林 艷，荊 鵬

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅蘭州 730020)

虛擬品牌社區(qū)文化量表開(kāi)發(fā)研究

林 艷，荊 鵬

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，甘肅蘭州 730020)

在查閱大量文獻(xiàn)、發(fā)放開(kāi)放式問(wèn)卷、組織深度訪談并多次進(jìn)行專家組論證的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了問(wèn)卷。運(yùn)用探索性因子分析方法，開(kāi)發(fā)出測(cè)量虛擬品牌社區(qū)文化的量表，并使用SPSS17.0及AMOS17.0等統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，再應(yīng)用驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)該量表是否按照預(yù)期的方式產(chǎn)生了作用。結(jié)果顯示:由管理文化、精神文化、物質(zhì)文化、服務(wù)文化四個(gè)維度構(gòu)成的虛擬品牌社區(qū)文化量表具有良好的信度和效度，達(dá)到了較好的區(qū)分度，是比較理想的測(cè)量模型。

虛擬品牌社區(qū)文化；量表開(kāi)發(fā)；因子分析；效果

0 引 言

“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念[1]的出現(xiàn)，標(biāo)志著WEB2.0時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的電子商務(wù)逐漸向社會(huì)化商務(wù)轉(zhuǎn)變。社會(huì)化商務(wù)支持社交互動(dòng)和用戶生成內(nèi)容，用戶可以在線協(xié)作，從可信個(gè)體獲得建議，找到目標(biāo)商品和服務(wù)并購(gòu)買[2]。作為社會(huì)化商務(wù)的代表產(chǎn)物之一，虛擬品牌社區(qū)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。許多企業(yè)為了提高顧客間黏性，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)[3]充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的虛擬品牌社區(qū)?，F(xiàn)實(shí)中“小米”和“魅族”通過(guò)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷推廣及售后，取得了較好的效果。

伴隨虛擬品牌社區(qū)的興盛，許多學(xué)者開(kāi)始研究其機(jī)理，希望可提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。多數(shù)學(xué)者側(cè)重研究社區(qū)內(nèi)顧客互動(dòng)[4－6]、顧客參與[7－8]、顧客體驗(yàn)[9－10]、顧客感知利益[11]對(duì)企業(yè)品牌及顧客行為的影響等，卻忽視了對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化的基礎(chǔ)軟環(huán)境研究。眾所周知，文化的塑造可以使人們產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感[12]，進(jìn)而形成較強(qiáng)凝聚力。企業(yè)對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化的營(yíng)造可以更好地使顧客認(rèn)同自己的企業(yè)理念、產(chǎn)品理念、品牌理念；更好地使顧客間產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。其中顧客互動(dòng)、顧客參與等都是在虛擬品牌社區(qū)文化的基礎(chǔ)上開(kāi)展而來(lái)的。虛擬社區(qū)文化氛圍良好，顧客間互動(dòng)、參與自然而然就頻繁起來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷效果自然也就顯現(xiàn)出來(lái)。

然而關(guān)于虛擬品牌社區(qū)文化的研究基本停留在定性方面，尚沒(méi)有關(guān)于虛擬社區(qū)品牌文化的量表開(kāi)發(fā)定量研究。由此，本文的研究問(wèn)題是:開(kāi)發(fā)虛擬社區(qū)品牌文化測(cè)量量表。打算通過(guò)以下四個(gè)研究步驟進(jìn)行:(1)通過(guò)文獻(xiàn)收集、開(kāi)放式問(wèn)卷、深度訪談及多次專家討論定義虛擬品牌社區(qū)文化，并形成初始量表；(2)對(duì)初始量表進(jìn)行初測(cè)及修正，形成正式量表；(3)對(duì)正式量表進(jìn)復(fù)試，驗(yàn)證量表的科學(xué)合理性；(4)通過(guò)量表測(cè)量相關(guān)虛擬品牌社區(qū)文化建設(shè)的狀況，為企業(yè)建設(shè)適應(yīng)的虛擬品牌社區(qū)文化提供依據(jù)及建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于社區(qū)與虛擬品牌社區(qū)的研究

“社區(qū)”概念最早是由德國(guó)社會(huì)學(xué)家斐南迪·滕尼斯[13]首先提出。隨著時(shí)間的推移，社區(qū)被不同學(xué)者賦予多種定義，被普遍接受的社區(qū)概念是居住于某一特定的地理區(qū)域內(nèi)的人群，基于共同的文化心理、利益訴求和組織聯(lián)系形成了相互依賴的共同關(guān)系，并在與邊界內(nèi)各類主體的互動(dòng)中與之共同結(jié)成的社會(huì)生活共同體[14]。這種傳統(tǒng)社區(qū)一般具有地域性、獨(dú)立性、開(kāi)放性等特點(diǎn)。

然而互聯(lián)網(wǎng)的興起，地域性的特點(diǎn)被打破，許多擁有共同愛(ài)好的人們聚集在一起進(jìn)行思想文化等交流[15]，虛擬社區(qū)應(yīng)勢(shì)而起。企業(yè)開(kāi)始挖掘虛擬社區(qū)的價(jià)值，通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，方便具有共同品牌愛(ài)好的消費(fèi)者之間的交流[16]，打造自己的虛擬品牌社區(qū)。郭薇[8]總結(jié)了虛擬品牌社區(qū)的特點(diǎn)，包括跨時(shí)空性、受眾范圍更廣、信息量大、傳播速度快、群體流動(dòng)性高、影響力更大。這反映了與傳統(tǒng)社區(qū)存在巨大差異。

1.2 關(guān)于社區(qū)文化與社區(qū)文化內(nèi)容的研究

在社區(qū)不斷的發(fā)展中，社區(qū)文化[17]越來(lái)越受到重視，逐漸在社區(qū)中起到至關(guān)重要的作用。關(guān)于傳統(tǒng)社區(qū)文化的概念，不同學(xué)者給出不同的定義，但內(nèi)容基本相似，區(qū)別在于一部分學(xué)者認(rèn)為社區(qū)文化形成是長(zhǎng)期實(shí)踐得來(lái)，另一部分學(xué)者認(rèn)為社區(qū)文化形成是社區(qū)組織刻意營(yíng)造的。夏國(guó)忠[18]認(rèn)為社區(qū)文化是指社會(huì)共同體在一定的生活區(qū)域內(nèi)，通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中形成的，具有鮮明個(gè)性的價(jià)值觀念、群體意識(shí)、行為模式，生活習(xí)慣等文化現(xiàn)象的總和。而謝昕寧[19]認(rèn)為社區(qū)文化不是自然形成的，而是通過(guò)具體人員或組織機(jī)構(gòu)刻意營(yíng)造，且沒(méi)有唯一標(biāo)準(zhǔn)，并得到本區(qū)域內(nèi)民眾的認(rèn)可且自覺(jué)遵守和維護(hù)的一定生活方式、精神氛圍、行為規(guī)范、組織制度、風(fēng)俗習(xí)慣等文化現(xiàn)象的總和。從以上定義出發(fā)，學(xué)者們總結(jié)出社區(qū)文化包含地域性、共享性、開(kāi)放性、感染性等特征[20]。隨著研究不斷的推進(jìn)，傳統(tǒng)社區(qū)文化理論逐步形成，諸如社區(qū)文化區(qū)位理論，以懷利為代表的社會(huì)文化區(qū)位學(xué)者主張只有把文化和價(jià)值觀念置于區(qū)位理論的中心，才能認(rèn)識(shí)都市的結(jié)構(gòu)和發(fā)展[21]；社區(qū)文化價(jià)值理論，即強(qiáng)調(diào)禮俗文化與法理文化對(duì)社區(qū)的價(jià)值[22]；社區(qū)文化生態(tài)理論，即人與人、人與環(huán)境的相互作用產(chǎn)生文化[23]。這些理論指導(dǎo)著傳統(tǒng)社區(qū)文化建設(shè)。

關(guān)于社區(qū)文化內(nèi)容研究，學(xué)者們基本圍繞社區(qū)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四方面[24－25]，且經(jīng)常從這四方面出發(fā)為社區(qū)文化建設(shè)提出建議。其中物質(zhì)文化指社區(qū)硬件設(shè)施；行為文化指社區(qū)居民在生活、娛樂(lè)等活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的活動(dòng)文化；制度文化是指社區(qū)中居民行為規(guī)范以及社區(qū)的規(guī)章制度；精神文化是指社區(qū)居民的價(jià)值觀等。而廣東省物業(yè)管理協(xié)會(huì)李卓章會(huì)長(zhǎng)則認(rèn)為社區(qū)文化分為三部分即可:管理文化、服務(wù)文化和社會(huì)公眾文化。管理文化指社區(qū)內(nèi)社區(qū)理念、制度文化等。服務(wù)文化指社區(qū)如何更好服務(wù)居民。社會(huì)公眾文化指社區(qū)所舉辦的活動(dòng)。從文獻(xiàn)來(lái)看，目前關(guān)于虛擬品牌社區(qū)文化的概念及量表的研究還沒(méi)有，這就需要后續(xù)的研究進(jìn)行補(bǔ)充。

2 虛擬品牌社區(qū)文化量表開(kāi)發(fā)

2.1 虛擬品牌社區(qū)文化初始量表設(shè)計(jì)

首先，通過(guò)以上對(duì)傳統(tǒng)社區(qū)文化的文獻(xiàn)回顧，借鑒傳統(tǒng)社區(qū)文化定義及特點(diǎn)，考慮虛擬品牌社區(qū)文化的獨(dú)特性，并結(jié)合專家討論。本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)文化有以下幾個(gè)內(nèi)涵:(1)虛擬品牌社區(qū)建立的目的性較強(qiáng)，其文化主要是由企業(yè)所營(yíng)造的。(2)社區(qū)文化塑造中融入了企業(yè)文化及品牌文化。(3)社區(qū)文化具有層次性，即用戶對(duì)虛擬社區(qū)文化認(rèn)同從基層組織制度認(rèn)同到高層價(jià)值觀念認(rèn)同。據(jù)此本文把虛擬品牌社區(qū)文化定義為:虛擬品牌社區(qū)文化是通過(guò)企業(yè)刻意營(yíng)造的，以品牌為核心，得到社區(qū)內(nèi)用戶的認(rèn)可并自覺(jué)遵守和維護(hù)的組織制度、行為方式、價(jià)值觀念等文化現(xiàn)象的總和。其中傳統(tǒng)社區(qū)文化中的物質(zhì)文化、制度文化、行為文化、精神文化四個(gè)維度可以借鑒到虛擬品牌社區(qū)文化之中，同時(shí)組織相關(guān)營(yíng)銷專家對(duì)這些維度進(jìn)行重新定義，以符合虛擬品牌社區(qū)情景。

其次，進(jìn)行開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查基本內(nèi)容為:您所在的虛擬品牌社區(qū)，從物質(zhì)文化、制度文化、行為文化、精神文化四方面具體談?wù)勀鷮?duì)所在虛擬品牌社區(qū)的文化感受，具體談?wù)勀鷮?duì)所在虛擬品牌社區(qū)其他文化感受等。同時(shí)選取一些開(kāi)放式問(wèn)卷答題較好的虛擬品牌社區(qū)用戶進(jìn)行深度訪談。通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷及深度訪談是為了發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)文化是否包含新的維度以及建立初始題項(xiàng)。經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)資料的整理，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)服務(wù)經(jīng)常被用戶所提到，基于此，本文將服務(wù)文化作為虛擬品牌社區(qū)文化的一個(gè)維度，同時(shí)通過(guò)對(duì)資料的整理形成虛擬品牌社區(qū)文化初始題項(xiàng)池。

最后，結(jié)合傳統(tǒng)社區(qū)文化研究綜述，并在借鑒關(guān)于組織文化[26]、品牌文化[27]、精益服務(wù)[28]、創(chuàng)新氛圍[29]等眾多研究以及對(duì)開(kāi)放式問(wèn)卷、深度訪談資料的整理基礎(chǔ)上，組織相關(guān)營(yíng)銷專家進(jìn)行初始量表最后修訂。修訂原則如下:(1)充分考慮虛擬品牌社區(qū)特點(diǎn)及社區(qū)文化特點(diǎn)；(2)結(jié)合已有傳統(tǒng)社區(qū)文化的研究成果；(3)測(cè)量維度和問(wèn)項(xiàng)盡可能全面地測(cè)量虛擬品牌社區(qū)文化。(4)分析測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)容效度。經(jīng)過(guò)專家討論，:物質(zhì)文化、服務(wù)文化、行為文化、制度文化和精神文化，可以較全面衡量虛擬品牌社區(qū)文化?；诖耍疚某醪酱_定了虛擬品牌社區(qū)文化五大維度及初始題項(xiàng)。其中初始題項(xiàng)包括24個(gè)題項(xiàng)。如表1所示。

表1 虛擬品牌社區(qū)文化初始量表

2.2 虛擬社區(qū)文化量表的預(yù)測(cè)試

2.2.1 預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)收集

通過(guò)借鑒以往研究和專家討論，形成包含5大維度24個(gè)題項(xiàng)的虛擬品牌社區(qū)文化初試量表。量表所有測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表來(lái)評(píng)估(1＝非常不滿意，5＝非常滿意)。問(wèn)卷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放，并采用限制性題項(xiàng)，即您是某類虛擬品牌社區(qū)的用戶么?回答為是才有資格評(píng)價(jià)其虛擬品牌社區(qū)的文化。經(jīng)過(guò)一周時(shí)間的發(fā)放，總共收集到問(wèn)卷332份。其中137份問(wèn)卷所填答案為否，即這些調(diào)查者不是虛擬品牌社區(qū)用戶，屬于無(wú)效問(wèn)卷；195份問(wèn)卷所填答案為是，同時(shí)刪除其中問(wèn)卷主體部分所勾的選項(xiàng)皆為同一個(gè)數(shù)字的無(wú)效問(wèn)卷44份；最終得到有效問(wèn)卷151份，問(wèn)卷有效率為45.48%。

具體人口變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。從有效問(wèn)卷樣本來(lái)看，男性人數(shù)占40.4%，女性人數(shù)占59.6%；21～30歲之間人數(shù)占到83.4%，可見(jiàn)虛擬品牌社區(qū)在年輕人之間較受歡迎；大專及本科學(xué)歷人數(shù)占78.8%，其中49.7%為在校學(xué)生，31.8%為企業(yè)單位人員，可見(jiàn)虛擬品牌社區(qū)用戶學(xué)歷相對(duì)較高，并以學(xué)生群體為主，這與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)用戶特征相吻合；其中有51%的用戶接觸虛擬品牌社區(qū)在一年以下，說(shuō)明虛擬品牌社區(qū)逐漸興起，許多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試接觸虛擬品牌社區(qū)，37.7%的用戶接觸及參與其虛擬品牌社區(qū)1～3年，接觸3年以上的人數(shù)達(dá)11.3%；這些樣本多屬于小米社區(qū)、魅族社區(qū)等手機(jī)類虛擬品牌社區(qū)用戶。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

2.2.2 探索性因子分析

用SPSS17.0對(duì)預(yù)試樣本進(jìn)行探索性因子分析。根據(jù)Bartlett球形檢驗(yàn)(χ2＝2475.281，df＝276，p＝0.000)及KMO檢驗(yàn)(KMO＝0.917)，表明變量間存在明顯相關(guān)，即各個(gè)條目之間可能存在共同潛在因素，所以可以進(jìn)行因子分析。探索性因子分析表明前四個(gè)主成分因子的特征值大于1，故而選擇保留四個(gè)因子。

之后對(duì)24個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行細(xì)致篩選，從而進(jìn)一步精簡(jiǎn)條目。探索性因子分析結(jié)果顯示，每個(gè)題項(xiàng)的共同性都大于0.2，且因素負(fù)荷量都大于0.45，但有些題項(xiàng)存在跨因子現(xiàn)象；其中個(gè)別題項(xiàng)存在雙重負(fù)荷。所以根據(jù)跨因子及雙重負(fù)荷現(xiàn)象，同時(shí)考慮各個(gè)因子的題項(xiàng)數(shù)量大體相當(dāng)且相對(duì)精簡(jiǎn)，以及專家組認(rèn)定較為重要的題項(xiàng)予以保留等原則，我們刪除A11、A25、A31、A42、A44、A51，六個(gè)題項(xiàng)。每次刪除題項(xiàng)后重新進(jìn)行因子分析，直到得到合理的解釋因子結(jié)構(gòu)為止，最后我們得到18個(gè)題項(xiàng)的預(yù)測(cè)試量表，具體結(jié)果可見(jiàn)表3?；谔剿餍砸蜃臃治鏊崛〉乃膫€(gè)主成分因子，根據(jù)題項(xiàng)的具體含義，可以對(duì)其進(jìn)行如下的命名:第一個(gè)因子為管理文化因子，主要涵蓋虛擬品牌社區(qū)管理制度、非正式規(guī)范、經(jīng)營(yíng)理念以及品牌活動(dòng)舉辦；第二個(gè)因子為精神文化因子，主要涵蓋用戶在虛擬品牌社區(qū)中精神上所產(chǎn)生的共同價(jià)值觀及品牌意識(shí)；第三個(gè)因子為物質(zhì)文化因子，主要涵蓋虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；第四個(gè)因子為服務(wù)文化因子，主要涵蓋虛擬品牌社區(qū)中服務(wù)?；诖?，我們對(duì)預(yù)測(cè)試量表量進(jìn)行信度和效度的相關(guān)檢驗(yàn)。

表3 量表因子分析

2.2.3 信度檢驗(yàn)

對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化預(yù)測(cè)試量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)?，F(xiàn)有研究多用Cronbach所提出的Alpha來(lái)衡量，其中Cronbach’s α值越高，表示量表題項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性越好，根據(jù)Hair等[30]的建議:Cronbach’s α值大于0.7表示量表具有較好信度。運(yùn)用SPSS17.0檢驗(yàn)量表的可靠性，整個(gè)量表的Cronbach’s α值為0.937，其中管理文化因子的Cronbach’s α值為0.876，精神文化因子的Cronbach’s α值為0.889，物質(zhì)文化因子的Cronbach’s α值為0.829，服務(wù)文化因子的Cronbach’s α值為0.845，可見(jiàn)各因子內(nèi)部一致性較好。綜上虛擬品牌社區(qū)文化預(yù)測(cè)試量表信度是十分可靠的。

2.2.4 效度檢驗(yàn)

對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化預(yù)測(cè)試量表進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)。量表在設(shè)計(jì)之初，專家組針對(duì)題項(xiàng)的設(shè)計(jì)及問(wèn)法已經(jīng)經(jīng)過(guò)多次商討，預(yù)測(cè)試之后專家組又進(jìn)行相關(guān)討論，適當(dāng)修改個(gè)別題項(xiàng)問(wèn)法，故此，虛擬品牌社區(qū)文化量表具有良好的內(nèi)容效度。

對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化預(yù)測(cè)試量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。利用主成分分析法提取公共因子，采用最大公差旋轉(zhuǎn)。結(jié)果見(jiàn)表3，量表中各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，且在其他維度上的載荷較小，不存在跨因子現(xiàn)象。量表各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)較好地解釋了管理文化、精神文化、物質(zhì)文化、服務(wù)文化4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.157%，基本表明量表符合結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的區(qū)分度。

2.3 虛擬社區(qū)文化量表的復(fù)試

在完成量表開(kāi)發(fā)與預(yù)測(cè)試，并根據(jù)調(diào)查過(guò)程和結(jié)果中反映出的問(wèn)題對(duì)量表問(wèn)項(xiàng)措辭進(jìn)行細(xì)微修改后，形成虛擬品牌社區(qū)文化的正式量表。為進(jìn)一步增強(qiáng)量表的科學(xué)性，我們進(jìn)一步發(fā)放虛擬品牌社區(qū)文化正式量表，對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以此對(duì)量表有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。

通過(guò)預(yù)測(cè)試我們發(fā)現(xiàn)，活躍在虛擬品牌社區(qū)的用戶多為學(xué)生群體，所以本次問(wèn)卷發(fā)放在蘭州某高校進(jìn)行，借助老師的幫助，我們利用課堂部分時(shí)間對(duì)本科生進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。問(wèn)卷發(fā)放標(biāo)準(zhǔn):(1)該生是某類虛擬品牌社區(qū)用戶，(2)該生接觸和參與虛擬品牌社區(qū)時(shí)間在一年以上。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)老師提問(wèn)，學(xué)生回答進(jìn)行判定。在兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)限制下發(fā)放問(wèn)卷200份，共回收問(wèn)卷200份，剔除漏填等無(wú)效問(wèn)卷37份，最終保留163份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為81.5%。其中有效樣本的男生比例35%，女生比例65%。

2.3.1 信度分析

繼續(xù)對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化復(fù)試量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，具體結(jié)果見(jiàn)表4。結(jié)果表明四個(gè)維度信度及整體量表信度都較好。

表4 虛擬品牌社區(qū)文化正式量表信度分析

2.3.2 驗(yàn)證性因子分析

本文根據(jù)Anderson等[31]方法建議，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)四因子模型與單因子模型、雙因子模型以及三因子模型分別進(jìn)行比較，以此確定最佳的匹配模型。運(yùn)用AMOS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。數(shù)據(jù)結(jié)論顯示:四因子模型明顯優(yōu)于單因子模型、雙因子模型以及三因子模型，且四因子模型各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或優(yōu)于適配標(biāo)準(zhǔn)。因此，將虛擬品牌社區(qū)文化劃分為管理文化、精神文化、物質(zhì)文化和服務(wù)文化四因子是比較理想的測(cè)量模型，達(dá)到了良好的區(qū)分效度。具體結(jié)果見(jiàn)表5。

表5 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(N＝163)

2.3.3 二階驗(yàn)證性因子分析

一階驗(yàn)證性因子表明虛擬品牌社區(qū)文化四因子模型為較理想的測(cè)量模型，可以進(jìn)一步采用二階驗(yàn)證性因子分析提煉出更為高階的公因子。相對(duì)于一階驗(yàn)證性因子分析，二階驗(yàn)證性因子分析能夠反映更深層次的潛在因素。通過(guò)對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化四大維度進(jìn)行二階因子驗(yàn)證，結(jié)果見(jiàn)表6。驗(yàn)證模型的擬合水平較為理想。管理文化、精神文化、物質(zhì)文化、服務(wù)文化四個(gè)維度較好的收斂于虛擬品牌社區(qū)文化這一更高層面的概念，進(jìn)一步驗(yàn)證了量表的科學(xué)性。

表6 二階驗(yàn)證性因子分析擬合度指數(shù)

3 研究結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)查閱大量文獻(xiàn)及專家組多次討論，對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化進(jìn)行概念界定與量表開(kāi)發(fā)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證檢驗(yàn)，得到了以下兩個(gè)方面的成果:

(1)虛擬品牌社區(qū)文化的定義。結(jié)合傳統(tǒng)社區(qū)文化定義，并考慮到虛擬社區(qū)文化建設(shè)的目的性，本文總結(jié)出了虛擬品牌社區(qū)文化定義，即虛擬品牌社區(qū)文化是通過(guò)企業(yè)刻意營(yíng)造的，以品牌為核心，得到社區(qū)內(nèi)用戶的認(rèn)可并自覺(jué)遵守和維護(hù)的組織制度、行為方式、價(jià)值觀念等文化現(xiàn)象的總和。

(2)虛擬品牌社區(qū)文化測(cè)量量表。虛擬品牌社區(qū)文化是多維度概念，本文通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最終形成包含四大維度，18個(gè)題項(xiàng)的虛擬品牌社區(qū)文化量表。我們發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)文化內(nèi)涵包括虛擬品牌社區(qū)中管理文化(涵蓋虛擬品牌社區(qū)管理制度、非正式規(guī)范、經(jīng)營(yíng)理念以及品牌活動(dòng)舉辦)、精神文化(涵蓋用戶對(duì)虛擬品牌社區(qū)在精神上所產(chǎn)生的共同價(jià)值觀及品牌意識(shí))、物質(zhì)文化(涵蓋虛擬品牌社區(qū)網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè))、服務(wù)文化(涵蓋虛擬品牌社區(qū)的服務(wù))四大方面。

3.2 管理啟示

本文開(kāi)發(fā)的虛擬品牌社區(qū)文化量表可以較宏觀的評(píng)價(jià)不同類型的虛擬品牌社區(qū)文化建設(shè)情況，初步給出該企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)文化建設(shè)情況。不同行業(yè)的企業(yè)如果想進(jìn)一步深入了解自身虛擬品牌社區(qū)文化的建設(shè)情況，可以依據(jù)本文所開(kāi)發(fā)的量表具體開(kāi)發(fā)出屬于自己的虛擬品牌社區(qū)文化測(cè)量量表，進(jìn)而評(píng)價(jià)其虛擬品牌社區(qū)文化建設(shè)情況。但具體而言，企業(yè)建設(shè)虛擬品牌社區(qū)文化需要圍繞以下四個(gè)維度:

(1)企業(yè)需要建立合理的管理制度，將管理企業(yè)的一些先進(jìn)理念滲透到虛擬品牌社區(qū)管理中，鼓勵(lì)用戶間在社區(qū)中形成特定交流方式，經(jīng)常舉辦與企業(yè)品牌有關(guān)的特色活動(dòng)，建立屬于自己的管理文化。

(2)企業(yè)的社區(qū)網(wǎng)站建設(shè)要簡(jiǎn)潔方便、美觀大方，并且要具有獨(dú)特性，強(qiáng)辨識(shí)性，設(shè)計(jì)屬于自身的社區(qū)品牌標(biāo)示，使得社區(qū)網(wǎng)站形象有較強(qiáng)的吸引力可以吸引到不同消費(fèi)者，建立屬于自己的物質(zhì)文化。

(3)社區(qū)服務(wù)要到位，社區(qū)服務(wù)人員要及時(shí)傳遞企業(yè)品牌信息，隨時(shí)保持優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度，及時(shí)解決用戶所遇到的各種問(wèn)題，建立屬于自己的服務(wù)文化。

(4)社區(qū)精神文化的塑造來(lái)源于社區(qū)物質(zhì)基礎(chǔ)、優(yōu)秀的社區(qū)管理、精益的社區(qū)服務(wù)。同時(shí)企業(yè)還可以向用戶宣傳自身的品牌理念、經(jīng)營(yíng)理念，不斷改進(jìn)提升社區(qū)各個(gè)方面，多與用戶溝通交流，培養(yǎng)用戶與社區(qū)的特殊情感聯(lián)系，建立屬于自己的精神文化。

3.3 研究不足與展望

盡管本文對(duì)于現(xiàn)有的虛擬品牌社區(qū)研究起到一定補(bǔ)充作用，并且對(duì)企業(yè)建設(shè)其虛擬品牌社區(qū)文化有一定的指導(dǎo)意義，但仍不免存在一些不足。首先，量表開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在樣本量較小的問(wèn)題，預(yù)測(cè)時(shí)有效樣本為151，復(fù)試有效樣本為163。其次，樣本多為大學(xué)生群體，該群體與其他群體對(duì)虛擬品牌社區(qū)文化理解可能存在一定差異，所以今后的研究還需要將抽樣擴(kuò)大到不同消費(fèi)人群，進(jìn)一步完善虛擬品牌社區(qū)文化量表。

筆者未來(lái)將進(jìn)一步完善關(guān)于虛擬品牌社區(qū)文化的研究。第一，針對(duì)性開(kāi)發(fā)不同行業(yè)的虛擬品牌社區(qū)文化量表，如:手機(jī)類虛擬品牌社區(qū)文化量表開(kāi)發(fā)研究。第二，進(jìn)一步探討虛擬品牌社區(qū)文化對(duì)用戶及企業(yè)不同方面的影響研究，如:虛擬品牌社區(qū)文化對(duì)用戶品牌忠誠(chéng)、用戶品牌知識(shí)分享內(nèi)在影響機(jī)理研究。

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Scale Development in Virtual Brand Community Culture

LIN Yan，JING Peng
(School of Business Administration，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China)

Based on literature review，open－ended questionnaires，depth interviews and expert demonstration，the questionnaire is designed，and meanwhile the scale for measuring virtual brand community culture is developed by adopting exploratory factor analysis method，whose reliability and validity are tested via SPSS17.0 and AMOS17. 0 statistical softwares，and then confirmatory factor analysis is adopted to test whether this scale functions in the way as expected.The results show that the virtual brand community culture scale comprised of the four dimensions of management culture，spirit culture，material culture，and service culture proves to be an ideal measurement model because it has better reliability and better validity with a better distinction degree.

virtual brand community culture；scale development；factor analysis；effect

F273

:A

:2095－929X(2017)03－0101－08

(責(zé)任編輯 時(shí)明芝)

2016－10－20

國(guó)家社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)＋’背景下零售服務(wù)業(yè)與制造業(yè)跨界融合研究”(16CGL002)；蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“提高居民消費(fèi)率的長(zhǎng)效機(jī)制問(wèn)題研究”(LZ201101)。

林艷，女，河北深縣人，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，研究方向:品牌與質(zhì)量管理；荊鵬，男，山西陽(yáng)泉人，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生，研究方向:品牌管理，Email:1395533769＠qq.com。