǎng)站會時不時地給予人們一些期待，一種可變的回報。這讓所有人都深陷其中，如同得了強迫癥一樣。

但話說回來，這種“老虎機”的出現(xiàn)純屬偶然，這里并沒有什么密謀之舉，Apple和Google的產(chǎn)品設(shè)計師從來沒想到自己的手機會像一臺老虎機一樣。

但現(xiàn)在，Apple和Google公司有責任來降低這種負面效果，讓人們從對這種動態(tài)的、不確定的回報預(yù)期執(zhí)念中擺脫出來，通過對產(chǎn)品進行更好的設(shè)計，使大家的癮降低，產(chǎn)品的使用處于可控的程度。就比如說，產(chǎn)品設(shè)計是可以讓人們可以自行決定一天內(nèi)，或者一個星期里某些時間段是想查看信息的，并因此讓信息就在這幾個時間段集中出現(xiàn)，其他時間不侵擾人們的生活。

三、制造“錯過”的恐慌

網(wǎng)站和應(yīng)用劫持人們思維的第三種方式是培育了這樣一種潛意識：“我有可能錯過某件重要的事情！”

如果我現(xiàn)在告訴你，我這里有一個信息渠道，里面涵蓋了所有跟你個人有關(guān)的重要信息，短信，朋友聯(lián)系方式，還有潛在的可以達成炮友的關(guān)系，如果有這樣一個渠道，你是很難下決心把我關(guān)掉，取消訂閱，或者移除賬戶的。因為你怕錯過某些重要的事情。

也正是基于這樣的心理，你才會擺脫不了社交媒體、約會軟件、郵箱訂閱，還有一些其實已經(jīng)完全形同陌路，一輩子都不可能見上面的聯(lián)系人。

被這樣的恐懼所籠罩，以至于讓這一切侵入到我們生活空間的各個角落，這不是正確的生活方式。而只有我們從這樣的恐懼中蘇醒過來，我們才會真正找回真實的人生。

帶動起某種強迫癥，“毒癮式依賴”的應(yīng)用并不是真正走向成功的方式，因為總有一天人們會發(fā)現(xiàn)自己陷入焦灼和痛苦當中。如果科技公司能夠提前意識到這一點，主動積極地通過應(yīng)用軟件重塑跟朋友、同事之間的關(guān)系，使之更加真實、親密，真正使得我們的時間“花得其所”，這樣的產(chǎn)品才能真正迸發(fā)出價值。

四、提供社會化肯定

我們真的是對“社會化肯定”毫無半點招架之力。這種訴求源于渴望得到歸屬感、得到認可、欣賞，而這是處于人類情感的最高級別形式，這本無可厚非，但是，如今得到“社會化肯定”的途徑多半是掌握在科技公司的手里。

如果我有一天在Facebook上看到朋友小馬在照片上圈注了我，我當時會感到特別高興，滿足，覺得有這樣一個朋友能夠隨時隨地地想起我來真的不錯。但是我沒想到的是，這是Facebook先入為主，誘導他做這一切的。

Facebook、Instagram或者SnapChat一直以來都在這樣操作著人們的行為，自動化地標出用戶應(yīng)該標記出來的所有面龐。只需要彈出來一個對話框：“是否將這個照片里的小馬標注出來？”點擊確認就好了。

所以當小馬標記我的時候，他只是順應(yīng)了Facebook所給出的一些提示，并非發(fā)自本心。而也正是因為這種設(shè)計理念，F(xiàn)acebook通過“社會化肯定”這個線，操控著成千上萬人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的情感起伏。

類似的事情其實也發(fā)生在我們社交網(wǎng)絡(luò)換頭像上，F(xiàn)acebook深知每當?shù)搅诉@個時刻，人們對“社會化認可”是完全沒有任何招架能力的。人們會不自覺地問出這樣一個問題：“我的朋友該如何評價我的這張新照片？”Facebook會刻意地將這些照片放到信息流更高一點的位置，而且停留的時間也會久一點，這樣更多的朋友都會看到，也更容易出現(xiàn)留言。所以當這個照片出現(xiàn)了互動，我們的注意力會立即被拉扯回來。

五、“即時打斷”VS“鄭重推送”

這是兩種完全不同的信息遞送方式?？萍冀绲墓旧钪罢叩耐Τ^后者百倍。如果信息能夠迅速插入到人們的生活當中，它們對人的影響是非常大的，而相比之下，鄭重推送的信息，比如電子郵件、RSS訂閱就不會起到如此強烈明顯的效果。

正是基于這個原因，F(xiàn) a c e b o o k Messenger（中國大陸與之對應(yīng)的產(chǎn)品就是微信）就專門將自己的通信系統(tǒng)設(shè)置成為一個能夠隨時隨地打擾接收者的信息渠道。

“打斷”是有利于商業(yè)運營的，它隨時跳入你的視野只是為了爭奪、損耗你的注意力。

但是，以有益于商業(yè)的目的去刻意強化這種效果，設(shè)計這個系統(tǒng)，會極大地影響整個社會運行的效率，在每個人一天當中出現(xiàn)無數(shù)次完全不必要的注意力轉(zhuǎn)移。值得慶幸的是，Apple還是將最后的選擇權(quán)交還到了用戶的手里，你可以選擇將信息推送通知打開還是關(guān)閉掉。

六、將你的目標放到最后

你使用App總歸是有一個原因的，你知道，App開發(fā)者同樣也知道，但他們往往會綁架你這個原因，使之服務(wù)于公司的商業(yè)運營目標，簡而言之，就是讓我們最長時間地停留在這個App當中。

舉個例子，在現(xiàn)實世界中，超級市場里你想買的東西往往是在最后排。店家會專門刻意地設(shè)計出來一條路徑，讓你把所有的商品瀏覽完了之后才能拿到自己想要的那個東西。其實App也是同理。

就比如說，你現(xiàn)在僅僅是想寫點什么東西上去，但是你會發(fā)現(xiàn)從來沒有一個直接有效的途徑來完成這個任務(wù)。比如自己寫一個短消息發(fā)送到位于云端的平臺上，你必須登錄到平臺上，然后眼睛會不由自主地去看大量滾動著的信息，等你想起來要寫什么的時候，其實已經(jīng)過去了半個小時……

在“時間被合理使用”的理想世界里，總是存在某個直接的途徑讓你完成某件事，并且這是與公司運營的商業(yè)目標拉開一定距離的。而這種將更多的自由、更多的時間交還到用戶手里的App，才是真正能獲取人們欣賞與信賴的。

劫持之路難以走遠

為什么我堅持在每篇文章的開頭都要加上一個“預(yù)計讀完時間”？當你能把一個選擇的“真正成本”放在用戶的面前時，你才做到了真正尊重用戶。如果在數(shù)字世界里每一項決策都有人將其利弊擺出來，讓人們來依此判斷，數(shù)字世界里活動的效率會大大提升，用戶才能夠?qū)λ拿恳淮涡袆佑兄宄恼J識。

如果不這么做，人們是沒有辦法預(yù)估到“一次點擊”所帶來的隱形成本的。在過去，銷售員選擇登門拜訪的方式，通過提出一個小小的請求來撬開一次銷售機會，現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)站都在使用這樣的技巧。從“為什么不看看最近有什么新聞？”到“何不在這里待的時間再長一些？”

我們每天在使用數(shù)字應(yīng)用時，都深陷在這些陷阱、彎路、迷霧當中，如何開發(fā)出真正贏得人們尊重和喜愛的產(chǎn)品，這是我的工作職責，也是未來的數(shù)字應(yīng)用理應(yīng)前往的方向。

（本文來源：Medium TECH2IPO/創(chuàng)見首發(fā) 花滿樓 編譯）