吳雨++劉強

智能手機市場增長持續(xù)放緩，2017年哪些品牌可能走得更遠呢？要預(yù)測誰走得更遠，就要先理解目前各品牌的優(yōu)勢是什么，以及是否能夠保持這種優(yōu)勢。

注：本文調(diào)查分析使用離散選擇模型，計算由貝葉斯方法實現(xiàn)，市場模擬通過蒙特卡羅方法來進行。每個手機產(chǎn)品/品牌被選擇的可能性用概率來表示，通常我們稱之為偏好份額。當所模擬的情景接近市場的實際情況時，偏好份額無限接近市場份額。

我們選擇了華為、OPPO、vivo、小米、蘋果、三星等旗下的主流產(chǎn)品，從消費者選擇角度來對2017年智能手機市場進行研究與分析。

本次研究抽樣調(diào)查了一、二、三線城市的1500名消費者，通過基于實驗設(shè)計方法的問卷測量，收集了他們對于手機的偏好和選擇。我們根據(jù)消費者選擇的統(tǒng)計分布建立了市場選擇模型，依據(jù)模型來計算和評估各種產(chǎn)品被消費者選擇的傾向。

誰有一、二、三線城市消費者的偏好優(yōu)勢？

依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和市場選擇模型計算，偏好份額排名前10的單品機型中，vivo X9表現(xiàn)出眾，單機拿到10.73%的偏好份額，占到了vivo總體偏好份額的63%。OPPO R系列R9 Plus、R9s 兩支單品分別拿到7.40%和7.37%的偏好份額，為OPPO總體貢獻71%，兩代產(chǎn)品雙雙成為OPPO既叫好又叫座的旗艦機型。蘋果是唯一有三款產(chǎn)品入選TOP 10的品牌，分別是iPhone 7、iPhone 6s Plus和iPhone 7 Plus。（見圖1）

如果按企業(yè)品牌進行梳理，從品牌偏好份額來看，華為無疑是最大贏家，占有26.02%的偏好份額，緊追其后的是OPPO和vivo，三者合計貢獻了63.82%的偏好份額；其次是蘋果（13.54%）和三星（9.97%）。（見圖2）

我們按照官方零售價將手機市場分為中低端機（2500元以下）、中高端機（2500―3499元）和高端機（3500元及以上）三個細分市場。圖3顯示了各細分市場中品牌偏好份額排名。

其中，偏好份額最大、競爭最為激烈的無疑是中高端機市場。除蘋果外，所有品牌都在這個細分市場的激戰(zhàn)中尋找自己的位置，OPPO和vivo幾乎占據(jù)了一半的偏好份額。高端市場中品牌數(shù)量相對較少，多數(shù)國產(chǎn)品牌的主力機型都沒有涉足其中；華為依靠Mate 9和P9 Plus已經(jīng)在高端市場與蘋果形成了一定競爭。

各品牌被消費者認知的優(yōu)勢是什么？

華為被消費者認為是最接近“高端”的本土品牌。在研究中，我們詢問消費者對華為各產(chǎn)品在“品牌感覺很高端”這個屬性上的評價，華為的表現(xiàn)顯著高于OPPO、vivo等本土品牌，也明顯高于三星，僅次于蘋果?？紤]到華為與榮耀分別主打不同的市場，可能在品牌形象認知上存在差異。如果將榮耀從華為的數(shù)據(jù)中剔除出來，華為品牌在“高端”上的得分又增加了7.41%。

華為品牌的高端性在數(shù)據(jù)中還有另外兩個體現(xiàn)。一是始終有35%的消費者在購買決策時傾向于將華為、蘋果、三星放在一起進行比較和權(quán)衡，另外兩群人則分別更傾向于關(guān)注OPPO和vivo之間的比較，以及榮耀與小米等其他國產(chǎn)品牌之間的比較。依據(jù)產(chǎn)品層級理論，華為對于消費者而言，在品牌形象上已經(jīng)向國際品牌靠近。（見圖4）

二是當考慮品牌轉(zhuǎn)換時，現(xiàn)有的國際品牌用戶都將華為看作轉(zhuǎn)換品牌的第一選擇，華為在這些用戶心智中的地位可見一斑。

市場數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出華為已成功滲透到高端機市場，“國際化”和“高端”的品牌形象成功得到了部分消費者的認可。盡管如此，華為卻并沒有一款產(chǎn)品能夠在偏好份額上呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。偏好份額最高的單品華為P9 Plus也只是排到了第五名。

OPPO是中高端機市場的最強競爭者，獨占33.58%的偏好份額。OPPO的成功究竟來自什么呢？第一個被認可的優(yōu)勢是“購買方便”，渠道遍地都是。

第二個優(yōu)勢是“閃充”。在產(chǎn)品層面上，在OPPO R9所宣傳的眾多特征中，消費者最關(guān)注的還是“閃充”，這意味著，“閃充”以及TVC和電視廣告中頻繁出現(xiàn)的slogan“充電5分鐘，通話兩小時”的確觸及了智能機的痛點，得到了消費者的回應(yīng)。

我們分析各個品牌產(chǎn)品的slogan對于消費者的吸引力時，也發(fā)現(xiàn)OPPO R9/R9 Plus的“充電5分鐘，通話兩小時”相比其他品牌的slogan，獲得了更多的關(guān)注。即使是主打拍照的升級產(chǎn)品R9s（slogan改為“這一刻，更清晰”）試圖將消費者的目光轉(zhuǎn)向拍攝功能，但事實上消費者最核心的關(guān)注點還是“閃充”“充電5分鐘，通話兩小時”。相比而言，是充電而不是拍照更能夠迎合消費者的需求。

OPPO第三個核心競爭力主要體現(xiàn)在顏值上，雖然略微不及蘋果，但相比眾多國產(chǎn)品牌，甚至相比在外觀設(shè)計方面頗有自己風(fēng)格的國際品牌三星，OPPO還是獲得了更高的評價?！巴庥^設(shè)計看好”“機身超薄”“有我喜歡的顏色”，這一系列的評價都幫助OPPO傳遞出“緊跟潮流”的品牌形象。（見表1）

數(shù)據(jù)之外，我們從OPPO官網(wǎng)上看到的R9s廣告圖，也著力在傳達時尚的概念。2017年新年版正當紅更是得到眾多明星的助力，成為時尚新寵。此外，贊助《向往的生活》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《天天向上》等熱門電視節(jié)目，推出TFBOYS、楊冪等明星定制款，也是OPPO常用的廣告策略，成功幫助OPPO傳遞出時尚與潮流的品牌形象。

vivo在消費者心目中就是一個“年輕”的OPPO。我們將消費者對兩個品牌在所有屬性上的評價用圖表呈現(xiàn)出來，發(fā)現(xiàn)在與外觀設(shè)計、硬件配置等相關(guān)的大多數(shù)屬性上，vivo和OPPO并沒有突出的差異點，可以說vivo和OPPO互為影像。在材質(zhì)、操作系統(tǒng)人性化等方面，vivo表現(xiàn)略優(yōu)于OPPO，但這個差異并不能構(gòu)成競爭優(yōu)勢。（見表2）

品牌形象上vivo和OPPO在大部分屬性上類似，但卻給了vivo在“品牌感覺很年輕”這個屬性上更高的評價（見圖5）。我們認為vivo通過贊助《快樂大本營》《我們十七歲》《奇葩說》等熱門節(jié)目，成功傳遞了年輕的形象。

雖然vivo的跟隨策略目前比較成功（偏好份額：OPPO20.78%，vivo17.02%），但消費者在選擇時也會難免疑惑，它們之間有差異嗎？從產(chǎn)品分析來看，vivo的處境要微妙一些。例如，OPPO R9s和vivo X9是兩款直接對標的產(chǎn)品。從硬件配置來看，vivo將X9打造成了R9s的升級版：增加前置攝像頭個數(shù)，提高前置攝像頭像素。除此之外的其他配置和售價都幾乎完全一致。我們的數(shù)據(jù)顯示，R9s獲得7.37%的偏好份額，X9獲得10.73%的偏好份額。但X9在前置攝像頭上所做的升級無疑明顯提高了成本。

如果R9s也升級成與X9一樣的前置雙攝，2000萬像素，偏好份額會如何變化呢？模型顯示，雖然在當前實際配置下，X9能夠獲得更高的偏好份額（領(lǐng)先OPPO3.36%），但若將兩款產(chǎn)品的配置拉平，R9s就將獲得更高的偏好份額。品牌的差異在此顯現(xiàn)出來，沒有差異化的跟隨要付出更高的成本。（見圖6）

我們再以iPhone7、華為Mate 9、OPPO R9s、vivo X9為例來看看硬件升級的情況下品牌溢價能力如何。這四款均為各自品牌旗下的主打機型。我們假設(shè)這四款產(chǎn)品在其他配置不變的情況下，將攝像頭個數(shù)升級為前置雙攝+后置雙攝。計算顯示，若要保持現(xiàn)有的偏好份額，品牌力最強的蘋果和最接近“高端”的國產(chǎn)品牌華為在配置升級的同時都還可以再漲價10%以上；OPPO則只能漲價4%，空間較?。欢鴙ivo在配置升級的情況下，只有略微降價才能保住現(xiàn)有偏好份額，沒有漲價的空間。（見圖7）

由此可見，在配置升級的情況下，品牌力不夠強的產(chǎn)品很難通過產(chǎn)生溢價來平衡成本，即使是偏好份額排名最靠前、產(chǎn)品配置上被消費者廣泛認可的X9也是如此。說到底，消費者對于產(chǎn)品創(chuàng)新的認可更多還是基于對品牌的信任，他們更愿意為品牌買單。事實上，蘋果的配置在參數(shù)上遠低于主流國產(chǎn)品牌，無論是內(nèi)存、屏幕尺寸還是攝像頭，均是如此，但蘋果卻能夠分得全球智能手機產(chǎn)業(yè)79.2%的利潤（根據(jù)研究機構(gòu) Strategy Analytics的最新報告顯示，2016 年全球智能手機產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)造537億美元的營業(yè)利潤，其中蘋果分得449億美元，占整體比重的 79.2%）。因此，僅有硬件優(yōu)勢并不能帶來可持續(xù)的競爭力。

未來各品牌可預(yù)期的變化有哪些？

1. OPPO和vivo市場互蝕，雙方的市場地位都比較微妙。OPPO和vivo是在中高端機市場白熱化競爭的兩大本土品牌，品牌形象接近，產(chǎn)品也較難區(qū)分，因此在一定程度上兩個品牌之間存在較強的互蝕效應(yīng)。從品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)來看，OPPO和vivo最能夠吸引到的還是小米的用戶，其次是少量華為的用戶（見圖8）。這意味著，OPPO和vivo很有可能成為小米用戶的升級或轉(zhuǎn)換選擇，但它們卻很難搶奪諸如蘋果等真正高端機市場的用戶。

OPPO和vivo的市場優(yōu)勢是依托于低線市場和大量的營銷投入建立起來的。如果不能力爭把品牌和產(chǎn)品中高端化，那么極有可能成為中低端機型的代表。

2.華為P10可期待，榮耀V9有點尷尬，但華為整體前景可期。華為近期推出全新P10，以“人像攝影大師”為概念，新一代徠卡雙攝（2000萬黑白+1200萬彩色），徠卡前置鏡頭，5.1英寸，搭載麒麟960芯片，4G運存，64G/128G內(nèi)存。目前新機已開始銷售，4G+64G版售價3788元，4G+128G版售價4288元。通過模型，我們可以來預(yù)測下P10能夠獲得的偏好份額。

數(shù)據(jù)顯示，按照P10官方價格進行模擬，在其他品牌產(chǎn)品不變的情況下，P10將獲得2.50%的偏好份額，低于P9的當前表現(xiàn)（3.02%），降幅達到17%。而P10上市后，華為總體偏好份額的增長幅度也并不明顯，僅3%（見圖9）。那么，如果希望P10至少追平P9當前表現(xiàn)，應(yīng)該如何定價呢？

數(shù)據(jù)顯示，若要拿到當前P9所獲得的偏好份額，P10可以定價3542元、4042元，這個價格略低于官方售價，但相比P9的售價，漲幅達到20%，而華為全線偏好份額的漲幅可以提高到4%（見圖10）。這說明，在較強品牌力的支持下，產(chǎn)品是可以獲得較大溢價空間的，并且P10的前景也是可期的，但如果華為能夠在P10的價格上作略微的下調(diào)，效果將會更好。

榮耀也全新推出V9?！拔蚁胍目?！” 精致外觀，黑白+彩色雙1200萬像素平行鏡頭，5.7英寸2K屏，搭載麒麟960芯片，4000mAh電池長久續(xù)航，EMUI 5.0操作系統(tǒng)，售價2999/3499元。模型計算結(jié)果卻讓我們有質(zhì)疑：榮耀V9上市，若其他產(chǎn)品線、其他品牌維持原狀，將獲得3.19%的偏好份額。

由于榮耀V9的上市，其他產(chǎn)品線、其他品牌的偏好份額會略微下降。從下降的幅度來看，榮耀V8、華為Mate、OPPO R、三星 C、vivo X以及華為P系列是受到影響最大的幾條產(chǎn)品線，它們的潛在用戶是榮耀V9最主要的生意來源。（見圖11）

正是由于榮耀V9有16.23%的偏好份額來自華為Mate系列，7.21%的偏好份額來自華為P系列，這是除榮耀內(nèi)部遷移以外，最大的偏好份額來源。因此，V9的上市雖然能夠在一定程度上促進榮耀偏好份額的增長，但對于華為整體而言，偏好份額的增長似乎并沒有那么明顯。榮耀與華為成為直接競爭的關(guān)系。（見圖12）

3.蘋果的品牌優(yōu)勢持續(xù)消耗，沒有創(chuàng)新的日子里果粉們關(guān)注華為。雖然憑借品牌力，可以很好地將自身的優(yōu)勢保持幾年，但實際上品牌力和產(chǎn)品力之間是相互作用的關(guān)系，如果缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，當品牌的核心資產(chǎn)耗盡，用戶們還是會尋找下一個目標，而蘋果就正處在這樣的境遇中。

蘋果的外觀設(shè)計從6到7并沒有發(fā)生明顯變化，配置參數(shù)也僅停留在兩年前的安卓機水平，攝像頭直到iPhone7 Plus才搭載后置雙攝，前置攝像頭像素仍然只有700萬。雖然憑借細膩而又人性化的設(shè)計、流暢的運行體驗支撐，蘋果品牌還是展現(xiàn)出驚人的魅力，但如果后繼產(chǎn)品仍然沒有明顯革新，很可能用戶們會缺少一個繼續(xù)進行蘋果內(nèi)部遷移的理由。從品牌轉(zhuǎn)換來看，蘋果用戶最傾向于選擇華為，但自己卻不是任何一個品牌用戶的首選。

產(chǎn)品體驗上消費者期待什么？

1.內(nèi)存升級可以有效提升購買傾向。我們以O(shè)PPO R9s為例，來看硬件配置升級所帶來的偏好份額變化（見圖13）。相較而言，內(nèi)存的提升能夠使得偏好份額產(chǎn)生更大的波動，這意味著在傳播溝通中強調(diào)內(nèi)存配置的確能夠有效提升消費者的購買意愿。經(jīng)過長期的傳播溝通，在消費者的認知中內(nèi)存的更新?lián)Q代能夠帶來運行速度的提升，操作體驗也會更加流暢，這正是安卓用戶重要的“痛點”之一。

2.相比攝像頭個數(shù)的增加，像素的提升更值得興奮。攝像頭像素升級也能夠在一定程度上提高偏好份額，而攝像頭個數(shù)的增加似乎很難直接帶來偏好份額的明顯變化。由此可見，消費者對于像素的升級比攝像頭個數(shù)的增加似乎更為敏感。

3.未來最有吸引力的新技術(shù)當數(shù)柔性折疊屏。智能手機的硬件參數(shù)不斷升級，但目前似乎仍缺少真正革命性的創(chuàng)新。我們在研究中測試了我們所了解的有一定意義的創(chuàng)新技術(shù)。數(shù)據(jù)顯示，柔性折疊屏獲得的偏好份額最高，受到了最多人的關(guān)注；其次是3D全息屏；再次是無線遠程充電技術(shù)。（見圖14）

結(jié)論

消費者已經(jīng)逐漸認可和接受華為機型的高端價格，賦予華為一定的高端形象。在本土品牌中，這無疑是一個巨大的成就。華為P10的售價也在逐漸驗證這一點，P10的溢價能力幾乎與Mate齊平。隨著華為的渠道下沉，其市場占有率會繼續(xù)提升。然而，華為需要聚焦打造與傳播一款明星產(chǎn)品，并將P系列和Mate系列進行有效區(qū)隔，同時兼顧華為與榮耀在產(chǎn)品線定位上的差異，降低自我蠶食比例。

OPPO和vivo面臨的挑戰(zhàn)更嚴峻。目前兩個品牌主要定位在中端機市場，雖然分別傳遞時尚潮流和年輕的品牌形象，但品牌檔次感并不強。隨著進一步的消費升級，OPPO和vivo如何才能穩(wěn)住現(xiàn)有用戶，并吸引潛在用戶？OPPO和vivo要維持現(xiàn)狀，如果沒有革命性的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，基于生活方式的品牌定位和持續(xù)恒定的品牌建設(shè)就顯得尤其重要。

蘋果的品牌力毋庸置疑，但已經(jīng)連續(xù)幾代產(chǎn)品缺少讓人眼前為之一亮的革新，品牌形象中科技感、創(chuàng)新力的傳遞難免會減弱，難以加持。如果后續(xù)仍然沒有大的革新，品牌份額預(yù)期會繼續(xù)減少。

編輯：

王玉289360562@qq.com